英漢廣告對比及其翻譯

【摘 要】本文通過對英漢廣告的文化、語言及側(cè)重點(diǎn)的差異的比較，結(jié)合實(shí)例，探討英漢廣告互譯中如何處理文化信息，提出“減譯、增譯、改譯”的基本文化翻譯策略。使用這三種方法，可實(shí)現(xiàn)較佳的廣告促銷效果。

【關(guān)鍵詞】中英廣告比較 廣告翻譯 文化策略

【中圖分類號】H159【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1006-9682(2009)11-0011-02

【Abstract】Based on a detailed comparison between English and Chinese advertisement in culture， language and focus， this paper probes into the treatment of cultural information inherent in the advertisement translation. Four translation techniques of “cutting”， “amplification” and “adjustment” are also put forward in the paper in order to achieve the a better advertising and promotion effect.

【Key words】Comparison between English and Chinese advertisement Advertising translation Cultural strategies

一、引 言

“廣告”一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。廣告的目標(biāo)可歸納為ACCA，A(awareness)、C(comprehension)、C(conviction)、A(action)，即認(rèn)知、理解、說服、行動。也就是說，一篇好的廣告必須新穎獨(dú)特，以吸引人們的注意力。同時，人們必須能夠理解其所傳達(dá)的信息，否則它就失去了原有的作用。人們只有明白廣告之所云，才會對其中的某些有益的信息感興趣，并被接受廣告中所宣傳的事物，最終根據(jù)自己的需要采取某種行動。廣告翻譯不同于其他翻譯，它不僅是供人“欣賞”，更重要的是要吸引人們注意該廣告商品，以激發(fā)人們的購買欲望導(dǎo)致購買行為。廣告翻譯不僅只是一個語義對等問題，更是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造，其側(cè)重的不是譯文能否準(zhǔn)確再現(xiàn)原文語義，而是強(qiáng)調(diào)譯出的廣告用語是否有感染力以及能否增強(qiáng)廣告功效，更多地注重廣告用語所產(chǎn)生的實(shí)際效果。

二、漢英廣告比較及其翻譯

1.中英文廣告翻譯中的文化比較

(1)文化背景差異

各個國家或地區(qū)的文化往往受到語言、宗教、價值觀念、生活方式、教育科技水平、物質(zhì)文明程度、社會組織形式、政治和法律等因素的影響。文化差異是跨文化交際的障礙，克服文化差異造成的交際障礙已經(jīng)成為整個世界共同面臨的問題。一個企業(yè)若想讓自己的產(chǎn)品暢銷國際市場，不僅需要高超的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)手段，而且需要深入了解對象國的文化，使該產(chǎn)品在包裝設(shè)計和實(shí)用性方面符合對象國民眾的心理需求。如，中西方道德價值觀不同。國內(nèi)很多食品廣告強(qiáng)調(diào)“老少皆宜”，目的是突出廣告受眾的廣泛性。而它的譯文“the old and young”卻忽視了“老”在西方語言文化中的忌諱性，在西方國家，人們常用“the aged people， the senior citizen”等委婉詞語指代老年人。

另外，在不同國度人們對事物的聯(lián)想意義也有差異，如:中國人把海燕看作值得學(xué)習(xí)的榜樣，故有“像海燕一樣搏擊風(fēng)浪”之說，出口產(chǎn)品也常用 petrel(海燕)作商標(biāo)。殊不知，西方人對petrel(海燕)并無好感。《朗文現(xiàn)代英語詞典》中海燕有“預(yù)示災(zāi)難、糾紛、暴力行為即將出現(xiàn)的人或幸災(zāi)樂禍的人”之意。可見中西方對海燕的聯(lián)想有很大差別，翻譯時應(yīng)采取改譯的方法。

