單店估值不能說的秘密

蒲凡

現(xiàn)在提起“單店估值”，你會想到什么？如果你有看新聞的習(xí)慣，我猜你除了“負(fù)面”什么都想不到。

最近，關(guān)于新消費(fèi)品牌資金鏈崩盤、經(jīng)營規(guī)模收縮的消息紛至沓來，人們熱衷于用它們曾經(jīng)創(chuàng)造的可觀“單店估值”來襯托如今的深重危機(jī)：傳聞欠薪關(guān)店的虎頭局，單店估值曾超過1億元；同樣單店估值過億元的墨茉點(diǎn)心局，據(jù)說門店單月營收降到了30萬元；時(shí)萃咖啡的單店估值接近1億元，結(jié)果一夜之間“幾乎全部關(guān)店”；陳香貴讓拉面店的身價(jià)接近7 000萬元，然而4個(gè)月閉店40家。

將這種敘事邏輯進(jìn)一步推導(dǎo)，不難得出結(jié)論：“單店估值”是決定消費(fèi)品牌發(fā)展高度的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，但這個(gè)數(shù)據(jù)很容易出錯(cuò)，甚至沒有形成一個(gè)具備普適性的計(jì)算模型。

很多成熟品牌能夠充當(dāng)旁證。比如根據(jù)招股書，茶飲市場的“二當(dāng)家”奈雪的茶，單店估值折合下來“僅有”1 172萬元。傳聞準(zhǔn)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的蜜雪冰城，單店估值計(jì)算下來為290萬元。星巴克引用最多的單店估值數(shù)字大概是393萬美元，也就是2 660萬元。這些數(shù)字與它們的行業(yè)地位并不相稱。

筆者策劃過一個(gè)針對性的選題，大概是這樣的：既然“單店估值”在相關(guān)報(bào)道中被頻繁提及，那么形成這個(gè)數(shù)據(jù)的計(jì)算模型到底是什么樣的？在擁有“高單店估值”的新消費(fèi)品牌紛紛崩盤后，模型會不會因此有所調(diào)整？在計(jì)算模型的成型過程中，是品牌還是投資機(jī)構(gòu)占主導(dǎo)？

但這個(gè)計(jì)劃根本推進(jìn)不下去。因?yàn)樵诳催^提綱之后，幾乎所有采訪對象都表示“不知道怎么聊”，很多人甚至觀點(diǎn)鮮明：“這個(gè)數(shù)據(jù)沒意義啊。”

“單店估值，還沒有SKU重要”

由于沒有義務(wù)對外公布具體細(xì)節(jié)，一級市場里的“單店估值”幾近玄學(xué)：來自投資人、企業(yè)高管、企業(yè)外宣稿的經(jīng)營數(shù)據(jù)并不少，行業(yè)里也有成熟的單店經(jīng)營評估體系，但沒人能“算”出一個(gè)和估值接近的數(shù)字，要么干脆“算”出一些匪夷所思的答案。

以墨茉點(diǎn)心局為例。它們的早期投資機(jī)構(gòu)番茄資本創(chuàng)始人卿永曾經(jīng)公布過一組數(shù)據(jù)，“營業(yè)額大概6～7平方米能做到（單月）200萬元”。取這個(gè)數(shù)字，能算出巔峰時(shí)期狀態(tài)全開的墨茉點(diǎn)心局年?duì)I收2 400萬元左右。按照60%的行業(yè)常規(guī)毛利率，這意味著單店每年創(chuàng)造的收入約為1 440萬元，需要全體員工們齊心奮斗7年才能實(shí)現(xiàn)“過億元”——而7年已經(jīng)是一個(gè)理想的回報(bào)周期，因?yàn)檫@同時(shí)意味著墨茉點(diǎn)心局的單店坪效需要保持在33萬元/平方米左右的水平，橫向?qū)Ρ龋@是餐飲老大哥海底撈的7倍，零食老大哥良品鋪?zhàn)拥?5倍，與24小時(shí)營業(yè)的便利店老牌勁旅7-11看齊，似乎又暗示著“烘焙”這個(gè)字眼誤導(dǎo)了人們對“點(diǎn)心局”商業(yè)形態(tài)的判斷。

“你肯定算不出來，我們都沒有系統(tǒng)梳理過（單店估值的問題），這是個(gè)大工程?！币晃恢骺聪M(fèi)的分析師朋友認(rèn)為我的選題非?；逎?，并舉了一個(gè)例子：他所在的機(jī)構(gòu)前段時(shí)間調(diào)研了茶飲市場，發(fā)現(xiàn)其中部分品牌的估值“高得夸張”，算下來幾乎要維持“一兩百年的增長”才能到達(dá)那個(gè)數(shù)字。“我理解估值估的是未來，需要放大到未來5年到10年來計(jì)算，但這太瘋狂了，我們肯定不能按照這個(gè)邏輯來?！?/p>

