企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理探析

中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:危機(jī)事件是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展過程中都必須面對(duì)的問題,隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn),即通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生和傳播開來的危機(jī)事件正在取代傳統(tǒng)的危機(jī)產(chǎn)生和傳播方式。如何處理好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)成為企業(yè)管理領(lǐng)域的新課題。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)危機(jī) 危機(jī)管理 對(duì)策

頻繁發(fā)生的自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件、企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題、事故災(zāi)難等危機(jī)給民眾情緒和社會(huì)穩(wěn)定造成很大影響,危機(jī)事件考驗(yàn)著政府、企業(yè)及個(gè)人的應(yīng)對(duì)能力。如果沒有一套完整的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系,在危機(jī)發(fā)生時(shí)極易陷入被動(dòng)。危機(jī)研究在西方有著較長(zhǎng)的歷史,在我國(guó),危機(jī)理論研究還處于起步階段,尤其是近幾年,隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生的企業(yè)危機(jī)更是頻繁發(fā)生,對(duì)企業(yè)和社會(huì)產(chǎn)生深刻影響,因此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的研究已經(jīng)刻不容緩。

互聯(lián)網(wǎng)作為注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的第一傳媒,在當(dāng)今社會(huì)的影響力迅速膨脹。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì),截至2008年底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為2.98億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%,略高于全球平均水平。對(duì)企業(yè)來說,既要看到互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)迅速崛起的現(xiàn)狀及其深遠(yuǎn)的影響力,也要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的發(fā)生可能造成負(fù)面影響的認(rèn)識(shí),及時(shí)采取正確的措施去應(yīng)對(duì)潛在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的發(fā)生。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的定義及其特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)是指由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生、傳播或擴(kuò)散升級(jí)的具有嚴(yán)重威脅及不確定性的情況。它是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來的一個(gè)全新的危機(jī)領(lǐng)域,也是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必然結(jié)果。相對(duì)于傳統(tǒng)的危機(jī)事件而言,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生的可能性更大,爆發(fā)的速度更快,傳播的范圍更廣泛,引起的爭(zhēng)議更大。無論對(duì)于企業(yè)還是社會(huì),網(wǎng)絡(luò)危機(jī)都具有更大的破壞性和不可控制性。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點(diǎn)如下:

(一)危機(jī)發(fā)生的可能性加大

傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的信息審查制度,其信息發(fā)布主體是新聞媒體,因此其信息權(quán)威、慎重。而網(wǎng)絡(luò)媒體的“把關(guān)人”作用弱化,“把關(guān)人”傳播信息的權(quán)利幾乎完全被大眾所分享,人人都有可能成為信息傳播者。由于網(wǎng)絡(luò)缺少了“把關(guān)人”這個(gè)屏障的保護(hù),加之網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名性、網(wǎng)站的互動(dòng)性,網(wǎng)民可以把真實(shí)或虛假的信息經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)予以快速地傳播,從而加大了危機(jī)發(fā)生的可能性。

(二)危機(jī)發(fā)生的規(guī)模擴(kuò)大

傳統(tǒng)媒體包括電視、報(bào)紙等,都有傳播范圍的限制,所以危機(jī)事件的規(guī)模和影響一般局限于某一地區(qū)或國(guó)家,難以發(fā)生引發(fā)全球關(guān)注的危機(jī)事件。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)打破國(guó)界的限制,通過互聯(lián)網(wǎng)全球連接成一個(gè)整體。這樣,當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候,其傳播范圍不僅僅局限于某一國(guó)家或地區(qū),而且能夠通過網(wǎng)絡(luò)迅速地傳播到世界各地,引發(fā)全球關(guān)注。此外,網(wǎng)絡(luò)信息存留時(shí)間長(zhǎng),可反復(fù)傳播,也容易導(dǎo)致危機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大。

(三)危機(jī)反應(yīng)的時(shí)間縮短

受時(shí)間或地點(diǎn)的限制,傳統(tǒng)媒體在信息傳播時(shí)有一個(gè)滯后性,影響了傳播效率,企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)間較為充裕。而網(wǎng)絡(luò)媒體提高了危機(jī)事件的傳播速度,減少了企業(yè)危機(jī)反應(yīng)的時(shí)間:

