影視植入式廣告的運(yùn)作策略分析

楊　敏

摘要：在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣、營(yíng)銷傳播環(huán)境日益嘈雜的當(dāng)下，植入式廣告(product placement)這種信息溝通方式因其低成本、隱蔽性、話題性、成為眾多廣告主關(guān)注的信息載體。2008年，電影植入廣告全面爆發(fā)，電視劇《丑女無敵》也開始了大手筆植入廣告。2009年，植入廣告一定大行其道。文章探討了影視植入廣告5個(gè)方面的運(yùn)作策略。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；運(yùn)作策略；系列電影：“季”播出

因?yàn)楹萌R塢大片、馮小剛電影、春晚，我們對(duì)植入式廣告(product placement)已經(jīng)不再陌生。目前對(duì)植入式廣告的提法還有：隱性廣告、軟廣告。與我們熟悉的傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告最大的特點(diǎn)就在于其不易覺察性。將產(chǎn)品、品牌或者具有代表性的符號(hào)、理念融入“影視作品的擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”中去，通常觀眾在接受劇情同時(shí)接觸了廣告信息，因?yàn)槟：藦V告與劇情的界限，觀眾會(huì)在沒有防備的心理狀態(tài)下接受到產(chǎn)品、品牌信息，繼而對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生印象，最終達(dá)到營(yíng)銷目的。

2008年。電影植入廣告全面爆發(fā)，廣泛的中國觀眾從馮導(dǎo)的電影開始熟悉植入式廣告：從《大腕》、《手機(jī)》、《天下無賊》到《非誠勿擾》。我們?cè)诒姸嚯娪爸卸伎吹搅酥踩霃V告——《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》、《非誠勿擾》、《桃花運(yùn)》、《女人不壞》、《大搜查》、《瘋狂的賽車》。這和眾多香港20世紀(jì)90年代鼎盛時(shí)期導(dǎo)演的重新出山，媒體市場(chǎng)發(fā)展的天時(shí)、地利相關(guān)。植入式廣告成為廣告客戶的一致選擇，以至于每部電影都有所植入，形成全面爆發(fā)。電視劇植入廣告中：2007年的趙寶剛的《奮斗》，2008年的《我的青春誰做主》加上9月國內(nèi)電視劇植入營(yíng)銷最大手筆——由聯(lián)合利華贊助湖南衛(wèi)視制作播出的《丑女無敵》，更是被人成為一部廣告連續(xù)劇。2009年伊始，隨著《丑女無敵》第二季的開播，第三季的籌劃開機(jī)，我們可以預(yù)想電視劇植入式廣告也會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。湖南衛(wèi)視也稱：引進(jìn)該系列品牌，就是希望借鑒一種成功的商業(yè)模式，而不單純是一部電視劇的創(chuàng)意。我們看到植入式廣告在國內(nèi)的影視當(dāng)中已經(jīng)邁過了起步階段，開始進(jìn)入探索發(fā)展階段。2009年，影視植入廣告也一定能大行其道。

針對(duì)已有的植入廣告案例，有讓我們振奮鼓舞的地方，也有為觀眾所詬病的痛處。在實(shí)際植入運(yùn)作中，我們應(yīng)該把握以下運(yùn)作策略。

一、影視作品內(nèi)容第一，打造高品質(zhì)信息載體

無論采用何種形式植入廣告，一定不能喧賓奪主，不能破壞影視作品的完整和嚴(yán)謹(jǐn)。畢竟只有當(dāng)電影、電視劇本身的成功、高人氣才能吸引觀眾的注意，才能帶動(dòng)植入其中廣告的成功。目前大量被質(zhì)疑的植入廣告都集中在：廣告與情節(jié)結(jié)合較差、品牌LOGO的生硬顯示、長(zhǎng)時(shí)間的鏡頭停留、對(duì)白中突兀的廣告語、負(fù)面的信息傳遞。換個(gè)角度來說，觀影過程是觀眾融入影視劇情節(jié)的過程，生硬的廣告會(huì)將其從電影中拉出來，破壞了其觀影心情。

