近處的崛起

張嚴之 朱作明 趙春雨 梁坤 周慧嫻

英國女作家瓊·艾肯曾經(jīng)寫過這樣一個故事：

在茫茫沙漠中有一個車站，車站里有3個員工，分別是信號員、搬運工、檢票員。由于數(shù)年來，沒有一個旅客愿意在沙漠中下車，這讓他們感到十分孤獨。

終于有一天，搬運工決定做這個車站的第一名乘客，花費一周時間去東邊的大城市看看。其他兩人很興奮，他們第一次替人檢了票，也第一次拉起了信號燈?；蛟S是受到感染，第二周信號員也決定出門旅行，坐火車向西抵達比沙漠更寬闊的大海。

到了第三周，檢票員也按捺不住，決定出門。但另外兩個人卻起了爭執(zhí)，他們一人勸他向東，一人勸他往西。檢票員卻笑著搖搖頭說，“不，我要徒步向北。”

讓人意外的是，傍晚時分檢票員就回來了。他興奮地告訴大家，自己出發(fā)兩小時就發(fā)現(xiàn)了一片綠洲，那里有新鮮的泉水，有綠色的草地，還有鮮花和檸檬樹。

從此以后，他們?nèi)嗽僖膊缓ε鹿陋毩?，因為步行兩小時就能去到沙漠里的那片綠洲。

我們的生活就像這則故事傳達的寓意一樣——總是在追逐遠方的風景，同時又總是囿于腳下的沙漠。當我們學會環(huán)顧生活，目之所及處，或許就存在著讓人驚喜的東西。

商業(yè)的大世界也是一樣。過去，我們喜歡沉浸在那些特別宏大的事情上，創(chuàng)業(yè)者喜歡講述“高大上”的商業(yè)模式，包裝出一些偽需求的產(chǎn)品和服務，投資者也偏愛于“賽道”“生態(tài)”“賦能”這些詞語。

人類學家項飆老師說過一句很著名的話，稱這為“附近的消失”。意思是，現(xiàn)代人整天喜歡談論那些特別宏大的事情，動不動張口閉口就是什么華爾街、行業(yè)、國際局勢，對身邊生活的近處卻并不關心。

但2023年，你也許能更加確切地感受到，資本不再為“高大上”的商業(yè)模式吶喊，消費者不再為偽需求的產(chǎn)品買單，創(chuàng)業(yè)者也更加在意“分分錢”的現(xiàn)金流和接地氣的賺錢門道。

我們能看到“地攤經(jīng)濟”躍然呈現(xiàn)在政府工作報告，“網(wǎng)紅帶貨”從官方到民間依然如火如荼；看到飛盤陸沖騎行和“山系生活”陸續(xù)興起；看到越來越多人開始嘗試“興趣副業(yè)”，從一線到家鄉(xiāng)“回巢式創(chuàng)業(yè)”……人們開始把注意力從宏大敘事和無休止的壞消息中解脫出來，投入到具體的、鮮活的、真實的生活里去，從不斷內(nèi)卷化的競爭轉(zhuǎn)向關注自我生活中的小確幸?？梢哉f，商業(yè)本質(zhì)歸心，已經(jīng)成為一種顯現(xiàn)趨勢。

無獨有偶，今年2月16日商務部新聞發(fā)言人束玨婷表示，讓修鞋、配鑰匙等“小修小補”規(guī)范有序回歸百姓生活，讓適老化服務、休閑娛樂等設施更加豐富，使居民生活消費更便利。商務部將積極推進便民生活圈建設，會同有關部門在全國確定兩批共80個試點地區(qū)，指導推動試點工作加快落地。其具體包含了：

一是重點完善社區(qū)消費的供給設施。按照“缺什么、補什么”的原則，一圈一策，推動補齊便民服務設施短板，完善生活基本保障類業(yè)態(tài)和品質(zhì)提升類業(yè)態(tài)。

二是重點推動社區(qū)消費的場景創(chuàng)新。推動一刻鐘消費服務圈、養(yǎng)老托育圈、休閑文化圈等各類服務功能更好融合，引導便利店、社區(qū)超市“一店多能”等。

三是重點培育社區(qū)消費的市場主體。加快發(fā)展綜合服務型的商業(yè)中心、鄰里中心，鼓勵連鎖企業(yè)門店進社區(qū)，支持開展社區(qū)促消費活動，激發(fā)市場活力。

簡單總結就是，近處，好像正在崛起。從政策到市場，越來越多的人把目光投向近處，包括近處的人、近處的事、近處的風景。

面對這樣的趨勢轉(zhuǎn)變，又將帶來哪些商業(yè)機會？

最近，小紅書聯(lián)合中國社會科學院社會學研究所，發(fā)布了《2023小紅書年度生活趨勢》。在今年的預測中，小紅書對這些趨勢的總結是“投入真實生活”，那么這些真實生活是什么呢？消費者出現(xiàn)新的消費需求后，又有哪些新的商業(yè)機會？我們一起來看看。

勢起 投入更真實的生活

近鄰升溫

疫情促使社區(qū)團購、即時配送進一步發(fā)展，年輕人的消費習慣開始發(fā)生變化，除了網(wǎng)購之外，也開始主動尋找“附近”，走進社區(qū)的便利店、咖啡館、餐館。這也讓社區(qū)小店蓬勃興起，成為人與人之間日常交流的“微型第三空間”。

在經(jīng)歷疫情之后，更多的創(chuàng)業(yè)者意識到“抗風險”的重要性。各行各業(yè)的線下店從業(yè)者，都開始關注小而美的社區(qū)店，相比高投入的商場店，社區(qū)店更能在困境中逆勢增長。

吃地道風味

相比口味各異的高檔餐廳，占據(jù)大街小巷的網(wǎng)紅餐飲，具有本地特色的小館子成為年輕人新的探索目標?，F(xiàn)點現(xiàn)做、鍋氣蒸騰的蒼蠅館子，價格接地氣的路邊小店，成為年輕人的最愛。

數(shù)據(jù)顯示，“吃地道風味”相關的筆記發(fā)布同比上一年增長227%，代表了當?shù)厝宋暮酮毺仫L味的事物，成為年輕人們打卡的關鍵。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，地道、獨具風味的特色“小吃”，變成了取悅年輕人的法寶。比如近幾年大火的喜姐炸串、柳州螺螄粉等，具有“上癮特性”，更容易受到年輕人追捧。

出個遠門

隨著我國疫情防控取得重大決定性勝利，旅游業(yè)的春天必將重新到來。如今，出個遠門成為許多人對新一年的期盼，補償式遠行成為趨勢。

網(wǎng)友們紛紛討論著“疫情結束后最想去哪”“說走就走”等話題，2022年“出個遠門”相關筆記數(shù)量同比上漲193%。

同時，注重旅行體驗感的年輕人早已告別了傳統(tǒng)旅行社的跟團游，定制旅行、研學旅行等更注重服務的高端旅行，將成為年輕人新的旅行方式。

輕解壓

高壓生活、工作內(nèi)卷，年輕人的壓力來源更細碎，嚴肅的解壓方式已經(jīng)難以滿足年輕人的解壓需求。

解壓、搞笑的短視頻、電子木魚、遛紙狗等娛樂方式層出不窮。而現(xiàn)實生活中，相比找個伴侶，他們更希望養(yǎng)一只寵物陪伴，或者參與花藝、瑜伽、冥想等靜心的活動，這些簡單易得的輕解壓方式，短暫而有效地為精神內(nèi)耗中的人們注入一劑快樂。

目前，淘寶平臺中，減壓玩具、減壓神器、捏捏樂等商品數(shù)量高達30萬以上。茶道、花藝、瑜伽館、劇本殺、寵物店等線下場館也將會產(chǎn)生新一波的上漲需求。

簡法生活

當代年輕人追求實用、目標清晰、刪繁就簡的生活。疫情的壓力，讓年輕人開始消費降級，回歸理性，相比“買買買”，他們更相信斷舍離和極簡主義帶來的充實感。

醫(yī)生、藝術家、美容師、營養(yǎng)師等專業(yè)網(wǎng)紅的影響力逐漸提高，人們對好東西有更專業(yè)的判斷，更相信“在精不在多”的理念。各大平臺上，家居整理師、收納師、營養(yǎng)師等極受歡迎，也給創(chuàng)業(yè)者們打開了新思路。

