中國日化三十年（一）

肖瑞海　趙學(xué)恩

前言：中國日化的市場(chǎng)化雖然才走過短短三十年，但回首望去，城頭變幻大王旗，多少一時(shí)風(fēng)光無兩的日化品牌已成過眼云煙，不見蹤影。為了回顧并總結(jié)中國日化界在三十年間的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，本刊特邀日化界資深人士肖瑞海、趙學(xué)恩先生以年度為綱，品牌為目，撰寫《中國日化三十年》一組文章，以饗讀者。

回憶，并不僅僅是為了紀(jì)念，更是為了在反思、總結(jié)中更好地走未來的路。

不明不白的輝煌

年代：20世紀(jì)80年代

品牌關(guān)鍵詞：大寶，活力28、南源永芳、美加凈，郁美凈、白貓、浪奇、熊貓、霞飛

20世紀(jì)80年代，化妝品行業(yè)處于半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，直到1987年，中國的化妝品產(chǎn)值也僅18億元，生產(chǎn)企業(yè)也只有百家左右。

這一時(shí)期，化妝品銷售也僅局限在百貨批發(fā)公司或百貨商場(chǎng)，經(jīng)銷商習(xí)慣“守株待兔”式地銷售產(chǎn)品，市場(chǎng)也處于“有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品”的原始階段。經(jīng)銷商類似“搬運(yùn)工”，代理商更像“送貨員”，一瓶香水只要價(jià)格符合消費(fèi)者心理，就可能達(dá)成購買。

消費(fèi)觀念處于萌芽狀態(tài)，基本以雪花膏為主，美加凈、郁美凈就是高端的奢侈品；渠道則以各地的國營(yíng)百貨站為流通主體，城市的百貨商場(chǎng)、縣城的經(jīng)銷社、代銷點(diǎn)是銷售核心陣地；品牌方面，以國有企業(yè)為主的中國本土日化行業(yè)經(jīng)歷了一次繁榮期：美加凈被譽(yù)為中國化妝品第一品牌；洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉；中華牙膏暢銷全國……

總之，在整個(gè)20世紀(jì)80年代，許多人不明不白地發(fā)了財(cái)，許多品牌不明不白地火了起來，這也造就了一段不明不白的輝煌。

20世紀(jì)80年代的品牌記憶

縱觀20世紀(jì)80年代的日化業(yè)，有幾個(gè)品牌不得不提。

第一個(gè)是大寶。大寶是以前國內(nèi)唯一能夠與外資品牌相抗衡的本土品牌，也是自1985年誕生以來始終具有較高市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。大寶的前身是北京三露廠，后于1999年成立北京大寶化妝品有限公司。

20多年來，大寶以SOD蜜始終占據(jù)著低端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。其廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”深入人心，其廣告的目標(biāo)群體始終鎖定工薪階層。這種定位清晰地傳遞了目標(biāo)價(jià)值，弊端是限制了品牌的提升和發(fā)展。以至于大寶的高端產(chǎn)品MT系列折騰多年，也未有起色，后來的多次提升品牌努力均以失敗告終。

2007年，大寶被強(qiáng)生收購，未來充滿不確定因素。但大寶創(chuàng)造了中國本土品牌的奇跡，其幫助代理商組建分銷隊(duì)伍，建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等，均開創(chuàng)了國內(nèi)品牌的先河，值得濃墨重彩寫上一筆。

第二個(gè)要提到的品牌是霞飛。霞飛的前身是成立于1985年的上海日用化工廠。霞飛特效增白粉蜜開創(chuàng)了中國化妝品功能型為主導(dǎo)的先河，堪稱中國化妝品行業(yè)的先驅(qū)，最早引領(lǐng)美白市場(chǎng)。

當(dāng)年，國內(nèi)企業(yè)還很少有“形象代言人”的做法，“霞飛”就請(qǐng)著名電影演員潘虹為自己的產(chǎn)品做宣傳，“霞飛”是全國首屆“中國馳名商標(biāo)”之一，直到上世紀(jì)90年代初，霞飛公司的年產(chǎn)值仍居全行業(yè)之首。但之后“霞飛”走了下坡路，2003年被義烏商人收購。

第三個(gè)要提到的是寶潔。寶潔是國際日化品牌率先進(jìn)入中國市場(chǎng)的代表，也是目前國內(nèi)最成功的日化公司。

1988年，寶潔以玉蘭油品牌為主導(dǎo)，以高品質(zhì)和高價(jià)格一舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，直至上世紀(jì)90年代末期，寶潔一直延續(xù)這一策略，并取得了豐厚的回報(bào)，這是寶潔(中國)的黃金時(shí)期。

