市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響研究

林佳麗

一、 市場導(dǎo)向的定義

市場導(dǎo)向，以組織行為觀點來探討，其概念旨在說明產(chǎn)生攸關(guān)整體組織目前及未來顧客需要的市場情報，在組織中傳播，并促使整個組織采取行動回應(yīng)之。（Kohli and Jaworski，1990）。其核心內(nèi)涵包括：（一）以顧客為焦點，即顧客至上的觀念；（二）整合行銷，即整合跨部門的行銷努力及行銷工具；（三）獲利性，即追求獲利能力。

Hunt & Morgan（1995）對市場導(dǎo)向的定義為：1.系統(tǒng)的收集目前及潛在的顧客與競爭者資訊；2.為發(fā)展市場，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)、分析資訊；3.系統(tǒng)的使用知識去引導(dǎo)策略確認、了解、創(chuàng)造、選擇、執(zhí)行及修正。

Kumar（2000）則認為：市場導(dǎo)向是由市場驅(qū)動導(dǎo)向和驅(qū)動市場導(dǎo)向這兩種不同而又互補的導(dǎo)向組成，前者強調(diào)維持市場結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，強調(diào)對當前市場的需求做出被動反應(yīng)，后者則意味著挑戰(zhàn)或拒絕受當前的市場結(jié)構(gòu)和行為，主張通過變革價值流程來從根本上改變或引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)進化。Kumar的觀點得到了不少學(xué)者的認同（Narver、Slater、MacLachlan, 2000；Mohr，2001；Prabhu，2003；Im & Workman，2004）。

市場導(dǎo)向，以組織文化觀點來探討，其概念旨在說明企業(yè)以最具效率及效能地為買方創(chuàng)造優(yōu)越價值而形成的必要行為（顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、功能間協(xié)調(diào)）的一種組織文化，因此，也使企業(yè)擁有持續(xù)性的優(yōu)越績效（Narver & Slater,1990）。 Hurley & Hult（1998）認為組織文化為組織成員共享的價值與規(guī)范，市場導(dǎo)向必須融為組織文化才得以發(fā)揮其功能。此外，Hunt & Morgan （1995）也指出當組織執(zhí)行市場導(dǎo)向一段時間后，會逐漸形成該組織文化，并形成組織的持續(xù)競爭優(yōu)勢。Narver & Slater（1990）指出作為組織文化的市場導(dǎo)向，其主要特征是：（1）以利益和卓越的顧客價值為目標，同時考慮其他利益相關(guān)者的利益；（2）提供有關(guān)組織發(fā)展和反應(yīng)市場信息的行為規(guī)范。它可以通過五個構(gòu)面來度量：顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)、長期目標、利潤導(dǎo)向。Narver & Slater（1998）進一步強調(diào)“如果市場導(dǎo)向僅僅是一組行為，與更深層的組織信念系統(tǒng)完全沒有關(guān)系，則不論組織的文化是什么，市場導(dǎo)向都能夠被任何組織在任何時候移植，而這顯然是不成立的”。

資料來源：Narver & Slater(1990)

由上述有關(guān)市場導(dǎo)向的定義可以發(fā)現(xiàn)，Webster（1988）、Narver and Slater(1990；1998)、Ruekert（1992）等學(xué)者主要是從哲學(xué)或策略面來定義市場導(dǎo)向，其重點在于：顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向與部門間的協(xié)調(diào)；而Kohli and Jaworski（1990）、Ruekert（1992）和Hurley and Hult (1998) 則是從行動面來定義市場導(dǎo)向，其重點在于：一、收集顧客與競爭者的情報；二、將收集到的情報進行跨部門間的傳遞；三、根據(jù)情報來選擇目標市場與制定公司的行銷策略。即以咨詢的取得與擴散為主。市場導(dǎo)向兼具程序性及組織文化等特質(zhì)，其最終目的是增加企業(yè)面對快速變化市場的適應(yīng)能力。亦即，市場導(dǎo)向是組織對外在環(huán)境變化，所產(chǎn)生的因應(yīng)措施的傾向，包括顧客層面、競爭者層面及一般環(huán)境層面對組織反應(yīng)的刺激及后續(xù)可能發(fā)生的特定傾向（林義屏，2001）。

二、 市場導(dǎo)向的衡量

在1990年之前的文獻，我們可以發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向觀念僅止于描述與討論，幾乎無人試圖以精確衡量的方式界定和評估市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響。直至Kohli、Jaworski & Kumar (1993)和Narver and Slater(1990) 分別發(fā)展出MARKOR量表和MKTOR量表，用以計算企業(yè)采取市場導(dǎo)向程度的衡量方法，關(guān)于市場導(dǎo)向的影響研究才真正進入實證分析階段。

