品牌權(quán)益研究述評

張運來　張寶軍

摘 要：作為品牌資產(chǎn)的根源，品牌權(quán)益揭示了品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個構(gòu)成要素之間的相互作用機制，成為近年來營銷領(lǐng)域研究的熱點問題。文章基于研究內(nèi)容視角，將過去20多年品牌權(quán)益的相關(guān)研究劃分為品牌權(quán)益概念、作用、構(gòu)成、創(chuàng)建和測量五個方面，在對這五個方面進行系統(tǒng)地梳理和分析的基礎(chǔ)上，指出了目前研究的局限性。

關(guān)鍵詞：品牌權(quán)益 品牌資產(chǎn) 述評

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）06-247-02

品牌權(quán)益是20世紀(jì)80年代提出的最流行、最重要的概念之一。當(dāng)時，由于整個西方經(jīng)濟處于一種不景氣的狀態(tài)，為了刺激銷售的增長，許多企業(yè)頻繁地進行降價和促銷，結(jié)果對品牌造成了極大的損害。在這種背景下，美國營銷科學(xué)研究院以“品牌權(quán)益”為主題召開了研討會議后，品牌權(quán)益引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。為了便于國內(nèi)學(xué)者了解國內(nèi)外品牌權(quán)益研究的最新狀況，本文根據(jù)研究內(nèi)容，對以往的文獻(xiàn)進行了分類回顧和評述。

一、品牌權(quán)益的概念研究

品牌權(quán)益已經(jīng)成為品牌研究的核心概念之一，不同的學(xué)者分別從顧客、公司以及混合角度，對品牌權(quán)益作了不同的解釋。但至今仍未有一個明確的、達(dá)成共識的定義。

從公司的視角來看，品牌權(quán)益是公司的一項重要無形資產(chǎn)（Baldauf，Cravens & Binder，2003）；是品牌名字給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的增加值（Yoo & Donthu，2001）；與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益；是由品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流的增加值，可以用股票市場價格的波動來反映品牌權(quán)益的動態(tài)性（Simon & Sullivan，1993）。如美國營銷科學(xué)協(xié)會將品牌權(quán)益定義為品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢；我國學(xué)者對品牌權(quán)益的理解也不一致。符國群（1999）認(rèn)為品牌權(quán)益是附著于商標(biāo)之上，能夠為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系；范秀成（2000）認(rèn)為品牌權(quán)益是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值。

從顧客的視角來看，品牌權(quán)益是消費者對使用和消費品牌所聯(lián)想到的總效用（Río & Iglesias，2002）；是由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)（Keller，2001）；是消費者對相同營銷刺激和相同產(chǎn)品屬性的品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品做出的差異化反應(yīng)（Yoo & Donthu，2001）；是每個消費者對品牌的偏好，包括與屬性相關(guān)和不相關(guān)兩部分。

Aaker（1991）從混合視角出發(fā)，認(rèn)為品牌權(quán)益是指與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)或負(fù)債，它能夠為提供這種產(chǎn)品或服務(wù)的公司以及購買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價值。究竟應(yīng)該從哪個視角理解品牌權(quán)益，學(xué)術(shù)界沒有達(dá)成一致。本文認(rèn)為三種視角并不矛盾而是相輔相成的。品牌權(quán)益是一個歷時性概念，反映企業(yè)過去營銷努力的沉淀，同時又預(yù)示品牌未來的收益能力。品牌之所以能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益，是源于它對消費者心理和行為產(chǎn)生的影響。如果品牌對消費者沒有意義，那它不可能向投資者、生產(chǎn)商或零售商提供任何價值。但同時，如果品牌不能給企業(yè)帶來市場和財務(wù)價值，品牌的持續(xù)投資和生存將成為問題，也不可能在消費者心目中持續(xù)其認(rèn)知圖景。

二、品牌權(quán)益的作用研究

根據(jù)品牌權(quán)益發(fā)揮作用的客體不同，將品牌權(quán)益的作用研究劃分為如下幾個方面：

對于顧客來說，品牌權(quán)益可以提高顧客價值，可以幫助顧客解釋、處理、貯存和提取有關(guān)品牌或產(chǎn)品信息，增強顧客的購買信心，提高消費者的使用滿意度（Aaker，1991）；影響消費者對價格漲落的預(yù)期反應(yīng)，增加顧客忠誠，使消費者對品牌形成一種高的消費偏好和購買意圖（Park&Srinivasan，1994）。品牌權(quán)益還可以產(chǎn)生一種可信賴的市場信號（Broniarczyk & Gershoff，2003）。當(dāng)消費者面對不確定時，積極的品牌權(quán)益可以提供好的品牌聲譽。無論高權(quán)益品牌還是低權(quán)益品牌，提供有吸引力的微小特征都可以創(chuàng)造價值。

