單店贏利：專賣連鎖的桶底

文志宏

木桶能夠裝多少水，取決于最短的那塊木板嗎?

其實不盡然。真正致命的關鍵是桶底。桶底不扎實，跑冒滴漏則時有發(fā)生；甚至連桶底都沒有，竹籃打水一場空。

那么，專賣連鎖的桶底又是什么呢?

毫無疑問，是單店贏利模式!說得簡單一點，就是門店賺錢贏利，而且在不同的地方都能賺錢。只有把這個桶底打結實了，品牌專賣連鎖這個桶才能做得足夠大、盛的水足夠多。

試想，如果單店都虧損，那么擴張不是開得越多，虧得越多?

不是所有的產(chǎn)品都適合專賣

有的產(chǎn)品進行品牌專賣，注定是一條不歸路。不少知名品牌都曾轟轟烈烈地推出專賣連鎖，然而消費者卻并不買賬。

匯源就是其中之一。2003年，為了提升市場占有率、增加經(jīng)銷商利潤，匯源集團曾雄心勃勃地推出專賣連鎖計劃。但經(jīng)過一年運作，這些專賣店或生意冷清，或賣起了其他商品，還有些甚至換了招牌。根本原因在于飲料屬于便利消費，很少有人為了買一兩瓶飲料，專門跑去專賣店。匯源專賣店既無法滿足顧客的便利需求，也無法像大賣場一樣滿足一站式購買的需求。

格力空調能夠在全國建起擁有7000多個專賣店的連鎖網(wǎng)絡，除了其品牌影響力及其專賣連鎖運作能力外，還在于空調安裝等專業(yè)服務占據(jù)重要位置，而專賣連鎖恰好能有效滿足這樣的專業(yè)服務需求。而同樣是家電商品，我們很難想象彩電搞品牌專賣連鎖能夠獲得成功，因為彩電的后續(xù)服務要簡單得多。

因此，單店贏利的第一個關鍵在于產(chǎn)品(商品)本身是否適合專賣，這需要從商品本身特點、顧客的消費習慣和消費行為以及市場競爭的角度來進行判斷。

盡可能拓展產(chǎn)品線

很多品牌專賣店產(chǎn)品線太短或太窄，產(chǎn)品組合不合理，無法形成形象型產(chǎn)品、銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品這樣最基本的產(chǎn)品金字塔組合，單店持續(xù)贏利也無法得以保障，開業(yè)不久即關張也就不足為奇。

2008年以來，受全球金融危機和國內股市周期的影響，VC、PE的投資熱情大大下降，而以品牌專賣連鎖為重要銷售渠道的河南某棗業(yè)公司卻于2008年9月獲得6000萬元風險投資。

一般人很難想象，光靠賣紅棗怎么可能開得成專賣店?更何談建立起一個全國性的品牌專賣連鎖體系。而該公司卻圍繞“棗子”大做文章，開發(fā)了棗片、棗粉、棗干、棗茶、棗酒、紅棗飲品、紅棗糕點、紅棗蜜餞、紅棗蜂蜜等數(shù)百種產(chǎn)品，并根據(jù)不同需求開發(fā)出不同的禮品組合包裝。產(chǎn)品線的豐滿，為門店贏利提供了重要保障。

集成店可提高單店坪效

所謂集成店，就是把多品類商品集成在一個專賣店內進行銷售。

國內最早引入集成店概念的紅蜻蜓，除了鞋類產(chǎn)品外，還涉及皮具、服裝、飾品等產(chǎn)品。而此前，鞋類服飾類產(chǎn)品多以商場專柜和一店一品的專賣店形式出現(xiàn)。但商場對專柜的布局近年已出現(xiàn)改變，原先經(jīng)常出現(xiàn)于一、二樓的鞋類柜臺現(xiàn)已轉給了利潤更高的化妝品，另一方面，店面租金上漲也是必須面對的一大問題。

而集成店模式則改變了以往單種產(chǎn)品單店銷售的方式，將鞋類、皮具、服裝、飾品等品種放在同一店鋪中銷售，使單店坪效得以提高，租金壓力也比單品店下降不少。

延伸服務

專賣店的一個優(yōu)勢在于能更方便地向顧客提供更加專業(yè)化的服務，強化與顧客的關系，有的還能將服務變成經(jīng)營項目，形成“產(chǎn)品+服務”的經(jīng)營模式。