體驗營銷

堵 映

摘要：越來越多的事實說明，在消費選擇中，盡管性能和價格的因素仍起作用，但人們越來越注重產(chǎn)品的感性因素和符號意義。所謂“感性消費”是指消費者在具體的消費品的選擇時，所依據(jù)的常常是感性原則。也就是說，消費者以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。體驗營銷要以互動為基礎(chǔ)，并且注重幾個核心要點：體驗形式；操作步驟；實施模式；注意事項。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；主流營銷；感性消費；互動；體驗形式；操作步驟；實施模式；

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1673－2111(2009)03－106－04

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅賣30元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元：當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。

有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡。一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當(dāng)他們結(jié)賬時，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認(rèn)為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡店還提供了一種最終體驗，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦。

相信大家對星巴克(Starbucks)咖啡都不陌生，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗到一種新的生活形態(tài)。它能在眾多的文明古國風(fēng)靡一時，這就是體驗營銷發(fā)揮了真正的作用，我們來看一看它是如何獲取成功體驗的：首先它是多樣的，咖啡的種類繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡；其次，它是新鮮的，你能在哪里找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人昵?再有，可觸摸的，你看到的很Global的裝潢壁飾、吧臺、調(diào)理柜，握著杯子你一定會有很多的聯(lián)想，你會想到你現(xiàn)在置身在美國的紐約，或者舊金山、上海、北京，但無論你怎么想，總能體驗到這一杯咖啡是如此之香，常常勾起我們許多許多美好的回憶。難怪美國《財富》雜志曾說：“星巴克改變了一切——從美國人喝咖啡的習(xí)慣、日常用語，到繁忙的大街?！痹撈放圃谏鲜?0年中，銷量每年都以20％的速度增長。在全球經(jīng)濟不景氣的背景下，其增長的勢頭無疑是一個童話故事。

星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標(biāo)消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界，體驗營銷的力量可見一斑。

臺灣著名的資訊社會學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽，又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”已開始大行其道。

越來越多的事實說明，在消費選擇中，盡管性能和價格的因素仍起作用。但人們越來越注重產(chǎn)品的感性因素和符號意義。

消費者行為學(xué)認(rèn)為，人的消費行為是理性和非理性的統(tǒng)一。這一現(xiàn)象在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，越來越受到人們的關(guān)注。換言之，感性消費、象征性消費和體驗經(jīng)濟可以說是與之密切相關(guān)的經(jīng)濟現(xiàn)象。

所以現(xiàn)代營銷中使用消費感性化、個性化或感性消費、情感消費、象征性消費，更容易為人們所接受。

所謂“感性消費”是指消費者在具體的消費品的選擇時，所依據(jù)的常常是感性原則。也就是說，消費者以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。這與理性消費不同，后者側(cè)重的是價格和產(chǎn)品的功能，所依據(jù)的是實用原則。感性消費的特征在于，在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。消費者行為不是僅僅限于“物的消費”這一經(jīng)濟行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象的消費行為。感性消費既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好，感性消費實際就是一種心理或精神性消費。

一、體驗營銷要以互動為基礎(chǔ)

所謂“體驗”即是企業(yè)在市場中與顧客發(fā)生服務(wù)與被服務(wù)的那個過程。一個企業(yè)在市場營銷中應(yīng)該這樣去定義它：凡是受眾在市場上主動或被動的接受到能夠代表企業(yè)的一切事物(人或產(chǎn)品以及與企業(yè)相關(guān)的一切活動等)后，所產(chǎn)生的對企業(yè)第一印象的這個過程就叫做“體驗”。體驗所產(chǎn)生的這個結(jié)果即第一印象，又叫客戶感受。這也是以后企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵所在。

客戶體驗的深淺，即互動的效果，已成為當(dāng)今衡量企業(yè)營銷方案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。也就是現(xiàn)在企業(yè)為什么非常重視品牌形象的建立和宣傳的原因之一。然而；還有很多企業(yè)并沒有把客戶是否滿意，真正的作為自己企業(yè)營銷的成功標(biāo)準(zhǔn)。而只是把它當(dāng)作一個口號，一個手段去應(yīng)付了事。

客戶是我們的上帝，幾乎所有的企業(yè)都在這樣宣傳，都打出了這樣親切的服務(wù)口號。但是，有些企業(yè)只是在言語上高呼：客戶是我們的上帝，把它當(dāng)成一個口號，在行動上卻并沒有統(tǒng)一自己的言和行，真是搬起石頭砸了自己的腳。

所謂“互動”即互相主動的加以配合之意。如果客戶，的體驗是建立在互相主動配合的基礎(chǔ)上的話，那對企業(yè)來說，對企業(yè)的產(chǎn)品來說，甚至對企業(yè)營銷人員來說，無疑是一種成功的肯定。假如客戶對你的企業(yè)望而生畏，對企業(yè)的產(chǎn)品心存懷疑，對企業(yè)營銷人員的活動置之不理，那企業(yè)只有申請破產(chǎn)的份了。

