中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展模式研究

史　偉　申俊龍

摘要:中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)建立長(zhǎng)尾結(jié)構(gòu)具有必要性。依據(jù)長(zhǎng)尾理論,中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展模式的三階段為:企業(yè)資本同質(zhì)化并購(gòu)、集成化供應(yīng)鏈構(gòu)造以及差異化知識(shí)并購(gòu)。

關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾理論;長(zhǎng)尾結(jié)構(gòu);醫(yī)藥商業(yè);價(jià)值鏈;三階段模式(H-I-D模型)

中圖分類號(hào):F722 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2009)09-0010-05

一、長(zhǎng)尾特征模型

長(zhǎng)尾理論[1](Chris Anderson2004)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的分布曲線研究,發(fā)現(xiàn)了被大部分企業(yè)所忽視的長(zhǎng)尾產(chǎn)品(利基市場(chǎng)、份額低),構(gòu)造出對(duì)于企業(yè)存在著巨大市場(chǎng)價(jià)值潛力的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。這個(gè)表面上與經(jīng)典的二八理論直接對(duì)立的新經(jīng)濟(jì)理論,引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛重視,中國(guó)海爾集團(tuán)總裁張瑞敏先生[2](2009)在美國(guó)沃頓全球校友論壇發(fā)表演講中,對(duì)長(zhǎng)尾理論作了重點(diǎn)闡述并給予了高度的評(píng)價(jià)。

經(jīng)典的二八理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視重點(diǎn)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、重點(diǎn)客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù),這是企業(yè)收入與利潤(rùn)的保障。而長(zhǎng)尾理論通過(guò)體現(xiàn)長(zhǎng)尾特征的市場(chǎng)份額分布曲線,指出了利基產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的總體價(jià)值不容忽視,甚至超越短尾產(chǎn)品(大份額重點(diǎn)產(chǎn)品)。

如圖1所示,在一個(gè)XY的坐標(biāo)系面積圖中, y對(duì)應(yīng)銷售收入,x對(duì)應(yīng)同一產(chǎn)業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。一般會(huì)出現(xiàn)名列前茅的幾個(gè)品牌占據(jù)一部分的市場(chǎng)份額(面積),而其他無(wú)數(shù)眾多的小品牌,雖然單個(gè)市場(chǎng)份額(面積)很小,但無(wú)數(shù)小品牌的累計(jì)總和與大品牌的市場(chǎng)份額相近?！?/p>

以下是長(zhǎng)尾理論的核心思想[3],將用于本文主題的研究。

1. 長(zhǎng)尾產(chǎn)品的特征是針對(duì)市場(chǎng)潛力有限的細(xì)分市場(chǎng)(利基市場(chǎng)),產(chǎn)品具備了建立在創(chuàng)新之上的差異性。如果企業(yè)重視對(duì)這些數(shù)量繁多的長(zhǎng)尾產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng),形成范圍經(jīng)濟(jì),那么,企業(yè)依舊可以獲得巨大的利潤(rùn)。

2. 流通渠道是這個(gè)時(shí)代企業(yè)必須重視的、具備強(qiáng)大能量的領(lǐng)域。長(zhǎng)尾產(chǎn)品細(xì)分化下的利基市場(chǎng),借助于廣域渠道,能夠體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

3. 信息化時(shí)代,企業(yè)應(yīng)注重從規(guī)?；圃熳兏餅橐?guī)?；ㄖ?。規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)是解決這一變革的有效手段。

本文將利用長(zhǎng)尾理論的基本模型及核心思想,對(duì)中國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,并于此基礎(chǔ)上,提出中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與發(fā)展模式。

