什么決定你選車

布羅內(nèi)爾·歐康諾爾

能夠贏得人們信賴的并不是建筑物，不是桌子椅子，也不是各種區(qū)域，而是消費者對銷售人員的信任，更是消費者在車輛的整個消費生命周期中從經(jīng)銷商全體員工處所獲得的體驗。

我們一家正準備從迪拜（我們住了四年的地方）遷回愛爾蘭（我們的祖國）。妻子肩負著“偵察”的使命先回了愛爾蘭，與她同行的還有我們?nèi)齻€難纏的孩子。

我們在愛爾蘭的家位于一個遙遠的農(nóng)業(yè)社區(qū)，離最近的村莊有5分鐘車程，離最近的鎮(zhèn)穆林加爾有25分鐘車程。 因此，我和我的家人需要汽車來代步。4年前離開愛爾蘭時，我的妻子開的是一輛雪鐵龍，當時省油和7座是她買車時主要考慮的問題。而現(xiàn)在，我贊成她應該再買一輛雪鐵龍或是三菱。

事實上，一直以來，雪鐵龍和三菱的車并不能使我完全滿意。

我總認為雪鐵龍的車非?！芭曰薄Ｎ移拮拥呐f車后備箱里有個手推車，但我希望后備箱裝著大男人用的機械工具或是運動裝備。對于三菱的四輪驅(qū)動車，我確實非常喜歡，但他們的車又不完全適合我。

那為什么我還要建議妻子去買一輛雪鐵龍或三菱呢？

答案很簡單——我喜歡那個經(jīng)銷商！

我對穆林加爾的雪鐵龍、三菱經(jīng)銷商的信任，就如同即將經(jīng)歷外科手術的病人對外科醫(yī)生的信任一樣——從麻醉藥開始發(fā)揮作用的那刻起，就把自己交付給了外科醫(yī)生。

只有我是這樣的嗎？也許并不如你所想。根據(jù)一份題目為《客戶對于汽車經(jīng)銷商的體驗與客戶對汽車品牌的忠誠度之間的聯(lián)系》的調(diào)研報告顯示：

●客戶對汽車銷售員的滿意度和對汽車制造商的滿意度之間有著直接聯(lián)系。

●客戶與經(jīng)銷商的積極互動能夠增強品牌忠誠度。

●16%的購買者在購車過程中只拜訪一家經(jīng)銷商——這顯示了經(jīng)銷商最初反應的重要性。

●84%的購車者游移于品牌和經(jīng)銷商之間，并沒有什么忠誠度可言！

但對于我來說，令人震驚的是：

●有75%帶有購車意圖的消費者，在造訪經(jīng)銷商時擔心被銷售人員利用。

●認識到客戶的憂慮并相應調(diào)整銷售技術，能夠提高成交的可能性和消費者成為經(jīng)銷商或品牌擁戴者的可能性。

關雪鐵龍或三菱的事嗎？

回到愛爾蘭，妻子借了她父親的車來到我們唯一選擇的經(jīng)銷商——穆林加爾的金南鮑爾汽車處。金南鮑爾汽車是負責銷售的帕特?金南和負責售后服務的大衛(wèi)?鮑爾共同所有。當然，在穆林加爾鎮(zhèn)，除了雪鐵龍和三菱外，也有其他經(jīng)銷商代理的豐田、大眾、克萊斯勒、現(xiàn)代、福特等品牌。但是，這些品牌從來沒有成為過我們家的候選對象，因為它們都不是金南鮑爾推薦的。

金南鮑爾的核心競爭力是值得信賴，他們絕對誠實可靠。我妻子在看了她意向中的雪鐵龍之后曾一度困惑，因為實際座位比她想象中小了很多。接著她看了一款相對較大的雪鐵龍7座和一款三菱7座。然后她寫了封電子郵件給我，并附上價錢和配置。最便宜的和最貴的價格相差幾乎兩倍。我看到妻子的電子郵件連讀也沒讀。只是回復到：“金南鮑爾推薦哪款車就買哪款車?！?/p>

