簡論西部中等城市的城市品牌塑造

白銀峰

◆ 中圖分類號：F760.5 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文從城市營銷基本理論出發(fā)，簡要分析了我國各地在城市營銷方面的一些做法和經(jīng)驗，全面總結(jié)了陜西省寶雞市近年來城市品牌建設的成就，強調(diào)了企業(yè)品牌在城市品牌建設中的地位和作用，以期為西部中等城市的品牌塑造提供新思路。

關鍵詞：城市營銷 企業(yè)品牌 城市品牌

菲利普?科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。在他看來，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結(jié)合而成的一個整體。國家營銷應當像企業(yè)營銷一樣，突出特點，發(fā)揮優(yōu)勢，提高核心競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，將某一城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)品或服務以現(xiàn)代市場營銷豐富的理論和方法向購買者進行銷售，包括一個城市的產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷。

城市品牌的核心內(nèi)涵

品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業(yè)針對消費者的市場承諾。城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認可。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產(chǎn)生的感知、認知和聯(lián)想，是城市政府、社會組織、企業(yè)、市民及城市所提供的產(chǎn)品、服務等品牌的綜合。

我國越來越多的城市正在品牌塑造和品牌建設方面進行積極的探索。例如，杭州將城市定位為“休閑之都”，在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會，每年一屆的西湖博覽會也有聲有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略。昆明是一個以旅游資源豐富著稱的城市，其對外宣傳也是大打旅游牌，1999年的世界園藝博覽會使昆明出盡了風頭。上海早在上世紀90年代初就提出了建設“世界級城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標，定位于國際金融、貿(mào)易和航運中心地位。

除了上述大型城市外，更多的中小城市也積極運作城市品牌的建設，例如山西晉中、內(nèi)蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鑒的地方。 “長三角”、“珠三角”和京津塘地區(qū)的城市群已成為中國經(jīng)濟發(fā)展的旗艦。作為經(jīng)濟欠發(fā)達的西部中等城市，寶雞市的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀怎樣，城市品牌如何定位、如何建設、如何維護，企業(yè)品牌與城市品牌的關系如何良性互動，是需要我們深刻認識和總結(jié)的幾個問題。

城市品牌定位和建設的實例分析

本文以陜西省寶雞市近年來的城市品牌建設成就為例進行研究。

（一）城市品牌建設的優(yōu)勢

陜西省寶雞市于2003年、2004年連續(xù)兩年躋身中國綜合實力百強城市，2006年又躍居中國綜合實力百強城市第73位，2005年進入中國品牌經(jīng)濟城市行列，是國家環(huán)保模范城市、國家衛(wèi)生城市和國家園林城市，2009年又連續(xù)榮獲中國人居環(huán)境獎、國家節(jié)水型城市和國家森林城市稱號。作為陜西省第二大城市，寶雞市有著非常優(yōu)越的投資環(huán)境和人居環(huán)境，裝備制造業(yè)基礎雄厚，是國家確定的關中——天水經(jīng)濟開發(fā)帶和關中城市群建設中的一個重要結(jié)點城市。隨著寶天、寶平高速的開通和寶蘭、鄭西鐵路客運快線的建設，區(qū)位優(yōu)勢明顯，人文和自然旅游資源豐富，環(huán)境十分優(yōu)越。

寶雞市的重工業(yè)在計劃經(jīng)濟年代曾引領中國西部經(jīng)濟發(fā)展的潮頭，工業(yè)基礎雄厚，是西部工業(yè)重鎮(zhèn)和全國制造業(yè)信息化重點城市。改革開放以來，隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和經(jīng)濟重心的東移，寶雞基礎工業(yè)的地位逐漸喪失。西鳳酒、好貓煙、雙鷗洗衣機、長嶺電冰箱曾經(jīng)是寶雞人的驕傲。在短暫的沉寂之后，寶雞市又踏上了品牌建設的新征程。

