于不可能處創(chuàng)新

丁軍波

輪胎加厚之后會(huì)變得沉重，影響卡車的速度。但有趣的是，該設(shè)計(jì)卻獲得了卡車司機(jī)的認(rèn)可，因?yàn)榕c超載的利益相比。速度減慢一點(diǎn)算不上什么。

什么是商業(yè)模式?

盡管不同的專家和教科書給出了不同的學(xué)術(shù)答案，但說(shuō)白了，商業(yè)模式就是企業(yè)賺錢的一套“做法”。這套“做法”要行之有效，就必須為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，也就是：供應(yīng)商愿意合作，渠道商愿意銷售，顧客愿意購(gòu)買。

什么是商業(yè)模式創(chuàng)新?商業(yè)模式或者“做法”，不是一成不變的，每一個(gè)商業(yè)模式的提出，都是模式設(shè)計(jì)者基于對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)、顧客和技術(shù)的假設(shè)?，F(xiàn)實(shí)每天都在變化，當(dāng)現(xiàn)實(shí)與模式設(shè)計(jì)者當(dāng)初的假設(shè)不一致，機(jī)會(huì)就來(lái)了。

在紛繁復(fù)雜、亂花迷人的現(xiàn)實(shí)里，我們要怎樣才能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，怎樣才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?晦澀地坐而論道無(wú)助于商業(yè)實(shí)踐，筆者將通過(guò)一個(gè)真實(shí)案例來(lái)闡釋如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

紅海中的勝利者

在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，與整車組裝、發(fā)動(dòng)機(jī)等行業(yè)相比，卡車輪胎技術(shù)含量和門檻是比較低的。因此，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的卡車輪胎企業(yè)數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

就在這樣一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)、讓人幾乎看不到任何機(jī)會(huì)的行業(yè)里，一個(gè)成立于1996年的新生卡車輪胎民營(yíng)企業(yè)，卻在卡車維修市場(chǎng)上獲得了高達(dá)50％的市場(chǎng)占有率，局部市場(chǎng)甚至達(dá)到80％以上；同時(shí)，該企業(yè)產(chǎn)品也進(jìn)入了三一重工、北汽福田、重慶紅巖等多家卡車生產(chǎn)商。

應(yīng)企業(yè)的保密要求，我們暫稱之為A公司。

修輪胎發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)

任何商業(yè)模式都是建立在一定假設(shè)基礎(chǔ)之上，由于企業(yè)所面臨的環(huán)境在不斷變化，當(dāng)現(xiàn)有商業(yè)模式的假設(shè)與實(shí)際情況存在不一致的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

A公司的老板創(chuàng)業(yè)之前，在路邊擺攤修輪胎，經(jīng)常與卡車司機(jī)打交道。長(zhǎng)期觀察之后，他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)輪胎企業(yè)的假設(shè)與實(shí)際情況存在很大差異。

傳統(tǒng)輪胎企業(yè)認(rèn)為，輪胎是隨卡車一起賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者需要更換輪胎時(shí)，可以直接找卡車生產(chǎn)商的維修站點(diǎn)。所以，輪胎的主要市場(chǎng)是卡車生產(chǎn)商的配套市場(chǎng)，輪胎應(yīng)該按卡車生產(chǎn)商的設(shè)計(jì)要求進(jìn)行生產(chǎn)。

這種假設(shè)在改革開放之前是適用的。但是，在改革開放之后，環(huán)境發(fā)生了很大變化，其中一個(gè)重要因素就是超載。雖然國(guó)家對(duì)超載有所控制，但是受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，卡車司機(jī)普遍都超載。然而，卡車輪胎是按照正常負(fù)荷設(shè)計(jì)的，于是超載帶來(lái)了很頭痛的問(wèn)題——輪胎經(jīng)常炸裂，需要頻繁修補(bǔ)、更換。

這樣，維修市場(chǎng)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了配套市場(chǎng)。A公司的老板認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以以維修市場(chǎng)為基礎(chǔ)創(chuàng)建新的商業(yè)模式。

當(dāng)所有人都認(rèn)為某件事情含此別無(wú)它途的時(shí)候，其實(shí)正是你的機(jī)會(huì)來(lái)了。

“我們?yōu)槟闾峁┳钕胍妮喬ァ?/p>

創(chuàng)造價(jià)值是商業(yè)模式的核心，只有比現(xiàn)有的商業(yè)模式創(chuàng)造更大的價(jià)值，企業(yè)才可能創(chuàng)新成功。

