行業(yè)期刊運(yùn)行模式影響因素分析

秦春雨

摘 要:行業(yè)期刊自從逐步推向市場(chǎng)化運(yùn)作,企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之后,其發(fā)展模式就引起了各方面的注意。它既不同于大眾媒體,也不同于一般的期刊。背景的復(fù)雜性,人才的復(fù)合性,讀者群體的特定性等等都影響著行業(yè)期刊的運(yùn)營(yíng)模式的選擇。文章探討影響行業(yè)期刊運(yùn)營(yíng)模式的主要因素,并給出行業(yè)期刊運(yùn)營(yíng)模式的定位規(guī)則。

關(guān)鍵詞:行業(yè)期刊 運(yùn)行模式 定位規(guī)則 影響因素

中圖分類(lèi)號(hào):G230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)09-028-02

一、引言

在我國(guó),行業(yè)期刊大都是中央部委機(jī)關(guān)、地方各級(jí)政府組織、行業(yè)社會(huì)團(tuán)體和科研院所主管主辦的,如中國(guó)電子、中國(guó)冶金、中國(guó)建材、建筑知識(shí)、四川水泥等,刊期從周刊、旬刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊到年刊不等。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后,隨著黨的中心工作的轉(zhuǎn)移,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,信息交流的擴(kuò)大,對(duì)各行業(yè)的發(fā)展提出更高、更新的要求。于是從中央到地方,一大批行業(yè)期刊應(yīng)運(yùn)而生。以建材行業(yè)為例,1980年以前僅有幾種期刊,1980年以后到現(xiàn)在就有正式和非正式期刊上百種。行業(yè)期刊大發(fā)展的同時(shí),由機(jī)關(guān)刊到行業(yè)刊的轉(zhuǎn)變尚未真正完成,又要迫于與主管機(jī)關(guān)脫鉤、成為出版企業(yè)。怎樣轉(zhuǎn)換機(jī)制、靈活運(yùn)用市場(chǎng)資源和行業(yè)資源,采取適合的運(yùn)行模式促進(jìn)行業(yè)期刊市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)已成為行業(yè)期刊發(fā)展的重要問(wèn)題。

二、行業(yè)期刊的內(nèi)涵

一般來(lái)講我們把行業(yè)期刊分成幾大類(lèi),一類(lèi)是官辦分離后從中央部委機(jī)關(guān)刊變身而來(lái)的綜合類(lèi)科技刊物,或工作指導(dǎo)類(lèi)社科刊物;一類(lèi)是全國(guó)發(fā)行的行業(yè)技術(shù)、學(xué)術(shù)期刊;一類(lèi)是行業(yè)協(xié)會(huì)及其分會(huì)的工作交流類(lèi)期刊和各地行業(yè)主管機(jī)關(guān)及協(xié)會(huì)的工作期刊。行業(yè)期刊往往是國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策和行業(yè)政策的傳播者和詮釋者,承擔(dān)著宣傳行業(yè)的發(fā)展成就,傳播行業(yè)的經(jīng)濟(jì)信息,反映行業(yè)的各種動(dòng)態(tài),加強(qiáng)行業(yè)和企業(yè)之間聯(lián)系的重要任務(wù)。

三、行業(yè)期刊的影響因素分析

1.模型構(gòu)建。期刊作為一種媒介存在,影響著社會(huì)大眾。它不同于一般大眾媒體例如報(bào)紙、電視、廣播,時(shí)效性、靈活性比較差,發(fā)行周期較長(zhǎng),但是同樣滿(mǎn)足著大眾的需求。行業(yè)期刊作為期刊中的特別體,具有媒介的通性和自己的個(gè)性。我們引入使用與滿(mǎn)足過(guò)程模型來(lái)分析行業(yè)期刊運(yùn)行模式影響因素。(如圖1)