網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的主體不再局限于新聞單位,廣大網(wǎng)民也成為信息的發(fā)布者和傳播者,由于其分布在世界各個(gè)角落,能夠做到第一時(shí)間出現(xiàn)在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)或在短時(shí)間內(nèi)便對(duì)其進(jìn)行報(bào)道,極大地提高了信息傳播的效率。

網(wǎng)站、網(wǎng)民的規(guī)模極其龐大,為信息迅速和廣泛的傳播創(chuàng)造了客觀條件。以我國(guó)為例,截止2008年底我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到了287.8萬(wàn)個(gè),網(wǎng)民數(shù)量更是達(dá)到了2.98億人,躍居世界首位(CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源)。所以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,任何信息都是以秒的傳播速度向外擴(kuò)散。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播成本低且不受限制。網(wǎng)民只要登陸互聯(lián)網(wǎng),只需幾秒就可以將任意一個(gè)網(wǎng)站的信息復(fù)制并轉(zhuǎn)發(fā)到其他網(wǎng)站上,幾乎沒有任何成本,如果有幾百人、幾千人甚至幾萬(wàn)人去轉(zhuǎn)發(fā)一條信息,無需多久就可以做到家喻戶曉。

由于上述原因,危機(jī)事件從發(fā)生到信息被采集,到信息被傳播,再到信息被民眾知曉的時(shí)間差被大大的縮短,減少了企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)時(shí)間,使危機(jī)事件的緊迫性進(jìn)一步增強(qiáng)。

(四)危機(jī)事件的破壞性增強(qiáng)

傳播范圍廣,網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力不僅僅限于互聯(lián)網(wǎng),一篇報(bào)道上網(wǎng)以后,往往會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)。一個(gè)地方的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道,經(jīng)過新浪、搜狐等大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后會(huì)立即成為全國(guó)性、世界性的新聞。影響時(shí)間長(zhǎng),傳統(tǒng)媒體時(shí)效性強(qiáng),事件過去之后就很難查閱,而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同,所有的新聞信息能夠在網(wǎng)絡(luò)上保存多年,只要不刻意刪除,甚至能夠永久保存。所以網(wǎng)民可以很容易的索引到多年前的某個(gè)事件。網(wǎng)民的從眾心理增強(qiáng)了危機(jī)事件的處理難度,在危機(jī)事件發(fā)生后,往往存在著很大的不確定性,真實(shí)或虛假的信息都會(huì)被迅速?gòu)V泛的傳播,這時(shí)網(wǎng)上數(shù)量龐大的網(wǎng)民就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的從眾心理,模仿周圍人的做法,自身的理性思維將會(huì)減弱,從而使社會(huì)形成群體效應(yīng),為危機(jī)的控制和解決增加不必要的麻煩。

(五)危機(jī)事件的評(píng)論權(quán)甚至裁判權(quán)由機(jī)構(gòu)向網(wǎng)民轉(zhuǎn)移

這是與傳統(tǒng)危機(jī)事件最顯著的區(qū)別。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,只有媒體才有信息發(fā)言權(quán),信息必須通過篩選后才能傳播,企業(yè)危機(jī)公關(guān)的對(duì)象主要是傳統(tǒng)媒體。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體的地位變得模糊,話語(yǔ)權(quán)更加平等,一個(gè)默默無名的普通人可以在網(wǎng)上批評(píng)一個(gè)著名企業(yè),而他的批評(píng)言論還有很大機(jī)會(huì)被廣泛傳播。由于網(wǎng)絡(luò)輿論的平等性、互動(dòng)性、快速性和集中性,很容易占據(jù)社會(huì)意見的中樞地位,甚至影響政府機(jī)構(gòu)的決策。

