預(yù)設(shè)及其在廣告中的應(yīng)用

【摘 要】廣告是一種特殊的交際形式，廣告作者要創(chuàng)造出吸引人的廣告，必須十分講究策略?！邦A(yù)設(shè)”就是廣告策略中的一個。本文從三個方面對預(yù)設(shè)進行了簡要的分析:預(yù)設(shè)的概念、預(yù)設(shè)的分類，即語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)，以及預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】預(yù)設(shè) 語義預(yù)設(shè) 語用預(yù)設(shè) 廣告

【中圖分類號】H05【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】1006-9682(2009)11-0051-03

一、預(yù)設(shè)的簡介

預(yù)設(shè)(presupposition)是預(yù)先假定、預(yù)先設(shè)定的意思，是以隱含的方式內(nèi)嵌于句子之中的無須斷言的信息或命題，它大量存在于廣告中。廣告作者總是根據(jù)自己的假設(shè)將雙方共享的信息以隱含的方式表述稱為預(yù)設(shè)命題，并將之作為前提和發(fā)展點。首先提出“預(yù)設(shè)”一詞的是德國哲學(xué)家、邏輯學(xué)家和數(shù)學(xué)家弗雷格(Gottlob Freg)，他在1892年發(fā)表的論文《含義與所指》(On Sense and Reference)一文中涉及了預(yù)設(shè)問題。主要思想如下:名稱和論斷都有含義和所指。一個名稱的含義就是它的字面意義，就是懂得這種語言的人都了解的那個意義;其所指就是它所表示的對象本身。一個論斷的含義就是該論斷所表達的思想，即所說的命題;其所指就是該論斷的真假值。一個包含了單獨名稱的論斷的所指，是這個論斷所包含的單獨名稱的所指的函項。因此，若一個論斷所包含的單獨名稱沒有所指，則這個論斷也就沒有所指，即沒有真假值(the truth-value theory)。[7]

其他學(xué)者在談到預(yù)設(shè)時給出了不同的定義。喬治#8226;萊斯夫(Lakeff. G)規(guī)定“預(yù)設(shè)”一詞意義如下:“為了使一個句子為真為假，它必須是真的。”[7]著名邏輯學(xué)家凱南(E.L. Keenan)在談到預(yù)設(shè)時說“許多語句要求有一定的文化條件或語言環(huán)境。為了使說出來的話能讓人聽懂(懂得想表達的字面意義)，就必須滿足這些條件。這些條件自然叫做語句的預(yù)設(shè)?！盵14]預(yù)設(shè)作為交際雙方共同接受的背景知識，是已知信息，是發(fā)話人看來交際雙方都接受的“共同背景”(background information/common knowledge)，或稱“無爭議信息”(non-controversial information)即指話語中沒有表達出來但說話人和聽話人彼此都主觀相信的那些東西。[11]

預(yù)設(shè)在廣告中應(yīng)用很廣，因為預(yù)設(shè)可以節(jié)省許多文字描述。例如:

香港某化妝品公司的一則廣告:趁早下“斑”，請勿“痘”留。這則廣告首先預(yù)設(shè)了廣大用戶都知道“趁早下班，請勿逗留”這種說法，然后預(yù)設(shè)廣大用戶知道“斑”與“班”諧音，而“痘”與“逗”諧音，最后還預(yù)設(shè)廣大用戶都非常清楚“斑”和“痘”意味著皮膚不光滑。因為以上預(yù)設(shè)都是能夠被廣大用戶所接受的，所以大家都知道這則廣告是關(guān)于護膚品的，而這種護膚品的作用是去除皮膚上的斑點和痘痘的。

電視廣告畫面:兒子在整理行裝，告訴媽媽明天要回臺北。母親端出晚飯為兒子送行，其中有豆腐。在車站母親親自買了去臺北的車票，送兒子上了火車。隨著火車的遠去，推出字幕:“中華豆腐”。旁白:慈母心，豆腐心，中華豆腐心連心。[3]

在這則廣告中，真正的廣告語只有一句:慈母心，豆腐心，中華豆腐心連心。廣告語首先預(yù)設(shè)了“慈母”和“豆腐”的存在，而這兩樣都是用戶可以在畫面中看到的，所以毫不突兀。廣告商預(yù)設(shè)了以下的信息:①廣大用戶都知道豆腐細膩、柔軟的特點;②廣大用戶都能夠了解母親感情的細膩、心思縝密;③用戶能夠把豆腐的細膩、柔軟和母親感情的細膩、心思縝密聯(lián)系起來，以豆腐來表現(xiàn)母親的高尚品質(zhì)，而能以母親的無微不至來理解中華豆腐的企業(yè)特征。