二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的長(zhǎng)尾模型分析

長(zhǎng)尾模型既可研究產(chǎn)品的市場(chǎng)分布問(wèn)題,也可以用來(lái)研究某一行業(yè)中企業(yè)的分布與結(jié)構(gòu)問(wèn)題。整個(gè)行業(yè)如同一類市場(chǎng),而行業(yè)中的企業(yè)如同存在于這個(gè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品,這在邏輯上與長(zhǎng)尾理論基礎(chǔ)保持一致性都是完全成立的。我們所感興趣的是,行業(yè)中的企業(yè)按照銷售總收入構(gòu)造分布圖,會(huì)不會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)尾特征分布?在此,我們借助于長(zhǎng)尾理論,判斷其長(zhǎng)尾、短尾結(jié)構(gòu)的合理性。

(一)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)長(zhǎng)尾分布

從圖2中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)100強(qiáng)銷售分布曲線的特征進(jìn)行觀察,中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)屬于長(zhǎng)尾結(jié)構(gòu)(長(zhǎng)尾理論所研究的結(jié)構(gòu)),百?gòu)?qiáng)企業(yè)總銷售額為2 764億元(中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì),2008),前10強(qiáng)企業(yè)占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額,剩余90家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售收入累計(jì)占50%[4]。如果將所有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售分布圖作出,長(zhǎng)尾特性更明顯(前10強(qiáng)占30%,其余6 700家企業(yè)占據(jù)70%)。不過(guò),圖2“百?gòu)?qiáng)”的銷售分布圖已經(jīng)足以體現(xiàn)長(zhǎng)尾特征。

(二)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)落入長(zhǎng)尾區(qū)域的并非是長(zhǎng)尾型企業(yè)

上述的分析僅僅給出了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在銷售收入分布特征上與長(zhǎng)尾理論的特征模型很相似,但這并不能肯定中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)就是長(zhǎng)尾結(jié)構(gòu)模型,我們還需進(jìn)一步考察落入長(zhǎng)尾區(qū)域的企業(yè)在特征上符不符合長(zhǎng)尾理論中長(zhǎng)尾對(duì)象的特征:針對(duì)的是細(xì)分化下的利基市場(chǎng),長(zhǎng)尾對(duì)象之間彼此在目標(biāo)人群與屬性上存在差異化。如果研究對(duì)象是企業(yè),即企業(yè)在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、價(jià)值鏈及核心能力上是否具備差異性。

根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn),落入長(zhǎng)尾區(qū)域的中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都不屬于長(zhǎng)尾企業(yè),他們常常面對(duì)著相同的目標(biāo)市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)著相似的品類線,提供著雷同的服務(wù)產(chǎn)品(物流配送)。國(guó)家發(fā)改委[5](2006)指出,中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)最大的問(wèn)題是同質(zhì)化。因此,這些醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不屬于長(zhǎng)尾型企業(yè)。

三、構(gòu)造中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)的長(zhǎng)尾模式

(一)構(gòu)造中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式——實(shí)施差異化定位

根據(jù)長(zhǎng)尾理論,短尾企業(yè)與長(zhǎng)尾企業(yè)一定要形成差異化定位,更為重要的是眾多的長(zhǎng)尾企業(yè)之間要形成差異化定位,從而形成目標(biāo)市場(chǎng)、商業(yè)模式、服務(wù)產(chǎn)品線、醫(yī)藥產(chǎn)品線在競(jìng)爭(zhēng)面的“藍(lán)?！薄?/p>

圖3從上游目標(biāo)客戶、下游目標(biāo)客戶、產(chǎn)品線等三個(gè)維度給出了合理狀態(tài)下中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的差異化定位,該差異化定位還將引發(fā)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品線的差異化。

該差異化定位的指導(dǎo)思想是:短尾實(shí)施規(guī)?；?長(zhǎng)尾實(shí)施專業(yè)化。指導(dǎo)原則是:形成區(qū)隔,與企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。在競(jìng)爭(zhēng)面,通過(guò)差異化規(guī)避同質(zhì)化下耗損型競(jìng)爭(zhēng);在合作面,短尾與長(zhǎng)尾通過(guò)合作,令長(zhǎng)尾企業(yè)的專業(yè)化給予短尾企業(yè)以專業(yè)化的補(bǔ)充,短尾企業(yè)的巨大平臺(tái)給予長(zhǎng)尾企業(yè)以規(guī)?；难a(bǔ)充。這樣的競(jìng)合關(guān)系一旦呈現(xiàn),中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的優(yōu)化程度就能得到提升。

