百勝集團“中國菜”

陳　倉

“未來在中國，我們不排除進入新的領域?！边@句話，百勝餐飲集團中國事業(yè)部總裁蘇敬軾面對記者說了兩次。話音剛落，一周后的3月25日，百勝以4.93億港幣的代價收購被稱為中國火鍋第一品牌的小肥羊20％股份，登上其第二大股東位置。

與此同時的是，百勝在中國正經(jīng)歷著考驗：百勝2008年第四財季業(yè)績報告顯示，其中國業(yè)務收入增長15％，較2007年同期30％的增長幅度相比，增幅下滑50％。百勝表示，2009年的增幅據(jù)將在15％～20％之間。

盡管如此，蘇敬軾表示，對百勝來講，中國依然絕對是百勝在全球發(fā)展最快、最重要的市場，而且“會越來越重要”?！拔覀兛隙〞^續(xù)投資和發(fā)展?！彼f。

讓人意想不到的是，這第一筆投資落在了一個本土品牌頭上。

本土化加碼

在中國市場，小肥羊無疑是火鍋類餐飲連鎖的第一品牌。根據(jù)歐睿信息咨詢公司2008年對中國市場連鎖餐飲業(yè)的市場份額統(tǒng)計，小肥羊在中國的市場份額占據(jù)3.5％，位于中式連鎖餐飲第一的位置。

事實上，攜手小肥羊之前，百勝的本土化之旅已經(jīng)展開。

早在2005年，百勝就推出針對中國消費者的中式快餐品牌“東方既白”。

這是一家地地道道的中式快餐廳，在里面，有面條、小籠包、豆?jié){油條，以及各種中式飯菜。而名字的取定，也出自宋代詞人蘇東坡的《前赤壁賦》：“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。”

在上海蟄伏了三年之后，東方既自在去年開始擴張。去年3月3日，東方既白位于北京首都機場的新店開業(yè)。此后，在廣州和廈門的門店也先后開業(yè)。

但中式快餐之路顯然比百勝之前的業(yè)務要難得多。

首先是如何將傳統(tǒng)上需要花時間烹飪的菜品變得立等可取，這就是一門學問。而中餐豐富的搭配和品類，對供應鏈也提出了更高的要求。而且，各地口味并不相同。

蘇敬軾坦承，現(xiàn)在回頭看，中式快餐化很多事情做得還不夠，包括在上游打造配套工廠，進行新的分工、配送等。但東方既白已經(jīng)嘗試了設計有各地代表性產品的菜單，“現(xiàn)在看起來還可以”。

小肥羊的出現(xiàn)，或許能讓這家在本土餐飲領域摸索的國際巨頭更快地找準感覺。“我們看好小肥羊的管理理念，也希望通過這種方式加深對本土企業(yè)的了解?！?/p>

利潤中心的挑戰(zhàn)

如此大手筆下注本土化餐飲，緣自百勝目前在這里遭遇到的挑戰(zhàn)。

據(jù)研究機構明略行(MillwardBrown)在去年12月進行的一項調查發(fā)現(xiàn)，受訪的中國消費者中，有52％表示將把減少食用洋快餐作為縮減開支的辦法之一。

據(jù)百勝2008第四季度財報顯示，比較中國市場的同一家店面兩年里的盈利情況，2008年第四季度同比增長1％，而2007年同期增幅為17％。其他海外市場同比增長5％，美國本土市場同比增長2％。

摩根士丹利分析師表示，與之前在中國市場擴張中的所向無敵相比，金融危機是百勝餐飲集團第一次在中國遇到具有實質影響的經(jīng)濟問題。

樹大招風。如今的經(jīng)濟衰退中，百勝中國也比對手獲得更多的關注?！捌鋵崈杉叶际艿搅擞绊?，只是由于麥當勞在中國市場的業(yè)務未像百勝那樣作為一個獨立的事業(yè)部分離出來，它財報里的數(shù)字不會專門提中國，因此每季度的財報不會引起中國媒體的特別關注?！币晃粯I(yè)內人士告訴記者。

在這樣情況下，參股小肥羊等加碼本土化的運作，被看作是百勝在中國相關產業(yè)投資、尋找新的增長點的嘗試。

但百勝方面認為，參股小肥羊并不是在如今經(jīng)濟危機下所出臺的、挽回利潤的舉措。百勝對小肥羊做了非常詳細的調查，也對中國餐飲市場進行了仔細的觀察。這需要很長的時間做出這個決定。