論我國現(xiàn)階段的旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營

陳　軍

摘要:中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段,我國旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營模式既要重視游客體驗(yàn),又要貫徹可持續(xù)發(fā)展觀念。文章旨在整合體驗(yàn)理論與可持續(xù)發(fā)展理論來解決目前國內(nèi)旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營中最突出并普遍存在的產(chǎn)品錯(cuò)位與資源環(huán)境破壞問題。

關(guān)鍵詞:旅游景區(qū);開發(fā)與經(jīng)營模式;可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào):F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)23-0004-02

一、從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展的開發(fā)經(jīng)營理念

我國旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展,從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變。

(一)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義階段

早期的旅游景區(qū)開發(fā)方法的重點(diǎn)是產(chǎn)品開發(fā)、土地規(guī)劃與市場(chǎng)促銷,主要目標(biāo)是景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化。這種理念導(dǎo)致的結(jié)果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區(qū)居民關(guān)系緊張、廣告引導(dǎo)的游客畸形消費(fèi)等。

(二)資源保護(hù)主義階段

隨著過度開發(fā)負(fù)面影響的擴(kuò)大,人們對(duì)資源保護(hù)的關(guān)注逐步加強(qiáng)。以Gunn為代表的空間與資源主導(dǎo)的旅游景區(qū)開發(fā)理論,其核心概念是分區(qū)(Zoning),他將旅游景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網(wǎng)、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū),還有時(shí)間分區(qū),比如許多景區(qū)在候鳥魚類繁殖時(shí)間限制游客進(jìn)入。分區(qū)管理的目的是保護(hù)自然環(huán)境與提供娛樂機(jī)會(huì)(Gunn, 1994)。這種開發(fā)理念注意對(duì)資源與環(huán)境的保護(hù),但并沒有找到環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和諧共存的方法,仍然把兩者看成是對(duì)立關(guān)系。

(三)可持續(xù)發(fā)展觀階段

20世紀(jì)80年代開始,人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心。倡導(dǎo)從社區(qū)利益出發(fā),由社區(qū)確定發(fā)展目標(biāo)、控制開發(fā)過程,追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區(qū)發(fā)展與社會(huì)承載力。聯(lián)合國開發(fā)署指出社區(qū)發(fā)展的原則是經(jīng)濟(jì)自立、生態(tài)可持續(xù)、社區(qū)控制、滿足工人需求與建設(shè)社區(qū)文化。這種方法強(qiáng)調(diào)應(yīng)將整個(gè)社區(qū)呈現(xiàn)給旅游市場(chǎng),地方的友好、居民文化與生活方式都屬于旅游產(chǎn)品。隨著引入可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游理念,旅游景區(qū)開發(fā)開始重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性,其中環(huán)境承載力是最重要的概念,可持續(xù)發(fā)展就是要消除經(jīng)濟(jì)開發(fā)與環(huán)境保護(hù)之間的對(duì)立。按照世界旅游理事會(huì)的定義,可持續(xù)旅游是在滿足現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時(shí),保護(hù)與增強(qiáng)未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、現(xiàn)代旅游具有重視“體驗(yàn)”的特點(diǎn)

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中指出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)是一個(gè)過程,消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”,當(dāng)過程結(jié)束時(shí),記憶將會(huì)長(zhǎng)久保存在對(duì)過程的“體驗(yàn)”上。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。

(二)最優(yōu)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn):暢

心理學(xué)家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi,1990)在其名著《暢:最佳體驗(yàn)的心理學(xué)》中提出了最優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“暢”(flow),即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中,以至忘記了時(shí)間的流逝、意識(shí)不到自己的存在”。這些思想將對(duì)現(xiàn)行的景區(qū)開發(fā)理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。“適當(dāng)?shù)摹碧魬?zhàn)指活動(dòng)的難度與一個(gè)人所掌握的技能相適應(yīng),太難的活動(dòng)會(huì)讓人感到緊張和焦慮,而太容易的活動(dòng)則會(huì)讓人感到厭煩,難以獲得快樂體驗(yàn)。

