談股權(quán)激勵(lì)在品牌聯(lián)營(yíng)百貨店中的應(yīng)用

趙宇娜　鞏　娜

中圖分類號(hào):F830.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:近年來(lái)股權(quán)激勵(lì)制度在我國(guó)得到快速發(fā)展,本文通過(guò)分析品牌聯(lián)營(yíng)模式與傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營(yíng)模式的不同,進(jìn)一步分析了品牌聯(lián)營(yíng)在日常經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)來(lái)源、市場(chǎng)定位、招商與品牌管理以及整體促銷等方面的特點(diǎn),研究結(jié)果表明在品牌聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式下給予員工股權(quán)激勵(lì),使管理者的利益與企業(yè)的利益保持一致很有必要的。

關(guān)鍵詞:股權(quán)激勵(lì) 品牌聯(lián)營(yíng) 百貨店

我國(guó)股權(quán)激勵(lì)起步較晚,直到20世紀(jì)90年代,我國(guó)上市公司才開始借鑒股權(quán)激勵(lì)管理辦法。但是由于股票來(lái)源、會(huì)計(jì)制度以及稅法等方面的限制,2004年之前,股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的推行仍然處于摸索試探階段。股權(quán)分置改革的完成,2006年新《公司法》、《證券法》、《管理辦法》以及《試行辦法》的施行使企業(yè)實(shí)施股權(quán)激勵(lì)的法律障礙得以消除。因此近年來(lái)股權(quán)激勵(lì)在我國(guó)得到迅猛發(fā)展。根據(jù)WIND數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù),至2009年3月31日,共有102家上市公司公布了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃,其中批發(fā)和零售行業(yè)共有4家上市公司對(duì)于員工進(jìn)行了股權(quán)激勵(lì),其中三家企業(yè)的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)施階段,一家企業(yè)的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃已經(jīng)得到了股東大會(huì)的通過(guò)。本文將通過(guò)對(duì)于品牌聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式的百貨店特點(diǎn)進(jìn)行研究,分析股權(quán)激勵(lì)在品牌聯(lián)營(yíng)百貨店中的應(yīng)用。

品牌聯(lián)營(yíng)模式特點(diǎn)

我國(guó)百貨商店產(chǎn)生于20世紀(jì)初,至今已有一百多年的歷史,已經(jīng)逐漸形成一種較為成熟的業(yè)態(tài)形式。但是自20世紀(jì)90年代以來(lái),由于諸多因素的影響,我國(guó)百貨店的發(fā)展承受了巨大的困難與挑戰(zhàn)。在經(jīng)歷過(guò)十多年的輝煌和困難后,百貨行業(yè)總結(jié)了自身經(jīng)營(yíng)管理上的不足,清醒地看到了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下百貨店規(guī)模增長(zhǎng)和效益增長(zhǎng)脫節(jié)、定位趨同和促銷方式雷同、缺乏創(chuàng)新性等問(wèn)題。

為了解決百貨店存在的這些問(wèn)題,品牌聯(lián)營(yíng)成為我國(guó)百貨行業(yè)近年來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。所謂“品牌聯(lián)營(yíng)”模式是指以招商的方式引入知名品牌,由各品牌代理商分別負(fù)責(zé)具體的日常經(jīng)營(yíng),店方負(fù)責(zé)商店整體的全面營(yíng)運(yùn)管理,除收取與面積、位置有關(guān)的場(chǎng)地使用費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等固定費(fèi)用外,最主要的特征是實(shí)行保底抽成的結(jié)算辦法。這一模式運(yùn)作方式的特點(diǎn)是以招商方式引進(jìn)品牌商進(jìn)店銷售,商店統(tǒng)一布局,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一形象,統(tǒng)一促銷,統(tǒng)一收銀,利潤(rùn)返點(diǎn),保底抽成。有研究表明目前我國(guó)百貨店的主要經(jīng)營(yíng)模式已從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坡?lián)營(yíng)模式。根據(jù)經(jīng)營(yíng)模式占據(jù)銷售總額的比例確認(rèn)各個(gè)業(yè)種、品牌豪華百貨店的主營(yíng)模式,吳小丁、袁寧和徐紅竹對(duì)國(guó)內(nèi)主要城市三十家豪華百貨店進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果表明在我國(guó)主要城市的這三十家豪華百貨店中,采取品牌聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式的約占80%。