文房四潮

什么是文房四潮？指的是書法、香道、篆刻、文玩。

“Z世代”的年輕人對傳統(tǒng)文化有很高認可度。傳統(tǒng)文化已經(jīng)融入了許多年輕人的日常。與父輩們不同，他們會將書法寫在蛋糕或者衣服上，在水果上篆刻，把菩提串盤出時尚感，

這也是為什么近幾年，無論是餐飲界還是文創(chuàng)界，新國潮如此受歡迎的原因。

野到家門口

疫情讓出行受限，卻讓人們在家門口找到了詩與遠方。2022年，“野到家門口”相關筆記數(shù)量同比上漲287%。

在無法說走就走遠行的日子里，人們將對戶外的向往延伸至“家門口”：附近的公園、近郊的綠地、郊外的露營地……都成了親近自然的首選去處。

暫別城市喧囂，在水畔草坪扎營，或擲飛盤嬉戲，或野餐小酌，或仰望星空。露營、飛盤等戶外體驗，今年仍有望持續(xù)升溫。

家有桃花源

疫情以來，人們的居家時間直線上升，這樣促使人們開始關注舒適的家居環(huán)境，一些能帶來小確幸的家居好物成了年輕人的最愛。比如香氛、投影儀、咖啡機、家庭茶桌、空氣炸鍋等。對于創(chuàng)業(yè)者來說，這些滿足生活需求的“小物”里，藏著大商機。

閑置循環(huán)

隨著環(huán)保議題熱度的不斷升溫，年輕人們把自己用不著的物品轉(zhuǎn)讓給有需要的人，是生活的減負，也是新潮的社交方式。

將閑置物品轉(zhuǎn)手給有需要的人，花錢購買他人的舊物，成為年輕人的常態(tài)，甚至是種時尚。正是這種需求，催生了許多二手交易平臺的誕生，而很多年輕人在這些平臺里找到了商機，悄悄做起了生意。

吃茶去

2022年“吃茶去”相關筆記數(shù)量同比上漲 532%，更多年輕人開始喝茶，用茶來招待朋友。

“Z世代”對養(yǎng)生的追求，讓他們愛上了喝茶。去年大火的《夢華錄》，也讓圍爐煮茶、茶百戲等飲茶方式進入了年輕人的生活。

現(xiàn)下流行的新式茶館，無論裝修還是服務，都開始取悅年輕人，在茶香中放松聊天、拍大片、DIY泡水潮等創(chuàng)新玩法，更是讓飲茶成為了新時尚。

已經(jīng)有不少成功的創(chuàng)業(yè)者們重做茶館行業(yè)，在年輕人的世界里，玩得風生水起。

結語

生活趨勢是一種群體大數(shù)據(jù)，它提供理想生活的參照，而只有以自己為基準，理想的生活方式才會發(fā)生。在商業(yè)社會里，每一個趨勢背后都蘊含著萬千機會，每當一個風口崛起時，你需要思考的是有沒有可能躋身在里面，隨著產(chǎn)業(yè)紅利把生意做起來。

疫情政策的全面放開，讓生活的常態(tài)慢慢回歸，也讓商業(yè)再一次擁抱了煙火氣。知萌咨詢機構在其發(fā)布的《2023中國消費趨勢報告》中指出，消費者都在期盼著把過去3年沒有實現(xiàn)的目標，在這一年盡快付諸實踐，而這些都將激發(fā)蟄伏許久的消費熱情。2023年，中國消費者定會在韌性中前行，推動“漸進式回暖”。

洞見 韌性中前行，漸進式回暖

以下是知萌咨詢機構預見的2023年度十大消費趨勢：

理智隨興：疫情讓各行各業(yè)按下了暫停鍵，也讓消費者的決策變得更加慎思篤行。但理性消費并不意味著消費者降低對質(zhì)量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，相反，消費者在每個價位都想獲取到更好的產(chǎn)品。

于是，在2022年，臨期食品成為消費新寵、抖音端各類“平替”內(nèi)容逐漸火熱、京東以舊換新訂單量大幅增長……這些都是消費者在省錢和精致間找到的新平衡點。

氛圍怡情：隨著疫情防控取得重大決定性勝利，消費者更加關注自身的情緒價值和內(nèi)心舒適度。提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間，成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點。

如何打造產(chǎn)品的氛圍力成為企業(yè)新的機會，比如，茶飲咖啡企業(yè)提供可在家復刻咖啡廳的手工沖泡打磨產(chǎn)品。此外，當品牌將產(chǎn)品置身于氛圍場景中，就可以增加更多的消費機會，就像可口可樂、王老吉等出現(xiàn)在聚會和節(jié)慶場景一樣。

懶系健康：養(yǎng)生，近些年成為了年輕一代生活的關鍵詞，他們希望在“偷懶”中達到養(yǎng)生的目的?！八槠别B(yǎng)生正受到年輕人青睞，最好能在“開袋即食”“日常吃喝”中收獲健康，這為醫(yī)藥大健康以及快消品企業(yè)帶來了巨大的創(chuàng)新空間。

此外，懶系健康理念也進入到消費者日常的餐桌中，從預制到即烹、即熱、即食等即享食品走進了很多人的廚房。這些都將成為企業(yè)的創(chuàng)業(yè)思路。

精微極致：隨著人們對內(nèi)在生活質(zhì)量要求的提高，人們在購買產(chǎn)品時，同樣的產(chǎn)品功能，不同的人群，在不同場景下會有不一樣的需求。越是做到精致化、極致化的產(chǎn)品，越擁有更大的潛力和活力。

品牌通過精細聚焦到不同人群，挖掘人群痛點，配以精密入微的產(chǎn)品定位，讓用戶感受完美的產(chǎn)品體驗。同時，硬核的制造科技也必不可少。精微極致的產(chǎn)品創(chuàng)新時代已經(jīng)到來。

純粹主義：過去的一年，涉及食品安全的事件頻發(fā)，不僅讓相關企業(yè)形象受損，還讓消費者更加關注食品的健康和安全。從成分表到配料表，從透明可見到科學消費，消費者正在追求更好、更極致、更簡單、更可掌控的“純粹”。

從化妝品護膚品的“成分黨”，到家居裝修的“材料黨”，再到關注食品飲料領域的配料，消費者研究成分和配料的熱情只增不減，也讓很多的工藝、材料、成分開始跨界，比如，食物入妝，將食物成分加入化妝品；或是“美容食補”，為食品增加美容養(yǎng)顏的功效。

國潮新境：從國潮的跨界創(chuàng)新和年輕化，到國風設計創(chuàng)新，國潮已經(jīng)成為一種消費文化和產(chǎn)品風尚，更代表著中國品牌在設計、文化與科技上的全面躍升，從審美迭代走向新的競爭場域。

國潮今天已經(jīng)成為一個融合了科技、文化、美學、時尚、生活的集合體，接下來將迎來一個科技創(chuàng)新、技術賦能、國貨美學的崛起時代。

綠色風尚：二十大報告中對“綠色”著墨較多，隨著政策紅利的到來，綠色低碳無疑會成為2023年眾多行業(yè)發(fā)展的熱點。企業(yè)從推廣綠色消費理念、到打造綠色供應鏈和生產(chǎn)鏈，從生產(chǎn)綠色環(huán)保產(chǎn)品、再到尋找綠色增長引擎，都將成為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑之一。

信任復利：品牌需要從認知加固到信任加固，不斷構建聲望壁壘，創(chuàng)造消費者擁護的復利效應。信任既是品牌建設的基石，也是品牌能夠產(chǎn)生長線效應的引擎。

農(nóng)品新潮：在農(nóng)產(chǎn)品消費市場，“吃得飽”成為過去式，“吃得均衡”成為主流共識?，F(xiàn)在的消費者不斷產(chǎn)生對農(nóng)產(chǎn)品消費的“期待釋放”：消費者會更想要綠色有機、包裝精美、品牌知名等多樣化特點的產(chǎn)品。不過農(nóng)產(chǎn)品很容易陷入同質(zhì)化的競爭當中，想要擺脫同質(zhì)化競爭，企業(yè)需要主動擁抱消費市場，抓住新消費需求。只有產(chǎn)品快消化、品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化，才能走出區(qū)域，實現(xiàn)價值升維。