二、預(yù)設(shè)的分類

預(yù)設(shè)有語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)之分，前者是從邏輯、語義方面進行分析，后者是從語用方面進行分析，是指那些對語境敏感、與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。[5]

1.語義預(yù)設(shè)

語義預(yù)設(shè)(semantic presupposition)，即預(yù)設(shè)的語義分析，是使通過句子作出的聲音真實或謬誤所必須滿足的照應(yīng)條件[4]，是從語句的意義或者命題的真假角度來考察和定義預(yù)設(shè)，即通過真值條件來判斷一個句子的“真”或“假”。在哲學(xué)家和邏輯學(xué)家看來，語句無真假，只有命題才有真假。同一語句在不同的語境里可以表達不同的命題。一個語句既可以在某種語境中表達某命題，與事實相符，也可在另一語境中表達另一命題，與事實不符。因此我們定義語義預(yù)設(shè)時，認為語言學(xué)家說的是抽象句，而非具體句。抽象語句的意義就是它所表達的命題。語義預(yù)設(shè)定義為兩個命題之間的關(guān)系，即S和S的否定式都能推導(dǎo)出來的語句，也就是交際雙方共有的背景命題。如:

(1)a. 小王的哥哥是博士研究生。

b. 小王有哥哥。

(2)a. 小王的哥哥不是博士研究生。

b. 小王有哥哥。

命題a預(yù)設(shè)命題b，當(dāng)且僅當(dāng):

在任何情況下如果命題a為真，則命題b為真;

在任何情況下如果命題a為假，則命題b仍為真。

由此我們可以看出，當(dāng)命題b為真時，a可為真也可為假。若b為假時，即小王沒有哥哥，那么(1)a和(2)a的真假值就無法判斷或者說沒有真假值可言，通常被認為是非真非假，即語義預(yù)設(shè)是三值邏輯:真、假和無意義。其真值關(guān)系可以表示如下:(T表示真，F(xiàn)表示假)

X Y

T T

F T

T or F T[2]

2.語用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)不僅僅反映了語句的邏輯語義關(guān)系，更多地反映了語句在不同語境中的語用關(guān)系。換而言之，預(yù)設(shè)必然有其語義的一面也必然有其語用的一面。本世紀(jì)70年代初，Robert Stalnaker 提出了語用預(yù)設(shè)的概念。語用預(yù)設(shè)(pragmatic presupposition /non-conventional presupposition /conversational presupposition)，即預(yù)設(shè)的語用分析，是指從“人對命題或語句的使用”中來考察或定義預(yù)設(shè)。它是關(guān)于語言活動或命題態(tài)度的預(yù)設(shè)?？梢员硎鰹?如果話語S只有當(dāng)命題S’。為交際雙方共知時才是恰當(dāng)?shù)模瑒tS在語用上預(yù)設(shè)S’。邏輯學(xué)家斯塔喬(A.V. Stechow)說:“如果我們正加入一次談話，則我們就是以我們視為當(dāng)然的命題作為共有的背景，這些作為共有背景的命題，即是語用預(yù)設(shè)。[10]

其他的語用學(xué)家對預(yù)設(shè)作了進一步的研究，并提出了許多不同的理解。歸納起來大約有三種說法:一些語言學(xué)家認為預(yù)設(shè)是說話人對言語的語境所作的設(shè)想;另一些語言學(xué)家認為預(yù)設(shè)是施行一個言語行為所需要滿足的恰當(dāng)條件或是使一句話具有必要的社會合適性所必須的滿足條件;還有一些語言學(xué)家認為預(yù)設(shè)是交際雙方所共有的知識，或者說是背景知識?？傊?，這一性質(zhì)的預(yù)設(shè)，是由言語片斷以外的信息提供的，是一種不同于語義邏輯性預(yù)設(shè)的預(yù)設(shè)，是一種對語境特別敏感的預(yù)設(shè)，語言學(xué)家稱之為語用語境性預(yù)設(shè)，簡稱為語用預(yù)設(shè)。