打造高品質(zhì)的電影或電視劇是第一要?jiǎng)?wù)：馮小剛導(dǎo)演和他背后的華誼兄弟已經(jīng)成為電影票房保證。從《大腕》到《非誠勿擾》，屢次用票房證明了馮氏幽默和華誼兄弟的商業(yè)運(yùn)作實(shí)力。植入馮導(dǎo)的電影首先已經(jīng)有了一種成功植入的保障。趙寶剛導(dǎo)演、著名作家石康編劇的《奮斗》，以80后年輕一代的工作、愛情、婚姻為主題，掀起了勵(lì)志電視劇的熱潮?！段业那啻赫l做主》也是當(dāng)下最熱話題之一，延續(xù)了《奮斗》的精神，以姊妹篇的形式獲得極高的收視率?！冻笈疅o敵》是一部外來劇，但是背后的湖南衛(wèi)視是現(xiàn)在中國娛樂電視第一臺(tái)，定位于“快樂中國，湖南衛(wèi)視”，具有青春、靚麗、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵?！冻笈疅o敵》的原版來自于墨西哥特拉目前為止最成功的一部電視劇《丑女貝蒂》，也是其在中國首推的一部電視劇，其在全世界100多個(gè)國家熱播后大多收視不凡。維薩集團(tuán)在本土化、劇情設(shè)計(jì)上其給予《丑女無敵》劇組以強(qiáng)力支持?？v看取得理想效果的植入案例，我們發(fā)現(xiàn)打造具有品牌效應(yīng)、強(qiáng)號(hào)召力的影視作品才是植入廣告的存在并發(fā)展的前提。

二、專業(yè)代理公司。全方位的植入策劃

2003年，全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)在倫敦成立。正如其美國分會(huì)主席cindv callop所言：我們已經(jīng)從一個(gè)營(yíng)銷溝通的“打擾時(shí)代”進(jìn)入一個(gè)“植入時(shí)代”。世界知名廣告公司都成立了自己的相關(guān)業(yè)務(wù)廣告公司負(fù)責(zé)專門的植入廣告。WPP旗下的mind shareentertainment；Publics集團(tuán)旗下的Zenithoptimedia；奧姆尼康旗下的Full circle En-tertainment。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的當(dāng)下。廣告主都把眼光投向了效果好、花費(fèi)低的廣告形式上，我們已經(jīng)迎來了植入廣告大行其道的時(shí)代。2006年，中國綜藝娛樂節(jié)目中植入廣告產(chǎn)值10億，《非誠勿擾》的植人大約2000萬，《丑女無敵》的植入廣告達(dá)到的了1.3億。但是粗糙的植入手段招致觀眾的謾罵，我們期待專業(yè)的代理公司以及專業(yè)策劃的出現(xiàn)。

雖然說植入式廣告在馮小剛的電影里還以劇情為前提，植入廣告更多在配合電影制作，馮導(dǎo)也免不了自覺理虧就影片中因生硬的植入式廣告給觀眾帶來的反感多次道歉。相信另外一部電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》的植入廣告就要讓人疑惑：究竟是電影中植入廣告還是廣告中植入電影?派格太合借助自己豐富的電視媒體合作經(jīng)驗(yàn)，直接將電影作為商業(yè)傳播載體，電影成為了“配角”。無論怎么感嘆《丑女無敵》開創(chuàng)了電視劇經(jīng)營(yíng)的新模式，觀眾將其戲稱為廣告電視連續(xù)劇。以上現(xiàn)實(shí)都反映出一個(gè)問題：搞影視的人不懂企業(yè)品牌的營(yíng)銷，搞企業(yè)的人不懂影視的運(yùn)作。

植入式廣告的營(yíng)銷人員要求不僅精通廣告的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，也要熟悉電影、電視劇的制作要求和流程，并要適時(shí)和制片人、編導(dǎo)或演員進(jìn)行溝通。植入式廣告營(yíng)銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力、良好的媒介關(guān)系以及對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。作為廣告主應(yīng)事先介入、精心策劃、主動(dòng)出擊、尋找機(jī)會(huì)，將植入式廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。