品牌聯(lián)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)模式為集中采購(gòu)、進(jìn)銷分離;交易方式為訂單制、定牌制、經(jīng)銷制、代理制與傳統(tǒng)意義上的百貨自營(yíng)模式不同。實(shí)行品牌聯(lián)營(yíng)的百貨店與百貨自營(yíng)模式在日常經(jīng)營(yíng)與利潤(rùn)來(lái)源、市場(chǎng)定位、招商與品牌管理以及整體促銷等方面均有所不同。品牌聯(lián)營(yíng)模式雖然在某種程度上規(guī)避了自營(yíng)模式的風(fēng)險(xiǎn),又在一定程度上克服了租賃模式管理上的弊端,但也存在著諸多問(wèn)題,楊雪軍通過(guò)分析品牌梯隊(duì)管理在銀泰百貨的實(shí)踐,表明管理創(chuàng)新在百貨商場(chǎng)管理中有重要意義,而且葉巍嶺認(rèn)為零售管理的科學(xué)性成為一個(gè)迫切需要關(guān)注的問(wèn)題。與此同時(shí),面對(duì)各種新型業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng),品牌聯(lián)營(yíng)百貨店只有充分發(fā)揮自身的管理潛能,才能立于不敗之地。

品牌激勵(lì)在品牌聯(lián)營(yíng)模式中的應(yīng)用

品牌聯(lián)營(yíng)行業(yè)自身的特點(diǎn)以及激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使股權(quán)激勵(lì)得到越來(lái)越多企業(yè)的重視與應(yīng)用。本文將從以下方面分析股權(quán)激勵(lì)在該運(yùn)營(yíng)模式方面的應(yīng)用。

(一)日常經(jīng)營(yíng)

百貨店是服務(wù)集約型的業(yè)態(tài),面對(duì)面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是精品百貨店的重要特征,接待顧客是百貨店服務(wù)的核心環(huán)節(jié),95%的顧客認(rèn)為零售業(yè)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量是決定其是否購(gòu)物的重要因素,而且百貨店會(huì)配備擁有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí),熟悉產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者的強(qiáng)大采購(gòu)隊(duì)伍和銷售隊(duì)伍。而吳小丁認(rèn)為在品牌聯(lián)營(yíng)模式下,接待顧客已經(jīng)不再是工作的核心,而且由于百貨店自身不再負(fù)責(zé)進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù),所以不再備有采購(gòu)員和售貨員,因此從業(yè)人員僅限于管理人員,他們不直接參與百貨店的一線銷售和待客業(yè)務(wù),只為各品牌專柜的銷售工作提供指導(dǎo)和服務(wù),并對(duì)其進(jìn)行定期、不定期的監(jiān)督和檢查。

而品牌聯(lián)營(yíng)模式的這一特點(diǎn)則存在很多問(wèn)題,徐剛等以百貨店選擇品牌供應(yīng)商進(jìn)行銷售為研究對(duì)象,對(duì)于不同類型商品的銷售人員和管理人員進(jìn)行了訪談,結(jié)果表明在品牌聯(lián)營(yíng)模式下,百貨店人員流動(dòng)性大,會(huì)造成百貨店管理結(jié)構(gòu)不牢固的負(fù)面影響,也會(huì)間接削弱其他員工的士氣。而股權(quán)激勵(lì)則是選擇、挽留員工的有效方法,根據(jù)期權(quán)的設(shè)計(jì),只有留在企業(yè)的員工才能獲得期權(quán)收益,因此企業(yè)使用期權(quán)可以選擇和留住那些不厭惡風(fēng)險(xiǎn)并且對(duì)于公司的未來(lái)有樂(lè)觀預(yù)期、具有高度積極性和進(jìn)取精神的員工,能夠有效防止品牌聯(lián)營(yíng)店員工的流失(或減少自愿的人員變動(dòng)),提高企業(yè)價(jià)值。