虛實共振：元宇宙概念真正開始面向市場，走進人們的生活當中。越來越多的行業(yè)參與者進入其中，不斷豐富元宇宙的產(chǎn)業(yè)鏈，讓虛擬與現(xiàn)實場景結合，實現(xiàn)元宇宙概念的真正落地。

元宇宙經(jīng)歷了概念炒作和部分基礎業(yè)務的探索，如何為消費者帶來新體驗價值成為關鍵，無論是個體的數(shù)字分身、協(xié)作工作與學習平臺、沉浸式的五感體驗、品牌數(shù)字空間等，都需要進一步地落地和深化。

小結

不能看出，消費者將更加關注自我的小世界，愈加追求消費的獲得感、價值感和意義感。理性消費，感性生活將成為消費的基本面，連接心域、價值驅(qū)動和信任加固將成為品牌贏得消費者心智的關鍵。

本地生活服務領域最早一批的入局者美團王興曾這樣說過：“本地生活做好了，相當于再造一個淘寶?！?h3>暗涌[一]

商業(yè)不止詩和遠方還有近處的茍且

得本地生活服務者，得天下

近兩年，以“家”為原點的生意如雨后春筍般冒出，大小品牌的注意力都被其吸引。

說到底，到家服務其實是“老酒換新裝”的概念。10年前，O2O熱潮席卷整個商業(yè)世界，滴滴、美團、餓了么、58同城等應運而生。而隨著疫情突然闖入，到家服務被催化，裂變出了社區(qū)團購、生鮮超市、上門家政、上門按摩等具體形態(tài)，也成為不少企業(yè)戰(zhàn)略布局的重點。

消費者更青睞上門服務的同時，更愿意留意身邊的小確幸。因為疫情等原因，在過去幾年里，消費者們的活動“半徑”大幅縮小，但這并不能阻擋年輕人用詩意點綴生活的步伐，周邊游、露營、圍爐煮茶等短途精致消費成為了商家們的創(chuàng)業(yè)靈感。

不管是上門服務，還是周邊游，城市里的小資聚會，都是本地生活這一商業(yè)模式的體現(xiàn)，本地生活，正成為商家們的造富神話。

天下之爭

本地生活服務領域最早一批的入局者美團王興曾這樣說過：“本地生活做好了，相當于再造一個淘寶?！?/p>

本地生活以家為原點，輻射周邊環(huán)境中衣食住行各個行業(yè)。

零售巨頭家樂福、永輝、盒馬提供即時零售服務；生鮮電商新起之秀美團買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜瘋狂搭建前置倉，縮短與用戶的距離；家政、按摩等企業(yè)根本不用依托實體門店，直接提供上門服務；線上小酒館、城市露營等新興玩法的涌現(xiàn)，催生了一大批依托本地服務的小生意人。

作為一個海納百川的行業(yè)，其涉及的行業(yè)眾多，并且存在大量規(guī)模極小的企業(yè)，行業(yè)入局門檻低、分散性強、流動性高。即便有各大龍頭企業(yè)入局，也難以一統(tǒng)天下。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。

在這場財富的航海之旅中，巨頭企業(yè)不僅能在千錘百煉中縫合自身短板，巨大的市場空白，也給他們帶來了巨大的商業(yè)想象力。

誰也不想錯過這場瘋狂的饕餮盛宴。

2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服對餓了么完成全資收購。同年，阿里巴巴合并口碑與餓了么，實現(xiàn)了到店場景和線上場景的結合。

資本入局加速了行業(yè)的洗牌，也讓競爭更加白熱化。

2023年，抖音本地生活服務GMV目標為1 500億元，約為上一年GMV的2倍；在抖音咄咄逼人的攻勢下，美團開始與快手聯(lián)手，雙方互補，打造護城河；而在阿里巴巴最新的組織架構升級中，將基于地理位置的三大業(yè)務即本地生活、高德和飛豬組成生活服務板塊，以加快布局本地生活服務。

然而，巨大的財富空間和資本的入局，也將各大龍頭企業(yè)卷入了盲目擴張的迷局中。

生存之道

餓了么、美團起初為搶奪市場份額，挑起的“燒錢大戰(zhàn)”讓雙方疲于奔命；接下來，各大生鮮超市為搶占到家服務，不得不復制重資產(chǎn)模式的前置倉，大大壓縮了利潤空間；隨著各大短視頻平臺的入局，新一輪“燒錢大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

想要實現(xiàn)盈利，各大企業(yè)必須扭轉(zhuǎn)這樣無序生長的局面。盡管本地生活服務入局門檻低，但想要從中脫穎而出，企業(yè)的供應鏈、運營、物流等各方面都必須經(jīng)受住時間的大考。遺憾的是，哪怕是各行業(yè)的龍頭，都在這一賽道上也只能“瘸腿”奔跑。

本地生活服務的低門檻也導致整個行業(yè)商品同質(zhì)化嚴重，毛利過低，商圈的重疊度過高?！敖当驹鲂А焙汀熬毣\營”成為所有入局者的新課題。譬如，餓了么從2022年開始提高傭金比例、利用架構更緊密的高德提升配送網(wǎng)絡效率等。

瘋狂、無序地生長過后，依舊能矗立在業(yè)內(nèi)的無非是擁有強有力的商品供應鏈、強技術驅(qū)動的企業(yè)，這是大企業(yè)的生存邏輯。

而被巨浪裹挾著的小企業(yè)們只能依托社群，用差異化、人情味等走出一條“小而美”的道路，在“神仙”打架的縫隙中，跟隨著時代的趨勢和本地生活服務騰飛的機會，成為命運的主人。

美甲、家政、干洗、按摩、送飯等垂直領域的小企業(yè)從基因上來看，缺乏成為大平臺的潛力。這部分小企業(yè)可化身大平臺的服務商、或是跨領域的平臺整合者而存活下來。

暴火的背后和猜想

本地生活的暴火并非偶然。

近幾年疫情等突發(fā)事件不時打斷商家的商業(yè)節(jié)奏，利潤被一再壓縮。在這樣的基調(diào)下，不少商家更偏愛輕成本運營。除了有大資本打底的零售巨頭之外，不少提供到家服務的商家線下并未設置有門店，能節(jié)省一大筆成本費。

而消費同樣降級的消費者們不得不與生活妥協(xié)。他們縮短旅途距離的同時，卻沒有放棄對品質(zhì)的向往，開始尋求詩與遠方的“平替”。飛盤、露營、圍爐煮茶以及周邊游的火爆一定程度上也佐證了大眾“精致?lián)浮钡南M觀。

與此同時，科技催人懶惰?？萍甲尭鞣N不可能成為可能，也讓商業(yè)模式更富想象力。

隨著消費復蘇趨勢進一步加速以及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術爆發(fā)，本地生活服務業(yè)領域或?qū)⒂瓉碇笖?shù)級增長。

而在本地生活服務不斷壯大的同時，相關產(chǎn)業(yè)也將迎來井噴。

本地生活服務的運行，需要龐大的藍領人力支撐，如果業(yè)務發(fā)展快速卻沒有得到相對應的人力，整體都無法推行。人力服務公司也將迎來新的機遇。

除了入駐各大社交平臺，不少吃喝玩樂企業(yè)也開始開發(fā)私域流量，將產(chǎn)品搬到自家的微信、支付寶小程序中。未來相關的軟件開發(fā)公司或許也將插上發(fā)展的翅膀。

風口上的那頭豬乘著風，開始睥睨一切。然而，風停之后，這頭豬最終卻跌落了下來。真正能持續(xù)飛行的，只有那些不斷求變的行者。

小結

本地生活服務的蛋糕很大，但贏家永遠是少數(shù)人。對于大企業(yè)而言，商品供應鏈、技術驅(qū)動都是扎實基本功的關鍵；對于中小企業(yè)來講，在緊隨時代趨勢的同時，需要用差異化、人情味等走出一條“小而美”的道路。

當大城市承載不了夢想，當人們想要到隱秘的角落追逐別樣的生活，縣城會成為未來的一個選項嗎？

暗涌[二]