分析這一階段寶潔的成功，有一個(gè)不可忽略的因素，那就是準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位加強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)。寶潔進(jìn)人中國之時(shí)，將其目標(biāo)市場(chǎng)定位為城市18～25歲的人群。改革開放的中國發(fā)展最快的就是城市市場(chǎng)，擁有最大的市場(chǎng)容量。

18～25歲的人群樂于接受新鮮事物，收入較高，是潮流的引導(dǎo)者，抓住這一部分人群就會(huì)很自然地產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)中國市場(chǎng)，無論是城市還是農(nóng)村。

而在當(dāng)時(shí)的中國，廣告還是一個(gè)新生事物，有廣告的產(chǎn)品就好賣，就能快速實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。寶潔的廣告轟炸成了最有效的武器，加之當(dāng)時(shí)的化妝品領(lǐng)域缺乏豐富的產(chǎn)品，形成了寶潔只此一家、別無分號(hào)的獨(dú)占性市場(chǎng)地位。

結(jié)果正如寶潔所愿，經(jīng)過近5年的虧損，寶潔終于迎來了黃金期。

總的來說，20世紀(jì)80年代的日化市場(chǎng)基本上被國有企業(yè)的本土品牌占領(lǐng)，外資企業(yè)剛剛進(jìn)入，還處于摸索的階段。而國內(nèi)品牌的成功基本上是單品的成功，是渠道簡(jiǎn)單化的成功，是生產(chǎn)供不應(yīng)求的成功，由此造就了一部分品牌神話。

然而，風(fēng)光一時(shí)的背后卻有很多不穩(wěn)定因素，如價(jià)格低廉、利潤(rùn)較低；渠道簡(jiǎn)單、產(chǎn)品單一；推廣有限、管理貧乏等。隨著上世紀(jì)80年代末至90年代初寶潔、聯(lián)合利華、漢高等跨國日化巨頭的進(jìn)入，這些問題被提前引爆。

案例活力28，一個(gè)品牌奇跡的隕落

不經(jīng)意的輝煌

“活力28，沙市日化”，在20世紀(jì)80年代中期，這一句廣告口號(hào)也許是所有人心中的最愛。活力28是當(dāng)時(shí)中國日化領(lǐng)域的一面輝煌旗幟：第一個(gè)提出超濃縮無泡洗衣粉的概念；第一個(gè)在央視投放廣告的洗衣粉品牌；第一個(gè)上市的本土日化企業(yè)，第一個(gè)將廣告牌樹立在香港鬧市，展現(xiàn)了非理性狀態(tài)下的民族自豪?；盍?8擁有無可比擬的輝煌，但這些輝煌，更多的是在不經(jīng)意間形成的。

1不經(jīng)意的誕生。

活力28的誕生就是在不經(jīng)意間的。成立于1951年的沙市油脂廠在當(dāng)時(shí)面臨競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，生存極為艱難。時(shí)任該廠廠長(zhǎng)的滕繼新敏銳地認(rèn)識(shí)到，油脂廠的出路在于開發(fā)附加值高的產(chǎn)品，以擺脫現(xiàn)有的生存壓力。

一次偶然的機(jī)會(huì)，使得活力28與洗衣粉結(jié)下了不解之緣。在一年一度的廣交會(huì)上，一個(gè)荷蘭的廠家提供了超濃縮洗衣粉的配方，希望能夠轉(zhuǎn)讓給國內(nèi)的日化企業(yè)。但當(dāng)時(shí)很多日化廠家根本就沒有興趣，反而是與日化并不沾邊的沙市油脂廠格外重視，并最終取得了該項(xiàng)專利的所有權(quán)。滕繼新后來在回憶中說：“當(dāng)時(shí)只是想找到一個(gè)新項(xiàng)目，選擇洗衣粉不過是靈光一閃而已。”無論如何，這次誤打誤撞使得活力28有了征戰(zhàn)商場(chǎng)的基礎(chǔ)。

2開拓。

產(chǎn)品出來了，怎么賣?

在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心目當(dāng)中，好的洗衣粉必須是泡沫豐富的，這樣它的清潔力才強(qiáng)，而偏偏高濃縮洗衣粉卻具有無泡的特點(diǎn)。為證明無泡的洗衣粉具有更強(qiáng)的清潔能力，活力28當(dāng)時(shí)采取了家庭拜訪、推薦試用的策略，一方面利用大商場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售能力，另一方面采取業(yè)務(wù)員上門銷售的方式開拓市場(chǎng)。

市場(chǎng)開拓初期極為艱難。穿著解放鞋，背著裝滿洗衣粉的帆布袋的業(yè)務(wù)員們，挨家挨戶地走訪、試用、銷售。幾個(gè)月下來，銷售漸有起色，消費(fèi)者試用后的購買情況更是令活力28人充滿信心。