(二)利潤(rùn)來(lái)源、市場(chǎng)定位以及招商與品牌管理

在傳統(tǒng)自營(yíng)模式下,百貨店的利潤(rùn)來(lái)自于購(gòu)銷差價(jià),而吳小丁、袁寧和徐紅竹等人則認(rèn)為品牌聯(lián)營(yíng)百貨店利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)是依據(jù)與品牌商簽訂的倒扣保底協(xié)議,倒扣是指百貨店按品牌專柜的銷售額收取一定比例的提成作為自己收益;保底是指品牌專柜必須承諾每月至少實(shí)現(xiàn)一個(gè)雙方約定的最低銷售額。由于百貨店的商業(yè)行為主要集中在與廠商針對(duì)扣率和合作條件進(jìn)行談判,百貨店與品牌供應(yīng)商談判分成條件是建立在對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況預(yù)期的基礎(chǔ)上,雙方都無(wú)法確認(rèn)扣率將會(huì)帶來(lái)的具體金額。因此,品牌聯(lián)營(yíng)的這種利潤(rùn)來(lái)源模式使導(dǎo)購(gòu)人員的重要性在品牌聯(lián)營(yíng)的模式下大幅度下降,而管理談判人員在這一模式下越來(lái)越體現(xiàn)了其重要性。

此外,吳小丁認(rèn)為品牌聯(lián)營(yíng)百貨店通常是將高檔消費(fèi)市場(chǎng)確定為目標(biāo)市場(chǎng),圍繞這一市場(chǎng)定位策略,再對(duì)自身的功能進(jìn)行附加定位。而楊雪軍以及吳小丁、袁寧和徐紅竹、吳小丁對(duì)于百貨店與品牌聯(lián)營(yíng)模式下招商與品牌管理進(jìn)行的比較發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)百貨店通過(guò)商品采購(gòu)獲得商品的銷售權(quán)。品牌聯(lián)營(yíng)則會(huì)依據(jù)自身定位來(lái)確定商品類別和商品品種,然后通過(guò)銷售額預(yù)測(cè)和對(duì)存貨周轉(zhuǎn)率的預(yù)期制定商品采購(gòu)計(jì)劃,進(jìn)而尋找合適的供應(yīng)商以合適的價(jià)格實(shí)現(xiàn)采購(gòu)。品牌聯(lián)營(yíng)模式下的定位通過(guò)招商過(guò)程中的品牌篩選來(lái)體現(xiàn)。因此,精品百貨店的招商工作主要集中在遴選目標(biāo)品牌并與供貨商進(jìn)行有關(guān)扣率和合作條件的談判。

由于管理者和專家可能擁有所有者不了解的企業(yè)信息,為了使管理者能夠真實(shí)反應(yīng)這些信息,所有者會(huì)希望管理者的薪酬能夠隨著企業(yè)的業(yè)績(jī)而變化,股票期權(quán)會(huì)促使管理者作為代表選擇或者施行獲利的項(xiàng)目,為了規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)高度專業(yè)化,防止管理者的道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇,使企業(yè)的利益與管理者的利益保持一致,保證管理者能夠更好地進(jìn)行商品定位、服務(wù)定位等的遷移與提升,減少企業(yè)的代理成本,給予企業(yè)內(nèi)管理者與關(guān)鍵人員股權(quán)激勵(lì)成為一種可行的辦法。

(三)整體促銷

傳統(tǒng)百貨店的促銷活動(dòng)通常由百貨店獨(dú)立完成;實(shí)行租賃模式的百貨店其運(yùn)營(yíng)只是單純的物業(yè)管理,幾乎沒(méi)有整體的促銷活動(dòng);吳小丁、袁寧和徐紅竹等人則認(rèn)為品牌聯(lián)營(yíng)制百貨店雖然不具體負(fù)責(zé)商品的進(jìn)、銷、存,但促銷卻是其業(yè)務(wù)的重要部分之一,而租賃制百貨店有根本的不同,品牌聯(lián)營(yíng)的宣傳促銷活動(dòng)是由所有品牌專柜參加的集體經(jīng)營(yíng)行為,并依據(jù)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)傆纱税l(fā)生的費(fèi)用。

統(tǒng)一的宣傳促銷活動(dòng)將各個(gè)品牌專柜的單獨(dú)力量凝聚成一股強(qiáng)大的促銷能量,能夠激發(fā)目標(biāo)顧客的即時(shí)購(gòu)買欲望,在提升單柜銷售業(yè)績(jī)的同時(shí),塑造整體對(duì)外形象,這在一定程度上會(huì)彌補(bǔ)品牌聯(lián)營(yíng)模式下各品牌商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)決策導(dǎo)致的百貨店整體品牌形象弱化的弊端。而股權(quán)激勵(lì)的使用會(huì)促使管理者加強(qiáng)百貨店的整體促銷,提高企業(yè)業(yè)績(jī)。

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