“十五”期間，寶雞市委市政府提出了加快發(fā)展裝備制造業(yè)，積極推進工業(yè)強市建設，實現(xiàn)“四市”的目標。2007年，又提出了在西部“率先實現(xiàn)工業(yè)化，率先建成大城市，率先實現(xiàn)全面小康”，建設和諧奮進新寶雞的總體思路。寶雞市堅持產(chǎn)業(yè)集群謀劃、四大基地支撐、百億集團引領、工業(yè)園區(qū)承載，大力實施大企業(yè)大集團戰(zhàn)略，集中力量支持東嶺集團、秦川發(fā)展、石油鋼管、寶石機械、寶鈦集團、寶雞煙廠、陜汽集團、寶雞機床、寶二發(fā)電、西鳳酒廠等優(yōu)勢企業(yè)，盡快做大做強，著力推進自主創(chuàng)新，發(fā)展城市品牌經(jīng)濟。“十一五”期間，寶雞在汽車零部件產(chǎn)業(yè)、建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)等重點領域大力突破，加快建設成為以重型汽車、數(shù)控機床、石油鉆械、電子儀器儀表等八大支柱產(chǎn)業(yè)和一批龍頭企業(yè)為支撐的現(xiàn)代裝備制造業(yè)基地和制造業(yè)信息化基地。高新區(qū)建設抓住自主創(chuàng)新這個中心環(huán)節(jié)，著力提高企業(yè)核心競爭力，形成一批具有自主知識產(chǎn)權的知名品牌。2007年7月，國家科技部將寶雞鈦谷產(chǎn)業(yè)集群列入全國50個產(chǎn)業(yè)集群試點之一，圍繞鈦產(chǎn)業(yè)服務的環(huán)境體系已在寶雞高新區(qū)內(nèi)形成。2008年第一季度，寶雞高新區(qū)經(jīng)濟增速躍居西部13個國家高新區(qū)首位。2008年5月，高新區(qū)又被國家發(fā)改委、科技部批準為國家新材料高技術產(chǎn)業(yè)基地和國家火炬計劃鈦產(chǎn)業(yè)基地，是全國最大的鈦及鈦合金生產(chǎn)研發(fā)基地，“寶雞?中國鈦谷”作為一張響亮的品牌將成為世界上屈指可數(shù)的以鈦為主的稀有金屬及合金加工、銷售和研發(fā)基地。

（二）品牌建設的現(xiàn)狀

寶雞是中西部地區(qū)唯一的中國品牌經(jīng)濟城市和全國首批技術創(chuàng)新示范城市，老工業(yè)基地走上了發(fā)展提速、結(jié)構優(yōu)化、能耗降低、效益提高的全面振興之路。截至2008年底，全市共有6家企業(yè)的6個產(chǎn)品榮獲中國名牌稱號，24家企業(yè)的25個產(chǎn)品獲得國家免檢產(chǎn)品稱號，在西北地區(qū)名列第一。6戶企業(yè)榮獲中國馳名商標，4個產(chǎn)品榮獲國家地理標志產(chǎn)品殊榮，46家企業(yè)的59個產(chǎn)品獲得陜西省名牌稱號，在陜西省地級城市中名列第一。獲批省級著名商標50件，在西北中等城市中名列首位。眾多企業(yè)的多項榮譽創(chuàng)造了“寶雞制造”新的輝煌。

在商貿(mào)流通領域，寶雞市的商圈建設曾在全國小有名氣，近年來也有了長足的發(fā)展。全市已形成寶雞商場、人民商場、華通商廈、聚豐銀座、天下匯等10個年銷售額過億元的本土大型商場，在引進品牌商業(yè)和物業(yè)管理方面也初見成效。2006年4月，海航收購寶商集團22%的國有股，這一事件使寶商成為全國商業(yè)企業(yè)改制的典范。沃爾瑪、人人樂等一批國內(nèi)外大型連鎖企業(yè)也相繼入駐。寶雞在陜西商貿(mào)戰(zhàn)略中具有突出地位，2008年全市實現(xiàn)社會消費品零售總額234億元，增長24.7%，連續(xù)30年在陜西省保持第二位。但是，與工業(yè)企業(yè)品牌建設相比，寶雞市商業(yè)企業(yè)品牌建設滯后，在一定程度上影響了寶雞市城市形象的提升。業(yè)態(tài)種類偏少，市場設施不配套、功能不完備，盲目建設、無序競爭等問題比較突出。幾家商場的賣場規(guī)模、營業(yè)面積普遍偏小，裝修不能突出特色、品位和格調(diào)，市場定位模糊，售前、售中和售后服務水平落后，銷售收入、硬件設施和服務水平成為寶雞商業(yè)企業(yè)品牌建設的癥結(jié)所在。2006年10月，寶雞市委市政府出臺了新的寶雞市商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃，寶雞市將構筑起統(tǒng)一開放、競爭有序的大市場、大流通、大服務的現(xiàn)代化物流中心，成為與國際接軌的現(xiàn)代化區(qū)域商貿(mào)物流中心城市。這個規(guī)劃突出了規(guī)模、數(shù)量和格局，但對寶雞市商業(yè)企業(yè)的品牌建設沒有提及。