根據(jù)“使用與滿(mǎn)足”理論,我們發(fā)現(xiàn)“人們接觸傳播媒介的目的是為了滿(mǎn)足他們的一些基本需求,這些需求有著特定的社會(huì)和個(gè)人心理起源”。實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件:一是媒介接觸的可能性,即身邊必須有電腦或報(bào)紙之類(lèi)的物質(zhì)條件;二是“媒介印象”,即對(duì)媒介能否滿(mǎn)足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià),這種印象是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。根據(jù)“媒介印象”,人們有選擇地對(duì)特定的媒介或內(nèi)容加以接觸,接觸行為可能使他們的需求得到滿(mǎn)足,也可能無(wú)法使其滿(mǎn)足,但不管怎樣,這一結(jié)果將影響以后的接觸行為,人們會(huì)根據(jù)“滿(mǎn)足結(jié)果”來(lái)修正既有的“媒介印象”,在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。

定位是剖析社會(huì)條件和個(gè)人屬性共同作用下產(chǎn)生的需求,以便準(zhǔn)確的捕獲這種需求。人才梯隊(duì)決定了內(nèi)容質(zhì)量的好壞,內(nèi)容又是加深和鞏固以往和現(xiàn)在媒介印象的重要方面,廣告則從另一方面加深這種媒介印象,發(fā)行的方式和發(fā)行量則反映了媒介接觸可能性和接觸的范圍。我們主要利用這使用與滿(mǎn)足過(guò)程模型提煉出行業(yè)期刊運(yùn)作模式影響因素:定位、廣告、發(fā)行、內(nèi)容和人才,構(gòu)建出影響因素鉆石模型(如圖2)。這五大因素是環(huán)環(huán)相扣的,共同引導(dǎo)著媒介消費(fèi)的整個(gè)循環(huán)過(guò)程。其中定位處于最為核心的位置。

2.影響因素分析。

(1)定位:這是行業(yè)期刊運(yùn)作中的核心。定位就是確定滿(mǎn)足需求的對(duì)象,使用滿(mǎn)足模型的起點(diǎn)。主要從受眾的角度去分析定位的準(zhǔn)確度。一般可以考慮受眾的專(zhuān)業(yè)性程度(業(yè)內(nèi)人士,非業(yè)內(nèi)人士),接受力(文化素養(yǎng)高低),這些個(gè)人屬性與社會(huì)條件相磨合作用產(chǎn)生個(gè)人對(duì)媒介的原始需求。而我們發(fā)刊的目的就是滿(mǎn)足受眾的這種需求,吸引受眾后續(xù)購(gòu)買(mǎi)等行為的產(chǎn)生,以達(dá)到盈利的目的。

(2)內(nèi)容:這是加強(qiáng)媒體印象的重要方面。行業(yè)期刊內(nèi)容具有極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)。首先是實(shí)效性差。期刊作為媒體的一種具有自身的一些特點(diǎn),多以周刊、半月刊、月刊、季刊方式發(fā)行。發(fā)行時(shí)間間隔比較遠(yuǎn),內(nèi)容的時(shí)效性不如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞等。再是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。正是由于期刊的發(fā)行周期性比較長(zhǎng),為期刊擴(kuò)大內(nèi)容的豐富性和專(zhuān)業(yè)深度提供了可能。然后是作者群體權(quán)威性高,綜合性強(qiáng)。行業(yè)期刊的特殊歷史背景決定了撰稿人往往都是一些特約專(zhuān)家或者是政府要員或者是行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人。這些特殊的撰稿人,形成了行業(yè)期刊特有的影響力和權(quán)威性。