三、品牌深度植入，與劇情細(xì)致融合

應(yīng)該說大量的植入廣告是解決融資的一個(gè)有效途徑?？梢苑砰_手腳，有充足的資金打造高水準(zhǔn)影視作品，不用背負(fù)巨大的票房壓力；讓影視劇中的生活更接近人們追求的生活真實(shí)。通過大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾大量抱怨、質(zhì)疑的并不是影視植入廣告的這種形式，而反感的是在電影、電視劇中出現(xiàn)生硬和突兀的廣告，一次次打斷觀眾觀影的連續(xù)性。

在《天下無賊》中，“開好車就是好人嗎?”的寶馬車；中國石化長(zhǎng)時(shí)間、多角度的展示；被偷的一袋子“諾基亞”手機(jī)。在《非誠勿擾》中，從各個(gè)角度被拍攝的劍蘭春酒瓶，長(zhǎng)時(shí)間的招行銀行卡鏡頭。在《丑女無敵》中，無處不見的立頓奶茶，裴娜浴袍上顯眼的多芬LOGO，時(shí)不時(shí)被角色

念出的廣告語，生日禮物居然是博士倫隱形眼鏡。品牌的出現(xiàn)是否太牽強(qiáng)?

植入廣告的精彩的例子或許值得我們借鑒：《史密斯夫婦》中對(duì)火箭筒極具抗震性的電腦牌子Panasonic；《電子情書》中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭，總會(huì)先到星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會(huì)打開她的蘋果電腦，進(jìn)入AOL.com開始收發(fā)e-mail；《變形金剛》中的通用汽車；國產(chǎn)電視劇《奮斗》與奧迪的合作中：陸濤與A4，鉆石富豪許志森與A8，純情富家女米萊與A3角色性格和產(chǎn)品風(fēng)格吻合，品牌內(nèi)涵通過角色故事得到演繹。這些例子中都做到了品牌對(duì)情節(jié)的深入融合，而不是簡(jiǎn)單拼貼。

廣告與影視合作的極致應(yīng)該是“定制劇情”。它一般指的是片方根據(jù)企業(yè)切實(shí)需求，為品牌商量身定制既符合商業(yè)需要，又順乎劇情發(fā)展的場(chǎng)景。它的特點(diǎn)就在于產(chǎn)品本身就是故事發(fā)生的場(chǎng)景和劇情，劇本后的被動(dòng)植入轉(zhuǎn)變?yōu)閯”厩暗闹鲃?dòng)植入?！侗３滞ㄔ挕房胺Q典范，影片劇情發(fā)展的整個(gè)線索都為圍繞手機(jī)展開，達(dá)到了人機(jī)合一的效果。

四、線下出擊，360度整合

在傳統(tǒng)的廣告形式中，我們會(huì)很在乎廣告信息傳遞的有效頻次，就是觀眾最少需要觀看幾次廣告信息，廣告才有可能產(chǎn)生效果。在植入廣告中我們需要有新的認(rèn)識(shí)。一部電影的放映時(shí)間最長(zhǎng)在2個(gè)小時(shí)左右，一部電視劇按照目前大多數(shù)的播出方式一天兩集，單次播放周期也在1個(gè)月左右。如何保證品牌的高曝光率?如何保證植入廣告能夠最大限度地吸引關(guān)注，植入式營(yíng)銷取得最大化效果?我們不應(yīng)該將植入式營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為對(duì)新媒介形式的廣告植入，應(yīng)該是一個(gè)完整的植入整合營(yíng)銷過程。

