直播電商，拐點(diǎn)到了？

一點(diǎn) OnePost 啟鳴

洶涌向前的潮水，總有降速和分化的時刻。

距離淘寶直播上線已經(jīng)過去7年，浩浩蕩蕩的直播電商大潮，一度給中國經(jīng)濟(jì)安上強(qiáng)勁的發(fā)展引擎。但直播電商的增速卻在下降，2019-2020年，直播電商增長率分別高達(dá)227.7%、136.61%，到了2021年卻降到兩位數(shù)，2022年亦然，相比前幾年增長率明顯下滑。

這意味著，直播電商告別了野蠻的高速生長期，進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展期。與此同時，行業(yè)里的三大主體——主播、機(jī)構(gòu)和平臺，經(jīng)歷著以“分化”為主題的格局重塑。

盡管直播電商的潮水速度下降了，但在大浪淘沙后的分化時刻，已經(jīng)能看見誰是弄潮兒，誰是裸泳者。

超級主播退場，中小主播進(jìn)場

沉寂一段時間后“復(fù)出”的李佳琦，低調(diào)了不少。

相比較起來，他是幸運(yùn)的。跟他齊名的薇婭曾經(jīng)無限風(fēng)光，如今已經(jīng)不見蹤影。他們2人最巔峰和閃耀的時刻是在2020年?！吨袊辈ル娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2020年12月，頭部主播的數(shù)量占比2.16%，但占據(jù)了近80%的市場份額，直接傲視其他中腰部主播。

2021年底薇婭的“逃稅事件”爆發(fā)后，超級主播們陸續(xù)放低姿態(tài)，直至去年辛巴退居幕后、羅永浩離場，頭部玩家聲勢漸弱。

一代新人換舊人，少了頭部主播，觀眾其實也能找到新的替代。淘寶直播事業(yè)群某高管曾提到：超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失。

原本屬于超級主播直播間里的用戶，約30%轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%分別轉(zhuǎn)移到了第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶則回歸傳統(tǒng)貨架電商。

直播電商，本身是在秀場直播基礎(chǔ)上增加的一種變現(xiàn)方式，同時也是電商的一次渠道創(chuàng)新——從此前的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，不僅縮短了商品到達(dá)消費(fèi)者的路徑，而且提高了二者之間的匹配效率。當(dāng)然，直播電商的本質(zhì)仍然是電商，而不是直播。

電商的核心是供應(yīng)鏈。薇婭和李佳琦能成為超級主播，并非是因為名氣大。兩人之所以能脫穎而出，是因為他們在渠道以及供應(yīng)鏈上非常成熟——薇婭夫婦二人早年就做服裝生意，對供應(yīng)鏈的理解和運(yùn)作比一些資深人士還要成熟，李佳琦、辛巴、羅永浩等主播能取得帶貨佳績都是同樣的道理。

也就是說，超級主播本身就是一種渠道，而且是一種效率高、收益大的渠道。在很多方面，他們顯得非常重要。比如，面對品牌，超級主播可以幫助快速走量清庫存、擴(kuò)大品牌聲量，甚至提高相關(guān)企業(yè)在資本市場上的表現(xiàn)。面對消費(fèi)者，他們能推出全網(wǎng)最低價，給消費(fèi)者帶來實打?qū)嵉膬?yōu)惠。面對行業(yè)，他們可以吸引更多消費(fèi)者、主播、品牌進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，推動行業(yè)發(fā)展。

但是，重要并非意味著就可以長此以往。當(dāng)超級主播持續(xù)占據(jù)高地后，極易形成龐大的私域流量，而其他中腰部的主播只能分得為數(shù)不多的公域流量。這導(dǎo)致整體內(nèi)卷嚴(yán)重，影響行業(yè)良性發(fā)展。

另外，都說“雞蛋不能放在同一個籃子”。過于依賴超級主播，無疑加大了MCN機(jī)構(gòu)以及平臺的風(fēng)險。一旦超級主播出現(xiàn)負(fù)面事件，將影響機(jī)構(gòu)和平臺運(yùn)轉(zhuǎn)的穩(wěn)定狀態(tài)。

在電商乃至整個互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代時，超級主播強(qiáng)大的影響力和帶貨能力固然非常重要，但不能阻礙整體行業(yè)的發(fā)展。主播的生存邏輯，應(yīng)該從人氣比拼變?yōu)槠焚|(zhì)較量、從瞬間的暴火變成細(xì)水長流的輸出。

在超級主播“入冬”時，中小主播迎來了“春天”。1月30日，商務(wù)部發(fā)布消息稱2022年重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺中，累計直播場次超1.2億場，遠(yuǎn)高于2020年的2 400萬場，這背后是近110萬名的活躍主播推動的。

