中國家電出口日本市場分析

王劍濤

提要中國家電業(yè)作為全球化的產業(yè)，已經具有產出規(guī)模、發(fā)展速度和廣泛的產品分布，而最缺乏的是在全球市場的品牌認知度。日本家電業(yè)是日本最具國際競爭力的行業(yè)之一，目前仍然保持世界領先地位，而中國家電出口日本市場只是中國家電品牌國際化的策略之一。

關鍵詞：家電業(yè)；品牌國際化；優(yōu)勢；對策

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

加入WTO后，中國家電企業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。經過多年在國內外市場中拼搏，中國已形成幾大名牌家電企業(yè)，不僅穩(wěn)穩(wěn)地守住了國內市場，而且早已開始涉足國際市場，部分產品已在國際市場獨占鰲頭，正在向跨國企業(yè)集團發(fā)展。然而，在號稱“家電王國”的日本市場，中國家電卻長期無法擺脫日本品牌。近年，中國已有部分國內品牌采取與日本企業(yè)合作的形式進入日本市場，但由于尚處于開拓初期，所占份額仍處于相當低的水平。中國家電品牌若能穩(wěn)穩(wěn)地站住日本市場，那么中國家電走向世界的道路會更平坦，中國就能成為真正的家電強國。

一、中國家電業(yè)品牌國際化現狀

（一）國有股進行減持，外資家電借機搶灘中國，中資品牌數量銳減。經過多年的市場競爭，目前彩電、洗衣機、冰箱等行業(yè)的產品市場已屬壟斷競爭市場或寡頭壟斷市場。但近年來這些行業(yè)尤其是彩電行業(yè)大都處于虧損狀態(tài)或滑落到虧損的邊緣。其主要原因在于這些行業(yè)介入了政府行為，導致優(yōu)勝劣汰的競爭法則失靈，行業(yè)結構不能得到優(yōu)化，優(yōu)質企業(yè)難發(fā)展，劣質企業(yè)退不出，整個行業(yè)效益低下。地方政府持有的超過半數的國有股不能流通，限制了中外家電品牌之間的相互并購。正是外資品牌抓住中國加入WTO后的國有股的逐步流通和對全球金融市場的逐步開放，才對中國家電市場股權積極介入。合資企業(yè)的外方強化外資品牌，陸續(xù)的增資擴股，擠壓中方，弱化中國企業(yè)的商標，直至其自動從市場上消失。隨著WTO步伐的增快，外資品牌干脆繞過曾經是不可逾越的合資公司形態(tài)，直接并購中國品牌，或買下合資廠達到獨資。在中國市場既使用原來的品牌，也使用自己的洋牌子，而在向國際市場上輸出產品的時候不用中國的品牌，阻斷了中國強勢品牌的國際化進程。

（二）中國家電企業(yè)注重OEM多于自創(chuàng)品牌。OEM最初是指采用其他公司生產的原件組裝產品，以自有品牌銷售產品的公司。隨著經濟發(fā)展，OEM已演變?yōu)槲猩a或代工生產的方式，即“貼牌生產”。其有三種形式，分為冠自己品牌、冠上對方品牌及兩者均有。目前，中國家電企業(yè)幾乎都在用OEM的方式外資貼牌。中國家電業(yè)在OEM大潮中出現了以下局勢：

1、中國家電企業(yè)對OEM的依賴度已大于60%。截至2003年底，僅長江三角洲地區(qū)家電企業(yè)OEM就占了全國份額的75%，專業(yè)從事OEM的企業(yè)高達千余家，年產值達數百億人民幣。單個企業(yè)的制造實力與規(guī)模均在5，000萬以上。但中國OEM生產的產品屬于中低檔產品，技術含量低，利潤被壓得非常低。

2、利用外資OEM的80%以上成品銷往海外。跨國企業(yè)借中國的制造中心優(yōu)勢，向全世界推廣自身的產品和品牌，而我國的制造商與外國的消費者被隔離開。自己的品牌沒有曝光率和知名度，無從談起品牌國際化。

3、中國家電企業(yè)自有品牌的打造還處于起步階段。資金不足，是可以通過OEM積累原始的資本。但很多企業(yè)沒有打造品牌的意識。擁有神州、水仙等曾在全國聞名的品牌的中國企業(yè)，忽略了在OEM和設合資廠的同時保持老品牌的經營，結果辛苦打造的品牌被浪費。

二、中國家電出口日本市場的優(yōu)勢

（一）生產成本優(yōu)勢。在傳統家電的生產方面，中國有著非常明顯的生產成本優(yōu)勢，這主要是由兩方面的因素造成：一是國內勞動力成本比較低廉；二是在積累了大規(guī)模生產的經驗之后，國內家電企業(yè)已經具備了組裝生產的優(yōu)勢。