對于公司來說，品牌權(quán)益可以提高公司市場績效，增加溝通的有效性，提高產(chǎn)品的邊際收益，產(chǎn)生溢價，降低對促銷的依賴，提供品牌延伸和成長的平臺；可以使公司利用分銷渠道獲得更多的貿(mào)易或其他公司支持；可以提高公司競爭優(yōu)勢，幫助公司提高轉(zhuǎn)移壁壘，制造競爭進入障礙，增加對競爭性營銷活動或營銷風(fēng)險的抵抗能力（Farquhar，1989）。品牌權(quán)益對員工和股東同樣產(chǎn)生價值（Yoo，Donthu & Lee，2000）。品牌權(quán)益可以增加員工的榮譽感和歸屬感，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和服務(wù)水平；品牌權(quán)益可以提高股東的投資信心，使企業(yè)有更多的融資渠道和資金來源。

三、品牌權(quán)益的維度研究

品牌權(quán)益的維度研究主要有品牌權(quán)益的具體維度、核心維度以及維度之間的關(guān)聯(lián)三個方面。

品牌權(quán)益由哪些維度構(gòu)成在學(xué)術(shù)界尚有不少爭議，其中，最有影響力的是Aaker（1991）的五維度模型和Keller（1993）的二維度模型。在Aaker（1991）的模型中品牌權(quán)益有品牌忠誠、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和其他專用資產(chǎn)五個維度；在Keller（1993）的基于顧客的品牌權(quán)益模型中有品牌認(rèn)知和品牌形象兩個維度；Yoo & Donthu（2001）等認(rèn)為品牌權(quán)益有三個維度——品牌忠誠、感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知/聯(lián)想，其中品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想不具備區(qū)別效度；而Washburn & Plank（2002）則驗證了四因素模型的合理性。實質(zhì)上，消費者必須先有品牌認(rèn)知，才能產(chǎn)生一系列品牌聯(lián)想；有時消費者雖然有品牌認(rèn)知，但在記憶中不一定有強的品牌聯(lián)想。Yoo & Donthu（2001）不能有效區(qū)分二者的原因與采用的問項不能有效區(qū)分這兩個概念有關(guān)，即問項只測量了概念的最低水平——品牌認(rèn)知的辨識能力和品牌聯(lián)想的屬性聯(lián)想。其他學(xué)者也從不同的角度分析品牌權(quán)益的構(gòu)成，如品牌權(quán)益包括品牌強勢和品牌價值，包括消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為和對品牌的認(rèn)識或感知，包括品牌價值、品牌優(yōu)勢和品牌形象；包括財務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。綜上所述，可以看出品牌權(quán)益的維度主要包括認(rèn)知層面、行為層面和財務(wù)層面。其中，認(rèn)知層面是顧客對品牌中的產(chǎn)品屬性所產(chǎn)生的知覺反應(yīng)和非產(chǎn)品屬性方面所產(chǎn)生的聯(lián)想，如感知品質(zhì)、感知價值、品牌形象和品牌聯(lián)想等；行為層面是顧客在經(jīng)歷知覺反應(yīng)后對品牌營銷所形成的不同行為反應(yīng)，如產(chǎn)生可信賴感、承諾和品牌忠誠度等；財務(wù)層面是顧客在對品牌進行知覺和行為反應(yīng)后給企業(yè)帶來的績效變化，如銷售收入和利潤的增加或減少。品牌權(quán)益的核心維度還存在不少爭議，例如Chaudhuri（1995）等認(rèn)為態(tài)度聯(lián)想是基于顧客品牌權(quán)益的核心；Dyson，F(xiàn)arr & Hollis（1996）認(rèn)為品牌聯(lián)結(jié)是品牌權(quán)益的核心；Aaker（1991）則認(rèn)為品牌忠誠是品牌權(quán)益的核心。事實上，品牌認(rèn)知是創(chuàng)建品牌權(quán)益的必要而非充分條件，比如一個品牌由于有很低的質(zhì)量而被消費者所認(rèn)知，但是一個強勢品牌要比一個弱勢品牌有很高的認(rèn)知度；其次，其他品牌權(quán)益維度可以提高品牌忠誠，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量提供購買原因，影響消費者滿意，并最終影響品牌忠誠。但是品牌忠誠也可能不包含在品牌權(quán)益概念中，比如消費者習(xí)慣購買；再次，感知質(zhì)量是一種品牌聯(lián)想，Keller（1993）的品牌知識概念模型也集中在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中。由此可見，品牌權(quán)益的核心還有爭議，需要進一步驗證。

品牌權(quán)益各個維度之間的關(guān)系尚無定論。Yoo & Donthu（2001）等確認(rèn)了品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想通過影響感知質(zhì)量而影響品牌忠誠，而Aaker（1991，1992）則強調(diào)在某些情況下，品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想才可以影響品牌忠誠。實質(zhì)上，一個聲譽不好但知名度很高的品牌，不會有消費者的品牌忠誠，巨人、三株、愛多等品牌就屬于這種情況，可見品牌權(quán)益各個維度之間的關(guān)系還有待于更多的研究來檢驗。

