房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)周期內(nèi)利益相關(guān)者策略分析

蓋國鳳　蔣　芳

摘要：美國次貸危機同樣引發(fā)我國房地產(chǎn)市場低迷，作為服務(wù)行業(yè)的房地產(chǎn)具有典型的服務(wù)周期，不同服務(wù)周期內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的利益相關(guān)者利益沖突各有不同，研究結(jié)論表明：企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同利益相關(guān)者的利益狀態(tài)合理制定服務(wù)過程中的策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)業(yè)；利益相關(guān)者；服務(wù)周期；服務(wù)戰(zhàn)略

中圖分類號：F293.3文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0042-02

1利益相關(guān)者在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中的權(quán)利和參與度不同

從理性層面看，在房地產(chǎn)企業(yè)的運營過程中，作為內(nèi)部利益相關(guān)者的員工和股東分別擁有獲得報酬，自我價值實現(xiàn)和參與企業(yè)分紅獲利的利益需求。不同的外部利益相關(guān)者的利益表現(xiàn)不同，政府職能部門在項目立項、獲取土地使用權(quán)、規(guī)劃設(shè)計方案報批方面具有絕對的權(quán)威，其目的為增加財政收入，協(xié)調(diào)經(jīng)濟發(fā)展，銀行作為外部利益相關(guān)者在獲取投資利潤的驅(qū)動下會對房地產(chǎn)商產(chǎn)生很大的影響；房地產(chǎn)企業(yè)通過招標(biāo)機構(gòu)與建筑承包商合作實現(xiàn)雙方的共贏，即招標(biāo)成功獲益，承包商能夠承攬工程，由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及很多基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)問題，所以公共服務(wù)部門也是房地產(chǎn)商的重要利益相關(guān)者，這些部門通過承攬工程獲取相應(yīng)的利潤，委托監(jiān)理機構(gòu)對保證工程實施具有重要意義，也是重要的利益相關(guān)者；業(yè)主在“獲得適合的房子”需求時，其利益會得到滿足；物業(yè)公司和地方社區(qū)通過收取物業(yè)費和維護社區(qū)環(huán)境來維持自身的經(jīng)營和發(fā)展。

從過程層面看，政府職能部門和帶有壟斷性質(zhì)的公共服務(wù)部門具有較大的權(quán)利特征和較高的參與程度，他們的權(quán)威性在很大程度上影響著房地產(chǎn)開發(fā)商的工程進度和經(jīng)營風(fēng)險，作為其他外部利益相關(guān)者的設(shè)計公司、建筑商、監(jiān)理公司、物業(yè)公司在項目服務(wù)周期中自己所處的階段的參與程度較高，但是影響力并不大，作為內(nèi)部利益相關(guān)者的員工和股東在項目的整個服務(wù)周期內(nèi)具不同的參與度，員工參與度較高，股東參與度較低，對于影響力也是不一樣的，員工的權(quán)利相對較小，而股東的權(quán)利在籌集資金的過程中相對較大。

從交易層面看，不同利益相關(guān)者的優(yōu)勢和劣勢不同，以政府為例，其優(yōu)勢表現(xiàn)為對各項審批具有絕對權(quán)利，但仍然具有對項目后期實施無法把握的劣勢，其他的外部利益相關(guān)者在其領(lǐng)域范圍內(nèi)都有各自的權(quán)利優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，但是都無法最大限度地保證整個項目開發(fā)的良好進行，員工和股東的在整個服務(wù)周期內(nèi)具有對所從事工作比較熟悉和股東表決權(quán)等優(yōu)勢，但是對于整個龐大項目的服務(wù)流程卻難以完整把握。

2基于權(quán)力和參與程度的利益相關(guān)者優(yōu)先級排序

項目的實現(xiàn)會對參與該項目的眾多利益產(chǎn)生直接或間接的影響，同時項目的利益相關(guān)者也會對項目施加影響力。房地產(chǎn)企業(yè)要發(fā)展，需要利益相關(guān)者與他們合作，利益相關(guān)者要獲得利益，需要借助企業(yè)來實現(xiàn)，所以利益相關(guān)者與房地產(chǎn)企業(yè)之間存在著一種“互動影響”的關(guān)系。

通過上文中對以房地產(chǎn)開發(fā)商為主要運作核心的企業(yè)利益相關(guān)者三個不同層面的分析，以過程層面的權(quán)力和參與程度這兩個參數(shù)為坐標(biāo)，我們設(shè)計出權(quán)力／參與程度矩陣(如圖1)，橫軸代表參與程度，它分為大、小兩個等級，參與程度的大小直接影響到企業(yè)對利益相關(guān)者戰(zhàn)略制定。一般說來。利益相關(guān)者參與程度越大，活動周期越長，對項目的直接影響越大，縱軸代表權(quán)力，分為大、中、小三個等級，權(quán)力是影響力和重要性的合稱，權(quán)力的大小直接決定了戰(zhàn)略制定的形式，根據(jù)這兩個參數(shù)，我們對執(zhí)行項目中利益相關(guān)者進行優(yōu)先級排序。