商業(yè)不止詩和遠方還有近處的茍且

風起縣域

2023年初，電視劇《去有風的地方》引起了很多的熱議。女主人公在大城市遭遇了不順心的人和事，最終在大理這座縣城找到事業(yè)和感情的慰藉。

當下的中國內(nèi)地，2 800多個縣級行政區(qū)域，承載著約7.5億人口對美好生活的向往。在維系超大、特大城市之外，超過半數(shù)的國民同樣擁有在縣城追求、創(chuàng)造和享受美好生活的權利。在這個維度上，大城市和縣城是平等的。

不再追逐詩和遠方，關注近處，到縣城去，已經(jīng)不是到不了大城市的人們，退而求其次的第二選項，縣城就是美好生活本身。

縣城，起風了

“走，我們?nèi)バ前涂撕缺Х?。?/p>

不少年輕人發(fā)現(xiàn)，一段時間沒回家鄉(xiāng)，老家似乎有了很多新變化——新開的萬達廣場顧客如織，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌開出首店，劇本殺、密室逃脫、圍爐煮茶、即時零售等新業(yè)態(tài)紅紅火火……

近年來，縣城居民正從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從生活必需品消費轉(zhuǎn)向享受型消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務消費。消費升級和消費下沉已經(jīng)成為縣域消費增長的新路徑。縣域消費的差異化、個性化、多元化發(fā)展，正在釋放強勁動能和巨大潛力。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國6 800多家星巴克中，約33%開在三四五線城市及其他下沉地區(qū)。另據(jù)零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，全國縣域咖啡店訂單同比增長124%，展示出巨大的消費潛力。

星巴克中國首席運營官劉文娟近日表示：“縣域市場的顧客黏性比例很高，星巴克計劃到2025年，新進入近70個城市，將門店開到全國300個城市?！?/p>

除了星巴克，肯德基也在加速進入中國廣大的下沉市場。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了首家名為“肯德基優(yōu)選”的縣城“小鎮(zhèn)店”，并計劃在3年內(nèi)新增1 000家這一店型，主打縣鄉(xiāng)市場。

在縣城開首店，填補縣城的消費空白，挖掘縣城的消費潛力，已成為連鎖品牌的共識。

除了連鎖品牌企業(yè)，不少創(chuàng)業(yè)的年輕人也將目光投向了縣城市場，引入都市流行的新品牌、新業(yè)態(tài)、新消費，從0到1培養(yǎng)縣城居民的新消費習慣，激發(fā)縣城商業(yè)的新活力。

國務院辦公廳2022年4月印發(fā)的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》強調(diào)，要全面創(chuàng)新提質(zhì)，著力穩(wěn)住消費基本盤，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力。麥肯錫發(fā)布的報告預測，到2030年我國個人消費規(guī)模將達到65.3萬億元，超66%的增長來自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。

近年來中國宏觀消費板塊的轉(zhuǎn)型大勢不可阻擋，結合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入鋪開與近期穩(wěn)投資促消費各項接續(xù)政策持續(xù)推出，縣域消費經(jīng)濟潛力逐漸凸顯。

縣城不再是美好生活的次優(yōu)解

錦繡中華，萬里河山。

從富庶江南到秀美西部，從北方遼闊草原到南部風光海南，960萬平方公里的浩瀚國土之上，在中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的今天，2 800多個縣級行政區(qū)域，支撐著國民經(jīng)濟的底部基礎。

毫無疑問，作為底部基礎的縣域經(jīng)濟已成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分。黨中央、國務院也高度重視縣域經(jīng)濟的發(fā)展，隨著一系列發(fā)展壯大縣域經(jīng)濟政策的實施，充滿生機與活力，潛力無限的縣域經(jīng)濟必將成為推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

郡縣治，天下安。

在中國漫長的歷史進程中，縣域一直是創(chuàng)造國民財富和維系社會平穩(wěn)運行的地理單元。改革開放后，以“蘇南模式”和“珠江模式”為代表的縣域經(jīng)濟崛起、騰飛，推動長三角和珠三角兩大經(jīng)濟集聚區(qū)形成。該進程中，盡管光芒不及大城市奪目，但縣域?qū)嶋H上已成為數(shù)以億計國民追求美好生活的第一選項。

2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設的意見》，縣域之于中國城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略意義得到進一步明確。當前，新冠疫情籠罩在全球上空的陰霾漸漸散去，中國正在奮力恢復正常的生產(chǎn)生活秩序。此時此刻，超大、特大城市承擔著攻堅克難的使命，2 800多個縣級行政區(qū)域亦擁有自己的戰(zhàn)場。

那些追風者

縣域近年來越來越成為大型企業(yè)的選擇。以中小型企業(yè)為支撐的縣域經(jīng)濟，在大型企業(yè)下沉之后，擁有了更大的想象空間。從近些年的實踐來看，下沉至縣域的大型企業(yè)主要有如下3類：

一是以碧桂園等為代表的房地產(chǎn)開發(fā)商。

碧桂園這樣的大型開發(fā)商下沉，帶來了較為先進的規(guī)劃理念和建筑技術，不僅幫助縣城構建起了現(xiàn)代化的社區(qū)，同時亦分擔了一部分諸如修路建橋的市政設施建設，縮小了縣城與大中城市的人居環(huán)境差距。

另一方面，大型開發(fā)商的企業(yè)社會責任項目，往往能夠幫助縣域某些經(jīng)濟形態(tài)的升級。比如在廣東省英德市，碧桂園扶貧團隊幫助搭建的扶貧車間，幫助部分農(nóng)戶脫貧致富亦推動了英德市農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的崛起。

二是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺。

電商平臺一方面推動工業(yè)消費品的下行，以豐富多彩的購物體驗提升縣城生活的品質(zhì)；另一方面，電商平臺造就的“淘寶村”“淘寶鎮(zhèn)”和“淘寶縣”，為縣域的產(chǎn)業(yè)集群提供了強有力的銷售渠道，帶動縣域的農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品規(guī)模壯大和迭代升級。例如，京東與甘肅省民勤縣的合作，極大拓展了當?shù)孛酃?、人參果、肉羊等特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場。

三是以星巴克、瑞幸等為代表的消費品牌。

當被視為大城市“小資情調(diào)”的星巴克開進縣城時，成百上千的縣城逐漸擁有了在大城市生活的部分體驗。從根本上來講，縣城要成為與大城市平行的選擇，就需要有與大城市相類似的產(chǎn)品和服務。

最后需要強調(diào)的是一類新群體——擁有高學歷、在大城市工作過的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。在諸如大理、延吉等縣城，許多民宿、咖啡館和特色餐廳的背后，往往站著這樣的“小城創(chuàng)業(yè)家”。

對縣域而言，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的加入，不僅意味著中小型企業(yè)的壯大，更意味著縣城承載著更豐富的、更有創(chuàng)意的消費體驗。而從另一個角度來說，年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意味著縣城擁有了新的就業(yè)機會，也擁有了追求美好生活的城市權利。

大型企業(yè)的下沉和創(chuàng)業(yè)者的再崛起，正在改變著中國數(shù)以千計的縣城。

小結

縣域經(jīng)濟是中國經(jīng)濟發(fā)展的“底盤經(jīng)濟”，加快縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，脫貧攻堅后時代的縣域經(jīng)濟發(fā)展鎖定鄉(xiāng)村振興是國策。政策紅利、市場紅利、人才紅利都在向縣城和鄉(xiāng)村傾斜，市場看得見摸得著，縣級消費市場空間巨大；另一方面，縣域經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)迎來“返鄉(xiāng)就業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和告老還鄉(xiāng)”三大利好，中小縣城人口將會回流，有人口回流就有生意，縣域消費市場不可估量。

越來越多資本、創(chuàng)業(yè)者不再講述宏大的創(chuàng)業(yè)概念，而是更加腳踏實地，在更小的生意和更輕的商業(yè)模式市場環(huán)境中持續(xù)生存、擴張。

暗涌[三]

商業(yè)不止詩和遠方還有近處的茍且

理想主義者，貼地飛行

過去的3年里，每一個個體都在不確定的環(huán)境中搖曳，生活方式的劇變，導致人們在決策過程中變得更為保守、理智和大膽。如今春回大地，全球秩序恢復正常，人們也在逐漸將其計劃付諸行動，把握時機并冒險嘗試。

