危機(jī)公關(guān)——企業(yè)的必修課

黃　鋒

摘 要：文章主要是通過巨能鈣公司和雀巢公司在面對(duì)企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)，如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的事實(shí)，分析他們?cè)谖C(jī)公關(guān)中的失誤。目的是讓企業(yè)在面對(duì)又一次危機(jī)時(shí)，能運(yùn)用嫻熟的危機(jī)公關(guān)技巧，化險(xiǎn)為夷。

關(guān)鍵詞:巨能鈣 雀巢 危機(jī)公關(guān) 失敗 成功 有章可循

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）06-236-02

從蘇丹紅到特富龍，到三聚氰氨……許許多多的產(chǎn)品質(zhì)量問題，折射出消費(fèi)者對(duì)自身利益的關(guān)注；而新聞媒介的強(qiáng)大力量把一個(gè)又一個(gè)企業(yè)推向風(fēng)口浪尖，接受命運(yùn)的挑戰(zhàn)，是生存還是毀滅？是大難不死還是一病不起……許多企業(yè)都必須去面對(duì)。危機(jī)來(lái)了，怎么辦？是束手待斃，還是絕處逢生？或許，危機(jī)公關(guān)能給我們企業(yè)一線希望！如何運(yùn)用它？仁者見仁，智者見智?；蛟S，我們從下面兩個(gè)企業(yè)的案例中能得到一些啟示，他們?yōu)槭裁磿?huì)失?。扛匾氖俏覀?nèi)绾尾拍茏呦虺晒Α?/p>

一、危機(jī)的降臨

1.在各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的保健品市場(chǎng)，巨能鈣可以說是表現(xiàn)不俗。進(jìn)入市場(chǎng)8年來(lái)，巨能鈣以其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，犀利的廣告訴求，策略性的廣告投放以及扎實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作，一直穩(wěn)坐補(bǔ)鈣產(chǎn)品龍頭老大的位置。

危機(jī)來(lái)了！2004年11月6日，《河南商報(bào)》以《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒！》為醒目標(biāo)題報(bào)道：巨能鈣含有雙氧水，長(zhǎng)期服用可誘發(fā)各種疾病。一時(shí)間，該事件成為各大媒體的焦點(diǎn)，藥店紛紛撤貨，消費(fèi)者更是驚恐不已，消費(fèi)者信任受到空前打擊。衛(wèi)生和藥監(jiān)部門也對(duì)此展開調(diào)查。

2.在2005年5月25日，浙江省工商局公布了省內(nèi)市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中，黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然列入碘超標(biāo)食品目錄。

對(duì)于奶粉，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是每百克碘含量應(yīng)在30微克到150微克，而雀巢的這種產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)碘含量達(dá)到191微克到198微克，超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上限40微克。據(jù)專家介紹，碘如果攝入過量會(huì)發(fā)生甲狀腺病變，而且兒童比成人更易因碘過量導(dǎo)致甲狀腺腫大。由于雀巢產(chǎn)品一直受消費(fèi)者信賴，當(dāng)雀巢碘超標(biāo)被媒體披露后，消費(fèi)者感到異常震驚，事件的影響立即全面蔓延。

二、危機(jī)公關(guān)的展開

所謂危機(jī)公關(guān)，就是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大事故，其正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到影響特別是原有的良好企業(yè)形象受到破壞時(shí)，如何從公共關(guān)系的角度來(lái)應(yīng)對(duì)、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過經(jīng)營(yíng)危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)。

（一）巨能鈣的危機(jī)公關(guān)

1.2004年11月18日，巨能鈣公司在危機(jī)發(fā)生后，第一反應(yīng)是發(fā)律師函，向各媒體發(fā)表《律師聲明》，聲稱保留“通過法律途徑追究《河南商報(bào)》法律責(zé)任的權(quán)利。

2.2004年11月19日，巨能鈣公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，巨能鈣公司承認(rèn)“巨能鈣確實(shí)含有雙氧水，巨能鈣在生產(chǎn)過程中，由于工藝要求，需要添加雙氧水進(jìn)行消毒，受到技術(shù)限制最終產(chǎn)品中會(huì)帶有一些雙氧水成分?！辈⑾蛉珖?guó)媒體和消費(fèi)者發(fā)表了一封公開信，其內(nèi)容仍是指責(zé)《河南商報(bào)》，強(qiáng)調(diào)自己無(wú)辜。

3.2004年11月20日，巨能鈣公司總裁與總裁辦主任作客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網(wǎng)友提問。在聊天過程中，他們回答網(wǎng)友到底有沒有毒的問題時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)“巨能鈣是無(wú)毒也無(wú)害，是安全的”。

