張耀東：巴黎歐萊雅是這樣蛻變的

無(wú)論產(chǎn)品創(chuàng)新

還是經(jīng)營(yíng)手段的創(chuàng)新，

巴黎歐萊雅

都會(huì)踩著同樣的節(jié)奏走，

永不停息。

1996年，歐萊雅集團(tuán)進(jìn)駐了中國(guó)這個(gè)“全球最具潛力的市場(chǎng)”。歐萊雅作為外來(lái)者似乎比大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)此中的變化更為敏感，它不僅在市場(chǎng)上保持著令其他化妝品商黯然的增長(zhǎng)速度，而且在國(guó)內(nèi)不同舞臺(tái)呈現(xiàn)出新貌。然而，開(kāi)放、龐大而遠(yuǎn)非完善的市場(chǎng)環(huán)境疊加在一起，給巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理張耀東帶來(lái)了前所未有的壓力，稍有行差踏錯(cuò)便會(huì)動(dòng)輒得咎，但既然穿上了紅舞鞋，就只能踏著市場(chǎng)的節(jié)拍不停地旋轉(zhuǎn)下去，洗發(fā)水的正式上市，把張耀東帶進(jìn)了一個(gè)更大、更有挑戰(zhàn)性的舞池。

用一句話準(zhǔn)確評(píng)定巴黎歐萊雅的成功，頗具難度。它被普遍稱作對(duì)創(chuàng)新、功效、風(fēng)格及卓越體驗(yàn)的執(zhí)著追求者，完美地融進(jìn)了“你值得擁有”的理念;它被視為大眾化的國(guó)際品牌，讓消費(fèi)者觸手可及的奢華。巴黎歐萊雅在中國(guó)上市之初，美容產(chǎn)品品類涵蓋彩妝、護(hù)膚、染發(fā)、護(hù)發(fā)和發(fā)型等多個(gè)領(lǐng)域，但是后來(lái)品類有所調(diào)整，砍掉了護(hù)發(fā)和發(fā)型，保留了護(hù)膚、彩妝和染發(fā)。至于為什么做這樣的戰(zhàn)略選擇，張耀東一一講述了這種行動(dòng)與主張背后的緣由。

對(duì)話:

《新?tīng)I(yíng)銷》:當(dāng)初，巴黎歐萊雅為何選擇將護(hù)膚品、彩妝、染發(fā)產(chǎn)品引入中國(guó)，卻獨(dú)獨(dú)忽略了洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品?

張耀東:在如此多的化妝品品類中，護(hù)膚品是最大的一個(gè)品類，不僅市場(chǎng)容量大，而且市場(chǎng)滲透力強(qiáng)。上世紀(jì)80年代末，護(hù)膚告別蛤蜊油的時(shí)代，由單一產(chǎn)品向復(fù)合產(chǎn)品組合過(guò)渡，其標(biāo)志是霜、露產(chǎn)品的興起。上世紀(jì)90年代中期，皮膚護(hù)理有了遵循的步驟，人們逐漸了有了潔面、保濕、美白、抗皺、去斑的需求，護(hù)膚品市場(chǎng)開(kāi)始向橫向膨脹、擴(kuò)張。這對(duì)當(dāng)時(shí)的巴黎歐萊雅來(lái)說(shuō)，顯然是一次發(fā)展的良機(jī)。

當(dāng)時(shí)的彩妝市場(chǎng)幾乎也是一片空白，雖然彩妝市場(chǎng)份額最大的是雅芳，但雅芳走的是直銷模式，在市場(chǎng)上看不見(jiàn)它的身影，看得見(jiàn)身影的卻不是大品牌。而恰恰巴黎歐萊雅最擅長(zhǎng)的就是彩妝，在法國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)50%，而美寶蓮在美國(guó)也穩(wěn)居前三位，二者加起來(lái)市場(chǎng)占有率全球第一。這個(gè)市場(chǎng)我們不進(jìn)入顯然說(shuō)不過(guò)去。

歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也是全球第一，當(dāng)時(shí)中國(guó)的染發(fā)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，但由于中國(guó)人還不習(xí)慣把頭發(fā)染成五顏六色，染發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展速度和市場(chǎng)規(guī)模都遜于前兩者。這跟我們預(yù)想的產(chǎn)生了差異。

至于為什么當(dāng)時(shí)沒(méi)有在大眾護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)力，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，對(duì)處在原始積累階段的歐萊雅來(lái)說(shuō)，投入大量的資金打曠日持久的拉鋸戰(zhàn)并不劃算，與其做得不三不四，把口碑做壞了，不如從優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做起。巴黎歐萊雅的分銷體系以百貨商店為導(dǎo)向，接近市場(chǎng)一半的彩妝和護(hù)膚品通過(guò)百貨商店來(lái)銷售，而護(hù)發(fā)和發(fā)型產(chǎn)品則多是在超市銷售。對(duì)于剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)品牌，如果把力量向兩個(gè)方向來(lái)分配，顯然是不現(xiàn)實(shí)的做法。

《新?tīng)I(yíng)銷》:為什么巴黎歐萊雅選擇今年推出洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，又將如何與寶潔這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先品牌抗衡?

張耀東:這已經(jīng)不是跟某些品牌抗衡的問(wèn)題了，如果在當(dāng)年那是抗衡，因?yàn)楫?dāng)是的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)比較簡(jiǎn)單，大家爭(zhēng)奪的是同一塊市場(chǎng)。而現(xiàn)在不一樣了，消費(fèi)者有了更多的需求。

歐萊雅全球五大國(guó)際研究中心及150名研究人員參與了中國(guó)發(fā)質(zhì)及配方的研究，進(jìn)行超過(guò)1000個(gè)配方的研究和評(píng)估，十多年來(lái)對(duì)近45000名中國(guó)消費(fèi)者的頭發(fā)進(jìn)行了仔細(xì)的研究。最終發(fā)現(xiàn)中國(guó)人頭發(fā)天生強(qiáng)韌卻容易受損，剛上市的巴黎歐萊雅專業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列產(chǎn)品就是為中國(guó)人度身定制的。

由于我們的進(jìn)入為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新的理念、新的知識(shí)，整個(gè)洗護(hù)發(fā)的市場(chǎng)蛋糕會(huì)越做越大。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)有220億的增長(zhǎng)空間，大家是共贏的。

《新?tīng)I(yíng)銷》:為什么把洗護(hù)發(fā)歸入巴黎歐萊雅品牌?

張耀東:巴黎歐萊雅本身在全球市場(chǎng)就是一個(gè)全品類的品牌，營(yíng)造的是從指尖到發(fā)梢的美麗，全品類的出現(xiàn)容易被消費(fèi)者接受，從營(yíng)銷的角度來(lái)講，共享一個(gè)品牌，都是“你值得擁有!”在同一個(gè)平臺(tái)有很多東西可以共享，是少花錢(qián)多辦事的一個(gè)做法。

《新?tīng)I(yíng)銷》:男士產(chǎn)品在巴黎歐萊雅中處在何種位置?它的市場(chǎng)前景如何?

張耀東:男士個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品是很新的品類，從無(wú)到有只有短短兩三年的時(shí)間，從目前的市場(chǎng)來(lái)看仍處于用與不用的階段，同時(shí)也是一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段，而巴黎歐萊雅針對(duì)不同男士的不同需求推出了不同的產(chǎn)品。從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，效果非常好，目前巴黎歐萊雅在男士護(hù)膚市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率排名第一。

《新?tīng)I(yíng)銷》:巴黎歐萊雅的渠道策略是怎樣的?

張耀東:巴黎歐萊雅以前有一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道原則，就是哪里有我們夠密集的目標(biāo)消費(fèi)者，哪里就有我們的專柜形象。雖然我們像奢侈品一樣追求風(fēng)格，注重形象，請(qǐng)鞏俐、李冰冰、吳彥祖作為代言人，但實(shí)際上是一個(gè)大眾化的品牌，它的定價(jià)都在大眾能接受的水平，產(chǎn)品廣泛地存在于各種流通渠道，例如百貨商場(chǎng)、超市、個(gè)人護(hù)理用品店、甚至便利店等，目標(biāo)消費(fèi)者很容易就能買(mǎi)到。

《新?tīng)I(yíng)銷》:如此長(zhǎng)的戰(zhàn)線，巴黎歐萊雅依靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)?