在這一時期，人們少了些高談闊論，少了些眼高手低，這些曾經(jīng)的理想主義者，不再開口閉口“人在紐約，剛下飛機”，也不再吹噓“高大上”的創(chuàng)業(yè)概念、硬造看不懂的商業(yè)模式。接地氣兒，成為這屆理想主義者統(tǒng)一的動作。他們不約而同開始向下求索，貼地飛行，在低空高速的商業(yè)云層中不斷穿透、摸索，兼顧現(xiàn)實的同時不忘速度，時刻保持清醒。

白天工作，夜晚擺攤

“走啊，我擺攤養(yǎng)你”是深圳人最新的口頭禪。

無關金錢，無關壓力，擺攤是如今都市生活里最有煙火氣的商業(yè)模式。來了路邊攤，無人在意你的窘迫或富貴。一手鮮花，一手烤串，極端的生活態(tài)度，成就一片“擺攤江湖”。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林曾在接受采訪時表示，擺攤是新時期特殊價值的重新體現(xiàn)，已成為支撐地方經(jīng)濟和市民生活的重要一環(huán)，在發(fā)揮促消費、穩(wěn)就業(yè)、繁榮市場中存在著巨大潛能。

便捷、低價、生活化的特性讓擺攤得以迅速發(fā)展，而部分被時代洪流裹挾的年輕人，也開始向往在街邊闖出一片自己的小天地。

古先生擁有兩重身份，也代表著他白天與黑夜的雙面人生。白天，他在一家大數(shù)據(jù)開發(fā)公司做工程師，這是他與朋友一起創(chuàng)業(yè)的項目，主要承接智慧城市規(guī)劃、智慧鄉(xiāng)村建設等等；到了晚上，月色朦朧時分，古先生又化身為一間街邊雜物攤的老板，主要販賣手工制作的飾品、二手商品、舊書籍等。

他的攤位雖不大，但也有自己的攤名，其取自東野圭吾的知名小說《解憂雜貨鋪》。古先生表示，白天照常上班，晚上擺攤作為副業(yè)，穿梭在集市中，與周邊擺攤的年輕人交流，這讓他感覺十分輕松自由，同時還可以增加一份收入，非常踏實?！盀榱烁玫纳?，為了更真實的人間。”古先生站在原木色的商品展示架旁，頗為認真地說到。“我們在創(chuàng)業(yè)的路上披荊斬棘，在未知的道路上踔厲前行，也許有一天，我們會驀然驚覺：前方已經(jīng)沒有去路，我們開始原地徘徊，甚至開始向后轉(zhuǎn)……”

據(jù)古先生透露，其自主創(chuàng)業(yè)的大數(shù)據(jù)開發(fā)公司成立4年，但不幸趕上3年疫情，由于大數(shù)據(jù)項目投入周期長，甲方回款難，日常業(yè)務利潤只能維持存活，作為聯(lián)合創(chuàng)始人的他甚至還在倒虧錢。反觀眼前這一方小鋪，如今街上人流量多起來，過年期間擺攤的收入就能覆蓋其日常的生活花銷。現(xiàn)在天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，晚上出來逛的人只會越來越多，再加上在擺攤時順便開啟直播賣貨，線上線下兩條腿走，收入比較可觀，這也是他能堅持每晚出攤的原動力。

大數(shù)據(jù)開發(fā)工作是古先生心中美好的“白月光”，而擺攤門檻不高，人人可參與，不是什么大生意，也算一個好生意。穩(wěn)定的客流，和諧的關系，雖沒有賺到大錢，但也是萬億市場里不可或缺的一部分。

現(xiàn)實中與古先生相似的年輕人還有很多，他們有的兼職，有的裸辭，從大學生到退休職員，從小吃到鮮花耳飾，從白天到夜晚……目前，在小紅書搜索關鍵詞“擺攤”，總共能夠搜到154萬+篇筆記，“00后寧愿擺攤也不想上班”的詞條登上微博熱搜也收獲了將近5億的瀏覽量。

在深圳，一夜暴紅的商業(yè)模式有很多，成為時代眼淚的企業(yè)也有很多，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，唯有擺攤不會消失，地攤江湖，最有意思。

資本愛上小生意

當個體找到自己熱愛的小生意，那些專業(yè)的資本機構又怎會袖手旁觀？

有別于醫(yī)療、能源、汽車、人工智能等高科技、高壁壘領域，2022年餐飲行業(yè)可謂熱鬧非凡，融資不斷。民以食為天，讓路邊的螺螄粉、街頭的包子鋪，都在這一年格外吸金。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年約有17個小吃粉面項目獲得融資，這個數(shù)量大約占該年餐飲行業(yè)融資總數(shù)量的10%以上。其中，番茄資本與佳沃集團、金鼎資本共同向鹵味品牌麻爪爪投資了近億元；前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲創(chuàng)辦的嘉御資本向喜姐炸串投資了7 500萬元。MCN機構微念投資了螺螄粉連鎖品牌柳螺香、蜜雪冰城投資了炸雞連鎖品牌雞裝箱……

小吃粉面的商業(yè)模式之所以格外受到重視，主要是因為市場環(huán)境變了。

線下生意越來越難做，以前行業(yè)所追捧的“重資產(chǎn)直營模式”不再是餐飲品牌擴張的最優(yōu)解，隨著一二線城市的市場增長放緩，更輕資產(chǎn)的小吃粉面能夠借助全國各地的加盟商，進入更下沉、資本尚未觸及的市場。以前一直被忽視的街邊蒼蠅館子、小檔口、夫妻店，2023年，就是這些餐飲業(yè)態(tài)實現(xiàn)升級的最好機會。

可見，在市場環(huán)境的變化之下，餐飲行業(yè)的思路也在變化——不再一味追求直營、大店、商圈，而是更加靈活地應對市場、滿足更多細分需求。

投資機構滴灌通早早嗅到這一趨勢，因此滴灌通專為小微企業(yè)設計了一套融資通路。在滴灌通的創(chuàng)新投資模式下，即便是普普通通的小吃店、小賣部，只要你的單店模型已經(jīng)跑通、形成一定規(guī)模，就能獲得投資資金。

青山資本創(chuàng)始人張野2022年底在演講中也說到，資本其實沒有什么玄乎的，實際上就是投好的想法、投能干的人。到了2023年消費投資更是這樣。當一切虛無縹緲的繁華落地了，商業(yè)回歸到本質(zhì)，是一件很簡單的事，投扎扎實實的產(chǎn)品、投踏踏實實的人。

喧嘩的風口駛?cè)ィゴ簛?，資本終于意識到，小花小草，也值得灌溉。

小結

身處后疫情時代的過渡期，“務實”儼然成為集體狀態(tài)，人們更加希望在這一時期儲蓄能量、沉淀實力，從近處出發(fā)，做好眼前的小事。

美國馬庫斯學會公布的一項研究，調(diào)查要求受訪者填充如下的句子：“在疫苗出現(xiàn)之后，我將在_____程度上恢復疫情前的生活狀態(tài)?！眱H有27.5%的受訪者報告說將會完全恢復疫情前的生活。

因此在接下來的兩三年里，人們可能仍然會減少高消費、減少乘出租車、外出用餐等行為，日常行為模式與若干經(jīng)濟部門也將因此被重塑。

合理利用“社交+”模式，再造新場景、新體驗，或?qū)⒊蔀樾聲r代“小商業(yè)”的突破路徑。

暗涌[四]

商業(yè)不止詩和遠方還有近處的茍且

活在人群中

如果說生活也有景深，年輕人習慣把焦點甩給遠方，以為遠方才有詩。

當然，這是一種進步。為了效率，我們宅在密密麻麻的高樓大廈，吃飯有外賣、購物有快遞、娛樂有網(wǎng)游。在手機里，我們對遠方的世界充滿興趣，心中裝著全國乃至世界的新聞。

就這樣，生活的“附近”被按下靜音鍵，壓縮為數(shù)據(jù)，變得寂靜無聲。少了肉體實在的感知與探索，原本豐富而真實的“附近”變得越來越空洞、乏味甚至徹底消失。人與人變得疏離，孤獨感愈發(fā)強烈，城市終究少了些人情味和歸屬感。