(2)審美差異

廣告英譯中還會遇到原語民族與譯語民族審美差異的影響。而漢語讀者可以接受的某些夸張性的表達(dá)在譯語民族中就可能變得難以接受。國內(nèi)的護(hù)膚用品廣告都稱其產(chǎn)品具有使皮膚“增白、細(xì)膩、白嫩”的功效。然而，這與國際審美潮流是相悖的。在西方發(fā)達(dá)國家，黑里透紅被視為健康富有，而白皙代表貧困與疾病。因此，在翻譯如化妝品廣告時，一定要考慮不同民族間的審美差異，對原文作適當(dāng)?shù)奶幚?。中國人對廣告中一些夸張性語言如“今年二十、明年十八”等習(xí)以為常了，但在英譯時，最好進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡幚?，以免引起譯入語讀者的反感。

2.中英文廣告翻譯中的語言比較

由于地理環(huán)境、社會環(huán)境、生活方式的不同，中國和西方國家的人們形成了不同的審美習(xí)慣。中國美學(xué)以含蓄為美，重主觀印象，這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語言上就是講求音韻和諧、形式對稱，用詞含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實(shí)明快、句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、修辭重簡潔的特點(diǎn)。這種審美心理的不同表現(xiàn)在中英文廣告中主要有兩點(diǎn)。

第一，漢語廣告常大量使用修飾語形容詞、華麗之詞，以此來引起顧客的潛在注意;而外國廣告主要通過簡潔的用語來吸引顧客廣告的目的是推銷。在翻譯時，如果將漢語廣告中過多的修飾詞直譯成英語，會給人一種虛假的夸大其詞的感覺，而形成情感傳遞的障礙，不能達(dá)到廣告翻譯的目的。

第二，在修辭方面，漢語常用重復(fù)、排比、倒裝、四字詞組等修辭方法，而英語的此類修辭方法則用得較少。漢語是節(jié)奏語言，在長期的發(fā)展過程中形成了重視音韻，以形式對稱整齊、節(jié)奏鏗鏘有力為美的審美觀點(diǎn)。英語是一種重理性的語言，最忌諱邏輯混亂、內(nèi)容同義重復(fù)，翻譯時如果照字直譯，則會顯得臃腫累贅，難以傳達(dá)原廣告的情感。

3.中英文廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)比較

廣告應(yīng)刺激消費(fèi)者的情感，但不同文化中的消費(fèi)者的情感焦點(diǎn)是不同的，也就是說，感興趣的對象不同。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

第一，漢語廣告常以自我為中心，宣傳自己的產(chǎn)品，而英語廣告則強(qiáng)調(diào)要立足于消費(fèi)者，廣告的目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)。有些中資企業(yè)或廠家常用一些大話、套話來宣傳自己。許多中文廣告的一個明顯的特征就是證書榮譽(yù)羅列，常以“省優(yōu)部優(yōu)”、“獲得質(zhì)量金獎”以示產(chǎn)品的“權(quán)威”性。如果直譯，易使外國消費(fèi)者有廠家高高在上的感覺，從而產(chǎn)生反感心理。翻譯時應(yīng)該遵循英語廣告顧客至上的原則和特點(diǎn)，拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，只有這樣才能激起他們的購買欲望。其實(shí)，英語廣告也注重權(quán)威，但讓事實(shí)來說話，往往用經(jīng)過多次試驗(yàn)得出實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果以量化的數(shù)據(jù)去說服消費(fèi)者。比如:You see， in laboratory tests， new Crest complete got up to 37% farther between teeth than the leading flat brush.

第二，漢語廣告重群體傾向，英語廣告重視個性。由于文化差異，漢語廣告重視群體傾向，而英語則重視個人傾向。例如，漢語的電視廣告中常有大家爭先恐后的購買鏡頭，廣告詞中也常出現(xiàn)像“深受大家喜愛”之類的話。而英語廣告則常出現(xiàn)“個性”、“個人”等強(qiáng)調(diào)個性的詞，如:“Use it whenever you think best.”(IBM電腦廣告)，“Make yourself heard.”(愛立信手機(jī)廣告)。所以，中文廣告翻譯成英語時要注意從群體傾向向個體傾向的轉(zhuǎn)換。