再進(jìn)一步看，這其實是各大平臺開始大力扶持中小主播的結(jié)果。過去一年中，淘寶新增了超過 50萬名主播，而且去年淘寶直播公布了新一輪的產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，預(yù)計將在全國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育20萬新主播。抖音電商也已經(jīng)推出首個新星主播扶持計劃“主播請就位”，挖掘和指導(dǎo)有天賦的新人主播。

一鯨落，萬物生。當(dāng)超級主播退場，中小主播進(jìn)場，格局重塑的直播電商行業(yè)或?qū)òl(fā)不一樣的生機(jī)。

“進(jìn)”與“退”，MCN分化背后的資本博弈

當(dāng)主播進(jìn)入格局重塑期，背后與其相愛相殺的MCN機(jī)構(gòu)也在開始分化。

當(dāng)年李佳琦大火后，他背后的MCN機(jī)構(gòu)“美ONE”在很長一段時間內(nèi)只服務(wù)李佳琦一人。去年李佳琦因不明原因“消失”后，美ONE開始加速擺脫“頂流依賴癥”。其先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦的直播間保持獨(dú)立。

不難看出，美ONE是在用矩陣化的方式扶持腰部助播，實現(xiàn)去頭部化和降低風(fēng)險。如果李佳琦再次“消失”，腰部主播也能頂上，不至于讓公司業(yè)績實現(xiàn)斷崖式下滑。事實證明，整體上腰部主播的帶貨能力和潛力的確在提升。2022年5月-2022年9月，淘寶腰部主播每個月GMV都能保持同比50%以上的增長。

商業(yè)世界里，沒有永遠(yuǎn)的伙伴，只有永遠(yuǎn)的利益。

頭部的MCN機(jī)構(gòu)逐漸收緊主播人數(shù)的擴(kuò)張，并將重心放在中腰部主播身上，其實有多方面的原因。

首先，“人”是整個商業(yè)世界里不確定性最高的資源，尤其超級主播作為一種珍貴資源，經(jīng)常處在平臺的搶奪之中，難以管理、難以固化。一旦他們出走或者出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面事件，不僅前期投入打了水漂，整體損失也難以估量，而腰部主播由于聲量相對較小、話語權(quán)更低，也更可控一些。

其次，MCN機(jī)構(gòu)愈發(fā)明白，商業(yè)模式的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能持續(xù)吸引流量，進(jìn)而獲得更多變現(xiàn)機(jī)會。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非一定來自頭部主播，反而往往來自數(shù)量眾多的腰部甚至尾部達(dá)人。

最后從資金層面上看，孵化一個腰部主播的資金成本遠(yuǎn)比頭部主播更低。如今各MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)到了收入下滑、融資收緊的時刻，控制資金投入顯得尤為緊迫。

坐擁賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍(lán)等頭部明星主播的遙望科技，在1月30日發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.7億～2.55億元。連頭部的MCN機(jī)構(gòu)都虧損，其他排名靠后的機(jī)構(gòu)生存狀況可想而知。

更讓人感受到寒氣的是，MCN機(jī)構(gòu)的“輸血端”也在收緊。共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國MCN市場投融資金額完成3.93億元，到了2022年1-10月銳減到0.06億元。

在虧損加劇、融資收緊的形勢下，許多MCN機(jī)構(gòu)不得不放慢腳步，并將重心放在成本更低的腰部主播身上。

當(dāng)然，也有MCN機(jī)構(gòu)反而其道而行，依然緊鑼密鼓地邁開步子擴(kuò)張。

作為國內(nèi)最大的MCN機(jī)構(gòu)之一，無憂傳媒在去年繼續(xù)擴(kuò)張自身的達(dá)人矩陣。2022年，公司簽約達(dá)人9萬+，其中全約藝人5 000+，千萬粉絲以上達(dá)人20多位，劉畊宏、廣東夫婦、毛毛姐等都是旗下藝人。所以現(xiàn)在業(yè)內(nèi)流行一句話：抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半。

無憂傳媒敢于擴(kuò)張，主要源自它的多元化策略。首先在業(yè)務(wù)模式上直播娛樂打賞、短視頻廣告植入、電商帶貨，各占總營收的三分之一，收入來源較為穩(wěn)定。另外其還在開拓知識付費(fèi)等新業(yè)務(wù)，知識服務(wù)事業(yè)部眼下已經(jīng)可以自負(fù)盈虧。這些多元化業(yè)務(wù)讓無憂傳媒在擴(kuò)張之路上能保持相對穩(wěn)健性。