而經(jīng)歷長時間的封控與居家后，年輕人對“附近”的關注常匯聚成陣陣“旋風”，不斷在市場上掀起風潮，呈現(xiàn)著另一種發(fā)光發(fā)熱的生活。

當年輕人走出房間、參與這些線下活動時，城市開始變?yōu)榫唧w的、形象的畫面，他們也得以融入充滿喜悅、平淡的立體生活，或者深情、自然的人間煙火。就像那些在菜市場、便利店、廣場舞中永遠能碰到老一輩的熟人，在新鮮的娛樂方式中，年輕人也將“附近”重新?lián)焓捌饋恚钤谌巳褐?。此外，他們可以精心拍攝照片或短視頻，分享到社交媒體中，獲得點贊無數(shù)。

從被千萬年輕人追捧的劇本殺，到草坪上瘋跑的飛盤運動，再到三五好友花200元在爐火邊烤紅薯和橘子的圍爐煮茶，近年來，市場的熱點不停流轉(zhuǎn)，但總有一種內(nèi)核牽引著這些商業(yè)模式的創(chuàng)新：具身化的社交屬性已深深嵌入消費創(chuàng)新全鏈條當中，大家在參與活動、分享體驗等各環(huán)節(jié)享受著社交帶來的快樂。

社交是人與生俱來的、最本質(zhì)的需求之一，滿足了人的價值交換需求。而用多維沉浸式社交場景和有溫度的商業(yè)空間的方式討好年輕人，正是今年的微趨勢之一。

尋找“同溫層”

需要思考的一個根本性問題是：飛盤、劇本殺、圍爐煮茶等形式為何會接二連三地出現(xiàn)在市場上，其背后的動機和持續(xù)影響因素何在？又能給我們的創(chuàng)新帶來哪些啟發(fā)？

這個問題要從當下年輕人的精神紋理談起。如今，年輕人不僅精神獨立，強調(diào)對自由個性的追求，還渴望追求與他人在共同體的群聚中，享受情緒上的共感共應。他們的人際關系也呈現(xiàn)既疏離又聯(lián)結的特點：既被手機阻隔，又創(chuàng)造出圖文、短視頻等多樣表達方式；既需要在網(wǎng)上隱瞞個人身份，但又重新建構或維持了在群體中的身份；既注重自我表達和個性，又渴望一定的群體歸屬感；既對成為共同體中的一員有強烈的依戀，又可以隨時進入、退出。

年輕人的娛樂就在這兩種需求間不斷搖擺。這種對自由與安全、個人與社群、隔離與連結的交織，正是娛樂形式推陳出新的動因。這屆年輕人已是“生活方式社交世代”，基于熟人關系的功利性社交已經(jīng)無法滿足年輕人的需求，以興趣愛好為基礎而產(chǎn)生的滑板文化圈、小眾旅游圈、房車圈等社交形式正在產(chǎn)生更大的影響力，年輕人渴望找到同溫層。

例如，玩飛盤本身就是一種隱喻，也是想象的販賣，關于年輕、活力、小資、中產(chǎn)。精致的服裝、空閑的時間、寬敞的草場組裝成一個很符合中產(chǎn)群體對生活想象的空間。這也是為什么本在年輕群體中掀不起水花的運動，能被一片草坪激活，變得大熱。

跑動、拍照的同時，這里創(chuàng)設了一個自在舒適的社交空間。這既滿足了參與者個體性表達，又實現(xiàn)了在共同體中的情感共應，擁有了“暴火”的動力。

可以發(fā)現(xiàn)，社交元素正被越來越多地融入商業(yè)場景之中，營造出多維沉浸式社交場景和有溫度的商業(yè)模式。合理利用“社交+”模式，再造新場景、新體驗，或?qū)⒊蔀樾聲r代“小商業(yè)”的突破路徑。

“販賣”社交

洛可可曾經(jīng)設計出一款裝著攝像頭的烤箱，很受歡迎。把攝像頭裝到烤箱上的點子來自于一位超級用戶。最開始，設計師需要解決的需求是：烤箱是耐用品，很多消費者買完過很多年很多都不會和品牌再產(chǎn)生連接。若能設計出一款能夠增強用戶黏性的烤箱，就能銷售出更多產(chǎn)品。

為了解決這個命題，設計師決定潛伏在烘焙社區(qū)和微信群里找靈感。這時候，就有一個用戶說，自己在滑滑板的時候，都會裝一個GoPro（運動相機），這樣能最清楚地記錄運動的精彩瞬間，然后把視頻分享到社交平臺，要是烤箱也能帶GoPro就好了。這個思路一下點亮了設計師，原來用戶不只要美食，還想要美食社交！根據(jù)用戶的建議，他把耐高溫攝像頭裝進烤箱。通過攝像頭，用戶可以直觀地看到蛋糕慢慢膨脹、蛋液沸騰等細節(jié)。他們還做了一款App，用戶可以直接在App上獲取自己制作的美食大片。

烤箱做出來之后，沒等大范圍上線，就已經(jīng)在社交平臺上火了起來。

當消費場景中的人與物、人與人產(chǎn)生互動時，消費就不再是一種是簡單的功能提供、需求滿足，而是一種社會主體對意義、對身份和對愉悅滿足的追求。

如此，品牌也就擁有了生命力。

小結

如今，具身化的社交屬性在消費和娛樂行為中越來越重要，品牌也應從此入手，謀劃商業(yè)模式創(chuàng)新和品牌建設，持續(xù)創(chuàng)造場景，提供新型社交解決方案。

可以肯定的是，消費群體隱性的訴求需要品牌在不斷摸索中微妙地感知。做生意，必須與某種社會潛在情緒相呼應，回應大家的內(nèi)心訴求。這種呼應和滿足也能讓消費者感受到創(chuàng)新與自我的深層連接。

當國潮成為消費市場關鍵詞的那刻起，本土品牌就借助這股熱潮“乘風而起”。

暗涌[五]

商業(yè)不止詩和遠方還有近處的茍且

華流即頂流

隨著今年的政策放開，大部分留學生選擇回國過年。

三年來首次回國的留學生，都會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)環(huán)境有了很大的變化。最直觀的感受是，許多老房子建成了高樓；商場大屏幕的明星已換代；外賣可以下單商場的商品，一小時內(nèi)送達；超市購物線上買單線下取貨；路邊的小攤也變得年輕化。

前幾年，從牙膏牙刷、服飾鞋類到家電個護，國外品牌已經(jīng)進入到了我們生活中的諸多場景。而現(xiàn)在，更多的消費者主動選擇國內(nèi)產(chǎn)品，就算要選擇海外產(chǎn)品，也不需要走出國門。雖然購物者樂于探索異國文化，了解新奇事物，但他們支持本地商家的熱情從未減弱。在全球范圍內(nèi)，58% 的受訪者表示即使更貴，他們也會盡量在本地購物。

不僅如此，一直不被看好的國產(chǎn)綜藝、電視劇、電影等頻頻出圈，掀起國潮潮流。在消費圈里，一些品牌也搭乘著國潮實現(xiàn)了翻紅，成為了大眾眼中的“國貨之光”。

這其中既有國內(nèi)不斷創(chuàng)新發(fā)展的功勞，也離不開日益增長的影響力。直白點說，國潮已成為真正的頂流。

國潮火爆離不開近處的崛起

這幾年，越來越多的人把目光投向近處。

以“圍爐煮茶”為例，源自云南的“火塘烤茶”，是使用屋內(nèi)燒水或煮飯的火坑里的火，先將土陶罐放在火塘烘烤，然后把米烤香，把茶烤香。

如今流行將火塘烤食與烤茶拼合在一起，融入中式元素，這一別具儀式感和氛圍感的喝茶方式，在全國各地刮起新中式生活方式風潮，成為2022年秋冬季節(jié)的新晉“網(wǎng)紅”。

數(shù)據(jù)顯示，去年12月起大眾點評上新增“圍爐煮茶”服務的實體商家數(shù)量，環(huán)比11月同期上漲326%，吸引了眾多“95后”“00后”走進茶館，學習和體驗茶文化，帶動中國傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)進一步多元化。

由此可見，國潮產(chǎn)品創(chuàng)新一定要貼近生活場景，找到消費痛點，做出真正有實用價值的產(chǎn)品。當然，很多品牌也離不開技術驅(qū)動，通過技術研發(fā)創(chuàng)新來構建自身的企業(yè)競爭優(yōu)勢與建立防火墻，打造有全球競爭力的國潮尖貨。

