論企業(yè)“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略

李文勝　梁福怡　梁俊林

摘要：可持續(xù)發(fā)展問題，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出“千秋萬代”發(fā)展思路，即如何使企業(yè)在不以犧牲其現(xiàn)有的人力、理念、社會公共關(guān)系及企業(yè)形象并尋求發(fā)展，同時不做出影響企業(yè)長期利益，不損害企業(yè)形象基礎(chǔ)的發(fā)展，而且既能在企業(yè)順境期蓬勃發(fā)展，又能在未來不可抗拒風(fēng)險出現(xiàn)時安全過渡、發(fā)展，以謀求企業(yè)“千秋萬代”經(jīng)營構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：可持續(xù)性；發(fā)展；企業(yè)；營銷；戰(zhàn)略

企業(yè)要達(dá)到“永續(xù)”經(jīng)營、“千秋萬代”經(jīng)營，是向世人提出的一個具有重大理論與實踐意義的命題。近15年，國際學(xué)術(shù)界對可持續(xù)性發(fā)展的探討與思索，奠定了企業(yè)“千秋萬代”經(jīng)營的理論淵源。尤其是針對中國企業(yè)普遍存在的“短壽”現(xiàn)象，研究企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略問題具有重大的理論和實踐指導(dǎo)意義。

一、企業(yè)“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略概述

可持續(xù)發(fā)展問題是1992年在世界環(huán)境與發(fā)展大會上與綠色營銷問題共同提出的，它日益引起國際社會的普遍關(guān)注，同時在許多領(lǐng)域得到研究和運用，并達(dá)成學(xué)術(shù)界的共識。根據(jù)徐學(xué)敏的定義，“可持續(xù)發(fā)展是指不以犧牲資源和環(huán)境為代價的發(fā)展，也不降低環(huán)境質(zhì)量、不破壞自然資源基礎(chǔ)的發(fā)展，是既能滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展?！笨沙掷m(xù)發(fā)展問題的提出，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出了一個“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略發(fā)展的思路，即如何使企業(yè)在不以犧牲現(xiàn)有人力、理念、社會公共關(guān)系及企業(yè)形象并尋求發(fā)展。同時不做出影響企業(yè)長期利益、不損害企業(yè)形象基礎(chǔ)的發(fā)展，而且既能在企業(yè)順境期蓬勃發(fā)展，又能在未來不可抗拒風(fēng)險出現(xiàn)時安全過渡、發(fā)展，以謀求企業(yè)“千秋萬代”經(jīng)營的構(gòu)想。根據(jù)1983年殼牌石油公司的一項調(diào)查資料顯示，“1970年名列財星雜志‘500家大企業(yè)排行榜的公司中，有1／3已經(jīng)銷聲匿跡……”由此看出企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展已經(jīng)成為世界企業(yè)界當(dāng)前必須考慮的重要問題，這對中國同樣具有重大現(xiàn)實意義。馬勝利、牟其中、“燕舞”機(jī)、“花旗”茶、鄭州亞細(xì)亞、河北長征集團(tuán)等一些知名的企業(yè)家紛紛落馬，大企業(yè)的商海沉船無不印證了該問題。中國企業(yè)平均壽命2.9年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于40年的“國際平均企業(yè)壽命”。要增強中國企業(yè)在國際商業(yè)活動競爭力，必須提高企業(yè)生命力，使企業(yè)在成長中能運用經(jīng)驗和積累知識取得競爭優(yōu)勢。根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的基本內(nèi)涵及企業(yè)自身的特點，本文提出企業(yè)“千秋萬代”戰(zhàn)略理論的3個基本思路，即人力資源持續(xù)、產(chǎn)品持續(xù)、企業(yè)關(guān)系持續(xù)。另外企業(yè)是由人、物和規(guī)則(企業(yè)制度、工藝流程、法律法規(guī)等)組成的有機(jī)整體。企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵的問題就落實到這3個要件的持續(xù)發(fā)展上，這是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的源泉和動力。