通常情況下，“單店評估”時(shí)需要考慮的因素可以歸納為4類，分別是產(chǎn)品、區(qū)位、經(jīng)營數(shù)據(jù)、品牌效應(yīng)。這位分析師表示，由于前3類因素能夠量化地反映到報(bào)告里，并且有達(dá)成共識的客觀規(guī)律，在評估項(xiàng)目的時(shí)候他們會主動增加對應(yīng)問題的數(shù)量，“我們的指標(biāo)很多，圍繞裝修以及折舊攤銷、人力成本、面積、復(fù)購等等。”

但“單店評估”也并不能直接轉(zhuǎn)化為“單店估值”，他覺得難免會保留一些“容俗空間”：“（一級市場）畢竟是私募市場嘛，又不是明碼標(biāo)價(jià)，全憑買賣雙方的買賣意愿了，每個(gè)機(jī)構(gòu)在投資過程中對這四個(gè)維度的配比都不一樣”。如果非要走專業(yè)角度，他的建議是只有試著用“直營和加盟”的視角切入，“感覺直營和加盟完全是兩套邏輯。”

業(yè)內(nèi)人士鐵頭（化名）對此也有同感：“我們就不看單店估值?！彼诘牟栾嬈放埔月?lián)營和加盟為主，根據(jù)官方公眾號的推文，2022年12月新店開業(yè)數(shù)量超過200家，直接推動整體門店數(shù)量破千。他覺得在整個(gè)過程中并沒有人關(guān)注“單店估值”，“我們賺的是供應(yīng)鏈的錢，（單店估值）對于投資人和加盟商來說沒什么意義”，他說，“SKU更新速度”都更能決定他們作為加盟連鎖品牌的價(jià)值上限。

“每次SKU更新對于加盟商來說都是成本。如果太快，店員的時(shí)薪可能就需要從12元/小時(shí)漲到16元/小時(shí)，品控也沒辦法保證，還要考慮到物料庫存積壓、新設(shè)備占用空間……我見過一些菜單很長的奶茶店，因?yàn)閷?shí)在沒有空間，便把一些單品的制作安排在倉庫里，這肯定有問題?！辫F頭笑著對我說，“至于單店估值，誰也不會期待那么高的可復(fù)制性?！?/p>

對于“直營”品牌，這個(gè)問題會稍顯復(fù)雜。陳辰曾在美國做風(fēng)控模型分析師，目前任職的風(fēng)投機(jī)構(gòu)創(chuàng)悟邦資本的基本盤在TMT（數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)），最近幾年開始關(guān)注有線下實(shí)體的新消費(fèi)、新品牌、新服務(wù)，他總結(jié)出了如下略帶“數(shù)據(jù)科學(xué)”色彩的經(jīng)驗(yàn)：

1.以餐飲為例，直營品牌如果無法建立18個(gè)月內(nèi)回本的穩(wěn)健“單店模型”，那么整個(gè)項(xiàng)目就會缺乏吸引力。

2.直營、聯(lián)營、加盟3種模式實(shí)際上是品牌對于門店的控制力逐漸削弱，直營追求的就是強(qiáng)控制力，會不斷評估單店經(jīng)營表現(xiàn)并分級，確保C類單店被及時(shí)優(yōu)化。

3.大部分連鎖品牌的成長都呈現(xiàn)出很明顯的階段性，資本通常會在規(guī)模達(dá)到10家門店以上選擇進(jìn)入，因?yàn)榇藭r(shí)才能足夠清晰地判斷有沒有成熟的單店模型，能夠把“人、錢、事”聯(lián)系起來。

“但上面說的都是單店模型，單店估值沒有意義?！标惓綇?qiáng)調(diào)，“即使我們在一個(gè)品牌只有1家門店的時(shí)候投了10億元，也是因?yàn)槲覀兛吹搅藞F(tuán)隊(duì)的品牌管理能力，預(yù)判了它的供應(yīng)鏈和他的品牌規(guī)劃能夠支持（項(xiàng)目）跑多大，不能說這1家店的估值就是10億元，除非是自然人間的股權(quán)流通，走一個(gè)純粹的單店股權(quán)分紅概念，投資人通常不會進(jìn)的?！?/p>

“可能，就是為了炒作吧”

