營銷病人

李大倫

劉佳慧一直盼望著自己的果茶能“插上營銷的翅膀”，飛遍神州。到時候哪里還愁走不出二線市場、打不開銷路？

果茶夢

清品果茶的老板劉佳慧這幾天寢食不安。這個季度，她的果茶銷量又比上個季度下滑了20個百分點。

說起這清品果茶，其實就是有點果味的茶飲料，和市場上其他產品的味道也差不多。果茶市場競爭激烈，飲料巨頭占據的一線市場進不去，清品只能攻二線城市，但銷售一直不穩(wěn)定。

劉佳慧一直很會為自己的產品找噱頭，靠著時不時的“吆喝”，數次挽救了果茶銷量下滑的頹勢。劉佳慧每每談起自己力挽狂瀾的經驗往往還會加上一句：“當然，現在這吆喝不叫吆喝了，它有了專業(yè)的名字叫‘營銷?！?/p>

劉佳慧一直盼望著清品果茶的芳名能“插上營銷的翅膀”，傳遍神州。到時候哪里還愁走不出二線市場、打不開銷路？可是當下，她卻只能對著電視發(fā)呆，看那些財大氣粗上得了央視的大牌們秀遍全國。

電視正在播某品牌的牛奶廣告。草原青青，是該大牌自有的基地，配合解說詞，說什么在這牧場里，品種優(yōu)良的奶牛能吃到質量最好的青草，然后產出高質量的牛奶。

劉佳慧眼睛發(fā)光。難怪自己做起宣傳來總覺得底氣不足。要是有一個茶葉基地不就打下基礎了嗎？劉佳慧連平面廣告都想到了：一片青翠欲滴的茶山，藍天悠揚，白云飄飄，“清品果茶——來自XX山的綠色果茶。”

劉佳慧把自己的創(chuàng)意取名“基地營銷”，也顧不得是深夜了，打電話給才招進來的營銷副總鐘少龍，要他馬上收集各大公司基地營銷的成功案例，明天開會討論。

基地計劃

第二天開會，名曰“討論”，其實劉佳慧主意已定，所以基本是個人演講。她要到武夷山開果茶基地，作為提升產品文化、促進產品銷售的新一輪重磅武器。

鐘少龍雖然覺得這個方案有些不妥，但初來乍到不好擾了老板的興致。會后單獨溝通的時候，他才委婉地表達了自己的擔憂，劉佳慧馬上似笑非笑地問他：“那鐘總有什么營銷高招呢？”

鐘少龍一聽頭就大了。這一周他抓緊翻閱公司存檔、各種報表、市場方面的總結材料，與內勤和業(yè)務人員交流，盡快使自己進入角色。劉佳慧卻不覺得這些工作有何意義，每天一上班便站在他辦公桌前重復同一句話：“快說，我們該怎么干？”似乎他是有現成的錦囊妙計，只是在賣關子不肯快點拿出來。鐘少龍果然被堵得啞口無言。

可是建基地遠沒有想象中那么輕松，鐘少龍擔憂的事情正在一一發(fā)生。武夷山青山綠水，但每一片綠葉都必須以金光燦燦的鈔票為代價。劉佳慧正為錢的事為難，武夷山買地的報告又被政府擋了下來。

劉佳慧靈感突然出現：買不了我還租不起嗎？租金十萬一個月算什么，只要用基地這張底牌把市場做起來了，到時候誰扔下誰還說不清楚呢。

于是她興高采烈地打道回府，馬不停蹄地謀劃下一步營銷跟進。

內傷

有了基地的劉總精神煥發(fā)，睡夢中都看見自己那碧綠碧綠的果茶，讓油綠油綠的茶葉托著飄過每個大城市的上空，下面是成群結隊的消費者在追逐……

事實證明，一個月下來，僅僅是包裝煥然一新，果茶的銷量就一改幾個月來的低迷走勢。

“清品果茶走向又一個歷史性的春天！”劉總在慶功會上說，還特意看了看鐘少龍。

鐘少龍唯有苦笑。在來這個公司之前，他就聽聞這位老板是個營銷狂人，認為發(fā)展得好的企業(yè)都是因為有一位神通廣大的營銷總監(jiān)，可以呼風喚雨，點石成金。她的企業(yè)比某某企業(yè)早起步，卻沒有多大發(fā)展，就是始終缺少一位稱職的營銷總監(jiān)。

但經過這段時間的梳理，他卻發(fā)現公司有不少問題。比如，公司老是換營銷副總，換一套人馬就換一次包裝，甚至有的是老總自己找?guī)准以O計公司搞出來的，欣賞起來就像在看聯合國的萬國旗般雜亂無章。