其次，無憂傳媒在面對不同的主播時，采取的是分層式的運(yùn)營策略。針對不同達(dá)人，公司會參照層級、工作量和類型等維度，安排不同的運(yùn)營團(tuán)隊。如此一來公司可以通過精細(xì)化的運(yùn)作將成本控制在最低。

不管是MCN機(jī)構(gòu)的“進(jìn)”還是“退”，整個行業(yè)仍將處于持續(xù)增長進(jìn)程中。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi) MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量僅160家，到 2021年這一數(shù)據(jù)飆升到34 000家，市場規(guī)模預(yù)計到2025年將增長達(dá)到743億元。

對于仍在持續(xù)擁入行業(yè)的新興MCN機(jī)構(gòu)，最重要的任務(wù)是盡可能嚴(yán)格控制成本，減少不確定性。

讓偶然成為必然。

靠攏和對峙，交鋒升級的電商平臺

無論是主播還是MCN機(jī)構(gòu)，都生長在電商平臺這一共同土壤上。

在淘寶、抖音、快手三大平臺戰(zhàn)斗正酣之時，視頻號也開始悄然發(fā)力，如今行業(yè)已經(jīng)形成四足鼎立的態(tài)勢，而且平臺之間在互相對峙的同時，也在彼此靠攏。

前幾年，淘寶直播的生長邏輯，是典型的以銷售商品為目的的效率思維，而不是以人氣為導(dǎo)向的流量思維。說白了，其定位就是為賣貨服務(wù)的。

但是去年9月，淘寶直播改變了流量規(guī)則，將“交易”流量分配機(jī)制改成“內(nèi)容+成交”雙驅(qū)動，這意味著淘寶直播試圖轉(zhuǎn)變效率思維，讓短視頻直播的內(nèi)容吸引用戶，進(jìn)而促成交易。

不得不說，淘寶直播變得像抖音電商了。

這番“妥協(xié)”，來自對手抖音的強(qiáng)勢崛起。2022年抖音電商GMV接近其既定目標(biāo)的1.5萬億元，市場份額可能在10%上下。

GMV和市場份額的提升，源自戰(zhàn)略的變化。去年，抖音宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，加入了跟淘寶類似的貨架電商，打通 “貨找人”和 “人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。

相比淘寶直播和抖音電商的爭鋒相對，快手更像悶頭搞事情的覺醒者。

在意識到佛系標(biāo)簽阻礙發(fā)展腳步后，快手加大了在電商領(lǐng)域的投入，并且形成了一整套的電商閉環(huán)?？焓中〉陮焓蛛娚探灰最~的貢獻(xiàn)率，已經(jīng)在2022年Q1進(jìn)一步提升到了99%。這一思路是正確的，畢竟快手上的私域流量明顯強(qiáng)于公域流量，而且社區(qū)里的熟人關(guān)系濃厚。在閉環(huán)式的電商模式中，更容易促成交易。

當(dāng)然，快手電商還需要進(jìn)一步提升在電商的投入和發(fā)展速度。去年其定下的GMV目標(biāo)約為9 000億元，離抖音電商還有一定距離。

引起市場興趣的是，在淘寶、抖音和快手之外開始興起了一個新的直播電商新秀，就是視頻號。

去年底，馬化騰在內(nèi)部會議中將視頻號視為“騰訊的希望”，并表示“現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好”。

視頻號的優(yōu)勢之一，自然是依靠微信龐大生態(tài)后的超高月活。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號月活為8.2億，遠(yuǎn)高于同期抖音的6.8億，快手的3.9億。從視頻號開年以來放出的各種信號可以發(fā)現(xiàn)，它不僅有月活，而且還搭建好了完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)具備向商業(yè)化沖刺的能力。

面對淘寶、抖音和快手形成的既成格局，預(yù)計2023年視頻號的電商打法，將重點(diǎn)放在讓商家利用公私域做好用戶的留存和復(fù)購，以及進(jìn)一步提高客單價上。

一場直播電商里更為激烈的戰(zhàn)斗，即將在今年打響。

壓力中前行的2022年已經(jīng)過去，直播電商行業(yè)也在壓力當(dāng)中不斷分化。超級主播的退場和中小主播的進(jìn)場、MCN機(jī)構(gòu)的謹(jǐn)慎和擴(kuò)張、電商平臺的靠攏和對峙，都在向外界顯露出行業(yè)正處在急劇變化的時刻。

當(dāng)然，這世上唯一不變的就是變化。有變化才能看清誰在竭力弄潮，誰在黯然掉隊，才能在未來排除不確定性、打贏勝仗。

中國直播電商，故事還在繼續(xù)。