從亞馬遜看我國網(wǎng)上書店的營銷之道

張 星

摘要:亞馬遜網(wǎng)上書店是世界上銷量最大的書店。亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。本文在深入探究亞馬遜運(yùn)營核心的同時(shí),闡述了網(wǎng)上書店的種類及經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上,并針對(duì)我國網(wǎng)上書店的現(xiàn)狀,提出了加快其發(fā)展的幾點(diǎn)策略。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)上書店;亞馬遜書店;發(fā)展策略

亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的成功之道

亞馬遜書店是全球圖書出版業(yè)市場(chǎng)銷售的風(fēng)向標(biāo)與旗幟。這家總部設(shè)在美國華盛頓州西雅圖市的網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成為世界上銷量最大的書店。亞馬遜致力于成為全球最重視客戶、以客戶為中心的公司,并力圖提供最低的價(jià)格,亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。

一、高效完備的微量庫存

網(wǎng)絡(luò)書店優(yōu)于傳統(tǒng)書店之處就在于其較低的庫存量,亞馬遜書店成為世界圖書市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)與旗幟,關(guān)鍵在于該書店的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。

實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),亞馬遜靠的主要是其“按需印刷”、“聯(lián)機(jī)出版”的理念和它高速的庫存周轉(zhuǎn)。一本書在出售之前只是數(shù)字文件,一旦有人訂購,激光打印機(jī)馬上開動(dòng),一本新書很快出爐,發(fā)行商從此便可以擁有不占空間也沒有任何成本的存貨。這就簡化了運(yùn)營環(huán)節(jié),大大降低了成本。

二、精確的網(wǎng)絡(luò)圖書推薦系統(tǒng)

許多實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店并沒有明確而精細(xì)的導(dǎo)購,很多時(shí)候顧客可能找不到所需書籍的大體方位,這樣顧客既浪費(fèi)時(shí)間精力,也找不到自己所需的書。亞馬遜擁有在線售賣領(lǐng)域最好的推薦系統(tǒng)。亞馬遜建立了一個(gè)包含大眾推薦和個(gè)人記錄的高效個(gè)人推薦系統(tǒng),其最顯著特點(diǎn)就是所有的推薦都建立在對(duì)顧客以往的瀏覽記錄和購買記錄之上。

三、完善網(wǎng)上圖書交易平臺(tái)

在同類企業(yè)中,亞馬遜書店可以提供多達(dá) 370 萬冊(cè)圖書目錄,比全球任何一家書店的存書要多 15 倍以上。這樣的業(yè)績,很大程度上得益于亞馬遜集的高效網(wǎng)上圖書交易平臺(tái)。亞馬遜堅(jiān)持做到“新、速、實(shí)、簡”,在吸引顧客方面走在了同類企業(yè)的前面。

新即服務(wù)功能隨科技進(jìn)步;速即搜集與送貨的快捷;實(shí)即實(shí)惠的折扣價(jià)格;簡指的是“一點(diǎn)就通”的功能服務(wù)。

四、讀者與作者的網(wǎng)絡(luò)交流系統(tǒng)

及時(shí)實(shí)現(xiàn)讀者與作者的交流與對(duì)話,達(dá)到及時(shí)良性互動(dòng)。亞馬遜書店開設(shè)有“定做亞馬遜日志”、“作者博客”欄目,實(shí)現(xiàn)了讀者與作者之間的及時(shí)交流。

中國網(wǎng)上書店發(fā)展之我見

我國網(wǎng)上書店業(yè)目前尚處于起步階段,網(wǎng)上書店數(shù)量、業(yè)務(wù)量逐漸增加。然而,一些問題卻令人擔(dān)憂:目前的網(wǎng)上書店僅有少數(shù)微利經(jīng)營,大多數(shù)是在虧本經(jīng)營;網(wǎng)上可供書目有限,配書周期過長等,制約了我國網(wǎng)上書店業(yè)的發(fā)展。

網(wǎng)上書店在當(dāng)前國際上還是一個(gè)年輕的事業(yè),在中國更是一株幼苗。借鑒亞馬遜的運(yùn)營策略,結(jié)合我國國情,我國網(wǎng)上書店的發(fā)展,需要在以下方面做出改進(jìn)和努力:

一、規(guī)范經(jīng)營行為,準(zhǔn)確定位,科學(xué)運(yùn)作

合法規(guī)范經(jīng)營是企業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ),我國的網(wǎng)上書店,首先需要樹立守法經(jīng)營理念。

另外,開辦網(wǎng)上書店應(yīng)從國情出發(fā),結(jié)合讀者市場(chǎng)和自身的實(shí)力量力而行,準(zhǔn)確進(jìn)行自身定位,確立目標(biāo)客戶群,切不可一哄而起,造成資源浪費(fèi)和無序競(jìng)爭。

二、豐富圖書品種、信息和相關(guān)內(nèi)容

網(wǎng)上書店應(yīng)加強(qiáng)與出版社的聯(lián)系,把全國各出版社可供銷售的圖書盡可能地放到網(wǎng)絡(luò)書店中供讀者選擇,并提供盡可能多的圖書品種及詳盡的圖書信息和不同內(nèi)容的書評(píng)。

三、完善管理模式

充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì),打破地域限制,形成全國統(tǒng)一的大市場(chǎng)、大流通,實(shí)現(xiàn)就近配送,提高配送效率,降低運(yùn)輸費(fèi)用,完善管理機(jī)制,順應(yīng)電子商務(wù)的市場(chǎng)需求是必然趨勢(shì)。

四、強(qiáng)化交易的安全性,提供安全消費(fèi)承諾

保證網(wǎng)上交易的安全性,打消讀者疑慮,是加速網(wǎng)上書店健康發(fā)展的因素之一。所以中國網(wǎng)上書店商必須加大力度進(jìn)行技術(shù)上的研發(fā)工作,同時(shí),提供安全消費(fèi)承諾,不斷吸引新的消費(fèi)者,讀者對(duì)網(wǎng)上交易安全放心之日,也就是網(wǎng)上書店蓬勃發(fā)展之時(shí)。

五、提供特色服務(wù)

個(gè)性化的特色服務(wù)是網(wǎng)上書店的發(fā)展方向,比如:幫助讀者把書籍等作為禮品送給指定的親友;利用智能軟件暫存購書者到訪后瀏覽、選購信息,當(dāng)讀者再次到訪時(shí),系統(tǒng)可根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣,對(duì)讀者進(jìn)行相關(guān)性推薦;通過電子郵件等方式向讀者提供特色書籍的編輯評(píng)論;

總之,只有開展特色服務(wù),才有生命力,才能在競(jìng)爭中求得生存和發(fā)展。

六、 塑造品牌,積極推廣

網(wǎng)上書店一方面可在其它知名站點(diǎn)上刊登廣告,還可利用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇散發(fā)網(wǎng)上書店的各種信息,以增加網(wǎng)上書店的訪問人數(shù)。此外,網(wǎng)上書店還應(yīng)針對(duì)大中專院校、中小學(xué)和企事業(yè)單位制作各種專門書單和優(yōu)惠價(jià)格表,吸引他們到網(wǎng)上書店購書。

結(jié)語

網(wǎng)上書店的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)銷售方式的競(jìng)爭和挑戰(zhàn),同時(shí)也是一種支持和促進(jìn)。它對(duì)于加快出版物的流通、繁榮和活躍出版物市場(chǎng),更好地滿足讀者的需求,以及促進(jìn)我國出版業(yè)的發(fā)展都將發(fā)揮積極的重要作用。與所有的新生事物一樣,網(wǎng)上書店既充滿了風(fēng)險(xiǎn),也布滿機(jī)遇。盡管網(wǎng)上書店眼下舉步維艱,但隨著中國電子商務(wù)外部條件的好轉(zhuǎn),網(wǎng)上書店市場(chǎng)也將逐步成熟,網(wǎng)上書店終會(huì)有美好的未來,中國的“亞馬遜”也將指日可待。

參考文獻(xiàn):

[1]亞馬遜網(wǎng):http://www.amazon.com。

[2]「美」克里斯?安德森著、喬江濤譯:《長尾理論》,中信出版社 2006年版

[3]李康.亞馬遜的探索.新經(jīng)濟(jì),2000,(5)