二、“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略觀念

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場競爭加劇，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”成為大勢所趨。努力提高經(jīng)營柔性，提高競爭能力和環(huán)境適應(yīng)性。是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本保證。從世界成功企業(yè)的實踐來看，增強以下幾種意識，并將其納入戰(zhàn)略思路是提高企業(yè)生存能力的關(guān)鍵。

(一)危機(jī)意識

企業(yè)經(jīng)營，順境是暫時的，逆境是永恒的。保持強烈危機(jī)意識、清醒頭腦，方能臨危不懼、化險為夷。最輝煌的時期最易“失敗”。波音飛機(jī)公司強化危機(jī)意識而得到持續(xù)發(fā)展的例子，證明了這點。波音飛機(jī)公司總裁康迪特說：“我們的根本目的是要確保10年后還能在電話簿上查到本公司?！?990年波音飛機(jī)公司通過攝制的一部虛擬片，描述波音公司倒閉情景來告誡雇員，如果公司不徹底變革，末日即是如此。波音公司正是由于始終有著一種強烈危機(jī)感，他們認(rèn)為：“危機(jī)加上努力和措施就是發(fā)展的結(jié)論”，正是靠這種“末日管理”經(jīng)驗，波音公司創(chuàng)造出輝煌業(yè)績。

(二)發(fā)展意識

發(fā)展是永恒主題，不發(fā)展，企業(yè)難以解決將要面臨的問題，就無競爭力，最終必被市場淘汰。據(jù)資料顯示，“目前中國重點扶持的55個企業(yè)集團(tuán)的銷售總和。只有美國通用汽車公司銷售額的1／6”可見，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，只有發(fā)展，才是每個中國企業(yè)生存的必由之路。

(三)效益意識

效益是經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點和歸宿。提高效益靠的是對資源的最佳充分開發(fā)與利用，根本在于管理高效。未來企業(yè)競爭主要是成本競爭，其關(guān)鍵是管理手段競爭。一流管理塑造一流企業(yè)。格蘭仕應(yīng)對微波爐市場大戰(zhàn)，為提高市場占有率，利用成本優(yōu)勢，大幅降價策略，擊垮了幾乎所有微波爐廠家，同時也給國際微波爐商家致命打擊，而要做到這點，靠的就是格蘭仕先進(jìn)管理手段和一流效益意識。

(四)人才意識

人是第一生產(chǎn)力。在企業(yè)中，只有人是唯一有生命的基本要件。企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于人。只有人，才能將非生命體的其他元素整合成人類所需產(chǎn)品；只有人，才能創(chuàng)造價值的增值。目前中國人才缺乏，成為中國高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理高效的致命瓶頸。因此，需要企業(yè)提高管理人才素質(zhì)，選聘有知識、有能力的“外腦”進(jìn)入決策層。同時，制定企業(yè)人力資源發(fā)展規(guī)劃，將人力資源開發(fā)與利用戰(zhàn)略納入企業(yè)戰(zhàn)略之中。日本松下公司“水壩式”人才儲備戰(zhàn)略也正是長遠(yuǎn)的人才意識的體現(xiàn)。

(五)學(xué)習(xí)意識

我們正處在一個多變的時代?！耙宰儜?yīng)變”是經(jīng)營的基本對策。要做到這點，企業(yè)就必須學(xué)習(xí)，要學(xué)會學(xué)習(xí)。然而，“虛心學(xué)習(xí)的最大障礙就是成功”，成功的人向他人學(xué)習(xí)是件不容易的事。二戰(zhàn)后，當(dāng)美國企業(yè)面對諸多日本考察團(tuán)說“何必?fù)?dān)心”時，“煮青蛙”現(xiàn)象的發(fā)生，為其后來被日企趕超埋下隱患。