這還是表面的，要再深入探究下去，問題更嚴重：

第一，在銷售網絡七零八落的現狀下，公司不切實際地組建了一批相對“龐大”的營銷隊伍。公司拼命壓任務，業(yè)務員就漫天許愿給經銷商塞貨，無法收拾了就結賬走人。

第二，產品結構不合理。主打產品是果茶，但還有另外十多種單品。每個單品都只對應兩三個客戶，隨便砍掉哪個產品都會死掉一兩個客戶。

第三，企業(yè)管理水平落后。雖然安裝了具有國內先進水平的無菌灌裝生產線，但由于缺乏現代企業(yè)的管理意識，低級錯誤層出不窮……

不把公司的“內傷”治好，營銷只是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。但是他的進言并沒有引起重視。老板還在心里嘀咕，我請你來是做策劃的，不是搞行政的啊。

宜人的春天過后，劉總的酷暑應約而至。產品銷售又下滑了！

這在鐘少龍意料之中，他也整理出一份建議書。但老板很不滿意，說：“鐘總，我們還是得分清楚主次矛盾啊?，F在把銷量沖上去才是重中之重！”

劉佳慧忙著去北京參加營銷培訓班呢。臨走交代：“你在這幾天靜下心來認真思考一下，我回來找你拿方案，然后結合我這次學習的知識再完善一下，推出新一輪的營銷攻勢?！?/p>

大師救市

凌晨兩點多，鐘少龍被電話聲吵醒。劉佳慧興奮地要和他討論聽了兩天營銷課的心得——明星代言。

劉佳慧自顧說下去：“你知道什么叫差異化營銷嗎？很多茶飲料都請的是女明星，我就去請個帥哥來。我后天參加完另外一個培訓班，就直飛香港找代言明星去了……”

可惜人算不如天算。劉佳慧還沒飛到香港，該明星就爆出丑聞。

好在劉佳慧是個不輕易氣餒的人，而且，扔那么多錢參加營銷培訓可不是白跑的，她早認識了不少營銷專家。聯系上一位，專家很熱情，點子有的是，但得按規(guī)則辦事，你得讓我的智慧價值得到體現。

劉佳慧一口答應。

營銷專家救市方案的主題是，文化營銷。

劉佳慧一看，立刻改口叫人家“大師”了。大師的思路很清晰:第一步，鎖定武夷山歷代文化名人中有種茶或者飲茶嗜好的，策劃搞個“認祖歸宗”儀式；第二步，面向全社會發(fā)布名人茶道的獨到之處，同時，通過名人茶文化論壇、免費培訓名人茶道制作等形式多樣的載體，為公司新產品上市銷售做好鋪墊；第三步：應廣大消費者的需求推出名人果茶飲料。

劉佳慧舉一反三又加上一條：挖掘果茶口味的歷史底蘊。然后開始發(fā)揮想象：據考古發(fā)現，春秋戰(zhàn)國時貴族就開始飲果茶了，考古隊曾發(fā)現過這樣一個作坊，還發(fā)現了一本制作果茶的秘訣，是用樹皮做的。這條被認為太不靠譜，劉佳慧只覺得好生遺憾：“做營銷就要敢想嘛?！?/p>

總之，這經典的三步營銷法，能讓產品不顯山不露水地被消費者追捧。劉佳慧對接下來的執(zhí)行環(huán)節(jié)胸有成竹。

“名門之后”

文化名人嘛，隨便翻翻地方志就是一大把?？蓱z秘書翻了三天書，神情恍惚，終于聽說“乾隆年間有個劉大章茶葉生意做得不錯，他家在武夷山一處山村，掙了錢回來蓋房子，整整蓋了一個村?！?/p>

劉佳慧一聽就激動起來，親自查找，原來此人乃是乾隆年間劉家村一書生，因科舉不第，賣茶為生，竟成當地巨富。劉佳慧一拍桌子：“就是他了。從今天起，我就是他的第二十代孫女?！?/p>

秘書忙擺手：“好好算算，二十代對嗎，是多了，還是少了？”

“哦，二十年為一代，乾隆是哪年的來著？二百五十年前啦，好，那就打個對折，第十代吧?！闭J祖嘛，簡單?；c錢，請幾個同姓的人出來證明一下，散布一下輿論，劉佳慧自然而然就成了文化名人之后了。

重頭戲當然是如何來包裝和打造這個名人品牌。

營銷大師指點：“我們就建個博物館嘛。名人煮茶的茶具、做茶的飛簸箕，還有茶壺、茶杯以及裝水的陶罐，再加上他的文章、書法、衣服、布鞋……就把整個博物館給撐起來了?！?/p>

現在輪到劉佳慧的手下為難了：“哪里去找這些文物?。俊?/p>

劉佳慧計上心來：這些東西哪里找不到啊，你用玻璃框密封好了，再貼上“貴重文物請勿觸摸”的標簽，誰知道是新世紀的還是幾千年以前的啊？就算來了行家，我們也可以說文物太貴重了，所以展出的是部分復制品。