(3)人才:這是決定期刊質(zhì)量的重要條件。行業(yè)期刊因?yàn)槎嗝撎ビ谥醒氩课瘷C(jī)關(guān)、地方各級(jí)政府組織、行業(yè)社會(huì)團(tuán)體和科研院所,有著深遠(yuǎn)的政府機(jī)關(guān)背景,人才也多是出自于政府機(jī)關(guān)。這就出現(xiàn)了行業(yè)期刊特有的人才特點(diǎn)。主要來(lái)講包括行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才和媒體專(zhuān)業(yè)人才兩大類(lèi)。而這些人才有呈現(xiàn)出資歷老,經(jīng)驗(yàn)值極高,復(fù)合型強(qiáng)的特點(diǎn)。行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才一般多為行業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家,要么是行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo),要么是行業(yè)政策和發(fā)展趨勢(shì)的分析專(zhuān)家。媒體專(zhuān)業(yè)人才具有較強(qiáng)的政府公關(guān)能力,往往與有關(guān)政府部門(mén)和重點(diǎn)企業(yè)保持良好的工作關(guān)系,常常有條件策劃或參與行業(yè)學(xué)術(shù)研討會(huì)、行業(yè)新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)重要新聞發(fā)布會(huì)等等重要行業(yè)活動(dòng)。

(4)發(fā)行:決定了媒介接觸可能性。我們主要從發(fā)行量和發(fā)行方式兩個(gè)方面來(lái)考察分析行業(yè)期刊運(yùn)營(yíng)模式印象因素。一般來(lái)講期刊的發(fā)行量決定于公司規(guī)模、受眾數(shù)量、傳播方式、推廣力度。行業(yè)期刊與社會(huì)性期刊比,缺乏社會(huì)性期刊的廣泛適應(yīng)性和靈活性。其受眾有限,發(fā)行量一直都不是很大。發(fā)行方式也一般采取傳統(tǒng)的郵購(gòu)的方式。

(5)廣告:受眾滿(mǎn)意度的另一種反映。廣告客戶(hù)一般也是期刊的讀者,期刊的內(nèi)容、發(fā)行范圍、市場(chǎng)定位決定著客戶(hù)的類(lèi)型。反過(guò)來(lái)廣告客戶(hù)的需要也促使期刊內(nèi)容的豐富與改變。同時(shí)廣告為期刊帶來(lái)大量的收入,也為期刊的進(jìn)一步發(fā)展提供了資金幫助。

四、行業(yè)期刊運(yùn)行模式定位

1.定位基本點(diǎn):擴(kuò)大行業(yè)影響力。行業(yè)期刊的影響力是期刊收入的基礎(chǔ)。行業(yè)期刊的特殊性在于其行業(yè)背景性。這就必然導(dǎo)致其受眾面的窄化,內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化。而對(duì)于一本專(zhuān)業(yè)化的期刊來(lái)講,其內(nèi)容的可信度、權(quán)威性就顯得格外重要。這是區(qū)分一本期刊貴族和平民身份的最好證明。外在來(lái)講就是期刊的影響力問(wèn)題。一本期刊的影響力受多種因素左右,一般來(lái)講包括內(nèi)容、定位、服務(wù)等。通過(guò)嚴(yán)格的內(nèi)容審定和精準(zhǔn)的定位可以很好地增加期刊的影響力。而服務(wù)的提升對(duì)期刊的影響也不容忽視。通過(guò)開(kāi)展服務(wù)和活動(dòng)等多種方式擴(kuò)大期刊的知名度和影響力。對(duì)一本行業(yè)期刊來(lái)說(shuō),發(fā)行量也許不是最重要的,但是影響力是很重要的,只要在一個(gè)行業(yè)有廣泛的影響,就能吸引這個(gè)行業(yè)的有效讀者,最終得到廣告主和企業(yè)主的認(rèn)同獲得高額利潤(rùn)。

2.充分整合現(xiàn)有行業(yè)資源和政府資源。

(1)行業(yè)資源的發(fā)掘。據(jù)研究行業(yè)期刊的受眾95%都為專(zhuān)業(yè)人士,因此行業(yè)資源的發(fā)掘成為行業(yè)期刊發(fā)展的基礎(chǔ)。要緊緊圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)地域和大型企業(yè)集團(tuán),制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和具體的項(xiàng)目規(guī)劃,努力獲取經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的綜合效益。在發(fā)行方面,工作要重點(diǎn)突出,不盲目追求覆蓋率。在廣告方面,加大廣告甄選力度,緊密結(jié)合企業(yè)資質(zhì)升級(jí)、項(xiàng)目評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)、職業(yè)資格晉升等關(guān)鍵工作,不廣撒網(wǎng)。在交流互動(dòng)區(qū)如論壇等,要緊貼熱點(diǎn)問(wèn)題,著力培養(yǎng)自主品牌。