還有業(yè)內(nèi)人士認為，圍爐煮茶在社交網(wǎng)絡上走紅，一部分原因在于其能夠滿足打卡拍照的“網(wǎng)紅”屬性；另一部分原因，則是因為它滿足了年輕人的社交場景需求，至于喝的是什么茶、茶好不好喝、茶點好不好吃，這些問題的答案并不是年輕人熱衷于圍爐煮茶的核心理由。

圍爐煮茶表面上賣的是產(chǎn)品，但實際上提供的用戶價值卻是體驗。人們可以在人為建造的田園背景下自拍、聚會，創(chuàng)造社交價值，又或是在自助式的服務中獲得新奇體驗?？傊櫩驮趪鸂t煮茶里看到的不僅有炭爐、茶壺和茶點，還有寧靜悠遠的場景氛圍，故而消費者在圍爐煮茶上所獲得的價值遠大于表面上能夠看到的。

近幾年，年輕人對社交的需求顯得比以往更為強烈，而圍爐煮茶恰好提供了一種舒適的社交方式，有容納三五好友的群聚空間，對內(nèi)可約親朋好友閑話家常，對外能和陌生人分享生活方式獲得認同，讓消費者獲得情感上的滿足。

國潮席卷市場

國潮沒有統(tǒng)一定義，而“國潮”兩字本身就是一個極簡的方法論：國是經(jīng)典，是大眾熟悉的中國傳統(tǒng)文化；潮是新派，是新潮包裝或者新潮品類。

在國潮概念出現(xiàn)前，經(jīng)歷了長期蟄伏過程。以服飾為例，起初的國潮服飾被稱為“街頭品牌”，在廣州、深圳等城市街頭盛行一時，不少造型很酷很有腔調(diào)，但缺少精神內(nèi)核，大多只是在民間短暫紅火一時。

直到2018年，李寧、太平鳥、CLOT、波司登等頻繁走上歐美時裝周紅毯，才掀起新一輪“國潮”話題熱議。

除了國潮品牌的興起，國內(nèi)傳統(tǒng)文化也逐漸深入人心。值得關注的是，有一檔關于歷史的綜藝節(jié)目——《國家寶藏》第三季。這個節(jié)目有多火？看看評分就知道了，第一、二季的豆瓣評分均高達9.1分。熟悉豆瓣的人應該都知道，9分就代表著神作，而現(xiàn)在第三季的評分更是高達9.6分。

憑什么？

這是一檔回望和展望的節(jié)目?；赝?，是我們國家的歷史，展望的，是我們國家的未來。節(jié)目組將這種回望與展望，寄托在了中華民族的傳統(tǒng)文化之上。

本季《國家寶藏》，按照慣例選了9家博物館，也是9座享譽世界的歷史文化遺產(chǎn)，用其中館藏的國寶為大家講述其背后的歷史故事，人文精神力量。

每一座博物館都是中華民族的寶藏，每一個展出的鎮(zhèn)館之寶都是中國人的精神寶藏。通過這些寶藏背后蘊含的力量，向觀眾和世界傳達中國力量，就是這個節(jié)目的初衷。

國潮井噴式暴發(fā)的背后，是中國國力、科技迅速發(fā)展后，成功喚起中國消費者，尤其年輕一代消費者對國貨品牌、傳統(tǒng)文化的情感共鳴密不可分。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國消費者對國貨的消費熱情持續(xù)高漲。在過去一年中，有56.7%的消費者表示自己在國貨產(chǎn)品的消費上面有增加，各大代際國貨消費熱情都比較高，以00后為代表的新世代消費者熱情最高。

熱情激增離不開短視頻和直播，二者為國貨帶來了與消費者快速連接的通道。不過，這不是簡單的商業(yè)模式變革，本質(zhì)上是用數(shù)字化技術去幫助國潮在制造側(cè)、供給側(cè)全方位的升級。

這何嘗不是另一種語境下近處的崛起。

小結

未來，國潮將以“人”為中心，打通線上與線下的數(shù)據(jù)、商品、價格與服務，為消費者提供全面的購物體驗。

一些傳統(tǒng)老字號國貨品牌和中國馳名品牌通過提升品牌價值、吸引年輕消費者和采用新技術，重塑品牌形象。而新銳的國潮品牌則通過尋找商業(yè)藍海，開發(fā)新品滿足消費者的新消費需求，從而擴大市場占有率。

2023年，大家都有一個目標：讓生活回歸生活。熱騰騰的煙火氣回來了，給人無限信心和期待。與過去3年反反復復的階段性復蘇相比，當下的復蘇在政策的加持下更加堅實，未來將持續(xù)迎接不斷向好的發(fā)展機遇。

受過去3年的影響，消費者的消費情緒與習慣已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，人們更關注生活本身，“近處”的生意正在崛起。品牌該如何進行調(diào)整，幫助商業(yè)恢復活力與往日的繁華呢？

未來 商業(yè)歸心，新木叢生

2022年，中國消費行業(yè)度過了極其艱難的一年。

2023年，中國消費行業(yè)又將迎來什么樣的變化？

面對不確定性，很多消費者發(fā)現(xiàn)存錢比花錢更快樂。2022年1-11月，中國社會消費品零售總額增速比2021年同期下降了13.8個百分點。然而，前三季度居民存款金額卻同比增長了55.59%。

在這種情況下，消費品牌開始更加努力地尋找增長動力。不管是向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，以增加在行業(yè)中的話語權；還是借勢而為，更好地利用平臺，這些過去對于品牌來說只是錦上添花的事情，如今卻成了雪中送炭。

熬過2022年的寒冬，嶄新的2023年已經(jīng)到來。

讓消費回歸消費

如果有一個生活實驗，將當代年輕人的日常汲取物傾倒而出，他的身體里大概率會掉出這些東西：一杯下午兩點的瑞幸，一瓶元氣森林氣泡水，一碗李子柒的螺螄粉，一盒速熱吃的自嗨鍋，一個泡泡瑪特新手辦，一件輕薄的蕉內(nèi)睡衣，一個花西子的粉餅……

它們被稱之為：新消費。

過去的幾年，一個個超百億元估值的新消費“獨角獸”涌現(xiàn)，一次次現(xiàn)象級浪潮彎道流行。

歡呼聲、質(zhì)疑聲、唱衰聲，起起伏伏填滿了過去幾年生活的縫隙。

不過，其實大多數(shù)人都不會多在乎，到底什么是新消費。他們更關心花了多少錢，到手的是什么東西，吃起來、穿起來、用起來、玩起來怎么樣。

就在這些快速更迭的新體驗之中，一些新的生活方式，正在悄然無形改變。

所謂新消費，不再單是消費升級，更重要的是消費價值觀的“新”。

在市場供給過剩，內(nèi)卷嚴重的情況下，消費者方面也發(fā)生了一些變化：從看重物質(zhì)的消費價值觀，轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗鼐耦I域的消費價值觀；從有用性消費進入到有益性消費的階段。

這就要求企業(yè)為消費者提供情緒價值所產(chǎn)生的溢價能力，要遠遠大于提供功能屬性所產(chǎn)生的溢價能力。在產(chǎn)品設計之初，已經(jīng)不能單單從功能上去切入，而要從消費者的情緒價值點切入。不過，如何讓消費者感知到產(chǎn)品內(nèi)在的非物理屬性的價值也十分考驗企業(yè)的“功力”。

構建數(shù)字化能力也是新消費的機會。

毫無疑問，數(shù)字化能力可以帶來生產(chǎn)力的提升，幫助企業(yè)在存量市場、重度內(nèi)卷的市場競爭中提升競爭力。所以，企業(yè)在數(shù)字化方面要不斷地去探索和嘗試，因為只要誰能夠優(yōu)先去構建完成數(shù)字化能力，誰就能在未來的競爭中具有先發(fā)優(yōu)勢。

這種能力映射到經(jīng)銷商群體，本質(zhì)上有兩個方向：一是向B2B轉(zhuǎn)型和升級，二是通過在私域、短視頻、直播、電商等方面的用戶運營，提升全域覆蓋、觸達的能力。

