小肥羊：光環(huán)背后的品牌之爭

劉云聲

內蒙古小肥羊成立于1999年，依托內蒙古的傳統(tǒng)餐飲文化和綠色食品資源，獨具匠心地推出了“不蘸小料涮羊肉”的精美吃法，獨特配方的火鍋湯料與精選羊肉的完美結合，很快受到廣大消費者的青睞；借助社會資本，采用連鎖經(jīng)營，短短幾年時間，在全國發(fā)展了近700家直營店和連鎖店，2001及2002年度連續(xù)被評為全國餐飲百強企業(yè)第二名，2003年營業(yè)額達到35.3億元，穩(wěn)居國內餐飲連鎖第一的位置?！靶》恃颉钡拿麣庠絹碓酱?，全國各地名稱類似的火鍋店跟風而上，假冒“小肥羊”品牌的行為具有蔓延之勢。

據(jù)不完全統(tǒng)計全國假冒“小肥羊”的店鋪已近5000家；南京真正的內蒙古“小肥羊”連鎖店僅有3家，然而，南京市場上叫“小肥羊”的火鍋店林林總總加起來至少有40多家。

調查顯示，內蒙古小肥羊的“小肥羊”商標，在沒有得到馳名商標的認定之前，內蒙古小肥羊曾為商標問題打過官司，但由于不是馳名商標，商標不具備“排他性”，官司打得十分艱難。面對全國假“小肥羊”圍攻真“小肥羊”的場面，真“小肥羊”顯得很是無奈。

2004年11月12日國家工商行政管理總局公布了我國在保護注冊商標專用權專項行動第二階段中認定的62件馳名商標?！靶》恃颉鄙虡嗣衅渲?，“小肥羊”馳名商標所有人是內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司（簡稱內蒙古小肥羊）。據(jù)此對外宣稱，這讓長期身受“冒牌”之苦的小肥羊，在進行打假維權時底氣更足。

商標局有關人士介紹，根據(jù)國際慣例和我國商標法，此次認定的62件馳名商標，均考慮到以下因素：即相關公眾對該商標的知曉程度，該商標使用的持續(xù)時間，該商標的宣傳時間，程度和地理范圍，該商標作為馳名商標受保護的記錄，以及該商標馳名的其他因素。馳名商標名單的公布，對查處侵犯馳名商標權益案件和對保護相關產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)都有一定益處。

2004年12月6日，河北匯特小肥羊餐飲連鎖有限公司、南京牧人小肥羊餐飲有限公司、陜西小肥羊實業(yè)有限公司和河北廊坊草原小肥羊有限公司在京召開新聞發(fā)布會，就“小肥羊”被列為馳名商標向國家工商總局提出異議，認為此舉將使全國其他小肥羊公司利益受損甚至遭受滅頂之災，并提出保留集體起訴內蒙古小肥羊的權利。

通用名稱成爭議焦點

河北匯特小肥羊的代理律師稱：“小肥羊”是已經(jīng)為餐飲服務行業(yè)經(jīng)營者約定俗成并且普遍使用的名詞，應認定為通用名稱；匯特公司依法使用“匯特小肥羊”作為企業(yè)字號，以清真為經(jīng)營模式，不會造成誤認或混淆，不構成不正當競爭；“小肥羊”與注冊商標“小肥洋”不相同且不近似，不構成商標侵權。事實上，“小肥羊”就是內蒙地區(qū)對一兩歲小羊的習慣叫法，是一種通用名稱。

內蒙古小肥羊法務中心有關負責人稱：“小肥羊”成為馳名商標是由我公司向國家工商總局提出申請的，并最終由國家工商局認定。不蘸小料涮羊肉餐飲服務，是我公司在對傳統(tǒng)火鍋涮羊肉進行了重大改革、創(chuàng)新的基礎上形成的精美食法。“小肥羊”這一名稱是由我公司創(chuàng)造性地使用在餐飲服務這一領域的，在多年的市場經(jīng)營中，其具備了特定的市場含義。“小肥羊”屬我公司知名服務的特有名稱，這一事實已為新疆、北京兩地法院的生效司法判決所確認；而我公司向國家商標局提出的“小肥羊”商標注冊申請，雖由于侵權企業(yè)的惡意提出異議造成一些遲延，但國家商標局也已于2004年12月20日做出了異議裁定，駁回異議，核準注冊，可以說我公司“小肥羊”商標注冊已無實質性的障礙。目前我公司商標在16個國家和地區(qū)注冊了，包括香港和臺灣，唯獨在大陸，正式的注冊證書沒有拿到，一旦要拿到，就會向全國的假冒偽劣開戰(zhàn)。

官司不斷，判決不一

事實上，內蒙古小肥羊一直在向國家工商總局申請注冊“小肥羊”商標，在申請過程當中一直就在打擊“假羊”。

2003年6月26日，小肥羊餐飲公司向法院提起訴訟，以不正當競爭為由，狀告假火鍋湯料生產(chǎn)廠家內蒙古華程科貿(mào)有限公司。北京市第一中級人民法院作出判決：內蒙古華程科貿(mào)有限公司立即停止不正當競爭行為，公開道歉，并賠償“小肥羊”經(jīng)濟損失等共計15萬元。

華程公司不服，提起上訴。2004年3月，北京市高級人民法院作出終審判決，華程公司在不能證明其對“小肥羊”這一商標享有合法在先權利的情況下，使用與內蒙小肥羊的特有名稱完全相同的字樣作為產(chǎn)品商標，構成不正當競爭，責令其向內蒙古小肥羊賠償15萬元。