Kohli ,Jaworski ,and Kumar（1993）根據(jù)Kohli and Jaworski (1990) 所提出的三個維度———市場信息的產(chǎn)生、市場信息的傳播和對市場信息的反應(yīng)，設(shè)計了一份度量市場導(dǎo)向程度的問卷(稱為MARKOR量表)，該量表最初由32個問題組成，后來精簡到20個問題。該量表針對企業(yè)的高級經(jīng)理而設(shè)計，側(cè)重于企業(yè)實際采取的行動。用五點量表把定性轉(zhuǎn)化為定量問題。運用這一量表的研究結(jié)果表明市場導(dǎo)向程度同企業(yè)績效存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

Narver and Slater（1990）圍繞顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)、長期目標和利潤導(dǎo)向這五個維度設(shè)計了市場導(dǎo)向的調(diào)查問卷，以度量企業(yè)的市場導(dǎo)向程度。在實證研究中，他們發(fā)現(xiàn)“長期目標”與“利潤導(dǎo)向”的信度低于可以接受的顯著性水平，因而將這兩個維度從市場導(dǎo)向度量尺度中排除。最后Narver and Slater 的市場導(dǎo)向度量問卷(稱為MKTOR 量表) ，只包括顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)三個構(gòu)面，共14個問題，其中有關(guān)顧客導(dǎo)向的問題6個，競爭導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)的問題各4個。

Gray & Matear et al （1998）在Narver和Slater量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他兩組北美學(xué)者的研究，提出一個更加完整、比較容易理解的市場導(dǎo)向測定結(jié)構(gòu)。他們的量表包括5個維度：即顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)、智能反應(yīng)、關(guān)注利潤。

Conduit和Mavondo（2001）根據(jù)MKTOR量表，經(jīng)過修改形成了新的市場導(dǎo)向量表。該量表將市場導(dǎo)向分為顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)三個部分，具體包括18個題項,其中顧客導(dǎo)向8個題項，競爭者導(dǎo)向4個題項，跨部門協(xié)調(diào)6個題項。

Stacey Barlow(2004) 認為上述市場導(dǎo)向量表所關(guān)注的范圍過于狹窄，主要局限于顧客的當前和未來需求，而沒有考慮其他利益主體；所考慮的活動也主要局限于企業(yè)的產(chǎn)品和市場層面,而沒有涉及產(chǎn)業(yè)層面。針對這些缺陷,他開發(fā)了一個所涉及主體和企業(yè)活動層面更多的市場驅(qū)動導(dǎo)向量表和驅(qū)動市場導(dǎo)向量表。其中，市場驅(qū)動導(dǎo)向量表包括顧客驅(qū)動和競爭對手驅(qū)動兩個維度，驅(qū)動市場導(dǎo)向量表包括驅(qū)動顧客、驅(qū)動競爭對手和驅(qū)動產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者三個維度，兩個量表所考察的企業(yè)活動均涉及產(chǎn)品、市場和產(chǎn)業(yè)三個層面。

此外，Deng and Dart (1994) ，F(xiàn)arrell and Oczkowski ( 1997 , 1998)，Deshpande and Farley (1998)，Lado and Rivera (1998) 、Oakley(2002) 等學(xué)者在Narver and Slater 和Kohli and Jaworski 之后也相繼提出了一些新的市場導(dǎo)向度量量表，但基本上都是對MKTOR 量表與MARKOR 量表的綜合、擴展與精煉，其影響力都不及MKTOR 量表與MARKOR 量表。

事實上，MKTOR 量表和MARKOR 量表兩者有很多的相似之處，它們都是對市場導(dǎo)向程度的度量(Harris and Piercy，1999)：(1) 都強調(diào)顧客與競爭者信息的獲得，以及部門的協(xié)調(diào)為市場導(dǎo)向的中心；(2) 同時考慮到市場導(dǎo)向的本質(zhì)不是對立的，而是一個連續(xù)體；(3) 都是從事業(yè)部層次來研究市場導(dǎo)向；(4) 同時以行為來分類，換而言之，兩者都認為市場導(dǎo)向是管理者行為的一部分。這些相似也從另一個側(cè)面說明市場導(dǎo)向的組織文化的觀點和組織行為觀點在本質(zhì)上的一致性。