（二）規(guī)模優(yōu)勢。目前，我國已經成為世界上彩電、VCD機和電風扇等產品的最大生產國。另外，電冰箱、家用空調、洗衣機等產品已成為全球的主要生產國。我國家電行業(yè)基本上形成了規(guī)模經濟，并已開始進入產業(yè)升級的結構整合階段。

（三）環(huán)境優(yōu)勢。中日兩國作為近鄰，具有廣闊的發(fā)展空間。日本的資金和技術實力，與中國的勞動力、市場形成了很強的互補優(yōu)勢，這是發(fā)展互利共贏雙邊關系的基礎。目前，中國是日本最大貿易伙伴，日本是中國第三大貿易伙伴。

（四）地位優(yōu)勢。數量可現，日本從中國進口家電單價10萬日元以內的中低檔產品，包括音像、生活家電等，在日市場占有率普遍較高。消費者認識度較高，在實際銷售中，中國產家電產品已遍布日本各地大小零售

店，日本消費者對中國產品普遍比較滿意，產地因素對消費者的選擇影響不大。

三、中國家電在日本市場發(fā)展的對策

日本是一個成熟的、飽和的家電市場，競爭異常激烈，消費者對一個陌生的國外品牌從知曉、認知到接受需要相當的時間。

（一）在引進技術的同時，注重自主研發(fā)技術。技術創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的源泉。高技術含量的產品是家電產業(yè)演變的趨勢所在，家電產品將向數字化、智能化、網絡化方向發(fā)展。我國家電企業(yè)要提升國際競爭力，就必須注重技術創(chuàng)新，提高產品的技術含量與質量。一方面加大新技術及新產品的研發(fā)投入，特別是開發(fā)有自主知識產權的產品及技術；另一方面就是爭取各類國際和國別的產品技術認證。

（二）保證產品質量，完善售后服務。名牌產品強調的是以質取勝。中國名牌家電的優(yōu)秀品質已得到世界許多國家的認可，但在開拓日本市場時仍不可掉以輕心，必須以更加嚴肅認真的態(tài)度對待質量，以一流的產品和一流的服務爭取日本消費者。企業(yè)要從決策、設計、制造、檢驗、銷售到售后服務，按照國際標準進行全方位的嚴格的質量管理。

（三）在分析日本市場需求的前提下，研發(fā)具有針對性的家電產品。積極開發(fā)適銷對路，特別是在技術、質量、環(huán)保等方面能更好地滿足消費者偏好的產品，不斷強化產品和品牌在顧客心中的印象，與消費者實現互惠互利，提高品牌的形象力和競爭力。眾所周知，家電是日本最得意的一個領域，消費者要求就更為挑剔，要想吸引日本年輕人，要在外觀設計和低價格上有所突破。

（四）加大宣傳力度，塑造品牌形象。既然要創(chuàng)名牌，宣傳必不可少。中國許多種類的商品在日本市場雖已闖蕩多年，但迄今為止宣傳促銷工作普遍較為低調，除參加展銷會等形式外，宣傳面更廣的平面、電視廣告基本沒有，不利于塑造品牌形象。有實力、有眼光的企業(yè)應該適時地考慮盡可能地在日本市場做好自己產品的宣傳促銷，對于塑造一個家電名牌的重要意義是不言而喻的。

（五）培養(yǎng)國際化經營人才。人力資源的開發(fā)、培養(yǎng)和利用，是決定國際競爭勝負的關鍵因素。而國際化人才的缺失是我國企業(yè)包括家電企業(yè)普遍存在的問題，因此應盡快制定和實施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，滿足企業(yè)國際化經營的需要。

（六）組建跨國戰(zhàn)略聯盟。針對我國家電企業(yè)技術、管理水平與大型家電跨國企業(yè)有較大差距的問題，應積極加強與國際家電企業(yè)的經濟技術合作，與他們結成戰(zhàn)略聯盟，學習對方的先進技術和管理經驗。通過與跨國公司聯合進行研究與開發(fā)，避開我國企業(yè)在技術方面的劣勢，能有效整合國際上先進的技術資源。

總之，通過各種努力和嘗試，中國家電品牌若能穩(wěn)穩(wěn)的站住日本市場，那么中國家電走向世界的道路會更平坦，中國就能成為真正的家電強國。

（作者單位：西安外事學院經濟管理一院）

主要參考文獻：

[1]胡左浩，近藤文男.日本家電企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新.清華大學出版社，2002.

[2]王歡.中國家電品牌國際化的現狀、對策及展望.商業(yè)研究，2004.14.

[3]朱海靜，陳圻，蔣汨波.中國家電業(yè)OEM現狀及發(fā)展對策.商業(yè)研究，2006.4.