1. 長(zhǎng)尾企業(yè)的定位解析。上游供應(yīng)商客戶定位于長(zhǎng)尾企業(yè),即那些創(chuàng)新型的中小型工業(yè)企業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)是這些企業(yè)有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力,而且產(chǎn)品線屬于產(chǎn)品專業(yè)化形態(tài)的,即所有或大部分產(chǎn)品集中于某一類市場(chǎng)顧客群。例如專業(yè)創(chuàng)新和制造婦科炎癥類產(chǎn)品、外用膏藥類產(chǎn)品等。所針對(duì)的顧客群越明確、越細(xì)分越好。

下游客戶定位于長(zhǎng)尾企業(yè),范圍界定于個(gè)體化、小規(guī)模、?？菩?、細(xì)分類的醫(yī)藥零售企業(yè)和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。發(fā)揮其專業(yè)化的藥事管理服務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)專業(yè)化下的產(chǎn)品線專業(yè)、齊全的優(yōu)勢(shì),為目標(biāo)顧客提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。

服務(wù)產(chǎn)品線聚焦于藥事管理服務(wù),包括質(zhì)量服務(wù)、藥學(xué)服務(wù)、商品儲(chǔ)存與保管服務(wù)等。根據(jù)目標(biāo)顧客群的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線特點(diǎn),提供聚焦于某領(lǐng)域的專業(yè)化服務(wù),而不是廣義范疇的藥事服務(wù)。于此,不僅與短尾企業(yè)形成定位區(qū)隔,同時(shí)也形成了長(zhǎng)尾企業(yè)彼此之間的差異化定位。

從上述的定位可以看出,長(zhǎng)尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是“專業(yè)化”,圍繞專業(yè)化的創(chuàng)新。失去了專業(yè)化,長(zhǎng)尾企業(yè)就失去了行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

2. 短尾企業(yè)的定位解析。上游目標(biāo)客戶定位于短尾型醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、長(zhǎng)尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及短尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

與短尾型醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的合作,將會(huì)形成規(guī)模性產(chǎn)品,以規(guī)模經(jīng)濟(jì)性為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn),這些企業(yè)包括外資醫(yī)藥企業(yè)、大型本土醫(yī)藥工業(yè)企業(yè);與長(zhǎng)尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的合作,意在利用長(zhǎng)尾企業(yè)的專業(yè)化價(jià)值鏈,為下游客戶提供更多的價(jià)值創(chuàng)造;與短尾型工業(yè)企業(yè)及長(zhǎng)尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的合作,實(shí)際是短尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)構(gòu)造出以其為核心節(jié)點(diǎn)企業(yè)的集成化供應(yīng)鏈。與短尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的合作,屬于供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間在競(jìng)爭(zhēng)之外的強(qiáng)強(qiáng)規(guī)模化合作。

于此,長(zhǎng)尾型企業(yè)通過(guò)短尾型企業(yè)的全國(guó)型廣域流通渠道,形成專業(yè)化下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。兩類企業(yè)的這種合作對(duì)未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展非常關(guān)鍵。呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)是,小企業(yè)未必不能擁有全國(guó)渠道;大企業(yè)未必要品種齊全。獲得的價(jià)值是,商業(yè)企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)退減,差異化價(jià)值鏈形成高效率的互補(bǔ)運(yùn)動(dòng),工業(yè)企業(yè)與下游的醫(yī)療單位得到更多的價(jià)值。