4.中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播在2004年11月23日播出了巨能鈣公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目。為了表明自己產(chǎn)品無(wú)毒，巨能鈣公司的負(fù)責(zé)人面對(duì)記者大吃巨能鈣，其用心可謂良苦，簡(jiǎn)直就像江湖醫(yī)生一樣。

5.2004年11月23日下午，一位知情人王先生向媒體報(bào)料，稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級(jí)雙氧水，巨能鈣公司說是離職員工報(bào)復(fù)。王先生透露，1996年巨能鈣公司剛成立時(shí)，其食用級(jí)雙氧水的原料來(lái)自天津東方紅化工廠，當(dāng)時(shí)食用級(jí)雙氧水的市場(chǎng)價(jià)格為3800元/噸，1997年下半年，食用級(jí)雙氧水價(jià)格漲到6000元/噸，此時(shí)，巨能鈣公司考慮到生產(chǎn)成本，選擇了河北滄州大化集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的工業(yè)雙氧水，因其濃度和食用級(jí)雙氧水差不多，但價(jià)格相對(duì)較低。

6.2004年11月26日，直到10天后，由于擔(dān)心事態(tài)進(jìn)一步失控，巨能鈣公司終于向消費(fèi)者致歉，并建議停用。

7.2004年12月3日，衛(wèi)生部通報(bào)“巨能鈣含過氧化氫”一事進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果。按巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍。但市場(chǎng)的反應(yīng)表明，巨能鈣雖然終于一洗沉冤，但已丟掉了人心、丟掉了市場(chǎng)。

（二）雀巢公司的危機(jī)公關(guān)

1.2005年5月26日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》，雀巢對(duì)浙江碘的檢測(cè)結(jié)果高度重視，立即對(duì)原料使用和生產(chǎn)加工過程進(jìn)行了全面的檢查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：該產(chǎn)品使用了新鮮牛奶做原料，碘天然存在于鮮奶中，此次抽查顯示的碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

2.5月29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問題》，報(bào)道了媒體對(duì)雀巢中國(guó)有限公司商務(wù)經(jīng)理孫女士的采訪過程。在接受浙江衛(wèi)視的采訪時(shí)，孫女士稱：“非常遺憾，這一種批次的被檢出來(lái)微量超過了，這也是事實(shí)。在此我們對(duì)給予消費(fèi)者帶來(lái)的不必要麻煩表示道歉?！钡槍?duì)消費(fèi)者提出的退貨要求，孫女士回答：“超了這么一點(diǎn)，29微量元素有一種超了一點(diǎn)。微超是不是就不能用了？我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品沒有問題，所以我們認(rèn)為是安全的?！?/p>

3.就在媒體為消費(fèi)者仗義執(zhí)言的時(shí)候，雀巢公司開始與新聞媒體熱情接觸，表達(dá)合作的愿望，準(zhǔn)備用廣告開路，來(lái)擺平媒體，試圖封殺媒體的聲音。

4.時(shí)值兒童節(jié)，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”啟動(dòng)了“兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家長(zhǎng)進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)。

5.6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！边@個(gè)表態(tài)是國(guó)家權(quán)威部門首次對(duì)“雀巢奶粉碘超標(biāo)”的有力回?fù)簟?/p>

6.6月5日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。

7.雀巢公司首先認(rèn)為產(chǎn)品是安全的，然后表示可以換貨，但拒不退貨。最后，在政府和媒體的壓力下，開始收回產(chǎn)品。

三、危機(jī)公關(guān)失誤分析

（一）巨能鈣公司的危機(jī)公關(guān)

1.正是由于巨能鈣對(duì)媒體的強(qiáng)硬態(tài)度，導(dǎo)致眾多媒體繼續(xù)跟進(jìn)，將事件推向高潮。

2.大聲喊冤，并不能得到消費(fèi)者的同情和理解。因?yàn)樵谖C(jī)爆發(fā)后，公眾往往表現(xiàn)出這樣一些特征：強(qiáng)烈關(guān)注；非常情緒化，對(duì)媒介的信任度遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)的信任度；有罪推定，往往有“寧信其有，不愿信其無(wú)”的心態(tài)。越是被關(guān)注，危機(jī)對(duì)于信譽(yù)和品牌的破壞就會(huì)越強(qiáng)烈和深遠(yuǎn)。

3.公司總裁和網(wǎng)友在新浪網(wǎng)聊天回答問題，表面好像是巨能鈣公司表現(xiàn)出開明開放的態(tài)度，實(shí)際是昏招。一是用聊天方式來(lái)處理如此重大事件，極不嚴(yán)肅和正規(guī)；二都是公司自己人在自說自話，缺乏公信力和可信度；三是未精心準(zhǔn)備發(fā)言稿，發(fā)言自相矛盾，又一次給媒體提供了關(guān)注的把柄，結(jié)果適得其反。