但是，僅僅在沙市這樣的市場(chǎng)就

耗費(fèi)了這么多的精力，以后進(jìn)軍湖北、全國市場(chǎng)怎么辦?滕繼新此時(shí)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)有的模式僅僅能夠讓活力28生存，而不能讓活力28發(fā)展，何況現(xiàn)有的生產(chǎn)量還不足以讓活力28賺錢，要想快速發(fā)展就必須找到新的思路。

3輝煌。

正巧此時(shí)，對(duì)活力28的輝煌起過重要作用的廣州致誠廣告公司與滕繼新取得了聯(lián)系。致誠對(duì)活力28的現(xiàn)狀進(jìn)行分析后認(rèn)為，活力28的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只要通過試用，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買。而要增加試用率，品牌知名度就成為關(guān)鍵因素。

經(jīng)過雙方的緊密溝通與協(xié)作，一個(gè)在當(dāng)時(shí)極為大膽的計(jì)劃出籠了，那就是投放央視。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，打廣告的企業(yè)還較為罕見，人們的觀念還比較守舊，尤其是一些決定滕繼新命運(yùn)的政府官員對(duì)此也持懷疑態(tài)度。

但對(duì)滕繼新與活力28來說，這也許是唯一的出路。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的說服、引導(dǎo)，更多的是在創(chuàng)建全國品牌、為沙市爭(zhēng)光的許諾下，活力28終于走出了決定命運(yùn)的一步。于是，日化行業(yè)第一個(gè)廣告就這樣在央視展現(xiàn)在人們面前，開創(chuàng)了日用消費(fèi)品廣告的先河?！盎盍?8，沙市日化”與一比四的廣告歌很快傳遍了千家萬戶。

從這時(shí)起，活力28人發(fā)現(xiàn)，來公司要貨的人越來越多了。鼎盛時(shí)期，這個(gè)位于長(zhǎng)江沿岸、臥靠荊江大堤的小廠擠滿了前來提貨的卡車，提前一個(gè)月打款的客戶還不一定能拿到貨。

此時(shí)的活力28已經(jīng)達(dá)到了頂峰，國內(nèi)各大媒體更是連篇累牘地予以報(bào)導(dǎo)，就連香港的媒體也盛贊活力28為“中華之瑰寶，民族之驕傲”。

當(dāng)然，用現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境來看，活力28的成功有著眾多的偶然，處于一個(gè)有廣告就賺錢、進(jìn)商場(chǎng)就可賣、消費(fèi)者沒選擇的時(shí)代。但無論如何，活力28敢為天下先的廣告與數(shù)字化的品牌都應(yīng)該值得肯定。

非理性運(yùn)作的失敗

大多數(shù)中國企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)品的短暫成功之后，就變得極度自負(fù)，恨不能一夜進(jìn)入世界500強(qiáng)，活力28也未能幸免，它認(rèn)為所有的相關(guān)產(chǎn)品都可以借助活力28的品牌取得成功，于是非理性的擴(kuò)張開始了。

1非理性的產(chǎn)品延伸。

應(yīng)該說，以洗衣粉為基點(diǎn)，進(jìn)行日化相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)活力28來講是一件理所當(dāng)然的事情。比如開發(fā)肥皂、洗潔精、洗衣膏之類的產(chǎn)品，能夠有效形成核心產(chǎn)品的相關(guān)化和保護(hù)性，構(gòu)建活力28美好的產(chǎn)品藍(lán)圖。

但是，當(dāng)時(shí)的活力28顯然不想僅僅局限在日化洗滌領(lǐng)域，洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾、殺蟲劑都很快進(jìn)入了活力28家族。

客觀地說，這些產(chǎn)品的開發(fā)是很有遠(yuǎn)見的。那個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)上還沒有具備競(jìng)爭(zhēng)力的同類產(chǎn)品，敢為天下先的活力28能夠占領(lǐng)新類別產(chǎn)品的制高點(diǎn)。但問題在于，單一的活力28這個(gè)品牌能否承受?一下子開發(fā)這么多產(chǎn)品，資源是否匹配?

果不其然，多產(chǎn)品開發(fā)的惡果很快就讓活力28人感受了失敗。香皂定價(jià)太高，無法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，發(fā)給自己的員工；洗發(fā)水品質(zhì)不過關(guān)，未經(jīng)上市就胎死腹中……至于開發(fā)純凈水，更是品牌延伸的敗筆，“做洗衣粉的做水”讓消費(fèi)者心存疑慮，這個(gè)多元發(fā)展也被當(dāng)成失敗的案例散見在各大報(bào)刊上。很多老活力28人現(xiàn)在回想起當(dāng)時(shí)滕繼新的豪言壯語還仿佛歷歷在目，“活力28就是要建立多產(chǎn)業(yè)的龍頭集團(tuán)企業(yè)，為民族爭(zhēng)光”，現(xiàn)在想來，不禁唏噓。