該模型中以利益相關(guān)者的權(quán)利大小為主要分類依據(jù)，在此基礎(chǔ)上，參與程度作為戰(zhàn)略制定時考慮的重要因素，模型顯示房地產(chǎn)企業(yè)的利益相關(guān)者可以劃分為三大類，第一大類為權(quán)利較高的政府及有關(guān)部門、媒體和股東。其中前兩者的參與度較高，股東的參與度較小，第二大類是權(quán)利中等的物業(yè)管理部門、公共服務(wù)部門和銀行或投資者。前兩者的參與程度較高，銀行或投資者的參與程度是較低的。第三大類是權(quán)利較小的承包商及招標(biāo)單位、監(jiān)理單位，員工和業(yè)主，其中除業(yè)主的參與程度較低外，其他參與程度都較高，對于三大類不同的利益相關(guān)者采取三種不同的戰(zhàn)略方式，有助于企業(yè)的高效管理。

3房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)周期內(nèi)的利益相關(guān)者戰(zhàn)略

3．1房地產(chǎn)企業(yè)不同服務(wù)周期內(nèi)利益相關(guān)者權(quán)利利益差異

房地產(chǎn)企業(yè)圍繞房地產(chǎn)品所展開的服務(wù)是依據(jù)房地產(chǎn)品的生產(chǎn)周期而進行的。在整個項目服務(wù)的經(jīng)營周期內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)的工作內(nèi)容各不相同，所面對的利益相關(guān)者具有復(fù)雜性和多變性的特點?？巳R蘭和雷蘭將項目的生命周期定義為概念設(shè)計、前期開發(fā)、細節(jié)設(shè)計、生產(chǎn)和終結(jié)幾個階段。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟特征，可以將其服務(wù)周期概括為：前期開發(fā)服務(wù)階段、資金籌措階段、項目實施階段、項目運營階段、物業(yè)管理階段，不同階段企業(yè)投入的資源和精力有所不同，參與的利益相關(guān)者也會不同，前期開發(fā)服務(wù)階段的利益相關(guān)者有：政府、股東、媒體和員工；籌集資金的過程中的利益相關(guān)者有：銀行或投資者、員工和媒體；在項目實施階段利益相關(guān)者有：政府部門、銀行或投資者、承包商或招標(biāo)單位、公共服務(wù)部門、監(jiān)理部門、員工和媒體；建筑階段結(jié)束后進人項目運營階段利益相關(guān)者有：業(yè)主、媒體和員工；物業(yè)管理階段利益相關(guān)者有：物業(yè)管理公司、員工和媒體。

3．2基于優(yōu)先級利益相關(guān)者的戰(zhàn)略

在對房地產(chǎn)企業(yè)的利益相關(guān)者優(yōu)先級劃分的基礎(chǔ)上，可以制定不同的利益相關(guān)者差異化策略，如圖2。

從圖中，我們可以很直觀的看出房地產(chǎn)業(yè)項目中的利益相關(guān)者彼此之間關(guān)于權(quán)利和參與程度的比較，房地產(chǎn)企業(yè)據(jù)此可以區(qū)別對待不同的利益相關(guān)者，有的放矢，爭取企業(yè)項目的最大成功。政府及有關(guān)職能部門、媒體、股東這三者的權(quán)力是最高的，他們能夠很大程度上決定到項目獲得以及項目開發(fā)的可能性，特別需要指出的是，政府法令的執(zhí)行是房地產(chǎn)開發(fā)商必須履行的企業(yè)義務(wù)。前兩者的參與程度是較大，股東相比前兩者，參與程度要少些。企業(yè)對待他們應(yīng)該是一種“靈活”服從戰(zhàn)略。這三者的權(quán)力屬于中等，參與程度前兩者也是最高的，銀行參與程度低，建筑承包商、招標(biāo)單位、監(jiān)理單位、員工、業(yè)主這五個在圖中所顯示的權(quán)利是所有利益相關(guān)者中最小的，除了業(yè)主，參與度都是最大的，采用“先我后他”戰(zhàn)略形式，即企業(yè)在對待權(quán)利較低的利益相關(guān)者時，考慮參與度的同時，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先把自己放在最有利的位置，再考慮合理有效的利用這些利益相關(guān)者。

3．3項目服務(wù)周期內(nèi)利益相關(guān)者的戰(zhàn)略組合

企業(yè)在不同服務(wù)周期所面對的利益相關(guān)者不同，采取的戰(zhàn)略組合方式也應(yīng)隨之而變化，有效的戰(zhàn)略組合，將有助于組織高效率的管理，(如圖3)