電影版《變形金剛》還沒有上映，預(yù)告片已經(jīng)在電視和網(wǎng)絡(luò)上頻頻出現(xiàn)。預(yù)告片投放者是上海通用汽車公司，預(yù)告片的主角，是電影中的一個(gè)重要角色——大黃蜂(它是雪佛蘭Camaro概念跑車)，預(yù)告片的主題是雪佛蘭的主題詞——未來，為我未來。聯(lián)合利華與《丑女無敵》的合作中，多芬、清揚(yáng)、立頓的廣告公司和公關(guān)公司參與到植入式營(yíng)銷的整體規(guī)劃中。2009年3月15日《丑女無敵》劇主演參與多芬品牌“美麗無敵，發(fā)現(xiàn)真我”的主題推廣活動(dòng)。這些都是對(duì)植入廣告的多角度配合。為了配合植入式營(yíng)銷的效果，企業(yè)需要將傳統(tǒng)廣告、公關(guān)傳播、終端賣場(chǎng)全面整合起來，最大限度發(fā)揮營(yíng)銷效果。

五、系列電影、“季”播電視劇——植入廣告的重復(fù)策略

一部電影、電視劇時(shí)間是有限的，圍繞它的話題也是有時(shí)間性的。系列電影、“季”播電視劇卻能夠?qū)⒆⒁饬ρ娱L(zhǎng)至幾年，品牌與系列電影、“季”播電視劇的合作可以彌補(bǔ)單部影視劇重復(fù)次數(shù)有限的弊端，成為影視植入廣告一個(gè)重要的重復(fù)策略。成功的電影、電視劇繼續(xù)一個(gè)系列的拍攝對(duì)于拍片風(fēng)險(xiǎn)也是一種規(guī)避。

如《007系列》電影中一定會(huì)出現(xiàn)的歐米茄手表、寶馬汽車、索尼愛立信手機(jī)；《黑客帝國》中一定有三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車。國內(nèi)商業(yè)電影中《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》1、2算是系列電影的套路。不過《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》大量生硬的廣告植入，觀眾大量的罵聲之后，不知道還有沒有勇氣拍出《愛情呼叫轉(zhuǎn)移3》。馮小剛導(dǎo)演的電影中一直出現(xiàn)的摩托羅拉、中國移動(dòng)也是種植人廣告的重復(fù)，讓觀眾在馮導(dǎo)的商業(yè)片和摩托羅拉、中國移動(dòng)之間建立了認(rèn)知上的關(guān)聯(lián)。

電視劇《丑女無敵》一個(gè)重要意義在于新的電視劇制播模式——季(季是美國許多電視節(jié)目“制作一銷售一播出”的單位。美國的電視劇一般是以季為單位拍攝的，一季通常是22～24集；而播出也是按季播出，每周1集。制作方一般先拍攝6～9集，剩下的在播出期間制作，而播出方一般也會(huì)先買10集左右，剩下的視播出效果再?zèng)Q定是否繼續(xù)購買；22集或者24集播完之后，再看有無必要延伸到下一季。如此一來，電視劇的制作和發(fā)行便有了很大的靈活性，風(fēng)險(xiǎn)降到了最低)的引入。2008年9月《丑女無敵》第一季，2009年《丑女無敵》第二季以及《丑女無敵》第三季4月的開拍本身已經(jīng)形成了一個(gè)強(qiáng)大的話題，其中品牌更是在公眾面前前后持續(xù)曝光已經(jīng)達(dá)到了9個(gè)月之長(zhǎng)。雖然聯(lián)合利華一直沒有公布究竟在《丑女無敵》劇中投入了多少資金，但也稱此次植入營(yíng)銷取得的效果和傳統(tǒng)廣告形式相比非常明顯，奧美行動(dòng)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳希彥告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“要吸引新的消費(fèi)者，肯定要滲透到二三線城市，現(xiàn)在多芬在上面的花費(fèi)是正常投入的大約1/3?！?/p>

六、結(jié)束語

目前中國電影、中國電視劇都還處于探索發(fā)展階段，我們不可避免會(huì)遇到眾多的問題和難題。但中國經(jīng)濟(jì)具有極大的潛力已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。相信在對(duì)電影、電視發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)的借鑒學(xué)習(xí)中，在本土化的嘗試下，我們會(huì)找到適合自己國情的植入廣告模式。