談中國元素在企業(yè)形象塑造中的運用

李錦春

摘 要:塑造現(xiàn)代企業(yè)形象融入中國傳統(tǒng)文化元素,必定會使企業(yè)形象更具文化性與社會性。文章闡述了中國吉祥物——龍、中國字、中國結(jié)、回紋、中國紅等元素在企業(yè)形象塑造中的運用。

關(guān)鍵詞:企業(yè)形象 中國吉祥物 中國結(jié) 中國紅

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-241-02

企業(yè)形象是企業(yè)重要無形資產(chǎn),直接影響企業(yè)競爭力,影響消費者對本企業(yè)產(chǎn)品購買力,塑造企業(yè)形象意義重大,是企業(yè)一項戰(zhàn)略性任務(wù)。企業(yè)在塑造形象時可運用時尚元素、抽象元素、中國吉祥元素等多種元素,筆者著重談?wù)勚袊卦谄髽I(yè)形象塑造中的運用。

一、企業(yè)形象內(nèi)涵的理解

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)素質(zhì)的整體印象與評價,是企業(yè)狀況的綜合反映,直接影響企業(yè)在市場中的競爭能力,其主要是通過企業(yè)形象系統(tǒng)(CI),豐富其內(nèi)涵的。企業(yè)形象系統(tǒng)我們可以將其歸納為三個層次,即理念形象、行為形象和視覺形象。其理論的發(fā)源地一般認(rèn)為是在美國。

20世紀(jì)50年代中期,美國IBM公司首席設(shè)計顧問艾略特·諾伊斯認(rèn)為:公司應(yīng)該在世界市場競爭中,有意識地在顧客心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標(biāo)志,這一標(biāo)志能體現(xiàn)公司的服務(wù)精神、創(chuàng)新精神和獨特個性。IBM公司在其設(shè)計顧問“透過一些設(shè)計來傳達(dá)IBM的優(yōu)點和特點,并使公司的設(shè)計在應(yīng)用統(tǒng)一化”的倡導(dǎo)下,首先推行了CI設(shè)計。60年代初美國一些大中型企業(yè)紛紛將能夠完整樹立和代表形象的具體要素作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,并希望它成為企業(yè)形象傳播的有效手段。它包含了企業(yè)形象向各個領(lǐng)域滲透的整個宣傳策略與措施,這種完整的規(guī)劃與設(shè)計在經(jīng)過相當(dāng)長的一段時間后被人們廣泛認(rèn)知并正式冠以企業(yè)形象識別系統(tǒng)的名稱。70年代CI理論引入日本,少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)先行導(dǎo)入CI,并逐漸產(chǎn)生了功效。進(jìn)入80年代,中國南方一些企業(yè)也開始CI嘗試。廣東太陽神集團(tuán)被認(rèn)為是中國最早導(dǎo)入CI的企業(yè),通過視覺元素的展現(xiàn),較好的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營風(fēng)格。

1.企業(yè)理念形象(MI)——是由企業(yè)哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。

2.企業(yè)行為形象(BI)——由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。內(nèi)部行為包括員工招聘、培訓(xùn)、管理、考核、獎懲,各項管理制度、責(zé)任制度的制定和執(zhí)行,企業(yè)風(fēng)俗習(xí)慣等等;對外行為包括采購、銷售、廣告、金融、公益等公共關(guān)系活動。

3.企業(yè)視覺形象(VI)——是由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。其中,基本標(biāo)識指企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色,應(yīng)用標(biāo)識指象征圖案、旗幟、服裝、口號、招牌、吉祥物等,廠容廠貌指企業(yè)自然環(huán)境、店鋪、櫥窗、辦公室、車間及其設(shè)計和布置。在企業(yè)形象的三個子系統(tǒng)中,理念形象是最深層次、最核心的部分,也最為重要,它決定行為形象和視覺形象;而視覺形象是最外在、最容易表現(xiàn)的部分,它和行為形象都是理念形象的載體和外化;行為形象介于上述兩者之間,它是理念形象的延伸和載體,又是視覺形象的條件和基礎(chǔ)。如果將企業(yè)形象比作一個人的話,理念形象好比是他的頭腦,行為形象就是其四肢,視覺形象則是其面容和體型。

二、企業(yè)形象是企業(yè)的重要財產(chǎn)