綜上所述,互聯(lián)網(wǎng)加大了企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性;網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速?gòu)V泛又使危機(jī)管理主體的反應(yīng)和決策時(shí)間縮短;傳播中的時(shí)效延長(zhǎng)及從眾心理使危機(jī)的發(fā)生規(guī)模和破壞性有所增強(qiáng);網(wǎng)絡(luò)的平等性及網(wǎng)民的積極參與,使網(wǎng)絡(luò)輿論容易占據(jù)社會(huì)意見的中樞地位,增加了危機(jī)處理的難度。

企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的策略

網(wǎng)絡(luò)既是危機(jī)策源地,也是危機(jī)的滅火器。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)互動(dòng)性、大信息量、高效率化都給危機(jī)的解決帶來更多的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略需要在危機(jī)管理的大框架內(nèi)進(jìn)行,但基于網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)要更重視網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用技巧。

(一)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的預(yù)警策略

1.建立危機(jī)信息的監(jiān)測(cè)體系。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的時(shí)代,危機(jī)事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國(guó)范圍并產(chǎn)生影響需要相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間,很多時(shí)候能夠?qū)栴}扼殺在萌芽之中。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,再快速的危機(jī)管理在互聯(lián)網(wǎng)的快速式傳播中也會(huì)顯得措手不及。此時(shí),危機(jī)管理的操作觀念也必須與時(shí)俱進(jìn),必須從事發(fā)后補(bǔ)救轉(zhuǎn)變成為事發(fā)前敏銳性的防范,這就需要企業(yè)建立一套實(shí)時(shí)的、立體的監(jiān)控系統(tǒng),把網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)納入到常規(guī)工作之中。通過技術(shù)手段和人工監(jiān)測(cè)的方式,對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行全面有效地監(jiān)測(cè),將監(jiān)測(cè)的范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、大型BBS社區(qū),向下級(jí)網(wǎng)頁(yè)中論壇、熱點(diǎn)博客延伸,從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機(jī)的關(guān)鍵信息,及時(shí)警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視(詳見圖1)。企業(yè)危機(jī)管理部門人員應(yīng)該有能力判斷,哪些負(fù)面新聞和評(píng)論有發(fā)展擴(kuò)大趨勢(shì),對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生威脅,針對(duì)這些內(nèi)容有針對(duì)性的迅速采取行動(dòng),包括與發(fā)表評(píng)論的人聯(lián)系,或發(fā)表澄清、反駁資料。此外,很多公司專業(yè)代理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警或稱網(wǎng)絡(luò)危機(jī)偵測(cè)、調(diào)查服務(wù),這些公司可以為客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索或其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù),在各大網(wǎng)站、社區(qū)或者博客中搜尋與客戶相關(guān)的新聞、評(píng)論文章等,并匯集成專業(yè)報(bào)告交給客戶,使客戶能夠隨時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)媒體中有關(guān)公司的最新動(dòng)態(tài)。企業(yè)可以與此類代理公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作,增強(qiáng)企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)能力。

2.建立危機(jī)處理的應(yīng)急預(yù)案。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的不可預(yù)測(cè)性,企業(yè)難以知道網(wǎng)絡(luò)危機(jī)在何時(shí)、何地、以何種形式、何種規(guī)模發(fā)生。所以,信息時(shí)代下企業(yè)必須建立和健全危機(jī)管理機(jī)構(gòu),吸納熟悉網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)、掌握危機(jī)管理知識(shí)的專業(yè)人員擔(dān)任機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo),由其制定或?qū)徍司W(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理應(yīng)急預(yù)案,提前制訂危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)將要采取的措施、步驟和人員安排,一旦危機(jī)發(fā)生,及時(shí)遏止,減少危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害。隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,企業(yè)還應(yīng)定期對(duì)預(yù)案進(jìn)行檢查和更新,否則就有可能發(fā)生用過時(shí)的方案處理當(dāng)前問題的悲劇。

(二)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

上文提到,網(wǎng)絡(luò)既是危機(jī)策源地,也是危機(jī)的滅火器。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了它對(duì)企業(yè)、政府甚至個(gè)人的威脅性,但是如果得到有效利用,網(wǎng)絡(luò)也將是解決危機(jī)的重要途徑和手段,甚至危機(jī)之后能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步提升品牌形象。在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)要注意策略性,對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體要加以正面引導(dǎo),從解決危機(jī)的立場(chǎng)出發(fā)將危機(jī)事件造成的損失降低到最低程度。