語用預(yù)設(shè)是在交際過程中使得一個語句具有恰當(dāng)性的條件。所謂“恰當(dāng)性”，是指語句在當(dāng)時的交際環(huán)境中是合適的、恰當(dāng)?shù)摹ｎA(yù)設(shè)還具有可消除性。即在一個語境C中預(yù)設(shè)B，但在另一個更大的語境C1中它可能預(yù)設(shè)B1，這時B可能就被取消了。例如，“他的考試成績和別人不一樣?！边@句話單獨來看，可能預(yù)設(shè)“他參加了這次考試”，但如果再加一句話，即“他的考試成績和別人不一樣，他是以特長生參加考試錄取的”則意味著他可能沒參加別人參加的考試。這樣原來的預(yù)設(shè)便不再有意義。[7]

語用預(yù)設(shè)具有共識性。是在具體的交際環(huán)境(或語境)中雙方都可理解、都可接受的那種背景知識，如Leech[1]所說:“There is no such thing as context free discourse， so even the opening of a conversation will take for granted certain background information.”這種信息可能是交際雙方或一般人早已知道的常識或信息，它與語境緊密結(jié)合。例如:

明天我去游泳。我家附近的游泳館上個星期開業(yè)了。

聽話人原先并不知道說話人家的附近有游泳館，而是通過后半句的預(yù)設(shè)了解到這一情況，并成為共識。預(yù)設(shè)的共識性有時只局限于交際的雙方，其他人雖然能理解談話雙方的表面意義，但是由于缺乏對預(yù)設(shè)的把握，所以無法理解談話的真正含義。例如:

A:沒太大意思。

B:我也覺得沒太大意思。

他們在談?wù)撌裁茨?僅從字面上看是很難推斷的?？赡苁请娪皼]意思，也可能是旅行，還可能是生活沒意思。由于預(yù)設(shè)的作用，雖然他們心里清楚但旁人卻不得而知。所以，作為一種背景知識，預(yù)設(shè)往往僅為交際雙方所理解和接受。

3.語義預(yù)設(shè)與語用預(yù)設(shè)的關(guān)系

語義預(yù)設(shè)是語用預(yù)設(shè)的基礎(chǔ)，語用預(yù)設(shè)是對語義預(yù)設(shè)的深化和擴展。在對語言的研究中，如果我們明白地涉及了說話者或語言的使用者，那么這種研究就屬于語用學(xué)的研究領(lǐng)域;如果我們不考慮語言的使用者而只分析表達式和它的主謂之間的關(guān)系，那么這種研究屬于語義學(xué)研究領(lǐng)域。

語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)是從不同角度來考察和定義的，它們是不同種類的預(yù)設(shè)。語義預(yù)設(shè)是從命題是真、假值的角度即語義角度來定義的，人人共知，這種預(yù)設(shè)是純靜態(tài)的、抽象的，是使一個語句具有真值性的條件。而語用預(yù)設(shè)是從命題或語句的具體使用過程中，根據(jù)其具體的語境來考察和定義的，只局限于談話進行時交際的雙方。更為特殊、具體的是在交際過程中使一個語句具有恰當(dāng)性的條件。因而確定一個語句或命題的語義預(yù)設(shè)僅憑該語句或命題本身的邏輯與語法意義就可推知，而一個語句或命題的語用預(yù)設(shè)必須聯(lián)系該語句或命題的具體的語境因素才能確定。斯托內(nèi)克爾曾經(jīng)說:“語義的與語用的預(yù)設(shè)概念并不是相互抵觸的，它們是對相關(guān)而不相同的觀念的解釋。一般地說，任何在給定的語境中表達出來的命題的語義預(yù)設(shè)將是在那個語境中的人的語用預(yù)設(shè)，但是，反之則不然?！盵12]

例如:句子“Mary’s dog is cute.”(瑪麗的狗很機敏)的語義預(yù)設(shè)是“Mary has a dog.”(瑪麗有一條狗)句子“Tell Madonna I’m at lunch”的語用預(yù)設(shè)就是說話人的一系列設(shè)想:說話人肯定Madonna這個人在他說話后不久將會出現(xiàn);說話人認為聽話人知道Madonna是誰;說話人相信聽話人愿意為他傳遞這個口信?？傊?，語義預(yù)設(shè)是和句子或句子的命題聯(lián)系在一起的，而語用預(yù)設(shè)則是和說話人聯(lián)系在一起的。[4]