三、廣告翻譯的方法

譯者在廣告翻譯中應(yīng)當(dāng)以“功能相似，效果相當(dāng)”為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)“強(qiáng)化功能、突出效果、大膽創(chuàng)新”的策略原則，靈活機(jī)動地對原文進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，使其符合西方消費(fèi)者的口味和購買心理。這里我們把廣告翻譯常用的方法歸納如下:

1.減 譯

由于源語文本的對象是源語文化受眾，而譯語文本是譯語文化受眾，因此，譯者在翻譯過程中應(yīng)考慮兩個文本的受眾在文化環(huán)境、生存物理環(huán)境等方面的差別，對源語信息進(jìn)行篩選和重組，特別是某些在譯語文化中已失去效用的信息應(yīng)刪除不譯。

例如:煙水蒼茫月色迷/漁舟晚泊棧橋西/乘涼每至黃昏后/人依欄桿水拍堤。這是古人贊美青島海濱的詩句?！扒鄭u是一座風(fēng)光秀麗的海濱城市，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，西起團(tuán)島，東至下清宮，綿延80多華里的海濱組成了一幅絢爛多彩的長軸畫卷”。(介紹青島的旅游資料中的一段文字)

譯文:Qingdao is a charming coastal city， whose beauty often appears in poetry. It is not hot in summer or cold in winter. The 40-km-long scenic line begins from Tuan Island at the west end to Xiaqing Temple at the east end.

譯者將古詩全部刪除，但不影響譯文讀者對原文中其他部分的理解，而譯文中第一句正是對前面古詩簡潔的概括。

2.增 譯

增譯就是要把原文中沒有的內(nèi)容添加進(jìn)來，使廣告的功能更加完善，增強(qiáng)廣告的說服作用。把一種語言中存在、但在另一種語言中表達(dá)不清或找不到對應(yīng)成分且又不能缺少的部分進(jìn)行替換或補(bǔ)充說明。如原文中一些帶有文化色彩和歷史背景的重要信息，在譯文中需要做適當(dāng)?shù)慕庹f，以免譯文讀者不解甚至誤解。

例如:溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝，制作精細(xì)，質(zhì)地松脆，清香可口。

譯文:Xikou Thousand-sheeted Cake is home-made， using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good， smells good and is crisp.

譯文將“千層餅”譯為“Thousand-sheeted Cake”，容易引起國外消費(fèi)者的誤解，如用音譯加補(bǔ)充說明的辦法，形象效果會更好，另外譯文結(jié)構(gòu)過于松散啰嗦，也應(yīng)作進(jìn)一步刪改?？勺g作:Xikou Qianceng Cake， with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.

3.改 譯

改譯指改變原文的語言形式，以順從目的語廣告語言特點(diǎn)。由于不同民族語言、文化的差異，不同語言即使有偶和之處，歸根結(jié)底，語言形式并不一定一一對應(yīng)。為了適應(yīng)譯文語境，必要時需要我們改變語言形式，盡量采用目的語中常用的詞匯、句式，選擇適當(dāng)?shù)牧?xí)慣表達(dá)將源語廣告的目的和功能再現(xiàn)于譯文當(dāng)中。

例如:百聞不如一嘗。(浙江省食品出口公司廣告)

譯文:Tasting is believing.

這則漢語廣告模仿了諺語“百聞不如一見”?？紤]到東西方國家的文化差異，譯者并沒有按慣例將這則廣告翻譯成英語長句，而是模仿了英語諺語“Seeing is believing”。這樣的改譯不僅尊重了兩種不同的文化，也適當(dāng)保留了原廣告的原滋原味。

四、結(jié) 語

綜上所述，鑒于廣告具有特殊功能，即向人們宣傳商品或服務(wù)的信息，以及說服誘導(dǎo)顧客采取購買行動，因此廣告及其翻譯都是將效果置于首要地位。為了保證譯文具有同等的效果，甚至更優(yōu)于原文，廣告翻譯者應(yīng)深入了解譯入語讀者的文化背景，并針對原語和譯入語之間語言文化的差異，采用“增、減、改”等翻譯策略，使譯文與譯入語讀者的文化相契合，以達(dá)到廣告翻譯促進(jìn)銷售、開拓市場的目的。

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