那么究竟是MKTOR 量表還是MARKOR 量表更適合用來度量企業(yè)的市場導(dǎo)向程度? 許多學(xué)者為此展開了研究，其研究結(jié)論是：(1) MKTOR 量表不但包含了MARKOR 量表的三個構(gòu)面，同時還考慮了文化因素（Deshpande，F(xiàn)arely and Webster，1993；Hunt and Morgan，1995）；(2) MARKOR 量表主要是反應(yīng)企業(yè)的營銷導(dǎo)向，而不是市場導(dǎo)向(Wreen 1997)；(3) MKTOR 量表比MARKOR 量表的信度高，且對于績效的解釋也較高(Oczkowski and Farrel，1998)。(4) 探索性因子分析MKTOR 量表和MARKOR量表的結(jié)果表明，MKTOR 量表的三個因子較為清晰(Pelham，1999)?；谝陨显颍壳皩W(xué)者們在市場導(dǎo)向的相關(guān)研究中大多采用MKTOR 量表來度量企業(yè)的市場導(dǎo)向程度。

三、 市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響研究

McKitterick(1957)最早指出市場導(dǎo)向同促進企業(yè)績效聯(lián)系的廣泛假設(shè)，即“在競爭的環(huán)境中，組織必須高度認知和積極響應(yīng)消費者的需求，否則對手就會設(shè)計更加符合這些需求的產(chǎn)品進而奪取他們的生意?！睜I銷戰(zhàn)略文獻認為，市場導(dǎo)向提高了企業(yè)對市場的敏感能力和聯(lián)系顧客的能力，從而導(dǎo)致了更高的組織績效（Day，1994； Hult and Ketchen, 2001）。

市場導(dǎo)向有助于企業(yè)對現(xiàn)有的顧客需求做出有效反應(yīng)。Day（1999）認為，這種有效反應(yīng)有助于企業(yè)實現(xiàn)差異化，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。而贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)能夠更好地抵御市場環(huán)境的波動，增加企業(yè)提高市場和財務(wù)績效的機會（Garbi，2002）。隨著MKTOR 量表和MARKOR 量表的出現(xiàn)，使得市場導(dǎo)向的研究更為深入。許多學(xué)者利用MKTOR 量表或MARKOR 量表就市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系進行了大量的實證研究。但研究結(jié)論出現(xiàn)了較大的分歧，沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。其中，大多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。如Narver and Slater (1990) 以一家美國公司的113 個戰(zhàn)略事業(yè)單位為樣本，采用MKTOR量表來度量市場導(dǎo)向，證實市場導(dǎo)向與資產(chǎn)回報率之間呈現(xiàn)正向關(guān)系；Jaworski and Kohli (1993) 則以美國的102 家公司的222 個戰(zhàn)略事業(yè)單位為樣本，采用MARKOR 量表來度量市場導(dǎo)向，其結(jié)果也是市場導(dǎo)向與整體績效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系。此后，Deshpande (1993) 、Deng and Dart (1994) 、Pelham and Wilson (1996) 、Balakrishnan (1996) 、Gray et al (1998) 、Wood et . al (2000) 、Laughlin (2002) 和Tseet . al (2003) 等學(xué)者分別以美國、日本和加拿大等國家的企業(yè)為樣本，一次又一次證實：市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。這說明，市場導(dǎo)向可以提高企業(yè)績效。這些學(xué)者認為，市場導(dǎo)向能提高企業(yè)績效的邏輯是，市場導(dǎo)向型的公司將市場導(dǎo)向作為企業(yè)經(jīng)營的基本理念，根據(jù)獲得的市場信息開發(fā)符合顧客需求的新產(chǎn)品，從而使企業(yè)的績效得以提高。

然而，有的學(xué)者發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間不存在顯著的關(guān)系。如，Diamantopoulos and Hart (1993) 以英國的87 家制造公司為樣本，對Kohliand Jaworski 的結(jié)構(gòu)模型重新進行實證研究，發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系不顯著，只有很弱的關(guān)系存在。Bhuian (1997) 以沙特阿拉伯的96 家銀行為樣本，同樣發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間不存在關(guān)系。另外，還有其他的學(xué)者也得出了類似的結(jié)論,這些學(xué)者包括Esslemont and Lewis (1991) ; Tse (1998) ; Appiah - Adu ( 1998) ; Caruana, pitt and Berthon (1999)等。