在圖3的定位下,中國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)數(shù)量將會(huì)減少,沒(méi)有創(chuàng)新力和差異化競(jìng)爭(zhēng)力的中小型商業(yè)企業(yè)將在該定位結(jié)構(gòu)的擠壓下,退出市場(chǎng),短尾企業(yè)接手其市場(chǎng),獲得規(guī)?；牧夹詳U(kuò)張;部分中小型企業(yè)進(jìn)入細(xì)分化的利基市場(chǎng),并通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)獲得其在定位圖中的市場(chǎng)價(jià)值,該價(jià)值決定了其利潤(rùn)及與大型短尾合作的砝碼大小。所以,該定位圖實(shí)際構(gòu)建了一種良性的機(jī)制,促進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)變革為合理的長(zhǎng)尾結(jié)構(gòu),使整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)上得到優(yōu)化與升級(jí)。

(二)鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新,兩線(產(chǎn)品線、服務(wù)線)構(gòu)造差異

長(zhǎng)尾企業(yè)不僅要和短尾企業(yè)形成定位差異化,同時(shí)還要形成彼此之間的差異化,即長(zhǎng)尾企業(yè)在醫(yī)藥產(chǎn)品線、服務(wù)產(chǎn)品線兩個(gè)方面形成各自的專業(yè)化。醫(yī)藥產(chǎn)品根據(jù)品類管理的方法,可以形成十幾個(gè)、甚至幾十個(gè)產(chǎn)品線,專業(yè)經(jīng)營(yíng)其中的某一類產(chǎn)品線,并在該產(chǎn)品線的經(jīng)營(yíng)上,做到品種最全、專業(yè)知識(shí)最全、顧客需求理解最深刻,這就是專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)尾企業(yè)最大的差異化依托并非是醫(yī)藥產(chǎn)品線,而是其藥事管理服務(wù)。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)屬于服務(wù)企業(yè),服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)造是該類企業(yè)的核心能力所在。結(jié)合于專業(yè)性產(chǎn)品,針對(duì)與之相應(yīng)的細(xì)分需求,提供專業(yè)化的藥事管理服務(wù),將是長(zhǎng)尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在目標(biāo)市場(chǎng)方面,長(zhǎng)尾企業(yè)會(huì)有雷同,但這并不防礙其對(duì)相同顧客不同需求的滿足而構(gòu)成的差異化競(jìng)爭(zhēng)力,差異化的醫(yī)藥產(chǎn)品線以及服務(wù)產(chǎn)品線已經(jīng)決定了此點(diǎn)。

鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新,需做好以下幾方面的工作:

1. 建立、健全創(chuàng)新制度。薩克斯(Jeffrey Sachs 2000)認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最終源泉是制度與技術(shù)的創(chuàng)新[10]。制度創(chuàng)新是前提,是對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的鼓勵(lì)與價(jià)值保障。印度制藥業(yè)的發(fā)展就是實(shí)證。據(jù)印度制藥商組織公布的數(shù)字,目前該國(guó)有2萬(wàn)余家制藥企業(yè),是中國(guó)制藥企業(yè)數(shù)的3倍。其90%以上是作坊式小企業(yè),以私營(yíng)為主,布局分散。這些公司已不滿足于印度國(guó)內(nèi)市場(chǎng),正在把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向美國(guó)市場(chǎng),100家企業(yè)通過(guò)美國(guó)FDA認(rèn)證,國(guó)際市場(chǎng)的銷售比重逐年提高。印度制藥業(yè)的發(fā)展得益于創(chuàng)新化、專業(yè)化和國(guó)際化,而創(chuàng)新化是根本。在創(chuàng)新化的背后,是制度。印度小型醫(yī)藥企業(yè)可以獲得很好的上市融資的機(jī)會(huì),上市企業(yè)將資金主要用于管理與技術(shù)創(chuàng)新上而不是宣傳炒作上,為什么能這樣做,是因?yàn)橛邢嚓P(guān)的制度保證管理與技術(shù)上的創(chuàng)新價(jià)值不受到單純炒作的影響,這涉及到一系列的市場(chǎng)制度[11]。中國(guó)目前也在積極加強(qiáng)制度上的創(chuàng)新,2009年的醫(yī)療衛(wèi)生改革,在五個(gè)方面實(shí)施了重大的改革,其中創(chuàng)新產(chǎn)品特別定價(jià)制度就是對(duì)創(chuàng)新鼓勵(lì)與創(chuàng)新價(jià)值保障的具體體現(xiàn)。當(dāng)然,在這方面到底是采用楊小凱教授之后發(fā)劣勢(shì)理論,還是采用林毅夫教授的后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論,還需要進(jìn)一步的研究探討。