(三)游客需求的轉(zhuǎn)變:快樂“三感”與“兩求”

過去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經(jīng)驗(yàn)的大眾消費(fèi)者。標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足它們的要求。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游者尋求個(gè)性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險(xiǎn)與多種選擇。他們追求真實(shí)與差異,從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。游客旅游的終極目標(biāo)是為了追求快樂的體驗(yàn)?？鞓返娜厥?新鮮感、親切感與自豪感。新鮮感來自于差異,親切感來自于交流,自豪感來自于贊美。日常生活不能完全滿足快樂時(shí),人們通過休閑旅游的方式來實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)的途徑是求補(bǔ)償與求解脫。求補(bǔ)償是尋求與自己的快樂標(biāo)準(zhǔn)相比,自己缺乏的東西。求解脫是與自己的快樂標(biāo)準(zhǔn)相比,自己日常生活中多余的東西。因此,一個(gè)旅游景區(qū)的使命是培養(yǎng)游客的“三感(親切感、自豪感與新鮮感)”與滿足游客的“兩求”(求補(bǔ)償與求解脫)。

三、“體驗(yàn)”思想與可持續(xù)發(fā)展觀念的契合

(一)快樂體驗(yàn)是旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

如果沒有關(guān)注游客的體驗(yàn),游客到一個(gè)景區(qū)如果沒有獲得快樂,就沒有游客。許多主題公園失敗的根源就是沒有給游客帶來新鮮感、親切感與自豪感,無法滿足游客的求補(bǔ)償、求解脫的心理。沒有了游客,何談可持續(xù)發(fā)展。

(二)可持續(xù)發(fā)展是快樂體驗(yàn)的基礎(chǔ)

游客是通過“兩求”來實(shí)現(xiàn)快樂“三感”。新鮮感與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系最密切,新鮮感來自于差異,差異來自于文化與自然的多樣性?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要原則就是要維護(hù)景區(qū)文化的多樣性與自然生態(tài)的多樣性?？沙掷m(xù)發(fā)展是新鮮感的基本保證。親切感來自于理解、賞識(shí)與交流,尤其是平等與相互尊重。這就要求顧客要尊重景區(qū)的居民、員工,尊重他們的文化、生活方式與習(xí)俗,與他們平等相待。社區(qū)居民也以友好的態(tài)度接待游客。自豪感產(chǎn)生在成就某項(xiàng)作為、征服某種困難后。高層次的自豪感來自于克服困難為他人造福,或克服困難實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。游客通過自己的行為提高了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量、豐富了社區(qū)文化、保護(hù)了社區(qū)的環(huán)境必然產(chǎn)生一種造福他人的自豪感。

(三)共贏是基本的游戲規(guī)則

體驗(yàn)思想與可持續(xù)發(fā)展最根本的結(jié)合點(diǎn)是游客、社區(qū)與環(huán)境共贏,這是現(xiàn)代旅游發(fā)展的基本游戲規(guī)則。

四、旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營中對(duì)旅游者“環(huán)境心理烙印”的應(yīng)用——留客留“心”

站在旅游者的角度, 旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn), 體驗(yàn)的滿意度如何, 基本取決于游客的主觀意向,其情感因素起決定性作用。因此, 旅游者的感性消費(fèi)需求更為強(qiáng)烈, 從而環(huán)境心理烙印的影響就更為突出。在旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營過程中克服其消極影響, 科學(xué)的應(yīng)用旅游者的“環(huán)境心理烙印”。

(一)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)——總體與細(xì)節(jié)的聯(lián)手“攻心”

1.總體旅游規(guī)劃。特色地域“文化靈魂”的貫穿應(yīng)用旅游地的規(guī)劃設(shè)計(jì)是其旅游發(fā)展計(jì)劃成敗的關(guān)鍵, 在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)不僅要摸清“家底”,更要摸清自身從古到今一脈相承的主流文化;對(duì)當(dāng)?shù)厝撕屯庥虻娜怂斐傻奈幕绊?其自身的現(xiàn)在、未來發(fā)展趨勢(shì)與動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求之間最好的切入點(diǎn)等。