2004年4月，內蒙小肥羊將河北匯特小肥羊及其負責人周文清告上法庭時，卻出現(xiàn)了意外。

9月23日，石家莊市中級人民法院對此案作出一審判決，認定“小肥羊”屬于餐飲服務行業(yè)的通用名稱，國家工商行政管理商標局在原告以“小肥羊”申請注冊商標時，也予了駁回。駁回內蒙古小肥羊的訴訟請求。目前此案已進入二審階段。

10月18日，內蒙古小肥羊訴陜西小肥羊實業(yè)公司不正當競爭、商標侵權一案，經(jīng)陜西省西安市中級人民法院一審判決，同樣駁回了內蒙古小肥羊的訴訟請求。

本刊記者于2004年歲末針對小肥羊事件采訪了內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司總部有關人士。

他們明確表示，不管維權之路有多艱難，小肥羊餐飲連鎖有限公司誓將維權進行到底?！拔覀儾话疡Y名商標當成榮譽看待，它是有關部門給予我們保護權益的一種手段，我們會用這種手段在最大范圍、最大程度上保護我們和消費者的權益，讓消費者享用好吃、放心、真正的小肥羊服務。”小肥羊高層表示，“事實證明，假冒者并不愛護‘小肥羊這一品牌，原料以次充好，服務差強人意，其服務質量遠遠低于我們的標準。這些行為，更多的是直接損害了‘小肥羊品牌的聲譽，我們將堅決捍衛(wèi)‘小肥羊品牌?！?/p>

內蒙古小肥羊簡介

內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司的前身是包頭小肥羊酒店，誕生于1999年，起初營業(yè)面積不足400平米，只有30多張桌子，四五十名員工，以經(jīng)營火鍋涮羊肉為主。

“小肥羊火鍋”是公司創(chuàng)始人為了順應當代餐飲潮流，在經(jīng)過大量的市場調研和實驗之后，對我國傳統(tǒng)火鍋涮羊肉食法進行了一次大膽革新，一改近千年以來蘸著小料涮羊肉為“不蘸小料涮羊肉”的新食法?！靶》恃颉被疱伒琢喜捎昧喾N上乘滋補調味品；羊肉選用來自純天然、無污染的錫林郭勒大草原精加工肥尾羔羊肉，二者珠聯(lián)璧合，形成了獨具特色的“小肥羊”火鍋。幾年來，公司已發(fā)展為在全國擁有五家分公司，一家物流配送中心，六家省級總代理（代理八個?。沂屑壙偞?，近703家特許連鎖店。公司直營及特許經(jīng)營的“小肥羊火鍋店”不僅遍布全國各地，而且走向了世界。2003年11月，公司在美國洛杉磯開設了第一家業(yè)聯(lián)合會，中華商業(yè)信息中心，中國烹飪協(xié)會”發(fā)布的2001年和2002年全國餐飲百強企業(yè)中，“小肥羊”連續(xù)兩年名列第二。2002年“小肥羊”通過了ISO9001；2000國際質量管理體系認證及國家綠色產(chǎn)品認證。2003年的“第六屆成長CEO峰會”上，“小肥羊”又以百分之一千五百一十九點三的成長速度，奪得了第二屆成長企業(yè)百強冠軍。2004年內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司作為惟一餐飲企業(yè)入圍中國企業(yè)500強，并名列中國民營企業(yè)500強第72名。幾年來，“小肥羊”陸續(xù)榮獲了“內蒙古餐飲名店”，“中國名火鍋”，“中國市場馳名品牌”等30多項榮譽。成為僅次于美國百盛集團（旗下必勝客、肯德基）的食界具擎。

公司奉行“品質為本，誠信至尚，偉業(yè)恒基，決勝千年”的精神，“精誠”的經(jīng)營理念及“產(chǎn)品質量是生命，優(yōu)質服務是基礎，現(xiàn)代化管理是手段，顧客滿意是目標”的經(jīng)營宗旨，幾年來，小肥羊的發(fā)展不但在消費者面前樹立了良好的企業(yè)形象，也創(chuàng)造了良好的社會效益，帶動了數(shù)萬戶農(nóng)牧民脫貧致富，安置了六萬人員就業(yè)，受到了各地各級政府的好評和重視。

品牌危機凸顯公地效應

從表面上看，“小肥羊真假之爭”是商標之爭，但從更深層次分析，就涉及到經(jīng)濟學意義上“公地悲劇”的新表現(xiàn)形式——品牌的公地效應。

公地效應說的是在一片公共草地上，草場是公有的，而羊群是個人的，于是每個牧民都想多賺錢，無節(jié)制地增加牧羊的數(shù)量，結果草地很快就因過度放牧而成了不毛之地。公地悲劇的表現(xiàn)形式以前多為對自然資源、公共環(huán)境的肆意掠奪式使用。不過今天，公地悲劇的表現(xiàn)形式又有了新的突破——中國品牌的公地效應。引起公地效應的前提條件是有草地，有資源?！靶》恃颉比齻€字如今成為眾羊爭奪的對象，也從一個側面說明了“小肥羊”已成為一個強勢品牌，掛上小肥羊的名稱就能生意火爆。

但有一條事實卻是，這些羊雖然宣稱也是連鎖經(jīng)營，擁有眾多分店，有的甚至號稱有上百家，實際上基本是單店，并非真正的連鎖店。而且大都是小肥羊以前的加盟商，加盟期間，借小肥羊的品牌優(yōu)勢而取得了不錯的經(jīng)濟效益，但在合同關系終止后，卻繼續(xù)借“小肥羊”之名獲取經(jīng)濟利益。內蒙古“小肥羊”榮獲中國馳名商標，進一步從法律上明確內蒙古“小肥羊”餐飲連鎖有限公司對其知名品牌的特有名稱所享有的權益。內蒙古“小肥羊”要將“小肥羊”變回私地。