1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體給予足夠重視。網(wǎng)絡(luò)以其海量信息的匯集、快速反應(yīng)的機(jī)制、超強(qiáng)人氣的凝聚,顯現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的危機(jī)管理,首先必須擺正對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的態(tài)度,認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體表現(xiàn)出的強(qiáng)大傳播能力和對(duì)社會(huì)輿論的影響程度。在危機(jī)事件的處理過程中,很多企業(yè)往往對(duì)網(wǎng)絡(luò)不夠重視,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體不入流,宣傳的重心依然集中在傳統(tǒng)媒體上,錯(cuò)失了利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行危機(jī)處理的機(jī)會(huì)。以雀巢與寶潔為例,在“雀巢奶粉碘含量超標(biāo)”事件中,雀巢以積極開放的態(tài)度面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體,使其道歉聲明始終在新浪網(wǎng)站專題比較主要的位置上,為其改善形象起到了良好的作用;反觀寶潔在SK-Ⅱ化妝品事件中,在面臨危機(jī)時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面報(bào)道和網(wǎng)友的質(zhì)疑反應(yīng)緩慢,新浪網(wǎng)的專題報(bào)道欄目曾經(jīng)邀請(qǐng)寶潔的高層負(fù)責(zé)人作客“新浪嘉賓聊天室”,卻遭到寶潔的謝絕,主動(dòng)放棄利用門戶網(wǎng)站的傳播力量來傳達(dá)信息和回應(yīng)質(zhì)疑,從而喪失扭轉(zhuǎn)主動(dòng)的機(jī)會(huì)。

在當(dāng)今這個(gè)信息化高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里,無論是企業(yè)還是政府都需要認(rèn)真審視網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,重視網(wǎng)絡(luò)媒體日漸強(qiáng)大的社會(huì)影響力,在危機(jī)發(fā)生時(shí)盡量利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),配合危機(jī)處理全局,更高效的解決危機(jī)。

2.及時(shí)公開危機(jī)事件的各種信息。首先要速度快,一般來說,危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí),是處理危機(jī)的“黃金時(shí)機(jī)”。如果在這24小時(shí)內(nèi),當(dāng)事企業(yè)不能及時(shí)表明自己正確的態(tài)度與立場(chǎng),很容易引發(fā)公眾的反感和事態(tài)的擴(kuò)大。其次要公開:一是在信息傳播發(fā)達(dá)的今天,危機(jī)事件中無論企業(yè)如何努力,想要封鎖消息都是不可能的,即使能夠限制傳統(tǒng)媒體的報(bào)道,還有防不勝防的網(wǎng)絡(luò)媒體;即使限制了國(guó)內(nèi)媒體,還有國(guó)外媒體的多方打探。所以在危機(jī)發(fā)生之后就公開相關(guān)信息,向社會(huì)誠(chéng)實(shí)地報(bào)道事實(shí)真相和事件進(jìn)展是十分必要的。二是危機(jī)發(fā)生的初期階段,網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)大量的網(wǎng)絡(luò)謠言,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言無論是子虛烏有還是真有其事,企業(yè)都應(yīng)該有明確的說明,以消除疑慮。這種疑慮如果不及時(shí)消除,可能會(huì)帶來不信任和猜測(cè),而在危機(jī)中這種不信任將成為謠言進(jìn)一步擴(kuò)散的溫床,消除網(wǎng)絡(luò)謠言傳播也需要企業(yè)積極公開事件各種信息。