2.詳細(xì)旅游規(guī)劃:刺激因子的科學(xué)選用。(1)建筑——地方性、獨(dú)特性。環(huán)境心理學(xué)研究表明,人們形成對(duì)建筑物的表象主要是識(shí)別性、景觀可見性、意義以及使用特點(diǎn)和頻率這些因素起重要作用。因此, 在建筑規(guī)劃中一定要避免盲目的模仿,要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特風(fēng)格, 應(yīng)以有重大意義的建筑為重點(diǎn);主體建筑應(yīng)避免被遮蓋,強(qiáng)調(diào)大可見度;對(duì)于使用頻率大,且具有獨(dú)特性的建筑,應(yīng)以實(shí)用性、方便性為主,尤其是廁所,同時(shí)要與當(dāng)?shù)仫L(fēng)格氛圍互相融合。(2)色彩——對(duì)比、協(xié)調(diào)。相較于周圍環(huán)境,主體景觀如果在與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)的前提下, 適當(dāng)采用鮮亮明快的色彩會(huì)迅速吸引游客的注意,使其注意力迅速集中于此。因此,在涉及色彩的規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)中,既要與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào),且符合其功能特點(diǎn),又要能滿足游客視覺效果,起到烘托景觀的作用。(3)游客容量——科學(xué)、舒適。游客容量涉及旅游者的個(gè)人空間及其是否令游客覺得被侵犯。旅游道路是否太過狹窄有擁擠感、游客休息處座位的設(shè)計(jì)是否令人覺得有隱私被侵犯之嫌、廁所是否有隔板等,這些細(xì)節(jié)都是會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生重大影響的細(xì)節(jié)。因此,在規(guī)劃過程當(dāng)中必須注重科學(xué)和舒適性的原則,形成并增強(qiáng)游客對(duì)目的地的良好心理烙印。

(二)旅游營銷戰(zhàn)略——喚起欲

1.市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)旅游企業(yè)而言,針對(duì)旅游者的環(huán)境心理烙印,在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析時(shí),應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力、市場(chǎng)狀況以及對(duì)所在地未來旅游發(fā)展預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,盡可能地細(xì)化,明確自己的市場(chǎng)目標(biāo),做到高效、準(zhǔn)確的定位,并隨時(shí)密切注意市場(chǎng)最新的動(dòng)態(tài)信息,隨時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

2.營銷手段。對(duì)于旅游業(yè)而言,環(huán)境心理烙印的存在,決定了旅游企業(yè)、旅游目的地在以盡可能細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,要結(jié)合多種營銷手段,尤其是心理營銷和情感營銷,以攻心戰(zhàn)術(shù)為主來制定營銷戰(zhàn)略的重要性。

3.對(duì)外宣傳。既要充分發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì),使其烙印更加深刻;又要引導(dǎo)游客的消費(fèi)需求,對(duì)游客環(huán)境心理烙印中的不利方面進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo),并注重與時(shí)尚的動(dòng)態(tài)結(jié)合;創(chuàng)立優(yōu)勢(shì)品牌、樹立并強(qiáng)化旅游地形象。

(三)旅游服務(wù)——標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化

環(huán)境大背景的影響在服務(wù)方面體現(xiàn)在各地特色鮮明的旅游服務(wù)要求和服務(wù)供給上,游客的環(huán)境心理烙印也會(huì)對(duì)此產(chǎn)生不同的影響。要加強(qiáng)其有利方面,用新觀念引導(dǎo)游客,使其產(chǎn)生新的良好印象。旅游目的地、旅游企業(yè)可以通過豐富服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)檔次來強(qiáng)化對(duì)游客的服務(wù),消除旅游目的地或旅游企業(yè)與游客在時(shí)空上的距離,使游客體驗(yàn)到融洽和親切。

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