四、品牌權(quán)益的創(chuàng)建、前因研究

品牌權(quán)益的創(chuàng)建是一個持久的過程，企業(yè)可以通過營銷努力和營銷措施來影響消費者的感知和行為，從而為公司或產(chǎn)品創(chuàng)建品牌權(quán)益。企業(yè)的廣告、銷售隊伍、市場調(diào)研、品牌歷史、廣告份額、進入市場的時間和產(chǎn)品組合都是品牌權(quán)益的來源。如Yoo，Donthu & Lee（2000）研究結(jié)果顯示，頻繁價格促銷與低品牌權(quán)益相關(guān)，而高的廣告開支、高價格、良好商店形象和高密度分銷渠道與高品牌權(quán)益相關(guān)。其他營銷活動，諸如公關(guān)、口號、包裝、公司形象、產(chǎn)地也對品牌權(quán)益產(chǎn)生影響（Simon & Sullivan，1993）。公司還可以通過社會化營銷活動來創(chuàng)建品牌權(quán)益，包括創(chuàng)建品牌社區(qū)的感覺和激發(fā)消費者品牌承諾等（Hoeffler & Keller，2002）。品牌權(quán)益的來源還包括一些不可控因素的影響，比如事件、其他人和其他品牌等等。如Yoo & Donthu（2001）強調(diào)消費者主要基于品牌知識、購買或消費體驗、營銷活動、公司形象和環(huán)境因素形成品牌權(quán)益。

Keller（2003）強調(diào)消費者的直接體驗可以產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌權(quán)益的核心，產(chǎn)品或服務(wù)主要影響顧客體驗到、聽到、感受到的內(nèi)容。強勢品牌確保顧客對產(chǎn)品或服務(wù)有恰當(dāng)?shù)捏w驗，激發(fā)消費者對品牌恰當(dāng)?shù)乃伎?、情感、形象、信念和感知。但Keller（2001）的模型為概念模型，還缺少定量研究來驗證。

五、品牌權(quán)益的測量研究

品牌權(quán)益的測量是與對品牌權(quán)益的概念理解緊密相連的?；谪攧?wù)觀點的品牌概念強調(diào)用財務(wù)指標(biāo)直接衡量品牌給產(chǎn)品帶來的價值，測量品牌在市場中的資產(chǎn)價值，或用市場份額和價格溢價測量，如Interbrand公司開發(fā)的七個指標(biāo)法。財務(wù)角度能夠很好地測量品牌權(quán)益的貨幣價值，但是卻不能充分反映品牌權(quán)益價值的來源，對于品牌權(quán)益的建立和管理也就缺乏有效的指導(dǎo)依據(jù)?；陬櫩偷挠^點品牌概念強調(diào)從顧客的感知、態(tài)度和/或行為反應(yīng)來間接測量品牌價值。這種間接方式是指用其他定義反映品牌權(quán)益，更適用于顧客指標(biāo)。后者又可進一步分為兩類：一是消費者感知，包括品牌認(rèn)知、聯(lián)想和感知質(zhì)量，如Aaker（1991）、Keller（1993）；二是消費者行為，包括重復(fù)購買和支付高價的意愿。我們認(rèn)為將消費者感知和行為結(jié)合在一起測量品牌權(quán)益具有許多優(yōu)勢。消費者行為受消費者的感知所驅(qū)動，盡管用購買行為可以直接描述品牌權(quán)益的購買，但不能代表消費者在思想和內(nèi)心上對品牌的感受，如黃嘉濤（2008）模型中就包含感知和行為兩種因素。

近期，少數(shù)學(xué)者試圖將直接和間接兩種測量方式結(jié)合。如Ailawadi，Lehmann & Neslin（2003）指出品牌權(quán)益測量主要有三種方式：基于顧客心智的測量方法、產(chǎn)品市場表現(xiàn)測量方法和財務(wù)市場表現(xiàn)測量方法。范秀成（2000）提出從財務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益來測評品牌權(quán)益。

六、簡評

從20世紀(jì)80年代提出品牌權(quán)益概念至今，學(xué)者們在這個領(lǐng)域開展了大量研究，取得豐碩成果。但現(xiàn)有研究視角主要集中在消費者心理、企業(yè)行為以及消費者企業(yè)關(guān)系等，而對于影響品牌權(quán)益的因素(前因)、品牌權(quán)益與企業(yè)經(jīng)營績效之間的關(guān)系(后果)、品牌權(quán)益各個維度之間的關(guān)系方面的研究嚴(yán)重不足，而這恰是企業(yè)品牌建設(shè)所關(guān)注的。國外學(xué)者在研究品牌權(quán)益方面提出了很多模型，雖然模型涵蓋的研究視角比較全面，但模型的有效性有待實證驗證。有關(guān)品牌權(quán)益的應(yīng)用管理研究方面嚴(yán)重不足。

參考文獻(xiàn)：

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2.Keller,K.L.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-Base

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3.Yoo,B.,Donthu, N. & Lee,S. An Examination of Selected Marketing:Mix Elements and Brand Equity[J].Academy of Marketing Science,2000

4.范秀成.品牌權(quán)益及測評體系分析[J].南開管理評論,2000(1)

（作者簡介：張運來，博士，北京工商大學(xué)講師；主要研究市場營銷北京100048；張寶軍，碩士，河北石油職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授；主要研究旅游管理、工商管理、項目管理 河北廊坊 065000）（責(zé)編：芝榮）