項目教學法在藥品市場營銷課教學中的運用

摘要:文章以項目化教學理論作為指導,對教改實踐做了經(jīng)驗性的總結(jié),并提出了存在的問題,旨在為職業(yè)院校的營銷課程教學提供有意義的參考。

關鍵詞:項目教學法;藥品市場營銷;教改實踐

中圖分類號:G633文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)23-0186-03

“給你55分鐘,你可以造一座橋嗎?”教育專家弗雷德·海因里希教授在“德國及歐美國家素質(zhì)教育報告演示會”上,曾以這樣一則實例介紹項目教學法。首先由學生或教師在現(xiàn)實中選取一個“造一座橋”的項目,學生分組對項目進行討論,并寫出各自的計劃書;接著正式實施項目——利用一種被稱為“造就一代工程師偉業(yè)”的“慧魚”模型拼裝橋梁;然后演示項目結(jié)果,由學生闡述構造的機理;最后由教師對學生的作品進行評估。通過以上步驟,可以充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能,并促使其在提高動手能力和推銷自己等方面努力實踐。

基于建構主義的項目教學法與傳統(tǒng)的教學法相比,有很大的區(qū)別,主要表現(xiàn)在改變了傳統(tǒng)的三個中心,由以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W生為中心,由以課本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴绊椖俊睘橹行?由以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫嶋H經(jīng)驗為中心。所以,在運用項目教學法進行教學設計的時候,學生是認知的主體、是知識意義的主動建構者。那么項目教學法的關鍵,是設計和制定一個項目的工作任務。

我們通過對學生、教師和用人單位的意見調(diào)查,為更好地實現(xiàn)藥品市場營銷課程的教學內(nèi)容與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃工作的緊密結(jié)合,決定將項目教學法引入教學,以“一位營銷人員的工作任務”為主線,將傳統(tǒng)的學科體系中的知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個教學項目,圍繞項目組織和開展教學,使學生直接參與項目全過程從而解決問題。

一、改革過程

(一)醫(yī)藥企業(yè)營銷崗位工作任務調(diào)查研究

營銷策劃工作過程調(diào)查分析,進行多家企業(yè)的論證,形成調(diào)研報告。

(二)營銷課程教學改革

包括學習情景設置、課程目標、教學內(nèi)容、教學方法、考核方式、教材改革的確定。

(三)開發(fā)出“項目驅(qū)動、案例導向”的校本教材

傳統(tǒng)教材是根據(jù)對象來編寫章節(jié)的,各章節(jié)獨立,忽略了其間應有的密切關系。為適應教學改革需要,我們開發(fā)了一本校本教材。教材以營銷策劃工作過程為導向,采用任務驅(qū)動方式介紹認識營銷、分析營銷機會、制定營銷策略等內(nèi)容,采用真實項目指導學生完成營銷策劃工作任務。

二、項目教學法在課程中的實施

根據(jù)項目教學的教法思路和教學設計原則,項目教學法的教學步驟,具體見如下六步:情景設置、操作示范、獨立探索、確定項目、協(xié)作學習、學習評價?，F(xiàn)在我們以項目“藥品市場渠道設計技術”為例,說明項目教學法在課程中的應用。

(一)情景設置

創(chuàng)設學生當前所學習的內(nèi)容與現(xiàn)實情況基本相接近的情景環(huán)境,也就是說,把學生引入到需要通過某知識點來解決現(xiàn)實問題的情景。在項目“藥品市場渠道設計技術”中,按渠道工作的順序形成項目中的3個子項目:制定渠道設計方案、分銷商的選擇、渠道管理方案設計。這三個子項目就是學生完成藥品市場渠道設計項目的工作流程。情景設置如下(以下所有文本框內(nèi)容均摘自藥品市場營銷技術課程網(wǎng)站):

藥品市場渠道技術項目(情景1)

A制定渠道設計方案

甲藥廠是生產(chǎn)“羚羊感冒膠囊”的企業(yè),“羚羊感冒膠囊”的規(guī)格為丸0.1g×12 粒/盒,600 盒/件,服用后無特殊服務的要求,價格適中,有效期3 年,運輸中不易損壞、流失或腐爛變質(zhì),而且該藥品處于成熟期。市場形勢比較樂觀,整個經(jīng)濟形勢景氣,目標市場的顧客數(shù)量較多但地點分散,且購買批量小,購買頻數(shù)高。企業(yè)的資本實力一般,計劃提高企業(yè)技術開發(fā)與生產(chǎn)能力,增強企業(yè)核心競爭力,所以較多考慮增強和發(fā)展同批發(fā)商、零售商的合作關系,而相應減少流通領域的投入。

企業(yè)選擇哪種銷售渠道類型,既有一些來自藥品本身、市場和企業(yè)的硬性約束因素,也有相當大的靈活選擇的余地。請根據(jù)所學知識分析甲藥廠的狀況,分別為其設計一條直接和間接銷售渠道,并說明原因。