網(wǎng)絡(luò)的快速傳播、覆蓋面廣的特點(diǎn)又使其變成了公開信息中的一個(gè)有力武器,給企業(yè)提供了很好的宣傳自己規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的途徑。由于網(wǎng)絡(luò)資訊快捷,大部分網(wǎng)絡(luò)使用者在得知危機(jī)事件發(fā)生后,會(huì)立即在網(wǎng)絡(luò)上查找更進(jìn)一步的資料。此時(shí),企業(yè)需要及時(shí)在門戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、大型論壇上表明立場(chǎng)和處理態(tài)度,將給受眾一種“重視”、“關(guān)心”、“反應(yīng)快捷”的印象。在危機(jī)公關(guān)案例中,經(jīng)常引用的是瑞士航空公司的空難事件。瑞士航空公司把網(wǎng)絡(luò)視為對(duì)外發(fā)布消息的重要途徑?？针y發(fā)生后,立即將大量的消息上傳到網(wǎng)站上,且每四個(gè)小時(shí)更新一次網(wǎng)頁(yè),這樣使得新聞媒體、乘客家屬及一般大眾,都能掌握該公司危機(jī)處理的最新進(jìn)展,對(duì)危機(jī)的處理將起到良好的促進(jìn)作用。

此外,信息發(fā)布中還要重視傳統(tǒng)媒體的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體的匿名性、信息可任意轉(zhuǎn)載等特點(diǎn)使其內(nèi)容魚龍混雜,受眾對(duì)其信任度上遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)主流媒體。因此在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)如果主流媒體能及時(shí)站出來公開信息,那么對(duì)平息謠言會(huì)大有益處。

3.整合各種網(wǎng)絡(luò)資源以綜合運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理,要善于整合各種資源,因?yàn)椴煌木W(wǎng)絡(luò)資源傳播重點(diǎn)不同,目標(biāo)受眾也不同,同一網(wǎng)絡(luò)媒體的不同位置(不同頻道、欄目、頁(yè)面位置等)效果也不同,因而企業(yè)在不同的階段應(yīng)選擇不同的策略。在具體操作過程中,首先要理清所需要的網(wǎng)絡(luò)媒體,如門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)站、搜索引擎類網(wǎng)站等等;其次要形式多樣化地在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品信息,可以是專題、可以是評(píng)論稿、可以是社區(qū)論壇上的主題發(fā)言、可以是產(chǎn)品測(cè)評(píng)報(bào)告等等;再次是加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體地溝通,有效地配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告,調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)編輯、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的積極性,使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理,要靈活運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)傳播工具。目前網(wǎng)絡(luò)傳播工具大致可以分為網(wǎng)站論壇、即時(shí)通信軟件、網(wǎng)絡(luò)聊天室、電子郵件和博客(BLOG)等。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第23次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告對(duì)網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)/功能的統(tǒng)計(jì),收發(fā)郵件、瀏覽新聞是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),選擇比例分別為 56.8%和 78.5%,論壇/BBS和即時(shí)通信分別占 30.7%和 75.3%,搜索引擎和博客使用率分別是68%和54.3%,這些常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是人們參與網(wǎng)絡(luò)傳播、獲取信息的主要途徑,對(duì)任何一項(xiàng)都不能忽視其作用。企業(yè)可以利用網(wǎng)站新聞?lì)l道、電子郵件、論壇等網(wǎng)民使用量最大的服務(wù),進(jìn)行事件真相和相關(guān)信息的發(fā)布,保證信息在網(wǎng)絡(luò)上的到達(dá)率和覆蓋面;可以利用博客低成本、操作簡(jiǎn)單、受關(guān)注度高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),與公眾進(jìn)行溝通,為顧客提供售后服務(wù);可以使用電子郵件將事件的發(fā)生發(fā)展理出清晰脈絡(luò)以群發(fā)的形式發(fā)送給企業(yè)客戶,維持客戶的忠誠(chéng)度。