在項目前期開發(fā)策劃服務(wù)階段，企業(yè)應(yīng)該采取I+Ⅱ的戰(zhàn)略組合方式，對待政府、股東和媒體，應(yīng)該“靈活”服從，同時對于企業(yè)的員工應(yīng)該是“先我后他”戰(zhàn)略。政府是

各項法律法規(guī)的制定者，企業(yè)要想使項目得以進行，必須遵守各種規(guī)定。企業(yè)在對待政府的態(tài)度上，要遵守他們所制定的條款，同時也要保證企業(yè)利益的實現(xiàn)，在房地產(chǎn)企業(yè)項目開發(fā)整個過程中媒體扮演著很具影響力的角色，對企業(yè)的經(jīng)營具有不可忽視的作用。他們對房地產(chǎn)業(yè)的報道會直接或這間接影響到大眾對房地產(chǎn)企業(yè)的評價，房地產(chǎn)企業(yè)首先要是做好自己的形象工程的同時要處理好與他們的關(guān)系，在必要的時候，借助他們的宣傳力量，為企業(yè)做好積極正面的報道。

在籌集資金、項目實施、物業(yè)管理這三個服務(wù)階段采取I+Ⅱ+Ⅲ的戰(zhàn)略組合。銀行或投資者是項目得以實現(xiàn)的前提條件，沒有他們的投資項目可能無法開始，對整個項目具有中等的權(quán)力，銀行通過購得已開發(fā)或?qū)㈤_發(fā)的房產(chǎn)的所有權(quán)，等到地產(chǎn)價格上升后再將所有權(quán)轉(zhuǎn)讓，以獲得中間差價而盈利。同時銀行投資自主性較強，當(dāng)他們對房地產(chǎn)企業(yè)的償債能力和企業(yè)價值產(chǎn)生懷疑時，將會停止對企業(yè)的投資，當(dāng)企業(yè)資金鏈條斷裂，首先面臨的就是項目無法進行下去，會導(dǎo)致惡性循環(huán)，所以企業(yè)先要“求得”他們的投資，給予充分利益好處，“友好互利”合作將沒有障礙無限進行下去。

房地產(chǎn)產(chǎn)品是由建筑企業(yè)生產(chǎn)的，為尋找合適的建筑承包商，企業(yè)會通過與招標(biāo)單位簽訂合同，給予利益，委托招標(biāo)單位為他們招標(biāo)而選取承包商，建筑承包商和房地產(chǎn)企業(yè)所追求的主要都是利益，房地產(chǎn)公司一般會與建筑承包商簽訂施工合同，承包商需要按合同的條款按時按要求的完成建筑產(chǎn)品，在施工的過程中通常會有監(jiān)理方的監(jiān)督，企業(yè)對于他們應(yīng)該嚴格按照合同條款維護自己的利益，在此基礎(chǔ)上考慮承包商和監(jiān)理單位的利益，對于承包商、監(jiān)理單位、招標(biāo)單位、員工應(yīng)該“先我后他”戰(zhàn)略，以此保證企業(yè)項目效益的最大化。房地產(chǎn)企業(yè)與他們的合作不存在復(fù)雜的利益關(guān)系，只要按要求辦事，互利互惠，雙方都會實現(xiàn)自己的利益。

物業(yè)管理一度作為房地產(chǎn)企業(yè)的一項內(nèi)在的職能，隨著市場的逐漸完善，管理水平的不斷提高，客戶對物業(yè)管理內(nèi)涵、需求的細化與深入，物業(yè)管理管理企業(yè)對自己職能的認識仍存在誤區(qū)：服務(wù)意識不強、甚至還存在亂收費卻不為業(yè)主服務(wù)等現(xiàn)象的存在，將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟目標(biāo)和社會效益的實現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該與他們互利合作，這樣才能提升彼此的形象和績效。

員工和媒體參與了項目的整個實現(xiàn)過程，在項目實施服務(wù)階段企業(yè)的開工審批需經(jīng)過政府職能部門的同意。

項目運營服務(wù)階段，業(yè)主作為產(chǎn)品的最終接受者，在房地產(chǎn)市場中扮演著不可或缺的重要角色，他們所需求的只是質(zhì)量好，價格合理的建筑物產(chǎn)品，對價格的選擇卻是被動的，企業(yè)應(yīng)該做好信息傳導(dǎo)暢通，以盡心服務(wù)的本色打動業(yè)主，從而利用他們的購買熱情實現(xiàn)企業(yè)最終的利潤，此階段參與的利益相關(guān)者還有員工和媒體，應(yīng)該采取I+Ⅲ戰(zhàn)略組合。