(六)全球意識

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化日趨明顯，經(jīng)濟(jì)生活打破人為的國界劃分。企業(yè)只有打開思路，放眼世界，利用世界豐富廉價原材料、勞動力、先進(jìn)技術(shù)，采用國際生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，不斷開拓世界潛在市場。尋找廣闊產(chǎn)品市場，實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。波音的員工在西雅圖設(shè)計制造機(jī)翼和座艙，意大利生產(chǎn)機(jī)頭和部分機(jī)翼部件，中國生產(chǎn)尾翼，日本制造一些高技術(shù)零件，累計29國參與一架波音767飛機(jī)的制造的事實是全球意識的最好體現(xiàn)。

三、企業(yè)“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略的具體實施

(一)“居安思危”、“混沌”、“柔性”管理結(jié)合

“企業(yè)經(jīng)營猶如懷抱‘炸彈，時刻存在危機(jī)”，貫徹“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略的首要任務(wù)，要將“危機(jī)”意識貫穿到企業(yè)全部經(jīng)營理念，全體員工時刻銘記“危機(jī)”潛伏在自己的每項工作中。中國企業(yè)管理協(xié)會理事長張彥寧說過：“企業(yè)要想實行戰(zhàn)略管理，必須全面提高戰(zhàn)略管理能力。”利用“混沌”管理思路，偶爾制造出一些“混沌”危機(jī)局面，提升企業(yè)員工、管理者危機(jī)處理能力，激發(fā)企業(yè)潛能，克服“成長上限”限制作用力?！叭嵝浴惫芾韽娬{(diào)對人、信息的管理，是提高企業(yè)環(huán)境適應(yīng)性的有效途徑。索尼公司充分發(fā)揮人的獨創(chuàng)性，實施

獨創(chuàng)性人才開發(fā)與培養(yǎng)政策，達(dá)到“人盡其才，努力激發(fā)人的全部智力”的目的。采用柔性管理方法，改進(jìn)人力儲備利用率，提供潛在人力資源，特別在小型企業(yè)，產(chǎn)品彈性能增強邊際競爭效益，增強企業(yè)競爭力，贏得企業(yè)永續(xù)發(fā)展。作為企業(yè)“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略之一，先要具有風(fēng)險長存觀念，增強企業(yè)抗擊突發(fā)事件能力，然后從企業(yè)自身架構(gòu)與機(jī)制上去除抑制企業(yè)發(fā)展的調(diào)節(jié)環(huán)路，最后再通過“柔性”管理提升企業(yè)中人的素質(zhì)和潛能，發(fā)展企業(yè)中最有活力的因素，從而使企業(yè)通過內(nèi)部修煉，達(dá)到持續(xù)經(jīng)營的目的。

(二)人力資源開發(fā)

人的質(zhì)量決定企業(yè)命運，索尼等國際公司的領(lǐng)導(dǎo)者所具有的獨特個人氣質(zhì)和卓越經(jīng)營才能轉(zhuǎn)變成企業(yè)財富。現(xiàn)代企業(yè)是以各種能力的人力資本為主體的集合體，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生人力是資本增值源泉的理論。以人為本的理念體現(xiàn)出知識經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)營理念?！鞍讶水?dāng)作一種使組織在激烈的競爭中生存、發(fā)展，始終充滿生機(jī)和活力的特殊資源，來刻意地挖掘，科學(xué)地管理，已成為當(dāng)代先進(jìn)管理思想的重要組成部分?！逼髽I(yè)發(fā)展的成敗主要取決于能否充分發(fā)揮蘊藏在職員中的極大干勁和能力。因此，人力資源開發(fā)成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營必須解決的問題。人力資源開發(fā)主要包括企業(yè)員工的“潛質(zhì)”及“人才儲備”。開發(fā)企業(yè)員工的潛質(zhì)即為激發(fā)員工潛能，通過專業(yè)培訓(xùn)等措施提升員工技能及管理能力，調(diào)動全員積極性，營造“人才成長、施展才華”的舞臺，人盡其才。此外應(yīng)做好人才儲備工作，未來企業(yè)發(fā)展中人員流動將更普遍，人員流動對企業(yè)影響巨大，尤其是企業(yè)優(yōu)秀人才外流。松下幸之助“水壩意識”人才儲備思路不僅從企業(yè)的角度避免了人才流動影響，而且從某種角度上也起到了內(nèi)部競爭激勵作用。從以上分析可看出人力資源開發(fā)將使企業(yè)“千秋萬代”的思路成為現(xiàn)實，這正如大通曼哈頓老總裁曾說過的：“企業(yè)的實力是一定要讓人才隊伍超前于事業(yè)發(fā)展，才能更快地適應(yīng)國際金融市場并得以發(fā)展”。