B渠道成員選擇

根據(jù)項目A各小組渠道設計方案,進行“中間商選擇”。

C渠道管理方案設計

如果甲藥廠的“羚羊感冒膠囊”在醫(yī)院中標價是34元,而在藥店只賣20元,這樣會導致做醫(yī)院工作的醫(yī)藥代表利益受損,影響醫(yī)院銷量,請同學們網(wǎng)上搜索有關藥品竄貨管理方面的內(nèi)容,針對前面的問題提出解決的辦法,寫成渠道管理方案。

(二)操作示范

操作示范是指圍繞當前學習的知識點,以便于學生“知識遷移”的要求,選擇合適的小項目,并示范解決項目的過程。為了讓工作順利進行,我們在項目開始前進行情景設置,告知學生要通過渠道的相關知識來進行渠道設計,并進行渠道成員的選擇和管理。那么學生到底能否按照教師的意愿達到教學目的呢?我們?yōu)榱四軌蚴盏礁兴降淖鳂I(yè),進行了操作的示范。我們采用了一個渠道設計案例來進行說明:

“伊人凈”渠道設計方案

以新近上市的海南伊人生物技術有限公司生產(chǎn)的“伊人凈”在上海地區(qū)銷售渠道為例,結(jié)合上述因素分析如下:

1.伊人凈的產(chǎn)品特性和顧客需要分析:伊人凈是泡沫型婦科護理產(chǎn)品,劑型新穎,使用方便,但與傳統(tǒng)的洗液類護理產(chǎn)品不同,首次使用需要適當指導,因此以柜臺銷售為好;且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題,渠道因盡量考慮其專業(yè)性,如藥店和醫(yī)院。

2.上海地區(qū)健康相關產(chǎn)品的中間商類型分析:藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關產(chǎn)品,目前主要的銷售渠道為藥店、商場、超市(含大賣場)和便利店。其中藥店多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學知識,目前藥店仍然是以國營體制為主,資信好,進入成本低,分布面廣。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展,在零售中處于主導地位,銷量大,但進入成本高,結(jié)款困難且多為自選式銷售,無法與消費者進行良好的溝通。便利店因營業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。

3.未來兩年渠道變化趨勢分析:目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴,醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革,加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房,藥店在健康相關產(chǎn)品的零售地位將會不斷提高,其進入門檻也會越來越高,比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

4.伊人凈公司的營銷目標:隨著上海經(jīng)濟的快速發(fā)展,收入的不斷提高,人們的觀念也在不斷地更新,對新產(chǎn)品更易于接受,伊人公司希望產(chǎn)品能夠快速進入市場,成為女性日用生活的必需品,像感冒藥一樣隨處可購買,從而改變中國女性傳統(tǒng)的清水清洗和洗液清洗的習慣。最終,像衛(wèi)生巾取代衛(wèi)生紙一樣成為女性婦科護理市場的主導產(chǎn)品。

5.伊人凈上海地區(qū)的渠道設計方案:根據(jù)以上分析,伊人公司在上海建立了如下的渠道策略:分步完善渠道結(jié)構,優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道,在有限的廣告中指定僅在藥店銷售,保證經(jīng)銷商的合理利潤。在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。渠道結(jié)構如下:第一年度:公司→區(qū)級醫(yī)藥公司→藥店和醫(yī)院(連鎖藥店)→消費者,第二年度以后:公司→區(qū)級醫(yī)藥公司→藥店和醫(yī)院(商場和超市連鎖便利店)→消費者。

[案例評價]:伊人公司的渠道結(jié)構體現(xiàn)了健康相關產(chǎn)品應有的專業(yè)特性,有效克服產(chǎn)品進入市場時的在使用指導上的困難,同時又以較低的代價達到了廣泛的鋪貨。因第一年度的渠道選擇上的指定性(僅在藥店銷售),使得現(xiàn)有渠道對公司產(chǎn)品有良好的印象,從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價格上的穩(wěn)定性,也使公司在產(chǎn)品價格上易于控制,保證其他區(qū)域的招商的順利進行。

通過案例導入,在同學們自己動手開始做之前了解了如何設計渠道、設計渠道要分析的內(nèi)容及注意事項。并且在前面的案例學習中教師已結(jié)合案例進行了相關理論的教學,同時在實訓指導中也給出了非常明確的要求。這樣保證了學生能夠明確要做什么,怎么做,以及要達到怎樣的標準。

(三)獨立探索

讓學生獨立思考,對知識點進行理解,消化示范項目的解決要點,為解決練習項目打下基礎。我們的做法是:在講解這個案例前,設計了幾個問題,讓同學們帶著問題去看這個案例并進行討論和發(fā)言。比如對項目3.1子項目“藥品市場渠道設計”案例分析時:

請同學們閱讀“伊人凈”的銷售渠道案例,并分析如下問題:

1.案例中分析了哪些方面的內(nèi)容?

2.制定銷售渠道的選擇方案需要考慮哪些內(nèi)容?