4.危機(jī)發(fā)生后，處理危機(jī)的一個(gè)最重要的原則是要穩(wěn)住各方，尤其是內(nèi)部知情人士和有業(yè)務(wù)聯(lián)系的單位，防止他們?cè)谶@個(gè)時(shí)候再推波助瀾地向媒體抖什么轟動(dòng)性的報(bào)料，讓處于風(fēng)口浪尖的事件持續(xù)高潮，形成“墻倒眾人推”的局面。而巨能鈣公司恰恰在這方面犯了致命錯(cuò)誤，在危機(jī)中越陷越深。

5.在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)搬出政府相關(guān)部門作救兵，取得他們的支持，借助政府的公信力爭(zhēng)取消費(fèi)者的信賴，這是無(wú)可厚非的。問題是在政府出面之前，沒有表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和恪守為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀。

總結(jié)巨能鈣危機(jī)公關(guān)，巨能鈣公司把危機(jī)公關(guān)搞成了辯論賽。無(wú)論是律師函，還是公開信，或是在與網(wǎng)友聊天中，都是一味辯解巨能鈣無(wú)毒。一會(huì)兒稱是離職員工報(bào)復(fù)，一會(huì)兒稱是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意炒作，卻恰恰回避了最重要的：如果巨能鈣有毒對(duì)消費(fèi)者該是一種怎樣的危害？這也是消費(fèi)者最不能理解的和危機(jī)公關(guān)最致命的錯(cuò)誤。

（二）雀巢公司的危機(jī)公關(guān)

1.雀巢公司在危機(jī)發(fā)生后，故作冷靜，反應(yīng)遲緩，按兵不動(dòng)，自以為是以逸待勞，卻是坐失良機(jī)。恰恰是他們的沉默錯(cuò)過最佳滅火時(shí)機(jī)，激化矛盾。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12~24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。而這時(shí)候可靠消息往往不多，充斥著謠言和猜測(cè)。

2.雀巢公司在危機(jī)發(fā)生后，不去承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，而是拋出個(gè)替罪羊，試圖劃清界限，金蟬脫殼。這樣的結(jié)果是適得其反，越陷越深。

3.在危機(jī)公關(guān)中，最忌的一點(diǎn)是“嘴硬”，而雀巢公司卻去和消費(fèi)者爭(zhēng)論，不去傾聽他們的意見，了解公眾，確保企業(yè)能把握公眾的情緒，并設(shè)法讓公眾的情緒向有利于自己的方面發(fā)展。

4.在危機(jī)發(fā)生后，試圖對(duì)媒體以利誘之，以威逼之，妄圖使媒體保持沉默，從而得以瞞天過海。實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)的核心是溝通，你一旦放棄了溝通的努力，那你就失去了消費(fèi)者的支持。有效的溝通是通過媒體與公眾進(jìn)行誠(chéng)實(shí)、積極的互動(dòng)交流，試圖去封殺媒體的聲音，無(wú)異是螳臂擋車的自殺行為。

5.雀巢公司在危機(jī)發(fā)生后，使用調(diào)虎離山之法，大搞促銷活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)，企圖轉(zhuǎn)移媒體和公眾視線。但問題的根本沒有解決，一切都是徒勞的。

6.雀巢公司深諳取悅政府之道，但問題是如果你不能解決消費(fèi)者所關(guān)心的問題，政府會(huì)給你撐腰嗎？

7.總裁作為企業(yè)的形象代言人，代表公司向消費(fèi)者道歉是天經(jīng)地義的事，但卻是姍姍來(lái)遲，形象已是大跌。

8.雀巢公司雖是百般地不情愿，但也不得不走上回收產(chǎn)品這一步。只可惜的是，被動(dòng)回收與主動(dòng)回收雖只有一字之差，效果卻是天壤之別。被動(dòng)地收回，消費(fèi)者感受到的是抗?fàn)巹倮蟮南矏偤蛯?duì)企業(yè)的鄙視。

總結(jié)雀巢公司的危機(jī)公關(guān)，只能說是自己將機(jī)會(huì)步步逼走，顯然這次危機(jī)公關(guān)是失敗的。

四、應(yīng)對(duì)策略

那么，應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行成功的危機(jī)公關(guān)呢？

（一）任何企業(yè)都應(yīng)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)

有人說，看一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，只需要知道他如何應(yīng)對(duì)危機(jī)就可以。企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營(yíng)能力、組織效率乃至公關(guān)意識(shí)都在危機(jī)中得到集中、全面而以真實(shí)的體現(xiàn)。就巨能鈣和雀巢公司來(lái)說，它們的危機(jī)公關(guān)意識(shí)是有的。像巨能鈣公司在這次危機(jī)中也表現(xiàn)了一些可取之處：反應(yīng)快，第一時(shí)間對(duì)事件作出反應(yīng)；積極面對(duì)媒體，對(duì)媒體持開放態(tài)度；總裁擔(dān)任第一發(fā)言人，表明公司的重視程度；開溝24小時(shí)熱線與消費(fèi)者溝通?？上У氖?，其在危機(jī)公關(guān)過程中顯得過于浮躁和急功近利。