你能相信嗎？我實際是給經(jīng)銷商開了張“空白支票”，告訴他們?yōu)槲疫x擇一款最適合的車。我了解金南鮑爾，相信他們能夠做出最好的選擇。他們提醒我妻子，鑒于我的旅行時刻表，我們每幾周才有可能用上一次后排的座位。因此，沒必要為了將來可能的少數(shù)幾次需要而多花很多錢。他們推薦了三款可選車型中最便宜的一款。他們還分析了將來該車轉(zhuǎn)手的價值稅、使用成本和保險等。此外，他們還指出購物推車的功能已經(jīng)沒有了！

我簡直不知道該用什么言語來贊美金南鮑爾了。他們完全將業(yè)務建立于客戶關系之上。我們知道金南鮑爾大多數(shù)員工的名字。汽車拿去維修和保養(yǎng)時，我們知道哪個技師會來照顧我們的車。金南鮑爾的工作人員會在汽車登記離開修車場之前檢查所有的東西。

走進金南鮑爾的經(jīng)銷商店，你會發(fā)現(xiàn)那里與眾多其他經(jīng)銷商店并沒有什么不同之處。秘書會走過來歡迎你，各種汽車被一一展示，有放置宣傳冊的小書架、沙發(fā)、放點心飲料的茶幾等配套設施。從任何一個展廳的窗口望出去都可以看到其他經(jīng)銷商(豐田、尼桑等)，而且這些經(jīng)銷商看上去大體都沒什么差別。

關克萊斯勒的事嗎？

關展廳的事嗎？

搬到迪拜之后我買了兩輛克萊斯勒的車。與金南鮑爾的規(guī)模相比，克萊斯勒經(jīng)銷商的規(guī)?？梢杂镁薮髞硇稳萘?。但我再一次感覺到它與我曾經(jīng)見過的其他經(jīng)銷商一樣，毫無特色。

走進迪拜的克萊斯勒經(jīng)銷店，在那兒呆了大約一小時后，我?guī)е鴥奢v車和一張信用卡就離開了！銷售人員并不特別好，我也不信任他。他要求我為買的車支付一些可退還的保證金，然后又拒絕退回這些錢，理由是他必須對免費的維修合約收費。好一番廢話！令人啼笑皆非的是，迪拜大多數(shù)經(jīng)銷商對供應商是壟斷的，我的這家經(jīng)銷商也不例外。

因此，作為一個想盡快安頓下來的迪拜新居民，我不得不來到經(jīng)銷商處進行一次“批發(fā)式”的瘋狂采購，可其實我一點兒也不相信那個銷售人員，當然也不會向任何人推薦他，并且如果找到另一家讓我覺得更加可靠的經(jīng)銷商，我就會毫不猶豫地和現(xiàn)在這家經(jīng)銷商一刀兩斷。

這家克萊斯勒經(jīng)銷店展示廳布置得像教科書般工整。那個無法讓人產(chǎn)生信任感的銷售人員，卻只讓我們對展示廳內(nèi)的汽車稍做體驗。當我們對某個型號的汽車產(chǎn)生興趣時，他便過來“煽風點火”。隨后他把我們帶到辦公桌旁給我們看車子的“運動圖片”，最后例行公事般地“旁敲側擊”：“你們喜歡什么樣的顏色”……他甚至用上了中東人最喜歡的說詞“對你，我可是打了最低折扣的”，仿佛我不知道他對每個走進門的客戶都這么說！完全一副不容信任而且“照本宣科”的樣子。

這家經(jīng)銷商的服務也是毫無新意，一如既往的“照本宣科”。服務區(qū)有一塊帶空調(diào)的接待區(qū)域，有飲料吧、咖啡機、電視等。經(jīng)理叫著我們的名字歡迎我們，在我們到來之前他已打印了一份有關我們汽車的歷史紀錄，因此他知道等待著他的是什么。他繞著車仔細檢查了一番，對車身上所有的擦痕和劃痕一一作了記錄（實際上什么也沒有找到）。結果是一次毫無感情但“中規(guī)中矩”的服務。這樣的服務毫無趣味，完全與信任感無關。

