論娛樂營銷是企業(yè)差異化營銷的最佳選擇

[摘 要]在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，企業(yè)營銷手段日益趨同，導(dǎo)致市場競爭日益激烈的情況下娛樂營銷是企業(yè)差異化營銷的最佳選擇。企業(yè)以娛樂為載體，在品牌和產(chǎn)品中導(dǎo)入娛樂因素，可以滿足消費者追求個性、獲取精神的愉悅、舒適的需求，提升顧客忠誠度，從而形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞]娛樂營銷 娛樂品牌 競爭優(yōu)勢

作者簡介：高曉勤（1970-），女，漢族，籍貫：河北唐山，工作單位：北方民族大學(xué)商學(xué)院，副教授，大學(xué)本科，研究方向：市場營銷、風(fēng)險管理。

任何一種娛樂帶給消費者的快樂都是獨有的，即使是同一種娛樂形式由于參與人不同的表現(xiàn)方式、現(xiàn)場的氣氛不同，受眾的不同甚至是不同的參與人、不同的時間、地點都會產(chǎn)生不同的快樂效果，對消費者的影響也會不同。而對于企業(yè)而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進(jìn)行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，使他們在進(jìn)行購買決策時不自覺地選用了本品牌的產(chǎn)品。

一、娛樂營銷賦予企業(yè)競爭優(yōu)勢

（一）差異化的娛樂營銷具有更大的競爭優(yōu)勢

特征決定差異，差異決定競爭優(yōu)勢。娛樂營銷具有目標(biāo)顧客針對性強，品牌傳播范圍廣、速度快、效益高，產(chǎn)品更容易讓消費者接受等特征，這種差異化的特征決定了娛樂營銷比其他的營銷方式具有更大的競爭優(yōu)勢。娛樂營銷導(dǎo)入了娛樂精神，娛樂大眾，抓住消費者心理，能夠在短時間內(nèi)聚集人氣，開展?fàn)I銷活動，并為后續(xù)的營銷活動做好鋪墊。娛樂營銷融入的是當(dāng)代人追求個性、追求時尚等娛樂因素，滿足日益發(fā)展的社會消費需求。這種集多種功能、服務(wù)于一體，而形成的具有自己獨特風(fēng)格、創(chuàng)建競爭對手無法仿制和套用的品牌資產(chǎn)的營銷方式，具有無可比擬的競爭優(yōu)勢。

（二）娛樂營銷為企業(yè)創(chuàng)造品牌效益

企業(yè)在進(jìn)行成功營銷之后，不能只停留于表面或是滿足于當(dāng)前的轟動效應(yīng)和銷售業(yè)績，品牌的有了知名度，還需要開展娛樂營銷工作，進(jìn)行鞏固和再強化，提高品牌美譽度，使消費者真正愿意接受，加快消費者購買決策速度。品牌代表的不僅僅是一個品名或是一個符號，而且是企業(yè)實力的象征，是消費者作出購買決策的重要理由?？鞓菲放瓶梢詭Ыo消費者品牌聯(lián)想和歡快的感受，企業(yè)在進(jìn)行娛樂營銷時，在品牌塑造時串入故事，滲入娛樂因子，使消費者在使用產(chǎn)品時，享受到產(chǎn)品本身功能的同時，聯(lián)想到品牌與產(chǎn)品融為一體所帶來的快樂感受，進(jìn)而加速消費者選擇品牌的購買決策速度。企業(yè)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵是與顧客及其他利益相關(guān)者建立相互依存、相互滿足的關(guān)系。營銷娛樂化的目的在于通過輕松、愉悅的感受與體驗，使人們身臨其境，得到精神享受與滿足，從而能夠使品牌更具親和力， 提高品牌忠誠度。