品牌對于商業(yè)企業(yè)來說是商號、信譽、服務水平、店堂氛圍、企業(yè)文化的綜合體，是貫穿于商業(yè)企業(yè)整個經(jīng)營過程的概念。近年來，通過旅游名市建設，寶雞的旅游業(yè)呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，形成了法門寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市A級以上旅游景區(qū)9個，其中4A級景區(qū)2個，榮獲中國優(yōu)秀旅游城市稱號，區(qū)域旅游中心城市的地位基本確立。以法門寺人文景區(qū)為核心，以市區(qū)石鼓山景區(qū)、高新區(qū)CBD商業(yè)街區(qū)建設為突破的旅游商貿(mào)產(chǎn)業(yè)建設，提升了寶雞的文化氛圍和城市形象。2008年年初，在深圳召開的中國精選旅游品牌國際推廣盛會上，寶雞和大連、廈門、拉薩等十多個城市入選亞太旅游聯(lián)合會和中國國際品牌協(xié)會“中國最具國際影響力旅游城市”。古典和現(xiàn)代在這里融合，陳倉故郡、時尚新城正在這里崛起。

企業(yè)品牌與城市品牌的良性互動關系

（一）企業(yè)品牌在城市品牌建設中的作用

品牌經(jīng)濟已成為現(xiàn)代城市經(jīng)濟最強勁和最持續(xù)的推動力，企業(yè)品牌在城市品牌建設中的地位顯著，作用重大。

首先，市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個國家、一個地區(qū)、一個城市最響亮的名片，是城市的“CIS”。人們了解一個城市的最快速、最直接的途徑莫過于知曉其企業(yè)并使用其產(chǎn)品。

其次，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個國家、一個地區(qū)、一個城市生產(chǎn)力和經(jīng)濟發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。國家稅收、地方財政主要依靠企業(yè)，而企業(yè)經(jīng)營的關鍵是品牌建設，企業(yè)產(chǎn)品品牌建設——企業(yè)品牌建設——企業(yè)經(jīng)濟效益——政府財政收入——城市公用事業(yè)建設——城市品牌建設，這是一個很自然的鏈條，處在鏈條關鍵環(huán)節(jié)的是企業(yè)品牌，它承上啟下，既是微觀的又是宏觀的，既是企業(yè)自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。

最后，企業(yè)品牌是城市品牌建設和城市營銷定位的基石。一個城市工商業(yè)的發(fā)達程度，企業(yè)品牌的知名度和美譽度決定了城市品牌的定位。以自然風光、名勝古跡見長的城市自然首先定位于旅游觀光城市，而具有一定工業(yè)規(guī)?；蛱厣a(chǎn)業(yè)的城市應該綜合定位，突出重點，引導企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，整合城市無形資產(chǎn)，使企業(yè)品牌成為城市品牌建設的點睛之筆。

（二）品牌經(jīng)濟城市的推評標準

中國品牌經(jīng)濟城市的推評標準為：擁有長遠的城市品牌經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃；擁有充滿活力的、在城市經(jīng)濟中起重要作用的品牌經(jīng)濟；擁有一定數(shù)量的知名品牌企業(yè)和知名品牌人物。在品牌經(jīng)濟城市建設中，寶雞取得了令人矚目的成績，下一步要做的是按照這個推評標準，高標準、高起點，細化量化品牌建設工作，形成以世界知名品牌和中國名牌、中國馳名商標為龍頭，以省市名牌和著名商標為主體的多層次、寬領域的集群化品牌產(chǎn)業(yè)格局，逐步凸顯名牌效應，進一步提升城市品牌的美譽度和影響力，使品牌經(jīng)濟真正成為城市經(jīng)濟新的重要增長點。

西部大開發(fā)戰(zhàn)略推進十年來，西部城市化進程不斷加快，城市品牌建設成為城市的管理者和廣大市民關注的重點，寶雞市的企業(yè)品牌建設和城市品牌塑造具有非常典型的示范意義。西部城市的營銷、品牌的塑造是一個系統(tǒng)工程，我們必須運用整合營銷傳播（IMC）的理念和方法；西部城市的營銷、品牌的塑造又是一個長期而艱巨的過程，需要全體市民和企業(yè)公民的努力，更需要地方政府的合理規(guī)劃和引導，乃至中央的大力支持。

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