張耀東:一方面借助市場(chǎng)本身的流通機(jī)制，另一方面依靠與經(jīng)銷商的合作，我們做品牌營(yíng)銷，他們負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)。二三線城市市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)講一點(diǎn)都不神秘，運(yùn)作起來(lái)也沒(méi)有太大的問(wèn)題，我們更多地考量是效益會(huì)不會(huì)穩(wěn)步遞增。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)渠道，我們還在學(xué)習(xí)過(guò)程中。

《新?tīng)I(yíng)銷》:歐萊雅如何管理價(jià)格體系的?

張耀東:在原則框架內(nèi)，具體定價(jià)主要由零售商來(lái)定，我們不去干涉，受市場(chǎng)調(diào)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有什么秘密可言，價(jià)格都是透明的，有了這樣一個(gè)天平之后，例外的情況就會(huì)減少。如今巴黎歐萊雅在全國(guó)市場(chǎng)上絕大部分零售網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格是一致的。

《新?tīng)I(yíng)銷》:巴黎歐萊雅擅長(zhǎng)采用哪種營(yíng)銷手段來(lái)拓展市場(chǎng)?

張耀東:所謂“孤掌難鳴”，我們不能只靠一個(gè)手段來(lái)拓展市場(chǎng)，必須海陸空結(jié)合，通過(guò)硬廣告、專柜、美容顧問(wèn)、促銷、客戶關(guān)系管理等不同的渠道和方式傳遞統(tǒng)一的信息，相互交織和配合，例如像大流通品牌一樣做電視廣告，又像奢侈品一樣做專柜，同時(shí)又很注重促銷活動(dòng)和路演。這些是我們?cè)谥袊?guó)不斷摸索出來(lái)的具有創(chuàng)新性的一套經(jīng)營(yíng)模式，雖然不同產(chǎn)品有不同的表現(xiàn)形式，但只有形成一個(gè)完整的圈，才能使效能最大化。

《新?tīng)I(yíng)銷》:營(yíng)銷的根本是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，巴黎歐萊雅為消費(fèi)者做出了哪些改變?

張耀東:以專柜設(shè)計(jì)為例，從外觀上看，消費(fèi)者是否感覺(jué)漂亮，化妝鏡和座椅的高度是否合適，到拿產(chǎn)品是否方便等諸多細(xì)節(jié)都要考慮周全。我們說(shuō)的東西，要讓消費(fèi)者能聽(tīng)得懂，這就需要從產(chǎn)品理念、終端執(zhí)行到消費(fèi)者的整個(gè)鏈條傳遞一致的信息，無(wú)論電視廣告、店內(nèi)產(chǎn)品陳列、幾千個(gè)美容顧問(wèn)的講解、使用產(chǎn)品的感受都要傳遞一個(gè)聲音。

《新?tīng)I(yíng)銷》:在渠道深入發(fā)展的過(guò)程中，巴黎歐萊雅是如何組建團(tuán)隊(duì)的?

張耀東:市場(chǎng)能否深入發(fā)展與組織架構(gòu)的建設(shè)關(guān)系緊密。在建立組織和客戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)，我們要看它們是否具備延伸能力，我們的人員能不能走下去，我們的服務(wù)體系能不能跟得上。巴黎歐萊雅的銷售人員全部采用當(dāng)?shù)鼗?，是順著往下走的，因此?duì)我們來(lái)講沒(méi)有陌生的市場(chǎng)。

《新?tīng)I(yíng)銷》:巴黎歐萊雅明年會(huì)有哪些大的舉動(dòng)?

張耀東:我們比較謹(jǐn)慎，但也十分進(jìn)取，無(wú)論產(chǎn)品創(chuàng)新還是經(jīng)營(yíng)手段的創(chuàng)新，巴黎歐萊雅都會(huì)踩著同樣的節(jié)奏走，永不停息。