在新渠道方面，新消費也有一些新的機會。

市場已經(jīng)進入到成熟階段，開始蓬勃發(fā)展。企業(yè)要去自查，社區(qū)團購、B2B、私域電商、前置倉等新渠道有哪些是沒有覆蓋的。

新人群和新場景也是新消費發(fā)展的機會，比如圍繞“銀發(fā)”消費人群布局產(chǎn)品，以及在夜間經(jīng)濟的崛起下創(chuàng)造收益等。

面對這些增長機會，企業(yè)應該從第一性原理的角度進行思考，即回歸到經(jīng)營的本質(zhì)，重新思考里面的邏輯和框架。消費者基礎消費的需求是沒有變的，但是消費邏輯、消費路徑、消費心態(tài)和消費能力，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。

所以要從原點出發(fā)，重新思考用戶的需求、邏輯、路徑、場景，弄清消費者為什么要去消費，去了哪里消費，他消費的邏輯是什么，從而重新構建自身的營銷能力和邏輯。這一點本身并不復雜，復雜的是企業(yè)現(xiàn)有的組織慣性和現(xiàn)有經(jīng)營的調(diào)整。

請回答，2023

對于面向中國消費者的企業(yè)來說，應該如何去把握新的趨勢，在2023年更好的與消費者建立連接？盡管每個企業(yè)最終的應對之策各不相同，但面對中國風起云涌的消費格局，經(jīng)營者們至少都應考慮以下幾項舉措：

1. 將消費者放置于生活舞臺的中央。

后疫情時代，消費者渴望重新關注自身，品牌可以幫助他們探尋新的個性身份。

身份認同是基于日積月累的日常生活和習慣而形成的。新冠疫情擾亂了人們的日常生活，讓人們對自身身份有了新的定義。

各大品牌都意識到，人們越來越需要鞏固和弘揚個性。作為回應，品牌為個體提供了新的探索和自我表達的機會。隨著消費者開始意識到自己無需保持舊時的習慣和身份，品牌可以通過產(chǎn)品試用來鼓勵消費者養(yǎng)成新的生活習慣。

作為中高端東方植物調(diào)的原創(chuàng)香薰品牌觀夏就在這樣的消費趨勢下，引領了香氛賽道。觀夏把真正的東方韻味和全球頂尖的調(diào)香工藝結合起來，每一種香型都代表了一份獨特的記憶和文化歸屬，圍繞“中國香”進行打造，處處體現(xiàn)著東方美學。

隨著消費者期待對自己的個性和身份有所突破和創(chuàng)新，品牌可以在此過程中幫助消費者通過嘗試新事物，提供新的產(chǎn)品和體驗實現(xiàn)自我的探尋。消費者渴望提升信心，在他們形成與自身身份相一致的新品味、習慣和偏好時，品牌可以通過新的體驗或產(chǎn)品形式來滿足他們的好奇心。

2.在整個消費者決策過程中建立統(tǒng)一形象、傳遞統(tǒng)一聲音。

得IP者得天下，這恐怕是當下營銷界最主流的共識了，品牌IP化已經(jīng)成為社交媒體時代品牌營銷的必然趨勢。

為何？

其中一個核心要素就是IP角色，能夠賦予品牌溫度，這樣的角色更容易拉近和消費者的距離，而且本就有帶流量，具有更強的傳播勢能。

打造品牌IP角色，能夠使得品牌印象統(tǒng)一，而有一個統(tǒng)一化品牌符號，對于品牌營銷至關重要。

統(tǒng)一的品牌IP形象，有利于構建和消費者的長線溝通策略。通過IP角色，不斷輸出品牌調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)意，強化消費者心中對品牌的認知，實現(xiàn)長久強占用戶心智的目的。

畢竟，做營銷更大的野心，是以營銷創(chuàng)新做商業(yè)創(chuàng)新，讓創(chuàng)意不再是短期行為，能一直留下來，一直被使用。

洽洽經(jīng)過十多年的發(fā)展，在國內(nèi)幾乎成了瓜子的代名詞。如何能夠在核心理念上進行創(chuàng)新？2017年，為了進一步適應市場，洽洽食品進軍堅果賽道，推出了洽洽小黃袋每日堅果，并堅持全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式不變，保證了洽洽小黃袋每日堅果的高品質(zhì)。

隨后幾年，洽洽小黃袋每日堅果活躍在短視頻、電梯媒體等多個營銷場景。在中秋國慶等節(jié)慶時，“洽洽小黃袋每日堅果”都會在電梯樓宇空間刮起“黃色風暴”，引領消費風尚。

品牌需要在不同的線下和線上觸點建立存在感，當消費者在那里收集信息時，購買決策就會被影響。從短視頻和直播，到商場的實體柜臺，再到傳統(tǒng)的口耳相傳，中國消費者在決定用自己的血汗錢去購買某個新產(chǎn)品時，會通過各種渠道獲取資訊。

3.與消費者共創(chuàng)。

消費者正在從品牌的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茮Q策管理中的主動參與者，消費者參與共創(chuàng)、投資和變革，助力品牌向前。

企業(yè)正在適應消費者作為共同創(chuàng)造者的新模式。抖音等熱門社交平臺注重自我表達，推動消費者在美容、家居和食品等領域發(fā)展和展示自己的創(chuàng)造力。

品牌正在利用這種創(chuàng)新精神，利用外界視角完善自己的產(chǎn)品開發(fā)過程。為了顯示自己與消費者的合作意愿，許多品牌都強調(diào)公司的創(chuàng)意職位，這些職位通常由名人、網(wǎng)紅、兒童或日常產(chǎn)品用戶擔任。

品牌可以鼓勵消費者成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要參與者，并強調(diào)新產(chǎn)品和服務的提升得益于用戶反饋。企業(yè)可以利用新興的社交平臺與熱門品牌進行互動，收集有關其產(chǎn)品如何被使用、感知，如何成為人們津津樂道的產(chǎn)品的相關。

徠芬吹風機就在戴森吹風機帶火的高速吹風機賽道上，選擇了走“技術普惠”的發(fā)展路線。它做到了讓消費者用戴森價格的五分之一，體驗到性能相近的產(chǎn)品，一躍成為國內(nèi)高速吹風機行業(yè)的領軍品牌。

同時，徠芬在線上通過短視頻等制造消費風潮的同時，還通過登陸分眾電梯媒體，瞄準主流消費者心智，形成“高速吹風機等于徠芬”的認知優(yōu)勢，加強徠芬在高速吹風機品類上的占位優(yōu)勢。2022年徠芬的產(chǎn)品銷量在天貓、京東、抖音平臺均為品類第一，徹底改寫了高速吹風機品類一直被戴森占據(jù)的格局，并一步步樹立起“新國貨典范”的品牌形象。

對于越來越理智的消費者，品牌應該更多地去挖掘興趣消費，在功能的基礎上為消費者提供附加值，使消費者在消費中獲得最大的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。

4.打造強大的供應鏈。

直至最近，供應鏈管理都只是預測未來一兩個季度的需求，并通過配置供應鏈來高效滿足需求。未來，預測依然至關重要，但當環(huán)境中的需求驟增和驟降會給整個供應鏈造成沖擊時，學會如何快速敏捷應對也變得日益關鍵。

十月稻田作為源自生態(tài)東北的品質(zhì)健康食糧企業(yè)，秉持7大“好米原則”，為消費者帶來鮮稻現(xiàn)磨的品質(zhì)大米。為了從源頭保障大米的品質(zhì)，十月稻田深入我國核心糧食產(chǎn)區(qū)東北，布局10大生產(chǎn)基地，并在生產(chǎn)基地原地建廠，全程把控大米的種植和生產(chǎn)。

身處不確定性和波動性持續(xù)的時代，企業(yè)在供應鏈管理中不再追求絕對正確將逐漸成為常態(tài)。

當經(jīng)歷了人口紅利、流量紅利時代，我們正在進入一個連接心域的時代和價值驅(qū)動的時代。唯有以匠心對待產(chǎn)品，對待品牌，對待每一次與消費者的對話和溝通，才能拔得頭籌。同時，我們更需要把握新的消費趨勢，勇于成為消費趨勢的造浪者，不斷去創(chuàng)造新的消費需求，才能領先于對手，領先于行業(yè)。