2. 積極向長(zhǎng)尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開(kāi)發(fā)資本市場(chǎng)。資金,是創(chuàng)新型中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題。印度的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,與其資本市場(chǎng)向醫(yī)藥企業(yè)比較自由開(kāi)放是密切相關(guān)的。中國(guó)也應(yīng)積極為創(chuàng)新型的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開(kāi)放更大的資本市場(chǎng),調(diào)整資本市場(chǎng)的結(jié)構(gòu),增大高科技、創(chuàng)新型企業(yè)的比例。

3. 端正認(rèn)識(shí) 擺正心態(tài)。過(guò)去,中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在對(duì)規(guī)模化的認(rèn)識(shí)上是存在錯(cuò)誤的,亢奮于“制造”創(chuàng)新力虛弱的國(guó)內(nèi)寡頭國(guó)際侏儒,積極于“推動(dòng)”大而全式的虛假規(guī)?；?忽視于“鼓勵(lì)與保障”創(chuàng)新型企業(yè)的培養(yǎng)和發(fā)展,漠視于國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)?；α俊?/p>

這些都與中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的制度水平與認(rèn)識(shí)能力有密切關(guān)系,不堅(jiān)決提升與糾正,則中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將長(zhǎng)期非理性亢奮于“政府投資型”醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。于明德(2007)指出,國(guó)家力推的“兩個(gè)保險(xiǎn)”是拉動(dòng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本因素[12]。

(三)構(gòu)造以大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心節(jié)點(diǎn)的集成化供應(yīng)鏈

創(chuàng)新構(gòu)造了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的差異化,為價(jià)值鏈之間的合作提供了廣泛的空間。陳柳欽[13]指出,按照邁克爾.波特的邏輯,每個(gè)企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié),一個(gè)企業(yè)要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于其內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,而且還取決于在一個(gè)大的價(jià)值系統(tǒng)(即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈)中一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈同其供應(yīng)商、銷售商以及顧客價(jià)值鏈之間的互補(bǔ)聯(lián)接。相應(yīng)于波特對(duì)價(jià)值鏈的定義,產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所執(zhí)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng),僅從價(jià)值的角度來(lái)界定這些活動(dòng),稱之為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈(industrial value chain)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)則是以大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心節(jié)點(diǎn)企業(yè)(鏈主)的集成化供應(yīng)鏈。

如果把供應(yīng)鏈中的中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)視為一個(gè)產(chǎn)品集群,那么,鏈主地位就使得大型醫(yī)藥商業(yè)公司無(wú)論是有形醫(yī)藥產(chǎn)品線亦或是無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品線,都呈現(xiàn)為長(zhǎng)尾結(jié)構(gòu)。在圖3中,大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)已經(jīng)成為了類似于Google、Yahoo之類的門(mén)戶或搜索引擎[14]。而最初的長(zhǎng)尾理論正是誕生于對(duì)上述兩類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)研究。

(四)基于集成化供應(yīng)鏈平臺(tái)上的長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)策略

長(zhǎng)尾企業(yè)面對(duì)的細(xì)分下的利基市場(chǎng),如果不能形成廣泛的區(qū)域覆蓋,則規(guī)模經(jīng)濟(jì)性無(wú)法實(shí)現(xiàn)。原中國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都屬于區(qū)域性,因此,進(jìn)入細(xì)分化市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)很少,都在同一區(qū)域面對(duì)相同的客戶提供相同的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)行著消耗型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如果中國(guó)能夠形成全國(guó)性的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),而中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)專業(yè)化價(jià)值鏈存在著對(duì)大型商業(yè)的補(bǔ)充作用,那么,中小型醫(yī)藥商業(yè)就可以借助于全國(guó)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)全國(guó)區(qū)域的占有。