4.要重視意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念,指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。在現(xiàn)實(shí)世界中,很多媒體人、學(xué)者等意見領(lǐng)袖,其言論是有沉淀的、權(quán)威的,是長(zhǎng)期的積累,在危機(jī)發(fā)生時(shí),他們的聲音對(duì)消除謠言、穩(wěn)定公眾情緒能起到明顯的作用。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里也存在著意見領(lǐng)袖,比如已經(jīng)逐漸形成規(guī)模的搜狐社區(qū)、中華網(wǎng)社區(qū)等,就集中了一批有影響力的人,發(fā)布他們的看法觀點(diǎn),左右網(wǎng)民的觀念。他們不是因?yàn)槟挲g、資歷成為意見領(lǐng)袖,也不是網(wǎng)站任命的,而是經(jīng)常在論壇發(fā)言,所發(fā)表的言論能引起其他使用者的注意,并引發(fā)共鳴,他們是在網(wǎng)絡(luò)空間里享有一定地位的一部分群體,比一般人更專業(yè)、更理性。在危機(jī)事件發(fā)生時(shí),如果企業(yè)希望取得良好的危機(jī)公關(guān)效果,就需要重視并通過技術(shù)手段準(zhǔn)確找到網(wǎng)絡(luò)里活躍著的這些意見領(lǐng)袖,并保持著和意見領(lǐng)袖的溝通。首先,使他們對(duì)目前的危機(jī)狀況有清楚的認(rèn)識(shí),就能夠利用他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中的個(gè)人影響力來帶動(dòng)其他使用者。其次,通過與他們的溝通,企業(yè)可以第一時(shí)間得知公眾關(guān)注的問題,在主動(dòng)交流的過程中發(fā)現(xiàn)危機(jī),意見領(lǐng)袖可以為企業(yè)提出非常中肯甚至專業(yè)的意見,并能用客觀公正的態(tài)度糾正網(wǎng)絡(luò)上的一些偏見,遏制謠言。

5.要重視網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)口碑指網(wǎng)民通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享關(guān)于公司的產(chǎn)品或服務(wù)等文字及各類多媒體信息,這些信息相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到公司品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度,從而會(huì)在某些方面對(duì)其造成一定的影響,這就是網(wǎng)絡(luò)口碑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)被提到了空前的高度。網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)非常成功的案例就是“王老吉捐款”?！?.12”汶川地震后,加多寶集團(tuán)向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元的第二天,一個(gè)題為《封殺王老吉》的帖子,赫然出現(xiàn)在中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)論壇天涯社區(qū):“王老吉,你夠狠!捐一個(gè)億!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐”,該帖子只有50多個(gè)字,卻馬上引來許多支持者。3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬(wàn)個(gè),帖子被網(wǎng)民們轉(zhuǎn)載到越來越多的論壇上,幾乎到了人人皆知的地步。加多寶集團(tuán)的捐款行動(dòng),此后演變成了全國(guó)范圍的王老吉消費(fèi)熱。事實(shí)上,王老吉的熱銷不是單靠捐款造就的,而是網(wǎng)絡(luò)口碑日積月累的結(jié)果。王老吉一直非常重視在網(wǎng)絡(luò)口碑上的投入,常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大,正因?yàn)橛型趵霞暗某掷m(xù)投入,在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才如此快速準(zhǔn)確地全面反應(yīng)。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)成為了信息溝通的主要途徑,也成為了可以自由發(fā)言的場(chǎng)所。原本在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下時(shí),只能在線下形成的“口碑傳播”,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)上也開始發(fā)揮作用。一次次的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)讓企業(yè)談“危”色變,網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)對(duì)于企業(yè)來說不但意味著正面口碑引導(dǎo),更重要的是意味著網(wǎng)絡(luò)口碑聲譽(yù)管理。

結(jié)論

總之,互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體的出現(xiàn),在給企業(yè)帶來潛在危機(jī)的同時(shí),也為危機(jī)事件的解決與管理開辟了一條新的道路,它的傳播優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)效果為順利解決危機(jī)事件提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè),必須擺正對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的態(tài)度,認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體表現(xiàn)出的強(qiáng)大傳播能力和對(duì)社會(huì)的影響力,明確網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點(diǎn),建立危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)體系、預(yù)警機(jī)制和一套完善的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略,盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭,降低危機(jī)破壞性,保護(hù)企業(yè)的形象、品牌不受侵害。

參考文獻(xiàn):

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2.王肖竹.企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制[TS].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(31)

作者簡(jiǎn)介:

郭丕寬(1976年-),男,籍貫:山東省威海市,現(xiàn)供職單位:山東省工會(huì)管理干部學(xué)院;職稱:講師;學(xué)位:管理學(xué)碩士;研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理。