在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)形象是一種無形的資產(chǎn)和寶貴的財富,它可以和人、財、物這三個東西并列,其價值還可以超過有形的資產(chǎn)。這就要求一個真正的現(xiàn)代化企業(yè),必須要樹立自己的企業(yè)形象,國際那些有名的大公司,如IBM、松下、豐田、三菱、福特、西門子等,都莫不如此。實踐經(jīng)驗證明,誰要是不重視企業(yè)形象,即使有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好服務(wù),也難于在競爭中取勝,甚至可能失敗。國外推行CI戰(zhàn)略,進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計,已有多年的歷史和豐富的經(jīng)驗,我國的企業(yè)應(yīng)該結(jié)合我國國情和文化傳統(tǒng),認(rèn)真地向他們學(xué)習(xí)。現(xiàn)在,我國已經(jīng)有企業(yè)在這方面取得了成功,如太陽神,它的商標(biāo)圖案給人留下難忘的印象,同時以它優(yōu)良的質(zhì)量,揚名海內(nèi)外?，F(xiàn)在,有的企業(yè)雖然也通過媒介打廣告,傳遞企業(yè)的銷售信息,但是,它們沒有把企業(yè)形象塑造當(dāng)成一項戰(zhàn)略性的任務(wù),而是僅僅為了銷售才這樣做的,眼光不遠(yuǎn)大,所以,廣告費花了不少,效果并不明顯;有的企業(yè)到現(xiàn)在為止,尚未能認(rèn)識到樹立企業(yè)形象的價值和意義,因而忽視企業(yè)形象的培育和塑造,這完全是錯誤的。在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)中,每一個企業(yè)都應(yīng)該把眼光看得遠(yuǎn)點,必須要有危機(jī)感、前瞻性和強(qiáng)烈的競爭意識,高度重視企業(yè)形象的培育和塑造。

三、企業(yè)形象直接影響消費者的行為

在當(dāng)今社會,企業(yè)形象好與不好,直接影響消費者是否愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù)。當(dāng)企業(yè)在社會公眾中具有良好企業(yè)形象時,消費者就愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù);反之,消費者將不會購買該企業(yè)的產(chǎn)品,也不會接受其提供的服務(wù)。企業(yè)形象的好與否不能一概而論,多數(shù)人認(rèn)為某企業(yè)很好時,可能另有一些人感到很差,而這種不良的形象將決定他(她)不會接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。任何事物都不能追求十全十美,因此,我們在這里必須把握矛盾的主要方面,從總體上認(rèn)識和把握企業(yè)形象。塑造消費者喜聞樂見的企業(yè)形象,可運用多種元素進(jìn)行設(shè)計,那么中國元素在企業(yè)形象塑造中如何運用的呢?

四、中國吉祥元素在企業(yè)形象塑造中的運用

中國吉祥文化是東方文化的獨特景觀。它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn),是其他形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富。即使立于世界藝術(shù)之林中,它那特有的東方神韻,也獨樹一幟,令人回味無窮。塑造企業(yè)形象運用中國元素,使得企業(yè)形象具有文化性和社會性。

1.中國吉祥物——龍在企業(yè)形象設(shè)計中的運用。龍是中國神話中的一種善變化、能興云雨、利萬物的神異動物,傳說能隱能顯,既能登天潛淵,又能興云致雨,為眾鱗蟲之長,四靈(龍、鳳、麒麟、龜)之首。上下數(shù)千年,龍已滲透到了中國社會的各個方面,成為一種文化的凝聚和積淀,成為中國的象征、中華民族的象征、中國文化的象征。在世界各國的華人居住區(qū)或中國城內(nèi),最多和最引人注目的飾物是龍。

龍——中國最大的吉祥物,是中華民族共同的圖騰神,中國人將它視為神靈。聞一多先生說:“龍族文化做了我國幾千年文化的核心?！眰髡f中龍有九子,各有不同的形象,并在不同地方保佑著中國人的生活。這種龍的意識,龍的象征,延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上,被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動之中。以全民族的圖騰,成為現(xiàn)代社會某個企業(yè)品牌的指定符號,又因其獨特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名、品牌名隨處可見:豐龍企業(yè)、科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚、中國龍網(wǎng)、龍虎網(wǎng)等等。單龍戲珠、二龍戲珠圖案隨處可見。具體的龍、抽象的龍、圖案化的龍在中國各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。表達(dá)了人希望得到如龍一樣神物的庇護(hù)和幫助的良好愿望。

2.中國漢字、吉祥數(shù)字在企業(yè)形象設(shè)計中的運用。中國的漢字也是非常豐富的設(shè)計之源,含有吉祥含義的漢字被用作企業(yè)名稱的非常之多,有:福、祿、壽、樂、榮、華、鼎、盛等等。用“?！弊肿鳂?biāo)志和名稱的最多,福臨門、福滿多、來福、福多……。