(三)全球營銷戰(zhàn)略

科特勒曾言：“雖然一些國家以保護(hù)性立法的方式來限制國外競爭，但是保護(hù)主義從長期看只不過提高了生活費用并保護(hù)了沒有效率的國內(nèi)企業(yè)。正確的答案是：企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何進(jìn)入國外市場并提高自己的全球競爭力?！边@說明企業(yè)只有面對國際市場才能真正創(chuàng)造出具有人類現(xiàn)代水平的低成本、高收益產(chǎn)品，才能獲得持續(xù)發(fā)展。相反，靠限制國際競爭來維持國內(nèi)企業(yè)暫時生存，必會以國家破產(chǎn)為代價，此代價將導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。全球范圍原材料生產(chǎn)基地、技術(shù)、產(chǎn)品、勞動力市場的尋求，降低企業(yè)在國內(nèi)狹窄市場諸多風(fēng)險，延長產(chǎn)品生命周期，通過各地銷售商反饋最新國際市場信息，使企業(yè)掌握國際市場動態(tài)，改進(jìn)、研發(fā)新產(chǎn)品，是全球營銷戰(zhàn)略意圖。

(四)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

“一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌獨一無

；產(chǎn)品很快會過時落伍，然而成功的品牌能持久不衰?！盫CD市場調(diào)查結(jié)果顯示：“消費者對品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品牌期待。他們大多認(rèn)為，名牌必須具有品質(zhì)保證，品牌好，質(zhì)量好?！边@體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢所在，表現(xiàn)在名牌所具有的其他要素不可比擬的兩大效應(yīng)：一是吸引顧客、引導(dǎo)市場效應(yīng)，使企業(yè)產(chǎn)品的市場占有份額不斷擴(kuò)大；二是吸引資源效應(yīng)，使競爭對手的資源和社會資源向名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)流動。正是基于這些原因，營造品牌優(yōu)勢已成為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)容之一。當(dāng)然營造品牌優(yōu)勢、造就品牌條件，應(yīng)謹(jǐn)記“產(chǎn)品適銷對路是前提，優(yōu)質(zhì)廉價是根本，市場營銷是動力，用戶服務(wù)是保障，產(chǎn)品宣傳是翅膀”。

(五)建立自我診斷機(jī)制

自我診斷是鑒于危機(jī)意識而產(chǎn)生的一種防范方法，它在企業(yè)中的作用猶如人體內(nèi)自身免疫功能，能自動調(diào)節(jié)企業(yè)各部門存在問題，對一些征兆做出相應(yīng)對策。使危及企業(yè)自身發(fā)展的因素發(fā)現(xiàn)并消除在萌芽期，避免“煮青蛙現(xiàn)象”發(fā)生。使企業(yè)健康、有序、永久地發(fā)展。除少數(shù)不可抗力情況外，企業(yè)危機(jī)是可以預(yù)防的。自我診斷機(jī)制包括：建立起高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，消滅危機(jī)隱患萌芽；定期開展企業(yè)自我診斷，調(diào)整短期規(guī)劃及政策；預(yù)警系統(tǒng)制度化，將危機(jī)管理納入企業(yè)管理的核心內(nèi)容，制定危機(jī)預(yù)防措施。