3.對銷售渠道選擇方案進行評估。

(四)確定項目

本項目中已由教師通過對學生、教師和用人單位的意見調(diào)查確定了“藥品市場營銷技術”四個項目,包括藥品市場調(diào)查技術、藥品市場開發(fā)技術、藥品市場渠道技術、藥品市場促銷技術。在每一個項目中,我們都設置了5～6個情景,學生可以根據(jù)興趣和能力挑選合適的情景來完成。比如前述藥品市場渠道設計的情景只是教師所設計的情景之一。

(五)協(xié)作學習

指開展小組交流、討論,組員分工協(xié)作,共同完成項目。

協(xié)作學習非常重要,為了能夠組織好,首先要進行分組,每組大約5～6人為宜;其次是推選組長作為組織協(xié)調(diào)者;還有是組間的交流和競爭。我們采用的協(xié)作學習方式案例討論、發(fā)言、撰寫方案、總結(jié)、匯報、演講等。

以項目B為例協(xié)作學習形式如下

* 項目B渠道成員選擇

* 理論指導:項目B渠道成員選擇

* 尋找中間商課堂討論及發(fā)言

* 案例學習:××藥廠選擇零售商方案分析

* 實訓任務:選擇合適的中間商并撰寫方案

* 實訓背景補充:藥品招商

* 作業(yè)1:中間商的分類小結(jié)提交

(六)學習評價

學生學習的效果直接由完成項目的情況來衡量,包括教師評價、學習小組評價和自評三部分。我們主要的評價方式包括對提交的方案進行自評、互評、投票和對組員進行個人表現(xiàn)給分等。每一個子項目都設計了評價的標準,學生以此標準進行評價。同樣采用B說明如下:

* 項目B作業(yè)提交及專業(yè)能力互動評價

* 測試1:分銷渠道自測題(單選題)測驗

* 測試2:分銷渠道自測題(多選題)測驗

* 方案提交投票

我們在互動評價中設置了先自評,后互評的模式,設置了方案提交投票和自選題個人得分等。通過對自己和其他小組的評價,培養(yǎng)了方案優(yōu)劣的判斷能力;通過對提交的方案進行投票,培養(yǎng)了小組間的競爭意識;通過自測題的測試,給優(yōu)秀組員更多自我表現(xiàn)的機會。通過多元主體的客觀評價,比較好地調(diào)動了學生學習的熱情,促進了競爭意識的提升。

三、課程調(diào)查反饋

在課程結(jié)束后,為了能及時了解學生學習的效果及更好地改進我們今后的工作,我們進行了學生訪談,整理如下:

學生有以下收獲:

達到93%的學生掌握了課程內(nèi)容;

協(xié)作學習如角色扮演、匯報講演等印象深刻;

90%的學生認為自主學習能力、收集資料能力、信息處理能力得到提高,其中20%的學生認為有很大提高;

91%的學生認為協(xié)作能力、與人交流能力、撰寫方案能力、制定計劃執(zhí)行能力、判斷能力、口頭表達能力得到提高,其中13%的學生認為有很大提高。

主要意見及改進措施:

全班75個學生只有一個老師指導,導致師生互動不夠充分,教師應更合理安排項目指導時間,盡量滿足每個項目小組的要求。

組內(nèi)成員有些不做事,小組之間競爭不夠充分。針對這種情況,教師應該設置更多個人表現(xiàn)機會,如增加自測題加分、個人作業(yè)加分、討論發(fā)言加分拉開組內(nèi)成員得分差距等;小組間則增加搶答成功加分、協(xié)作能力加分等來拉開組間得分差距。

子項目評價標準有些不夠明確,影響學生對方案進行評價,教師應負責進行修改和補充。

教師的項目指導內(nèi)容有些分散,指示不明,應將教材相關內(nèi)容整理后一起放到項目操作說明處,方便學生查找。

教師對學生提交的作業(yè)、測試、方案的評價開放查看不夠及時,導致學生對做過的項目沒有得到及時反饋。教師應對作業(yè)、測試、方案及時評價并開放查看,對現(xiàn)場演示、匯報、角色扮演等則需安排更多課時,以有足夠時間進行現(xiàn)場評價。

四、結(jié)語

一個學期飛快地過去,我們用了108課時完成了藥品市場營銷技術的項目教學。學生反饋回來的信息讓我們備受鼓舞,而針對實施過程中的問題,我們通過對學生的訪談制定了改進的措施。在2009年6月,管理系舉辦了營銷策劃技能大賽,此次比賽以方案設計和現(xiàn)場銷售各占50%進行評分,項目教學所在班的代表隊獲得了第一名。比賽成績反映出學生對藥品市場營銷有了較全面的理論認識、方案撰寫能力和實際操作能力。

在教學當中,由于是第一次采用項目教學法進行教學,還有很多的問題如時間安排、項目操作、評價、作業(yè)提交、資源整合等方面,還需要花很多的時間進行調(diào)整和改進。如何改進為好,請專家不吝賜教。

作者簡介:何潤琴(1977- ),女,廣東人,廣東食品藥品職業(yè)學院教師,助理會計師,研究方向:工商管理。