幾乎所有受訪者都在價(jià)值層面上否定了“單店估值”，也對其出現(xiàn)的原因有著類似的理解。大家普遍認(rèn)為這項(xiàng)數(shù)據(jù)最大的價(jià)值就體現(xiàn)在“發(fā)布”的那一刻，因?yàn)樗举|(zhì)上是一個(gè)“策略”或者“工具”。資深媒體人韓云就認(rèn)為“單店估值”可以避免一個(gè)品牌在進(jìn)行全方位估值的過程中“被拖累”。“就像廠里評選勞模一樣，單店估值其實(shí)就是在評選整個(gè)矩陣?yán)锏膭趧幽７?，對于品牌方來說肯定是有積極意義的。但對于消費(fèi)者、普通加盟商、投資人來說多少會有些偷換概念?！?/p>

陳辰提出了兩種可能性：“一種可能是從投資機(jī)構(gòu)出發(fā)，如果資金要進(jìn)單店，那一定會成立一個(gè)專項(xiàng)基金。很多機(jī)構(gòu)對于早期項(xiàng)目有很高的預(yù)期倍數(shù)，比如至少要翻5倍、10倍，這只會在頂部品牌資本溢價(jià)實(shí)現(xiàn)。而進(jìn)單店的專項(xiàng)基金，會更類似于一個(gè)固收基金，底部追求的是商業(yè)價(jià)值。在這個(gè)情況下，機(jī)構(gòu)才可能會提到單店估值?！?/p>

另一種情況出現(xiàn)在品牌擴(kuò)張階段?；具壿嬍牵河捎谄放菩枰鹆俊⒃黾右?guī)模，與此同時(shí)占比不到51%的聯(lián)營單店將無法并表，很難計(jì)算在整體規(guī)模之內(nèi)，這種情況下品牌方往往會溢價(jià)回購聯(lián)營方擁有的股權(quán)，進(jìn)而抬高了單店估值?！霸趺粗v，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)還是有點(diǎn)看不起聯(lián)營、加盟，覺得是割韭菜，有道德風(fēng)險(xiǎn)。直營才能拿到一個(gè)更好的整體估值。”

鐵頭的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常會在會上提到一個(gè)咖啡品牌“加飲”。2022年2月，加飲在擁有8家門店的情況下完成了“千萬元級別融資”，創(chuàng)始人“大表哥”似乎對此津津樂道。他運(yùn)營著一個(gè)擁有1.5萬粉絲的抖音賬號，最近發(fā)布的5條短視頻都選擇用“黃底黑體”突出內(nèi)容主旨，依次是：開咖啡店敗家嗎、一個(gè)咖啡店值5千萬元、開一個(gè)咖啡店花2 000萬元、10塊錢咖啡萬億市場、瑞幸不值100億元——字面表達(dá)的情緒與他們的品牌定語“治愈系咖啡館”“Take It Easy”大相徑庭。

追求“單店估值”似乎很難和“炒作”完全解綁。筆者花了幾天時(shí)間分別用“單店”“模型”“估值”作為關(guān)鍵詞在搜索引擎里尋找相關(guān)評論，百家號上某篇相關(guān)報(bào)道的評論區(qū)里有兩條留言備受熱捧：“等著吧，市場總會冷下來！”“炒作，本來就是賺了快錢！”

如果再根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)刨除品牌宣傳文章的干擾后，只能找到“7-11”愿意“間接”地把這件事變成自己的企業(yè)文化：

在7-11的連鎖管理體系里，“巡店督導(dǎo)”這個(gè)角色被賦予了很高的權(quán)重。日常需要檢查門店的門面、賣場、商品陳列等經(jīng)營狀況，扮演加盟店主的顧問，對經(jīng)營計(jì)劃、銷售預(yù)算、銷售利潤等提出建議，他們的一項(xiàng)重要職能是“通過巡店發(fā)現(xiàn)單店在經(jīng)營過程中的特別之處”，反饋到每周定期舉行的FC（溝通促進(jìn)會）會議上，探討其推廣的可能性。這一機(jī)制目前已經(jīng)穩(wěn)定運(yùn)行超過40年，督導(dǎo)參與的FC會議人數(shù)超過了2 500人，為此甚至有過顛覆性的自我定義：“不是一家零售公司，而是一家培訓(xùn)咨詢公司?！?/p>

筆者無法確定這樣的差異是否又是一次典型的“簡中互聯(lián)網(wǎng)式雙標(biāo)”。于是在后來的采訪過程中，我試著把這個(gè)觀察分享給了陳辰，想聽聽他如何理解7-11尋找“單店尖子生”的行為，與追捧“單店估值”的差異。

陳辰稍微思考了一下：“我覺得大部分人不具備經(jīng)營能力，有些人只希望擁有一家咖啡店，但有些人卻需要這家店來養(yǎng)活家人?！?/p>

（本文引自投中網(wǎng)ID：China-Venture）