品牌名稱的音譯需迎合譯入語民族的文化底蘊(yùn)

丁立福　黃　波

摘要：市場競爭不僅僅是商品質(zhì)量、服務(wù)的競爭，更是商品形象和品牌的競爭。商品品牌也是一種特殊的商品廣告語言，通常有著極其豐富的民族文化底蘊(yùn)。品牌的翻譯多采用音譯，務(wù)必要迎合譯入語民族的文化底蘊(yùn)。

關(guān)鍵詞：品牌；音譯；譯入語；文化失語；文化底蘊(yùn)

中圖分類號：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672—1101(2009)01—0081—04

品牌名稱作為商品的“門面”，其翻譯質(zhì)量的優(yōu)劣至關(guān)重要，直接影響到該商品在海外能否打開銷路，甚至是該企業(yè)命運(yùn)的好壞。品牌名稱的翻譯也是不同語言之間的轉(zhuǎn)換，粗略來看基本上有三種方法：意譯，音譯，意、音譯結(jié)合。然而品牌名稱因其固有的“獨(dú)特性、專有性”，常常被納入到“專有名詞”的行列，另外，企業(yè)也都想保持其品牌名稱在國際市場上的統(tǒng)一性，因此品牌在翻譯時多采用音譯法；所謂音譯，簡單表述就是：基本上以“諧音”為手段，在譯入語中找到與其原語音節(jié)大致相同或相似的音節(jié)，并用譯入語的語言符號形式表示出來，如“Nike——耐克”。其實(shí)“Nike”在英語言文化里是希臘神話中勝利女神的名字，該商標(biāo)在原語語言文化里的寓意不言而喻——穿上Nike運(yùn)動鞋就有了勝利的保障。翻譯成漢語時，似應(yīng)音譯成“那可”或“娜基”。但是在漢語言文化里是沒有“Nike”這個勝利女神，即便將其音譯成“娜基”，保留了所謂的“洋腔洋調(diào)”，使中國人知道這是個人名什么的；但是對其寓意中國人是難以體會的，更談不上在文化心理上認(rèn)可、親近該品牌(商品)了——這算是某種意義上的“文化失語”現(xiàn)象：即在跨文化交流中，由于不熟悉兩種文化的異同，按母語文化中的思維方式去理解目的語文化中的文化概念，由此所造成的語用失誤、文化沖突現(xiàn)象。即便譯者匠心獨(dú)運(yùn)地將其改譯成“耐克”(大體上仍屬音譯)，其內(nèi)在的民族文化色彩基本褪盡。但是“耐克”這個詞在漢語言文化里不僅能表示該品牌屬運(yùn)動產(chǎn)品性質(zhì)，而且還能暗示該品牌產(chǎn)品經(jīng)久“耐”磨損的特點(diǎn)，甚至預(yù)示著穿上它就可“克”敵必勝。這種音譯名的涵義與廠家取名為“Nike”的初衷也就“不謀而合”，基本上彌補(bǔ)了“文化失語”所帶來的不足，為這種商品在中國迅速開拓廣闊的市場鋪下了第一塊奠基石。由此可見，鑒于品牌翻譯的重要性，在采用音譯法翻譯品牌名稱時也需要將譯入語的民族文化特征考慮在內(nèi)，最好是能與譯入語民族文化底蘊(yùn)“不謀而合”，這樣方能引起廣大消費(fèi)者的情感共鳴、心理認(rèn)可，從而為打開該商品的銷路打下基礎(chǔ)。本文試從理論和實(shí)例兩個方面來闡述音譯品牌名稱需迎合譯入語民族的文化底蘊(yùn)這一理念。