中國人還特別講究吉祥數(shù)字,如3、6、9、8、4等。老子說,道生一、一生二、二生三、三生萬物。中國人基于一個概念,即所有復(fù)雜東西都是由簡單性中產(chǎn)生的。中國人認(rèn)為三為多,九為無限。傳統(tǒng)戲劇中四個卒就代表千軍萬馬,以少勝多。中國企業(yè)以吉祥數(shù)字命名的也有之,例如:三九集團(tuán)、喜六食品。這些以中國漢字和吉祥數(shù)字為元素的企業(yè)形象符號是“中國人文化意識和形態(tài)哲學(xué)觀念”的體現(xiàn),它具有兩個特征:一是包含科學(xué)合理部分,是古人對自然規(guī)律的總結(jié);二是它的想象性和創(chuàng)造性,體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往。

3.中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”(即中國結(jié))、回紋在企業(yè)形象設(shè)計中的運用。中國結(jié)滲透著中華民族特有的、純粹的文化精髓,富含豐富的文化底蘊。“結(jié)”是一個表示力量、和諧,充滿情感的字眼,無論是結(jié)合、結(jié)緣、團(tuán)結(jié),還是結(jié)發(fā)夫妻,永結(jié)同心,“結(jié)”給人都是一種團(tuán)圓、親密、溫馨的美感;“結(jié)”與“吉”諧音,“吉”有著豐富多彩的內(nèi)容,福、祿、壽、喜、財、安、康無一不屬于吉的范疇,體現(xiàn)著人們追求真、善、美的良好愿望。

中國聯(lián)通的司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通的中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”(即中國結(jié))演變而來的。用一根線按有規(guī)則的方向穿插,使之連綿不斷,回轉(zhuǎn)流長,同時形成許多個結(jié)。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信,寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序、信達(dá)暢通。同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡,日久天長。這種將約定俗成的吉祥圖案應(yīng)用到公司固有的內(nèi)涵之中,創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。中國郵政電信總局、中國移動總公司的形象也用了吉祥紋樣“回紋”。中國郵政標(biāo)志是古漢字里的“中”字結(jié)合郵政網(wǎng)絡(luò)形象,在其中融入翅膀造型,使人聯(lián)想起“鴻雁傳書”這一中國古代對于信息傳遞的形象比喻。中國電信的形象也是以“中”字及傳統(tǒng)圖形回紋作為基礎(chǔ),經(jīng)發(fā)展變化而形成的?？梢?吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)也有其獨特的、內(nèi)涵豐富的象征意義。

《人民日報CI導(dǎo)刊》標(biāo)志整體造型取材于天安門前的華表和天壇的云紋紋樣,其構(gòu)圖又巧妙地演化為“中”字,以表明中國型的本意,通過藝術(shù)手法處理化為英文的CIS,以表明作者創(chuàng)意深處的東西方文化融為一體的“中國型CI”的精神實質(zhì)。標(biāo)志整體圖案流暢自然,剛?cè)嵯酀?jì),古樸中透露著時代精神,顯示出凝重的歷史美感。在這里,傳統(tǒng)吉祥紋樣的應(yīng)用更具它獨特的民族情感。

4.中國紅在企業(yè)形象設(shè)計中的運用。中國銀行標(biāo)志,從色彩上采用中國傳統(tǒng)的吉祥色—紅色作為基本色調(diào)。色彩是視覺形式的物質(zhì)媒介,它被喻為感情的語言,眼睛的“誘餌”。現(xiàn)代生理學(xué)和心理學(xué)表明,色彩不僅能引起人們大小、輕重、冷暖、膨脹、收縮、遠(yuǎn)近等心理物理感覺,同時能夠喚起人們不同的情感聯(lián)想,在企業(yè)形象設(shè)計中具有良好的視覺效果。人類的原始時期,紅色本身在想象中被賦予了人類社會所獨有的符號象征。在中國悠久文化中,中國紅代表吉祥、幸福,象征活力、愉快和莊重。中國銀行采用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色,一方面表達(dá)了中國傳統(tǒng)的祈福平安的心理訴求;另一方面則表達(dá)了銳意進(jìn)取、頑強(qiáng)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)精神。簡潔淳樸的紅色標(biāo)志與郭沫若先生所題寫的“中國銀行”四個黑色書法體相結(jié)合,相得益彰,使標(biāo)志整體上散發(fā)出強(qiáng)烈的民族性和現(xiàn)代感。