三、預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用

預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用十分廣泛，因為其運用不僅可以幫助廣告商擴大廣告信息量，彌補短小篇幅帶來的不足，而且還可以吸引廣告對象自己去做出推理分析，避免因明示或直接斷言而可能引發(fā)的麻煩。來看幾個預(yù)設(shè)應(yīng)用的例子:#61548;

“格蘭仕微波爐，中國第幾品牌?”(格蘭仕微波爐廣告)

廣告作者預(yù)設(shè)了“格蘭仕是中國第一品牌”這一命題。這一預(yù)設(shè)從廣告的語義上并不能推斷出來，它是結(jié)合其他信息作出來的。因為“格蘭仕微波爐品質(zhì)優(yōu)良、造型美觀、售后服務(wù)完善，在中國甚至在全球也享有一定的聲譽，每年銷售量都居中國同類產(chǎn)品的最前列?！蓖ㄟ^這些話語或者新的語境信息的輸入，目標(biāo)受眾的語境假設(shè)得到加強，即由原來的“格蘭仕微波爐是名牌產(chǎn)品”改變?yōu)椤案裉m仕微波爐不但是名牌產(chǎn)品，而且是中國第一品牌”，從而激起了目標(biāo)受眾對格蘭仕微波爐的興趣。廣告人自己并不直接說出“第一品牌”，而是采用預(yù)設(shè)隱含來傳遞，這正是這種廣告的高明之處。[9]

豆奶，還是“黑牛”好(“黑?！迸贫鼓虖V告)

這則廣告的語義預(yù)設(shè)是:有“黑牛”以外的豆奶存在;你喝過“黑?！倍鼓?你還喝過別的豆奶。它的語用預(yù)設(shè)也不難看出:廣告對象中有人喝豆奶;喝豆奶對健康有好處。

Do you know 3 out of 4 adults don’t get enough calcium? It takes at least 3 glasses of milk a day. I always keep some at my pad. (“Gotmilk”牌牛奶廣告)

此則廣告的語義預(yù)設(shè)是顯而易見的: 每四個成年人中就有三個缺鈣;牛奶中含鈣。其語用預(yù)設(shè)也是顯而易見的:廣告對象中有人喝或不喝牛奶;牛奶中含鈣;鈣對健康有好處。[6]

四、總 結(jié)

綜上所述，廣告是一種特殊的交際形式，預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用不僅可以幫助廣告商擴大廣告信息量，而且還可以吸引廣告對象自己去做出推理分析，避免因明示或直接斷言而可能引發(fā)的麻煩。這就要求廣告作者了解并運用好“預(yù)設(shè)”這一策略。

參考文獻

1 Leech， Geoffrey. Semantics: the study of meaning. Second edition. Middlesex: Penguin Books Ltd， 1981: 288

2 Saeed， John. Semantics. Oxford: Blachwell Publishers Ltd， 1997

3 程宇寧編著.廣告文案創(chuàng)意.長沙:中南工業(yè)大學(xué)出版社，1998

4 何兆雄.新編語用學(xué)概要.上海:上海外語教育出版社，2000:3、284

5 何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海:上海外語教育出版社，1997

6 劉金英.廣告用語的預(yù)設(shè)和隱含.中南大學(xué)學(xué)報，2003(2)

7 劉 銳.Semantic and Pragmatic Analysis of Presupposition.河南大學(xué).2004年研究生碩士學(xué)位論文

8 王 娟.預(yù)設(shè)理論及其應(yīng)用研究.西南大學(xué).2006年碩士學(xué)位論文

9 王 芹.漢英廣告用語中的預(yù)設(shè).廣西社會科學(xué)，2004(10):114～117

10 王維賢、李先焜、陳宗明.語言邏輯引論[M].武漢:湖北教育出版社，1989

11 王小郴.復(fù)句的預(yù)設(shè)和復(fù)句研究.福建師范大學(xué).2004年碩士論文

12 王雨田.現(xiàn)代邏輯科學(xué)導(dǎo)引(下冊)[M].北京:人民大學(xué)出版社，1988

13 楊年保.語義預(yù)設(shè)與語用預(yù)設(shè)研究.云夢學(xué)刊(3)

14 鄒崇理.邏輯、語言與信息[M].北京:人民出版社，2002