一、理論上的必然性

(一)語言和文化間的緊密關(guān)系

語言是人類用來表達(dá)思想、傳遞情感的交際工具。世界上的語言種類繁多，語言的起源也豐富多彩，甚至每個字詞究其根源都可能是一首詩、一幅畫、一個比喻或象征。語言以約定俗成的方式形成各種語音符號和書寫符號，運(yùn)用各種組合規(guī)則和表現(xiàn)形式反映出使用該語言的民族的地域特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、風(fēng)土人情和社會習(xí)俗；不管怎么說，它均要得到使用該語言的民族成員的認(rèn)可，從而使語言顯然具有民族特性。相對來說，文化一詞的含義要復(fù)雜得多，狹義上是指文學(xué)、音樂、美術(shù)等；而廣義上基本可以理解為特定區(qū)域的民族在一定時期所具有的獨(dú)特信仰、習(xí)慣、生活方式、思維方式及價值觀念的總模式，具有鮮明的時代特征和民族特色。在具有民族特性這一點(diǎn)上語言和文化是一致的。從這個角度看，品牌從一種語言音譯成另一種語言，該品牌所富含的文化底蘊(yùn)在變通地破譯時(這里主要指音譯)需要迎合目的語即譯入語民族的文化底蘊(yùn)，否則因文化差異所造成的語用失誤及文化沖突也就不可避免，該品牌的商品就得不到譯入語消費(fèi)者的文化心理認(rèn)可，該品牌的音譯也就注定要以失敗而告終。

再從語言與文化的關(guān)系看，西方學(xué)者萊杜(La—do)曾在《跨文化語言學(xué)》一書中寫道：“我們把生活經(jīng)驗變成語言，并給語言加上意思，是受了文化約束的影響的，各種語言則由于文化的不同而互為區(qū)別?！边@表明：特定語言承載特定的文化信息，特定語言受特定文化的制約；語言本身帶有很深的文化烙印。品牌名稱本身也是一種語言符號，它必須反映特定的文化底蘊(yùn)或說受到特定文化底蘊(yùn)的制約。其實(shí)兩者的關(guān)系基本上可以簡單地說：語言是載體，文化是其內(nèi)容；文化的豐富催化語言的成長，語言的完善會促進(jìn)文化的發(fā)展，兩者相互促進(jìn)相互影響、密不可分。美國著名語言學(xué)家薩丕爾(Sapir)也認(rèn)為：“語言不能脫離文化而存在，就是說不能脫離社會流傳下來的、決定我們生活面貌的風(fēng)俗和信仰總體?！币虼似放品g表面上是不同語言符號之間的轉(zhuǎn)換，實(shí)質(zhì)上還要牽涉到相關(guān)文化信息的變通轉(zhuǎn)譯——筆者認(rèn)為這才是衡量一個品牌名稱音譯質(zhì)量高低的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)。所以從事商標(biāo)翻譯時“不僅要懂得語言文字，更要熟悉文化背景知識，包括語言國別文化和商業(yè)文化。只有這樣，才能有益于翻譯事業(yè)”。我國英語界前輩王佐良先生說得更是直白明了：“翻譯者必須是真正意義上的文化人?！币虼朔g品牌名稱即便是采用音譯法，也必然要考慮到譯入語民族的文化特色，否則品牌音譯就有失敗的風(fēng)險。

(二)品牌翻譯的現(xiàn)實(shí)目的性

在目的論出現(xiàn)以前，諸多翻譯理論和方法都是建立在語言學(xué)理論基礎(chǔ)之上，譯者關(guān)注的是翻譯對等問題即是語意層面上對等。于是他們提出了直譯、意譯等翻譯方法，并圍繞“哪種譯法能更好地忠實(shí)于原文”爭論了多年，但至今都沒有定論。后來隨著諸如合同翻譯、論文翻譯、科技翻譯等非文學(xué)作品翻譯的大量涌現(xiàn)，譯者開始關(guān)注文本之外的因素，如委托者的要求、譯文的功能、譯入語讀者的文化背景等，他們強(qiáng)調(diào)的是文本功能的對等。其核心理論是在上個世紀(jì)70年代中后期由德國翻譯理論家漢斯·威密爾(Hans Vermeer)提出的目的論(Skopostheorie)。威密爾擺脫了以原語為中心的語義對等觀念的束縛，提出翻譯過程不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換過程，更是一種有目的的人類活動。在他看來，“決定一切翻譯過程的首要原則就是整個翻譯活動的目的。”也就是說居于首位的當(dāng)是目的性法則(skoposrule)，然后才是連貫性法則(coher—ence rule)和忠實(shí)性法則(fidelity rule)。在此種理論的指導(dǎo)下，譯者可根據(jù)譯文的預(yù)期功能或目的調(diào)整翻譯策略，靈活地選擇翻譯方法和技巧，在特定的情況下甚至可以在譯文中尋求其它方面的補(bǔ)償，從而盡可能地完成交際目的。簡言之，翻譯目的論“強(qiáng)調(diào)譯者應(yīng)根據(jù)譯文的預(yù)期目的來決定自己的翻譯策略，這一理論松開了套在譯者腳上的鐐銬，也松開了緊箍在人們思想上的枷鎖”。