（二）危機(jī)公關(guān)的基本原則是誠(chéng)信與責(zé)任

在供過于求的買方市場(chǎng)和大眾傳媒高度介入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的今天，企業(yè)贏得市場(chǎng)認(rèn)同與信賴的最有效手段是尊重消費(fèi)者的利益，誠(chéng)心誠(chéng)意為消費(fèi)者服務(wù)。而一旦經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生危機(jī)，企業(yè)贏得消費(fèi)者理解與同情的最有效手段依舊是通過有效的溝通活動(dòng)向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)企業(yè)的善意、誠(chéng)信與責(zé)任心，讓目標(biāo)顧客感覺即使在企業(yè)最困難的時(shí)候，他們的利益仍然是企業(yè)關(guān)注的根本。很遺憾的是巨能公司與雀巢公司在這一點(diǎn)上都做得不好，總想掩蓋事實(shí)，推諉責(zé)任，結(jié)果適得其反。

（三）危機(jī)公關(guān)是一門藝術(shù)，取得理想的危機(jī)公關(guān)效果是有章可循的

1.領(lǐng)導(dǎo)層要有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，設(shè)立專門的公關(guān)部門，建立一定的危機(jī)處理機(jī)制。

2.臨危不亂，處變不驚，一旦危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)有條不紊地采取行動(dòng)，相信企業(yè)雖不能改變已發(fā)生的事實(shí)，卻可以改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的看法，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間表明其一切以顧客利益為重的立場(chǎng)，以贏得主動(dòng)。

3、切實(shí)做好危機(jī)初期的公關(guān)工作。在24小時(shí)內(nèi)立即成立危機(jī)控制小組，拿出應(yīng)對(duì)策略，責(zé)任到人，尤其是及時(shí)通過媒體向社會(huì)通報(bào)事件過程及企業(yè)的態(tài)度與對(duì)策，以防危機(jī)擴(kuò)大化。而雀巢公司在這一點(diǎn)上就沒有把握好，聽任事件惡化。

4.堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想。企業(yè)形象是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，一旦破壞，要想恢復(fù)就需要很高的成本，甚至是永難恢復(fù)，所以決不能斤斤計(jì)較，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，放棄眼前利益。雀巢公司開始的不愿回收產(chǎn)品就是太在乎所謂眼前利益了。

5、做好內(nèi)部公關(guān)工作。危機(jī)發(fā)生后，不僅是消費(fèi)者受到影響，企業(yè)的員工、股東等都有可能人心不穩(wěn)，像巨能鈣事件就因內(nèi)部員工爆料，讓企業(yè)更加被動(dòng)，真是雪上加霜。所以面對(duì)危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)切不可只對(duì)外不對(duì)內(nèi)，而應(yīng)與員工、股東進(jìn)行有效的溝通，告知事件真相和企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策，求得他們的諒解和支持，同心同德，共渡難關(guān)。

6、切實(shí)做好與媒體的溝通工作。與新聞媒體保持密切聯(lián)系是企業(yè)公共關(guān)系最經(jīng)常性的工作。特別是在危機(jī)公關(guān)中更要與媒體保持良好的溝通，面對(duì)危機(jī)不要隱瞞事實(shí)真相，要積極配合有關(guān)部門和媒體的調(diào)查，爭(zhēng)取他們的諒解，并通過他們與社會(huì)公眾溝通，一定不能與媒體對(duì)抗。像巨能鈣對(duì)媒體的強(qiáng)硬態(tài)度和雀巢公司對(duì)媒體的從不合作到試圖擺平、收買媒體等，事后都證明是非常有害的。

五、結(jié)論

危機(jī)公關(guān)作為公關(guān)的一部分，作為營(yíng)銷工作的重要一環(huán)，可以說在某種時(shí)候會(huì)決定企業(yè)的生死存亡。作為一個(gè)企業(yè)，要想在經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化的社會(huì)中生存和發(fā)展，就要求企業(yè)具有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和嫻熟的危機(jī)公關(guān)技巧，以便使企業(yè)遇到危機(jī)事件時(shí)能化險(xiǎn)為夷。

參考文獻(xiàn)：

1.李先國(guó)編著.營(yíng)銷師.中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社,2003

2.馮金祥,張?jiān)僦t編著.市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí).高等教育出版社,2002

3.銷售與市場(chǎng).第200期 2005年7月中旬刊

（作者單位：廣東省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)校 廣東廣州 510500）

（責(zé)編：若佳）