二、娛樂營銷的傳播途徑短、速度快、范圍廣、效率高、效果好

企業(yè)在形象化的營銷活動中希望使自己的產(chǎn)品在眾多商品中脫穎而出，企業(yè)的形象力表現(xiàn)在企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等方面，由此形成一整套的從企業(yè)、品牌到產(chǎn)品的全方位營銷策略。有形的產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，傳統(tǒng)的營銷模式很難形成特色，僅僅局限于廣告、促銷等形式，消費者已經(jīng)司空見慣，表現(xiàn)得很不在意和麻木，產(chǎn)品和品牌很難印記在消費者心中，使得企業(yè)未能取得預(yù)期的營銷效果，這無疑會增加企業(yè)之間競爭的激烈程度。娛樂營銷遵守參與性、形象性、新穎性、趣味性、直觀性、關(guān)聯(lián)性的娛樂傳播原則實現(xiàn)吸引人氣、品牌心理定位、引領(lǐng)和刺激購買欲、最終實現(xiàn)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生消費行為的傳播目的。采用娛樂營銷的產(chǎn)品作為一種廣義的產(chǎn)品，不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價值，而且能夠給消費者提供休閑娛樂方面的附加價值，深受消費者的喜愛。娛樂營銷運用娛樂，曲徑通幽，企業(yè)的目的在娛樂活動中表現(xiàn)得淋漓盡致。

三、娛樂營銷能夠提升消費者的忠誠度

（一）娛樂營銷實現(xiàn)與消費者零距離接觸，受到消費者的歡迎和贊賞

娛樂營銷采取的是面對面的對話和交流，尊重人格和人性，通過有創(chuàng)意、獨特的營銷傳播方式，拉近與消費者的距離。在營銷活動中，生動性要求創(chuàng)意要新穎，形象要具體，情節(jié)要活潑，訴求要明確，耐人尋味，能激起消費者的興趣，帶動消費者的購買欲。用生動性的娛樂活動包裝起來的產(chǎn)品和品牌，能讓品牌唱起來，讓產(chǎn)品動起來，讓消費者行動起來。娛樂營銷的生動性屏棄和削弱傳統(tǒng)死板的單性廣告、促銷，受到消費者的歡迎和贊賞，拉近與消費者的距離，實現(xiàn)企業(yè)和消費者之間的心聲對話，不容易讓消費者產(chǎn)生反感和膩煩心理。正如百事可樂公司主席羅杰.思瑞克說的：“飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣?！鄙鷦有允瓜M者感到娛樂活動輕松有趣，這種受消費者喜愛的賦有娛樂因素的品牌和產(chǎn)品就會成為他們的追求目標(biāo)和趕潮流的表現(xiàn)，固然更具競爭優(yōu)勢。

（二）娛樂營銷加深消費者對品牌和產(chǎn)品的印象，留駐消費者的回憶

娛樂營銷創(chuàng)意滿足顧客的個性化需求，并能用娛樂因素與消費者互動，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。娛樂營銷與其他營銷方式最大的不同之處，就在于強調(diào)在營銷過程中與消費者的互動，在互動的活動中加深消費者對品牌與產(chǎn)品的了解。娛樂營銷通過整合傳播媒介，形成立體式的互動傳播營銷態(tài)勢。席卷消費者的聽覺、視覺、嗅覺、味覺、感覺，讓消費者得到全面的體驗，讓消費者產(chǎn)生難以忘懷的回憶。實現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。，同時，產(chǎn)品和品牌在娛樂活動中形象化，具體化，更有利于滯留于消費者心里，達(dá)到更好的宣傳作用。

（三）娛樂營銷更大程度上提高顧客滿意度，維系顧客忠誠度

消費者的思想不斷在進(jìn)步，觀念不斷在更新，時尚化的娛樂營銷搭上時尚快車，捕捉消費者的聚焦點，借助時尚因素，反映消費者渴望變化，求美求新，自我表現(xiàn)等心理上、精神上的需求，滿足消費者追求時尚的個性消費需求，提高顧客滿意度。娛樂營銷通過精彩的娛樂活動，采取大家參與互動的活動形式，保證與消費者一起分享快樂，引起消費者的關(guān)注，博得消費者的贊賞，把握住消費者，使得營銷活動順利開展，取得較好的營銷效果，為下一步的營銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。企業(yè)通過消費者能夠接受的娛樂方式和傳播途徑，結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，滿足消費者的娛樂愿望，實施娛樂營銷。因此，娛樂營銷滿足了消費者追求時尚的心理，從而提高了顧客滿意度，培養(yǎng)了消費者的忠誠度。

在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)實生活中，消費者的工作壓力加大，娛樂是緩解緊張、釋放壓力的最好方式，生動有趣的營銷可以令消費者如沐春風(fēng)、消除緊張、調(diào)節(jié)情緒。娛樂是人的天性，也是人與生俱來的一種生理需求和情感需求。新時代人們的生活觀念不只是物質(zhì)享受，更重要的是精神愉悅。娛樂帶給人的是一種休閑、輕松、有趣的感受。

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