傳統(tǒng)輪胎企業(yè)基本是附屬于卡車生產(chǎn)商，創(chuàng)造價(jià)值就是滿足卡車生產(chǎn)商的生產(chǎn)需求。在價(jià)值分配上，由于處于價(jià)值鏈的非中心環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)輪胎企業(yè)經(jīng)常受卡車生產(chǎn)商的“壓榨”，獲取的利潤(rùn)相當(dāng)?shù)汀?/p>

針對(duì)輪胎行業(yè)發(fā)生的變化，A公司老板認(rèn)為，可以重新定義輪胎行業(yè)的價(jià)值：針對(duì)維修市場(chǎng)提供超載能力強(qiáng)的輪胎，從而提高卡車司機(jī)的價(jià)值，同時(shí)擺脫卡車生產(chǎn)商的“壓榨”，增加自身企業(yè)的利潤(rùn)。

卡車輪胎市場(chǎng)的更大價(jià)值在何處?A公司老板認(rèn)為，就在于卡車司機(jī)獨(dú)特的消費(fèi)需求：他們需要更堅(jiān)固、更耐用、性價(jià)比更高的輪胎。因此，“我們?yōu)槟闾峁┳钕胍妮喬ァ背闪薃公司的更大價(jià)值所在。

一個(gè)商業(yè)奇跡產(chǎn)生

商業(yè)模式創(chuàng)新最終還是要落實(shí)到企業(yè)的實(shí)現(xiàn)方式上，只有當(dāng)企業(yè)形成了自己獨(dú)特的一套“做法”，才能說(shuō)商業(yè)模式創(chuàng)新成功了。

A公司通過(guò)一系列創(chuàng)新，完成了價(jià)值實(shí)現(xiàn)：

1重新設(shè)計(jì)卡車輪胎。為了滿足卡車司機(jī)超載的需要，A公司把原有的輪胎進(jìn)行了加厚設(shè)計(jì)。有趣的是，這種加厚的輪胎并不符合卡車的設(shè)計(jì)原理，因?yàn)檩喬ゼ雍裰髸?huì)變得沉重，從而會(huì)影響卡車的速度。但是，該設(shè)計(jì)卻獲得了卡車司機(jī)的認(rèn)可，因?yàn)榕c超載的利益相比，速度減慢一點(diǎn)算不上什么。

2以性能價(jià)格比為基礎(chǔ)，提高輪胎價(jià)格。為了樹立高質(zhì)量的品牌形象，A公司采用了高定價(jià)策略，但又讓卡車司機(jī)覺(jué)得其性能價(jià)格比，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)常炸裂的普通輪胎。這樣，價(jià)格雖然高出了一大截，但是卡車司機(jī)還是覺(jué)得買A公司的輪胎劃算。同時(shí)，A公司也因此獲得了高額的利潤(rùn)。

3圍繞維修市場(chǎng)建立銷售渠道。與傳統(tǒng)輪胎企業(yè)直接把輪胎供應(yīng)給卡車生產(chǎn)商不同，A公司主打的是維修市場(chǎng)。于是，A公司向各地派駐了銷售代表，建立了排他性的經(jīng)銷商系統(tǒng)，把加厚的輪胎大量鋪向路邊的維修店、輪胎店、甚至補(bǔ)胎的小攤販。

4強(qiáng)化促銷。為了建立排他性的經(jīng)銷商系統(tǒng)，A公司把一部分利潤(rùn)拿出來(lái)，用于經(jīng)銷商、維修店、輪胎店的銷售激勵(lì)。這些人看到代理A公司的輪胎能掙錢，就大力向卡車司機(jī)推薦?？ㄜ囁緳C(jī)用了之后，感覺(jué)A公司輪胎的效果非常好，反過(guò)來(lái)重復(fù)購(gòu)買，并積極向其他司機(jī)推薦。

通過(guò)以上做法，A公司的輪胎大受卡車司機(jī)歡迎，迅速占領(lǐng)了卡車維修市場(chǎng)。許多卡車司機(jī)甚至在購(gòu)買新車時(shí)，就要求立刻換上A公司的輪胎。

借助維修市場(chǎng)建立的品牌和聲譽(yù)，A公司的輪胎順理成章地敲開了配套市場(chǎng)的大門，進(jìn)入了各大卡車生產(chǎn)商系統(tǒng)。