對于市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系研究所得到的不同結(jié)果，學(xué)者對此提出不同的看法。如Christensen and Bower (1996) 指出許多企業(yè)失去其領(lǐng)導(dǎo)地位是因為“它太過于傾聽顧客的聲音”。這些企業(yè)只關(guān)注于那些顧客可以清楚表達的現(xiàn)存需求，忽略了顧客的潛在需求和市場的未來走向，因而只對產(chǎn)品進行小幅度的改良，而不對產(chǎn)品進行革命性的創(chuàng)新，最終導(dǎo)致其失去領(lǐng)導(dǎo)地位。所以他們認為市場導(dǎo)向并非最好的策略。對此， Slater and Narver (1998) 認為出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因不是市場導(dǎo)向這種策略出了問題，而是由于大家混淆了市場導(dǎo)向與顧客引導(dǎo)這兩個概念。顧客引導(dǎo)型公司強調(diào)了解顧客的現(xiàn)有欲望與需求，這種策略在比較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)中實施的效果較好，但其缺點在于太過于短視和被動；而市場導(dǎo)向型的企業(yè)不但重視了解顧客的現(xiàn)有的需求，同時還積極探尋顧客的潛在需求，各部門同心協(xié)力為顧客創(chuàng)造價值。Workman（2004）等學(xué)者則認為市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系受不同市場導(dǎo)向類型的影響。市場驅(qū)動導(dǎo)向關(guān)注當前市場各行為主體的偏好和行為，驅(qū)動市場導(dǎo)向關(guān)注未來市場的潛在需求。劉石蘭（2007）也指出兩種市場導(dǎo)向各自擁有不同的適用條件和場合，企業(yè)在創(chuàng)新實踐中同時采用和合理平衡兩種市場導(dǎo)向才能夠顯著提高自己的市場和財務(wù)績效。

學(xué)者關(guān)于市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系研究結(jié)論不一致的另一主要推測是認為這市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系中，可能存在調(diào)節(jié)變量或中介變量影響市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系。對此學(xué)者們也進行了廣泛的探討，早在1974年，Tauber就提出，市場導(dǎo)向的重要性隨環(huán)境條件變化而變化。Bennett、Cooper（1981）和Hotlston（1986）也指出，在不同的環(huán)境下（諸如市場擾動程度和競爭激烈程度），市場導(dǎo)向可能對企業(yè)績效有著強或弱的影響，同時，他們討論了市場導(dǎo)向和績效之間的聯(lián)系依靠一個組織的環(huán)境特征。

Greenley（1995）對英國樣本的研究發(fā)現(xiàn)，在不同環(huán)境條件下，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效不同緯度的影響會發(fā)生變化；僅僅在市場波動大的環(huán)境下，市場導(dǎo)向才對企業(yè)績效有正面影響；在市場和技術(shù)高度變化的條件下，市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的關(guān)系會更加密切。

Raju 和Lonial( 2001)對醫(yī)院的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境不確定性會顯著影響市場導(dǎo)向與業(yè)績之間的關(guān)系，而又不會對這兩個變量本身產(chǎn)生直接的影響。

Oakley（2002）將顧客反應(yīng)作為市場導(dǎo)向與企業(yè)績效間的中介變量，證實了顧客反應(yīng)在市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系間具有中介作用。

朱宏杰和陸雄文( 2004) 研究了企業(yè)的市場份額、競爭能力、利潤率和營銷能力等4 個指標與市場導(dǎo)向之間正相關(guān)關(guān)系。他們在2005年還進一步研究了企業(yè)財務(wù)業(yè)績中的ROI、ROA、利潤率，市場業(yè)績指標中的新產(chǎn)品成功率、顧客滿意率、銷售額增長率等指標與市場導(dǎo)向之間的關(guān)系。研究結(jié)論證明了市場導(dǎo)向和企業(yè)績效、市場導(dǎo)向與企業(yè)預(yù)期行為、企業(yè)競爭能力與市場導(dǎo)向以及其它相關(guān)關(guān)系是有缺陷的，這些關(guān)系只有在顧客需求偏好波動較大的市場環(huán)境中才成立，而在市場穩(wěn)定的情形下，以上關(guān)系從總體上說都不是顯著的。

四、市場導(dǎo)向研究的展望

從上述文獻回顧結(jié)果我們可以看到，雖然長期以來，理論界和實業(yè)界一直認為，市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間肯定是正相關(guān)關(guān)系，但是實證研究的結(jié)果表明，兩者之間的關(guān)系不總是呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，有時是弱相關(guān)關(guān)系甚至無相關(guān)關(guān)系。許多學(xué)者試圖使用調(diào)節(jié)變量或中介變量來解釋這種關(guān)系不一致的原因，但是目前學(xué)者們?nèi)詻]得出一致結(jié)論。由以上分析以及學(xué)者的相關(guān)研究我們可以看到，關(guān)于市場導(dǎo)向概念的明確界定是研究市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的重要前提，研究實體所處的環(huán)境特征及樣本特性等對于研究結(jié)果也會形成一定的影響。因而有必要在清晰界定市場導(dǎo)向定義的前提下，根據(jù)研究樣本的特性和行業(yè)及市場的環(huán)境特征引入必要的調(diào)節(jié)變量和中介變量進行整合研究，最終構(gòu)架出市場導(dǎo)向的一體化框架。

（作者單位：暨南大學(xué)管理學(xué)院）