中小企業(yè)也可以建立全國(guó)渠道,中小企業(yè)也可以擁有全國(guó)市場(chǎng),唯一不同的是,中小企業(yè)與大型企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)存在著差異化,在區(qū)域上是一致的。從供應(yīng)鏈的角度,等同于大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)通過(guò)自己的全國(guó)平臺(tái),經(jīng)營(yíng)著中小型企業(yè)的資源,并與它們分享價(jià)值回報(bào)。與傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)不同的是,這種價(jià)值回報(bào)的分享是建立在利用各自優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,例如下游客戶得到了更多的、更適合的品種滿足,得到了更多、更專業(yè)的藥事服務(wù)滿足。因此,我們可以肯定地說(shuō),醫(yī)藥商業(yè)的問(wèn)題不再于流通層次多,而在于一些層次沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造。社會(huì)大眾的健康利益健康福利,不是依托于單獨(dú)的支付成本下降,關(guān)鍵是獲得的價(jià)值更多。從這個(gè)角度分析,建立以大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心的集成化供應(yīng)鏈,形成創(chuàng)新下的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì),目的是為社會(huì)公眾提供更多的健康價(jià)值,而簡(jiǎn)單地減少商業(yè)流通層次(并非是錯(cuò),只是過(guò)于簡(jiǎn)單化)的目的是減少支付成本。

建立了集成化供應(yīng)鏈,大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)會(huì)通過(guò)價(jià)值鏈的互補(bǔ)性去選擇具有專業(yè)特色的中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)形成合作伙伴,而那些沒(méi)有增值創(chuàng)造力的中小型企業(yè)必然被淘汰。

四、基于長(zhǎng)尾理論的中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展模式H-I-D(見(jiàn)圖4)

(一)第一階段,同質(zhì)化并購(gòu)(homogenization merger)差異化創(chuàng)新

中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)通過(guò)區(qū)域同質(zhì)化收購(gòu),形成全國(guó)性的大型商業(yè)企業(yè);通過(guò)企業(yè)創(chuàng)新,轉(zhuǎn)型出一批差異化、專業(yè)化的長(zhǎng)尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

形成全國(guó)大型商業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值是建立現(xiàn)代化、規(guī)?；牡谌结t(yī)藥物流,降低醫(yī)藥商業(yè)的物流成本。該第三方醫(yī)藥物流一定是由目前的短尾商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)向完成構(gòu)造,這是差異化價(jià)值最弱的領(lǐng)域,也是目前短尾企業(yè)幾乎唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次,全國(guó)大型商業(yè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn),為長(zhǎng)尾企業(yè)利基市場(chǎng)通過(guò)區(qū)域的廣域化形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)性提供了平臺(tái),如同于Google對(duì)于無(wú)數(shù)小型網(wǎng)站的價(jià)值。7 000家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),一部分創(chuàng)新力弱的企業(yè),貢獻(xiàn)出自己的區(qū)域價(jià)值,被大型企業(yè)并購(gòu);部分企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng),形成長(zhǎng)尾企業(yè),服務(wù)于特定的上、下游客戶,構(gòu)造差異化的創(chuàng)新增值服務(wù),以此形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值;剩余的企業(yè),區(qū)域價(jià)值不明顯、創(chuàng)新力不足,退出市場(chǎng)。

(二)第二階段,形成以短尾企業(yè)為核心節(jié)點(diǎn)、長(zhǎng)尾企業(yè)為成員的全國(guó)型集成化供應(yīng)鏈(Integrated supply chain)

以全國(guó)性的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心組建集成化供應(yīng)鏈,吸納專業(yè)化、差異化的長(zhǎng)尾企業(yè)入鏈,形成差異化價(jià)值鏈的合作,進(jìn)一步擠壓掉創(chuàng)新力弱、規(guī)模小、同質(zhì)化的區(qū)域型中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),從市場(chǎng)運(yùn)作上逼其退市。