從品牌名稱角度來看，其本質(zhì)是一企業(yè)商品區(qū)分其它企業(yè)商品的標(biāo)記，這種“區(qū)分”的最終目的還是消費(fèi)者記住、認(rèn)可并最終購買該企業(yè)的商品。品牌名稱經(jīng)音譯后如果達(dá)不到此目的，無論如何也算

不了成功、出色的譯例。在消費(fèi)者還未購買該企業(yè)商品前，出口企業(yè)得想方設(shè)法讓海外消費(fèi)者在語音上記住、心理上認(rèn)可該品牌。品牌名稱的翻譯多采音譯法，通過音節(jié)的模擬、改動、修飾達(dá)到朗朗上口、好聽易記的目的；可要想消費(fèi)者在文化心理上認(rèn)同該商品，首先就得使品牌名稱經(jīng)音譯后能夠迎合譯入語民族文化底蘊(yùn)特征，即音譯文本字面所能引起的所有聯(lián)想意義不得與譯入語民族文化相沖突，否則消費(fèi)者在購買之前就會因文化差異所引起的不適避而遠(yuǎn)之，這時還談何開拓商品的海外市場?還談何音譯品牌的成功呢?

二、現(xiàn)實(shí)性

(一)外來品牌的漢譯

在市場經(jīng)濟(jì)較為成熟的國家，生產(chǎn)廠家出口商品前都非常注重品牌的翻譯，一般都要組成一個專門的智囊團(tuán)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，事先進(jìn)行一番周詳?shù)氖袌稣{(diào)研。這方面較為成功的例子是80年代中期日本化妝品KissMe的翻譯。當(dāng)時日本生產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣性地組成了一個智囊團(tuán)，對中國化妝品牌市場進(jìn)行了仔細(xì)周全的調(diào)研。結(jié)果認(rèn)為“Kiss Me”作為該品牌的英文譯名，出口到西方能夠借此直接向消費(fèi)者傳輸這樣的信息：女性使用該商品后將會風(fēng)情萬種、令人著迷，會吸引眾多的男性。這較符合西方人對性感、男歡女愛大膽直露追求的民族文化心理。但是中華民族卻是一個在文化心理上推崇含蓄美的民族，尤其是對性和愛的表達(dá)更是“欲語還羞”、“猶抱琵琶半遮面”；而且80年代中國“國門”剛開，中國女性對外來文化的可接受程度有限，受傳統(tǒng)中華民族文化底蘊(yùn)的影響女性內(nèi)心基本上還是趨于保守，如果譯成“吻我”顯然過于張揚(yáng)而得不到當(dāng)時女性消費(fèi)者的認(rèn)可。于是就大膽地音譯成“奇士美”：“奇士”與“騎士”諧音，“美”即“美好”、“愛美”之意，給消費(fèi)者以“英雄美人”、“用了就能變得奇美無比”等美好的形象聯(lián)想，語意上的這些美好的聯(lián)想都能迎合中華民族內(nèi)在的文化底蘊(yùn)；而且給人一種“洋味十足”的感覺，從而能夠滿足國人對進(jìn)口商品的購買欲望。這樣就在顧及中華民族文化品味的同時，同樣也基本表現(xiàn)出了Kiss Me所要表達(dá)的內(nèi)涵，這里舍意譯而采音譯同樣形神兼?zhèn)洌芍^“異曲同工”、“不謀而合”。總之，“該品牌漢文譯名在不失品牌特征的同時，迎合了中國女性含蓄的愛美特點(diǎn)和中華民族的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，從而在中國造就了‘奇士美這個唇膏品牌，使許多愛美女士趨之若鶩地前去購買，從而很好地實(shí)現(xiàn)了商家和消費(fèi)者的雙贏。”