兩者之別

那么上述對兩家汽車經(jīng)銷商的體驗說明了什么呢？

如果有機會讀一讀各汽車品牌強行推出的“特許經(jīng)銷商協(xié)議”，你就會明白“教科書”式體驗是怎么來的了。品牌供應商們強行規(guī)定了展廳面積、辦公區(qū)域面積、服務區(qū)面積等指標。對所有這一切的規(guī)定旨在體現(xiàn)連續(xù)的品牌化體驗。然而，能夠贏得人們信賴的并不是建筑物，不是桌子椅子，也不是各種區(qū)域，而是消費者對銷售人員的信任，更是消費者在車輛的整個消費生命周期中從經(jīng)銷商全體員工處所獲得的體驗。程式化的確很重要，它確定了經(jīng)銷商店的格局和布置，但我要告誡汽車品牌的是，你們同時忽視了對經(jīng)銷商客戶體驗的關注。

我不會再買克萊斯勒的車，并且勸說所有可能的人不要沾這個牌子。之所以這樣做并非因為這個牌子的汽車給我?guī)碓愀獾捏w驗，而是因為對經(jīng)銷商的糟糕體驗。我曾說過不再買三菱或雪鐵龍的車，但金南鮑爾改變了我的觀點。因此，我并不認為克萊斯勒的車有什么不好，只是希望他們能夠設計一種充滿感情的經(jīng)銷商體驗。

我說過不會再買一輛女性化的雪鐵龍或并不適合我的三菱，但卻毫不猶豫地告訴我的妻子，只要是金南鮑爾推薦的三菱或雪鐵龍就可以買。我不是雪鐵龍和三菱的擁護者，我只是金南鮑爾的擁護者。如果金南鮑爾跟我說他們有一輛非常棒的斯柯達，能夠滿足我的所有需求并且保證能在3～4年后轉(zhuǎn)手賣個好價錢，那么我也一定會買它。如果他告訴我寶馬更合適，那么我也會接受。之所以如此，是因為金南鮑爾已經(jīng)向我證明他們完全值得信賴。他們所遵守的標準與其他人別無二致，但他們卻令人尊敬。

對汽車品牌們的啟示

越來越多的客戶就像我一樣，不再以購買品牌為重點。超過75%的人，開始沖著汽車經(jīng)銷商購買。經(jīng)銷商正逐漸成為汽車行業(yè)的專業(yè)經(jīng)紀人，并且可以放心地說，經(jīng)銷商不僅推薦著具有最高邊緣利潤的汽車，而且有著最妥善的服務。

我不建議大家都克隆金南鮑爾，因為如果大家都這么做，那一切又將變得像教科書般無味。

以前我很喜歡日本車，總是開著日本車。但后來，設計師們把相同的要求和規(guī)則放進了他們的計算機輔助設計系統(tǒng)，致使所有的車看上去都是一個樣子，感覺令人乏味生厭。

作為一個消費者，一個駕駛員，一個用戶，一個批評者和一個擁護者，同時又對客戶體驗略知一二的我，想告誡所有汽車品牌：你們錯了。你們必須重新回到制圖板前，然后設計一種帶有品牌特色的客戶體驗。請不要再純粹地依靠有形的、物理的、智能上的體驗，好好研究一下情感和精神體驗吧。不要只想著汽車的顏色，也要想想人的性格。不要只想著汽車的休閑與娛樂功能，還要想想信任、誠實和人與人之間的信賴。

我相信汽車如今已成日常用品，因為所有品牌都將同樣的內(nèi)容輸入同樣的計算機輔助設計系統(tǒng)。這一事實造成的結果是，經(jīng)銷商成了關鍵角色，而如果汽車品牌在與經(jīng)銷商的關系上犯了制造汽車時那樣的錯誤的話，他們就會喪失一切特色。

汽車曾經(jīng)代表著渴望、靈感、熱情和激情。但大多數(shù)“大眾級”品牌已經(jīng)把所有的感情給根除了。我建議，是時候讓這些感情回來了。

編 輯 方若凡