5.中國吉祥符號在摩托羅拉的年度報告書中的運用。中國吉祥符號其獨特的象征意義及豐富的內(nèi)涵,同樣可以得到國際上跨國公司的肯定與應(yīng)用。由北京視新廣告公司設(shè)計的摩托羅拉公司1997年年度報告書,選用了具有象征意味的傳統(tǒng)吉祥圖案。在誕生篇里,用了丹鳳朝陽圖案;在人才篇里,分別選用了龍和鯉魚圖像。以傳統(tǒng)文化為切入點,使一家跨國企業(yè)融于中華文明精髓。美國研究中國文化的學(xué)者伯瑞德與亞克斯曾在《市場審美》一書中評論:“摩托羅拉的年度報告書,恰當(dāng)?shù)剡\用了中國的象征和成語等表現(xiàn)手法,豐富而準(zhǔn)確地反映摩托羅拉在中國的多樣性發(fā)展。例如:鳳凰圖案,象征著幸福和財富;帆船,象征生意興隆;梅、蘭、竹,既象征著勇氣、誠實和靈活,又表達(dá)了摩托羅拉植根中國的戰(zhàn)略思想;成語‘如虎添翼和‘同舟共濟(jì),則分別表達(dá)了摩托羅拉在中國投資的魄力和與中國共同發(fā)展的決心?！?/p>

五、運用中國吉祥元素設(shè)計企業(yè)形象應(yīng)免落入俗套、忌依樣畫葫蘆

《新周刊》曾刊登中國航空公司的所有標(biāo)志,以鳳和鳥為素材的標(biāo)志占了絕大多數(shù)。這些標(biāo)志好象除了說明“飛機(jī)會飛”這句誰都明白的廢話以外別無他意。每個航空公司有其不同特點與優(yōu)勢,有其不同的企業(yè)理念。形象首先要傳達(dá)理念,是為了區(qū)別而非跟從。如何在形象塑造上與同行拉開距離,樹立“我就是我,我與別人不同”是企業(yè)形象定位的依據(jù)。這種單一的創(chuàng)作思路應(yīng)及時剎車。

有遠(yuǎn)見卓識的香港著名設(shè)計家靳埭強(qiáng)先生設(shè)計中國銀行標(biāo)志,以中國古錢和“中”字構(gòu)成簡潔而富時代感的機(jī)構(gòu)形象,代表中國民族性和銀行的行業(yè)特征,賦予銀行傳統(tǒng)民族文化內(nèi)涵。標(biāo)志定位在中國古代錢幣上。將錢孔與紅繩巧妙地構(gòu)成一個“中”字,寓意中國,古錢幣則代表銀行業(yè),中線象征聯(lián)系,外圓則象征全球發(fā)展。整體寓意天圓地方,經(jīng)濟(jì)為本。自靳埭強(qiáng)先生推出中國銀行標(biāo)志以來,外圓內(nèi)方的“孔方兄”似乎就成了中國金融機(jī)構(gòu)形象的唯一象征物,剩下的就只有在圖形細(xì)節(jié),表現(xiàn)形態(tài)、色彩上做文章,諸如建行、工行、農(nóng)行等。這樣一大堆“孔方兄”,使諸多銀行失去了自身的個性?？上驳氖?深圳商業(yè)銀行、上海銀行等金融機(jī)構(gòu)推出了全新的銀行形象。它突破了銀行必用古銅錢的舊模式,多了一些人情味而少了一點銅錢味,創(chuàng)造出一種溫馨和親和力的形象,改善了銀行古板的面孔,體現(xiàn)銀行為市民服務(wù)的宗旨。這種敢于突破陳規(guī)的設(shè)計是值得肯定的。正確運用民族語言同樣需要融會貫通、消化吸收,進(jìn)行再創(chuàng)造,用現(xiàn)代的思想、現(xiàn)代的手法,結(jié)合傳統(tǒng)文化,創(chuàng)造企業(yè)標(biāo)志的創(chuàng)意,拓寬創(chuàng)意的思路。所以,我們在使用經(jīng)典的吉祥符號時,要把握好其精神實質(zhì),以免落入俗套,要將內(nèi)涵化為修養(yǎng),然后在設(shè)計中自然流露。

中國傳統(tǒng)文化題材廣泛、內(nèi)涵豐富,是其他藝術(shù)形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富。把具有吉祥特征的中國文化元素—以龍為代表的吉祥物、中國字、中國紅、中國結(jié)融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計之中,必定會使企業(yè)形象設(shè)計更具文化性與社會性。

參考文獻(xiàn):

1.左漢中.中國吉祥圖像大觀[M],湖南美術(shù)出版社,1998

2.許雁冰.吉祥符號和漢字在企業(yè)形象塑造中的價值和作用[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2005(5)

3.尹建國.中國傳統(tǒng)象征文化在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計中的應(yīng)用[J].湘潭師范學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2006(6)

(作者單位:江蘇淮陰商業(yè)學(xué)校 江蘇淮安 223001)(責(zé)編:呂尚)