所以說，體驗營銷就是要充分挖掘客戶的感受。使其建立在互相主動配合的基礎(chǔ)之上，而且不放過任何一個細小的環(huán)節(jié)。胡錦濤主席曾經(jīng)說過：“人民的事情無小事!”那我們企業(yè)人就應(yīng)該做到：“客戶的小事我們就要當(dāng)大事對待”，這樣才能真正的做到客戶就是我們的上帝。

總之，企業(yè)的體驗營銷是建立在互動的基礎(chǔ)之上，充分挖掘客戶的感受，注重細節(jié)的影響!這樣，我們作

為企業(yè)人，才能夠把客戶視為“上帝”這個真正標(biāo)準(zhǔn)。

二、體驗營銷核心點

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

(一)體驗營銷的體驗形式

由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，所以將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并將其分為五種類型：

1、知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。

2、思維體驗：即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。

3、行為體驗：指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

4、情感體驗：即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。

5、相關(guān)體驗：即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。

(二)體驗營銷的操作步驟

1、識別目標(biāo)客戶，就是要針對目標(biāo)顧客提供購前體驗，明確顧客范圍，降低成本。同時還要對目標(biāo)顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。在運作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性。

2、認(rèn)識目標(biāo)顧客，就要深入了解目標(biāo)顧客的特點、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。

企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取有關(guān)信息，并對信息進行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應(yīng)的體驗手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。

3、從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據(jù)其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。

4、確定體驗的具體參數(shù)要確定產(chǎn)品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗的參數(shù)，這樣在顧客體驗后，就容易從這幾個方面對產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個判斷。

5、讓目標(biāo)對象進行體驗在這個階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或設(shè)計好讓顧客體驗的服務(wù)，并確定好便于達到目標(biāo)對象的渠道，以便目標(biāo)對象進行體驗活動。

6、進行評價與控制企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對前期的運作進行評估。評估總結(jié)要從以下幾方面入手：效果如何；顧客是否滿意：是否讓顧客的風(fēng)險得到了提前釋放；風(fēng)險釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少：企業(yè)能否承受。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運作的方式與流程，以便進入下一輪的運作。

(三)體驗營銷的主要實施模式

體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，通過研究消費者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，在給消費者心靈帶來強烈的震撼時促成銷售。

體驗營銷主要有以下八種實施模式：

1、節(jié)日模式

每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費行為起著無形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時，也深刻影響著消費行為的變化。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象——“假日消費”，企業(yè)如能把握好商機便可大大增加產(chǎn)品的銷售量。

2、感情模式

感情模式通過尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。

3、文化模式

利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念，進而促使消費者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習(xí)慣和傳統(tǒng)。

4、美化模式

由于每個消費者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。人們在消費行為中求美的動機主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價值。這類商品能給消費者帶來美的享受和愉悅，使消費者體驗到了美感，滿足了對美的需要。

5、服務(wù)模式

對企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。

6、環(huán)境模式

消費者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。

7、個性模式

為了滿足消費者個性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費者忠誠度之余，滿足了消費大眾參與的成就感，同時也增進了產(chǎn)品的銷售。

8、多元化經(jīng)營模式

現(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購物、娛樂、休閑為一體，使消費者在購物過程中也可娛樂休息。同時也使消費者自然而然地進行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機會。

(四)體驗營銷的注意事項

1、設(shè)計好的體驗

企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，即企業(yè)要提供的顧客體驗對顧客必須有價值并且與眾不同。也就是說，體驗必須具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性。此外，在設(shè)計顧客體驗時，企業(yè)還須關(guān)注每個細節(jié)，盡量避免疏漏。

2、量身定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后，其價值就得到了提升，提供的產(chǎn)品與顧客的需求也最接近。大規(guī)模地定制可以將商品和服務(wù)模塊化，從而更有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優(yōu)質(zhì)價廉、充滿個性化的產(chǎn)品。此外電子郵件、網(wǎng)站、在線服務(wù)、電話、傳真等通訊手段，使公司可以迅速地了解客戶的需求和偏好，為定制化創(chuàng)造了條件。

3、在服務(wù)中融入更多的體驗成分

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而服務(wù)更容易模仿，所以在服務(wù)中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。

4、突出以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導(dǎo)思想

體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。

5、注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達到一定程度以后，其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。因此企業(yè)營銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價值的營銷機會。為此企業(yè)必須加強產(chǎn)品心理屬性開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性。

6、構(gòu)造基于體驗的價值鏈

就是將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去，形成完整的價值鏈。但體驗式營銷并不是適合于所有行業(yè)和所有產(chǎn)品，產(chǎn)品只有具備有不可察知性，其品質(zhì)必須通過使用才能斷定的特性，才可以運用這種方式。

體驗營銷(Experiential Marketing)是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。所以說，體驗營銷遠不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認(rèn)同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。未來營銷，是體驗營銷的時代，相信不久之后，會有更多更好的企業(yè)與產(chǎn)品，把握住這個銷售利器，在營銷變革的時代，創(chuàng)造自己的輝煌。