(二)中國品牌的英譯

中國改革開放之后，一些品牌也開始且必需參與國際競爭，這是趨勢或規(guī)律。隨著市場競爭的進(jìn)一步規(guī)范和對外國文化的逐步了解，國人也開始注重品牌的翻譯，品牌的翻譯也因此趨向理性和成熟。如國產(chǎn)膠卷“樂凱”，“樂”即“高興”、“凱”即“勝利”，外出旅行高高興興、買了“樂凱”便可“凱旋歸來”，該品牌名稱在一定程度滿足了國人出外旅游都希望快樂開心、平安無事的文化心理需求。在這點(diǎn)上西方人也有所祈禱、有所忌諱，如西方人因宗教信仰、文學(xué)宣揚(yáng)等方面的原因大都怕也懼怕"13日”和“星期五”，如果某月的13日恰是星期五那可是最沒運(yùn)氣、最為晦氣的日子，據(jù)傳每逢此日歌德總是睡大覺、拿破侖絕不用兵、俾斯麥不簽署任何條約、羅斯福也拒絕出行。于是廠家便音、意譯結(jié)合(主要是音譯)將其品牌英譯成“Lucky”，在英語里“l(fā)uck”與“l(fā)ucky”一個是名詞一個是形容詞，均與漢語里的“運(yùn)氣”相關(guān)，擁有(買了)“Lucky”當(dāng)然會高高興興外出、平平安安歸來，這怎能不會引起海外消費(fèi)者文化心理上的認(rèn)同呢?當(dāng)然也有專家學(xué)者本著認(rèn)真的態(tài)度對此譯提出了不同的見解，如“客觀而言，這僅是從翻譯的角度在詮釋問題，撇開此，Lucky不過是一個非常非常普通的詞語，其在英語讀者心中的分量及所能引起的聯(lián)想究竟如何尚不得而知，畢竟英語中含有類似褒義的詞不在少數(shù)……我國的“珞珈山”牌印花布也譯作LUCKY。東一個Lucky，西一個Lucky，這樣的譯名到目的語中會不會如人們期望的那樣lucky?”但這種做法本身多少在一定程度上反映了廠家已經(jīng)開始注重品牌的翻譯，并試圖去迎合譯入語民族文化的底蘊(yùn)，這該是件好事。

中國品牌英譯的另外一個成功的例子就是我國浙江省的品牌服裝“雅戈爾”，英文譯名是“Younger”。在漢語言文化里“雅”字道出了西服的品味，“戈爾”發(fā)音時需翹起舌頭、洋味十足，可謂全“中西合璧”、“派頭非凡”；在英語里，“Younger”是“young”的比較級，90歲的老人聽了都會明白其寓意：穿上它會使你更年輕的!這實(shí)在是高招：一、它表面上是在贊揚(yáng)消費(fèi)者穿上之后的風(fēng)貌，實(shí)則是在贊美自己商品的品味和質(zhì)量；二是這個譯名很好地迎合了西方民族的崇尚年輕的心理文化：不同于極有懷舊情結(jié)的中華文化——中國人向來喜歡稱老，老是資格、經(jīng)驗的象征；然而英、美民族崇尚年輕，認(rèn)為年輕才是生命和活力的象征，所以年齡在英、美文化里是個非常忌諱(taboo)的問題，問對方的年齡是很不禮貌的，但是你可以稱贊其年輕，這是絕對可行的，商標(biāo)音譯“Younger”在這一點(diǎn)上是極其成功的。

三、結(jié)語

總之商品品牌作為一種商品廣告語言的濃縮，同樣蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。一種商品能否在另外一種文化背景下推廣開來并為廣大消費(fèi)者所接受，與這種品牌翻譯后所包含的文化因素是否符合譯入語民族的文化底蘊(yùn)直接相關(guān)。眼下中國已經(jīng)進(jìn)入WTO五年有余，中國市場經(jīng)濟(jì)已與世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步接軌，中國商品必需進(jìn)入世界市場、參與國際競爭，這種競爭不僅僅是商品質(zhì)量的競爭、售后服務(wù)的競爭，更是企業(yè)商品形象的競爭、商品品牌的競爭。這就涉及到品牌名稱的翻譯問題，而中西方文化間的較大差異無疑增加了商品品牌的翻譯難度。品牌音譯過程中常常存在“文化失語”現(xiàn)象，譯者通常只能借助于相類似的語音來巧妙變通地闡釋品牌名稱原有的文化底色以最終迎合譯入語民族的文化底蘊(yùn)，但是品牌譯名又必須言簡意賅、響亮順口，要兼顧兩者，實(shí)屬不易。筆者才疏學(xué)淺，撰寫此文的目的就是：把品牌音譯和文化底蘊(yùn)這兩個很少關(guān)聯(lián)的概念放在一塊，作為一個論題提出來，期望引起更多的專家學(xué)者來研究這個問題，不斷探索、分析總結(jié)出切實(shí)可行的方法，為中國品牌角逐于國際市場做出譯界應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

責(zé)任編輯吳曉紅