(2)行政資源利用。深厚的政府背景是行業(yè)期刊走上市場(chǎng)化的阻礙,但同時(shí)也是資源。第一,可以利用重要選題,使選題能夠進(jìn)入行業(yè)發(fā)展改革的視野中。第二,深入研究政府對(duì)行業(yè)發(fā)展的態(tài)度和政策,結(jié)合政府的重點(diǎn)工作,策劃推出宣傳項(xiàng)目,成為政府政策的正確解讀者。第三,加強(qiáng)行業(yè)典型經(jīng)驗(yàn)的宣傳,并與省市宣傳相結(jié)合,借助地方行政力量拓展市場(chǎng)。第四,充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用,成為督促和觀察工農(nóng)業(yè)發(fā)展改革重大方針的先行者,協(xié)助政府工作,同時(shí),發(fā)揮媒體的立場(chǎng)和言論的獨(dú)立性作用,提升自己在政府和行業(yè)的影響力。

(3)期刊資源整合。這包括兩方面的整合,一是各個(gè)行業(yè)期刊內(nèi)部資源的整合,一是整個(gè)行業(yè)期刊的資源的橫向整合和縱向整合。所謂橫向整合是指本行業(yè)的主要期刊的資源整合,而縱向整合則指整個(gè)行業(yè)期刊這一大的行業(yè)的整合。對(duì)于行業(yè)期刊內(nèi)部的資源整合問(wèn)題,主要是管理的問(wèn)題。對(duì)于行業(yè)期刊的橫向整合和縱向整合則需要積極爭(zhēng)取政府的支持。這在一定程度上講是完全可行的。相對(duì)來(lái)講,橫向整合的可操作性更強(qiáng)一些。因?yàn)檫@些期刊原來(lái)一般隸屬于一個(gè)系統(tǒng)管理。主要方式有:以行業(yè)期刊協(xié)會(huì)等方式,將本行業(yè)的主要期刊組織起來(lái);與全國(guó)性協(xié)會(huì)期刊或者地方期刊合作,提升在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或者地方的市場(chǎng)占有率;爭(zhēng)取代理或協(xié)助地方及企業(yè)編輯其內(nèi)部刊物,擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。縱向的整合主要可以通過(guò)主管部門(mén)聯(lián)合各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)形成經(jīng)驗(yàn)共享的平臺(tái),人才交流的平臺(tái)。也可以各個(gè)行業(yè)期刊發(fā)行部門(mén)聯(lián)合起來(lái)爭(zhēng)取有利于行業(yè)期刊發(fā)展的政策。

3.多模式綜合發(fā)展的定位思路。一般來(lái)講期刊的盈利點(diǎn)一是發(fā)行,二是廣告。而行業(yè)期刊由于其內(nèi)容的特殊性,讀者比較固定。讀者群一般是從以往的機(jī)關(guān)刊傳承下來(lái)的?，F(xiàn)在我們可以擴(kuò)大讀者面,以行業(yè)大型企業(yè)高中層管理者和行業(yè)主管機(jī)關(guān)的公務(wù)員為主。這部分高端讀者與刊物主管機(jī)關(guān)聯(lián)系密切,業(yè)界號(hào)召力比較強(qiáng),資金相對(duì)寬裕,對(duì)于刊物的發(fā)展舉足輕重。但是總體來(lái)講,受眾群體比較單一,面比較窄。發(fā)行量是受到讀者數(shù)量決定的。也就是說(shuō)行業(yè)期刊不可能像大眾媒體一樣,動(dòng)輒擁有數(shù)百萬(wàn)的受眾。即使緊緊抓住所謂的高端市場(chǎng),僅靠發(fā)行也增加不了多少收入。行業(yè)期刊的廣告客戶(hù)比較固定,大多數(shù)是一些行業(yè)的大型企業(yè),流動(dòng)性不強(qiáng),增加了廣告收入的穩(wěn)定性。但同時(shí),由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展速度也比較固定,每年投入給行業(yè)期刊的廣告量也相對(duì)比較平均。這就使得行業(yè)期刊要想單單從增加廣告量上提高營(yíng)業(yè)收入的單一運(yùn)營(yíng)模式不太可行。