2資本擴(kuò)張的惡果。

如果僅僅是產(chǎn)品的擴(kuò)張，還不至于決定活力28的命運(yùn)，最核心的根本在于企業(yè)資產(chǎn)的擴(kuò)張?；盍?8輝煌之時(shí)，當(dāng)?shù)卣汀瓣P(guān)懷備至”，一批資不抵債、人員眾多，產(chǎn)品混亂的兄弟企業(yè)被強(qiáng)制引入活力28。表面上，活力28已經(jīng)成為集洗滌、房地產(chǎn)、飲料、包裝、酒店等于一體的大型集團(tuán)，然而在日后，這在事實(shí)上成了活力28沉重的成本負(fù)擔(dān)。

1994年，活力28達(dá)到鼎盛的9萬噸洗衣粉產(chǎn)量；1996年，活力28開始品味失敗的苦果。產(chǎn)品中除了洗衣粉在賺錢外，其他都在不同程度地虧損，而洗衣粉的營(yíng)銷也存在著致命的缺陷。

在渠道方面，忽視渠道建設(shè)。當(dāng)時(shí)的渠道比較單一，利用大商場(chǎng)激活零售，利用批發(fā)渠道進(jìn)行分銷，就能有效建立銷售網(wǎng)絡(luò)。而活力28當(dāng)時(shí)的政策還處于計(jì)劃體制時(shí)代，銷售人員只管賣貨，無論賬到與否都照拿提成，于是出現(xiàn)了廣告強(qiáng)勢(shì)下的產(chǎn)品大量出貨(但僅僅是到達(dá)批發(fā)商的倉庫，大部分并沒有到達(dá)消費(fèi)者的手中)，而回款卻姍姍來遲，造成一大堆呆死賬。

到1996年，活力28已經(jīng)嚴(yán)重缺乏流動(dòng)資金，運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。與此同時(shí)，本土的渠道變革也已經(jīng)全面展開，零售渠道中超市、小店的份額直線上升，而活力28還在因循守舊，零售狀況也不再理想。

在競(jìng)爭(zhēng)方面，一些國外的知名品牌和國內(nèi)的低價(jià)品牌開始攻城略地，而活力283口沒有很好的產(chǎn)品與之抗衡，只能眼睜睜地看著后來者扶搖直上。

此時(shí)的滕繼新與活力28人感到了沉重的壓力，資金成為心頭之痛。上市募集資金成為最現(xiàn)實(shí)的出路，但是沙市政府直接否定了這一方案，理由就是這么大的企業(yè)都要上市，那些更需要錢的企業(yè)怎么辦?無可奈何之下，活力28倉促選擇了名不見經(jīng)傳的一家德國邦特色公司合資。戲劇性的是，三個(gè)月后，活力28被批準(zhǔn)上市。

但倉促合資之后，活力28再也難挽頹勢(shì)，今天在市場(chǎng)上已幾乎絕跡。

活力28悲劇后面的思考

一個(gè)風(fēng)光無限的品牌，短短幾年間就步入垂垂老年，不能不說是一種悲哀。分析活力28的失敗，主要有兩個(gè)問題值得思考：

一是品牌延伸的誤區(qū)。在活力28的產(chǎn)量占全國的三分之二時(shí)，活力28人以為在主導(dǎo)地位之下進(jìn)行品牌延伸是科學(xué)合理的，但是我們不要忘記，產(chǎn)量或銷量的主導(dǎo)地位并非是品牌的主導(dǎo)地位，活力28在當(dāng)時(shí)充其量就是銷售大戶，而品牌只有知名度而已，消費(fèi)者對(duì)活力28這個(gè)品牌還沒有真正的感情歸屬。此時(shí)活力28應(yīng)該做的是深化品牌內(nèi)涵，而不是盲目多元化；

另一個(gè)值得注意的是政府行為。現(xiàn)代營(yíng)銷中政治力量已經(jīng)成為重要一環(huán)，回顧活力28的歷史，我們始終可以看到政府的作用，他可以給你貸款，讓你起步，可以給你增加企業(yè)數(shù)量，進(jìn)行錯(cuò)誤性的兼并、重組，可以讓你上市與合資。所謂水能載舟，亦能覆舟，企業(yè)要以此為鑒。

2007年11月12日，湖北稻花香集團(tuán)與湖北天發(fā)實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司簽訂合同，由稻花香租賃經(jīng)營(yíng)天發(fā)公司的全資子公司——活力28集團(tuán)，租賃期30年。2007年12月，稻花香集團(tuán)成立荊州活力28沙市日化有限公司，主營(yíng)洗衣粉、香皂、洗滌劑等產(chǎn)品?；盍?8的未來如何，目前還未為可知。