接著，劉佳慧還吩咐秘書在報紙、電視上征集文物，也算變相廣告了——你看，處處可營銷??！

當然，修博物館的錢她沒真投下去。博物館嘛，可以慢慢修，先把新產品推出去再說。至于什么是新產品，其實就是“新瓶裝舊酒”——換個包裝和噱頭的清品果茶。對了，名字也得改成“有百年老鋪感覺”的“劉氏果茶”。

終于，新一輪銷售高峰如期而至。

這里有兩個不和諧的小插曲。一是劉總處理過很多次的：一個小縣城的學生喝了劉氏果茶后開始拉肚子。對方家長不依不饒地要求公司公開向社會做出解釋。劉佳慧交代手下搞定。二是鐘少龍辭職了。他那些改進生產、管理，調整銷售網絡的建議得不到批準，劉佳慧那套營銷方式他也不能認同。

小插曲畢竟無法影響主旋律，劉佳慧并不在意。

營銷隱君子

劉佳慧已經習慣了銷售曲線上下波動，周而復始。只有不斷用新的營銷模式去刺激市場，才能保持銷售不斷向前沖刺，就像電子鐘必須定期更換電池一樣。

或許營銷真是一劑猛藥，但這種藥能讓人上癮。“認祖歸宗”這支興奮劑藥效一過，劉佳慧又把營銷班上學到的博客營銷、概念營銷、體驗營銷……統(tǒng)統(tǒng)折騰了一遍，效果嘛，時好時壞。

值得提一下的是概念營銷，劉佳慧號稱自己的果茶新添加了一種公司“擔綱研發(fā)”的叫BIO的營養(yǎng)成分。劉佳慧決定把這個洋氣的概念再做大，讓消費者印象更深刻。至于BIO是否和“百年老字號”的果茶匹配，劉佳慧的解釋是：“我們要與時俱進嘛?！?/p>

某天，靈感快枯竭的劉佳慧想起來了，超級女聲不是讓全國人民都瘋狂了，還帶動了那么多的產業(yè)發(fā)展嗎？我也來個“超級茶美人”選秀。

連女兒都說：“現在還搞選秀啊，老套！俗氣！”

劉反駁：“腦白金廣告老套不？俗氣不？但人家就是賣得熱火朝天?！蹦媸羞x秀，一錘定音。

她還在最短時間內找到一個電視臺制片人，在海選廣告中打出誘人的信息：選秀冠軍會成為茶道名人之后家傳果茶的指定代言人，專門為劉氏果茶新添加的BIO成分造勢，還能成為某電視劇的角色候選人。當然，這候選人的名額是劉佳慧花了真金白銀買來的。

其實選秀活動操作起來相當復雜，劉佳慧一時又沒有營銷副總協(xié)助，忙得天昏地暗。一會這個環(huán)節(jié)出了問題，一會那個地方需要“救火”。

有時候，劉佳慧也開始懷疑，或許這種看似熱鬧的營銷方式并不適合自己?；蛟S鐘少龍?zhí)岢龅哪切┎荒敲础盃I銷”的建議才是做企業(yè)的正道。但是她已經走進了這樣一個怪圈，只要營銷這個發(fā)動機一停止工作，產品滯銷、壓庫存、回不了款……一系列問題就可能把公司拖垮。自己沒有那個魄力，公司也沒有那個條件進行一次“休克”療法。所以，只能這樣折騰下去。

更多時候，劉佳慧還是有信心的，她的劉氏果茶肯定會走出二線,賣往全國。

意外成名

劉佳慧沒能在報紙上看到自己選秀活動的大篇幅報道，但是街頭巷尾又確實在議論劉佳慧和她的果茶。

國家質檢總局質疑BIO并非現行國家衛(wèi)生標準允許使用的原料。消費者早對三聚氰胺、OMP、IGF-1這一系列“形跡可疑”的化學名字格外敏感。劉佳慧本想通過宣傳攻勢解決這次危機，但是她越高調宣傳，越顯得“沒有誠意從根本上解決問題”，關于BIO質疑的聲音也越多。

經過不斷的營銷轟炸，網友們對劉氏果茶還真有了興趣，于是發(fā)起了人肉搜索。博客營銷沒能運作起來的劉氏果茶在網上終于成了熱門搜索詞。

這下，又牽扯出曾經有學生喝果茶喝出問題；爆出劉佳慧冒充名人之后；經銷商又出來訴苦，說業(yè)務員給的承諾不兌現；博物館資金不到位成了爛尾工程，讓人懷疑公司的資金鏈出了問題；公司高層流動頻繁，有人質疑其管理不規(guī)范；選秀節(jié)目又給爆出買角內幕；連同武夷山的基地屬臨時租用都被挖了出來……劉佳慧當然得一一辯白、撇清、還擊。

口水戰(zhàn)中，劉佳慧和劉氏果茶終于全國皆知——這大概屬于“事件營銷”范疇？

編 輯 唐 婷