行業(yè)期刊特有的行業(yè)資源和政府資源帶來(lái)的特色活動(dòng)舉辦權(quán)也應(yīng)成為行業(yè)期刊盈利的一極。借助機(jī)關(guān)和行業(yè)協(xié)會(huì)的政策和人才資源,組織綜合性、權(quán)威性、前瞻性的報(bào)道策劃和論壇活動(dòng)。利用獨(dú)特的政府資源策劃企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì),使企業(yè)借助于行業(yè)期刊的權(quán)威性提升自身知名度,同時(shí)行業(yè)期刊業(yè)獲取相應(yīng)收益,達(dá)到雙贏。

總的來(lái)講,市場(chǎng)戰(zhàn)略宜定位于發(fā)行、廣告、活動(dòng)并舉,三者各有側(cè)重,相互促進(jìn)。具體說(shuō)來(lái),著力于業(yè)界先進(jìn)省市、代表性企業(yè),培育穩(wěn)固的高端市場(chǎng);著力于新興的、后來(lái)居上的城市和企業(yè),培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外采取多種媒體形式也是行業(yè)期刊運(yùn)行模式立體式的體現(xiàn)。電子期刊的發(fā)行,可以很好地解決實(shí)效性的問(wèn)題。這對(duì)于通過(guò)行業(yè)期刊媒介窗口發(fā)布重大行業(yè)信息,解讀重要產(chǎn)業(yè)政策提供了一個(gè)便捷的窗口。同時(shí),網(wǎng)上資源的共享也會(huì)吸引一批潛在的客戶(hù)群體,提升行業(yè)期刊的知名度,從而增加廣告客戶(hù)的數(shù)量。圍繞刊物的重大選題或者行業(yè)發(fā)展改革的重大問(wèn)題,開(kāi)展網(wǎng)上討論,提升刊物的針對(duì)性和影響力,豐富優(yōu)質(zhì)稿源。行業(yè)論壇的網(wǎng)上網(wǎng)下雙重開(kāi)展,提供給更多的讀者參與的機(jī)會(huì)。還可以通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查,征集策劃選題、報(bào)道線索、意見(jiàn)建議,同時(shí)也是采集各種讀者數(shù)據(jù)的好方法。通過(guò)信息化建設(shè)實(shí)現(xiàn)信息共享,與主管機(jī)關(guān)、地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、骨干企業(yè)聯(lián)網(wǎng),密切相互聯(lián)系,開(kāi)展網(wǎng)上合作,開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)渠道。此外,各種策劃方案的提供也可以成為行業(yè)期刊雜志社的另一種盈利模式。

五、結(jié)論

行業(yè)期刊的發(fā)展有著深刻的歷史背景。在新的形勢(shì)下要想使行業(yè)期刊更能適應(yīng)企業(yè)運(yùn)作就必須探討出適合的運(yùn)行模式。從定位、廣告、發(fā)行、內(nèi)容和人才五大因素分析,行業(yè)期刊運(yùn)行模式定位的基點(diǎn)應(yīng)該是借助于行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)、政府資源優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響力,采取多種模式混合運(yùn)用的方式運(yùn)行。單一的運(yùn)行模式會(huì)導(dǎo)致行業(yè)期刊難于盈利,行業(yè)期刊要發(fā)揮已經(jīng)形成的業(yè)界傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),為讀者提供權(quán)威的、綜合性的行業(yè)政策、法規(guī)和經(jīng)驗(yàn),努力成為業(yè)界不可或缺的強(qiáng)勢(shì)媒體。

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(作者單位:武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北武漢 430000)(責(zé)編:賈偉)