公共危機事件中的媒介責任

沈　靜　景義新

【摘要】本文以“三鹿奶粉事件”這起公共危機事件之性質和事件來龍去脈為分析背景和具體案例，以事件中相關媒介表現(xiàn)和新聞報道等方面為考察對象，探討我國媒介面對公共危機事件時的責任擔當問題。

【關鍵詞】公共危機 媒介責任 三鹿奶粉

2008年 “三鹿奶粉事件”是一個典型的公共危機事件。透過這則事件，觀察新聞媒體在此事件報道方面的表現(xiàn)，可以探討我國的媒介責任擔當問題。

一、“三鹿奶粉事件”：嚴重的公共危機事件

斯格認為“危機”是一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的、特殊的、不可預測、非常規(guī)的事件或一系列事件。①2008年7月爆發(fā)的“三鹿奶粉事件”，對整個社會和人民生命安全來說具有高度的威脅性，對于一家享有很高聲譽的牛奶品牌來說，甚至對于中國整個奶業(yè)來說，無疑都帶來重大影響。因此，可以說“三鹿奶粉事件”是一起非常嚴重的社會公共危機事件。

在2008年3月，河北三鹿集團就已經(jīng)開始陸續(xù)接到一些患泌尿系統(tǒng)結石病的投訴，集團也開展了有關調查并在確認奶粉質量出現(xiàn)問題以后，召回部分市場的產品、封存還沒有出庫的產品。7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結石病例報告后，隨即展開調查，并報告衛(wèi)生部。9月8日，甘肅《蘭州晨報》等媒體首先以“某奶粉品牌”為名，爆料毒奶粉事件。在同一天，河北省政府接到石家莊市政府報告，隨即開始對此問題進行調查。第二天國家質檢總局介入調查。9月11日，7名患兒父母聯(lián)名上書甘肅衛(wèi)生廳要求徹查病因。而三鹿集團通過人民網(wǎng)回應說三鹿奶粉合格，目前沒有證據(jù)顯示嬰兒是吃了三鹿奶粉而致病。中國衛(wèi)生部發(fā)布消息：經(jīng)調查，高度懷疑三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染，三聚氰胺可導致人體泌尿系統(tǒng)產生結石。

9月12日，衛(wèi)生部會同中華醫(yī)學會組織專家制定《與食用受污染三鹿牌嬰幼兒配方奶粉相關的嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結石診療方案》供臨床參考使用。三鹿集團稱由于目前對三聚氰胺的監(jiān)測沒有標準，因此三鹿集團也沒有監(jiān)測。晚間衛(wèi)生部表示受污染奶粉致嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結石事實初步認定。13日，國務院對此做重要部署，河北省政府也切實安排工作。15日，三鹿集團向患兒家屬道歉。16日，三鹿集團董事長田文華被免職，國家質監(jiān)局發(fā)布專項檢查顯示，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22家奶粉中檢出三聚氰胺，其中三鹿奶粉含量最高。截至17日8時，“三鹿奶粉”安全事故已導致全國6244名嬰幼兒患病，158名發(fā)生腎衰竭，3名死亡；經(jīng)過抽檢，國內22家企業(yè)69批次產品檢出三聚氰胺。石家莊市長免職。18日，18位犯罪嫌疑人被捕。21日質檢總局發(fā)布公告撤消蒙牛、伊利、光明三家企業(yè)液態(tài)奶產品“中國名牌產品稱號”。22日河北省政府出資3.16億補貼奶農，石家莊市委書記免職。此后各地都對該地奶粉檢測并對患兒緊急救治。②

接下來的時間里就是對三鹿之后命運的處置以及相關審判。

二、“三鹿奶粉事件”中的媒介責任擔當

危機中的大眾傳媒往往成為公眾可依賴、靠得住的信息獲取工具，并據(jù)此做出判斷和采取行動。

下面，筆者將以“三鹿奶粉事件”作為切入點和分析對象，試從“發(fā)揮信息傳遞職能，及時對環(huán)境監(jiān)測和預警；發(fā)揮輿論導向功能，引導受眾正確處理危機；發(fā)揮社會協(xié)調功能，配合政府穩(wěn)步消除危機；發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，催促政府企業(yè)履行責任”等四個方面詳細探討我國媒介面對公共危機事件時的責任擔當問題。

（一）發(fā)揮信息傳遞職能，及時對環(huán)境監(jiān)測和預警。拉斯維爾曾經(jīng)總結出媒介的三項重要功能：環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調、文化傳遞。③在危機事件報道中，新聞媒體至少表現(xiàn)出兩種重要功能，就是環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調的功能。而環(huán)境監(jiān)測對于正處于社會轉型的中國來說顯得尤為重要。改革開放30年來，中國處于持續(xù)的社會轉型期。這個轉型的過程是一個包含著極為復雜和獨特內容的大規(guī)模的社會變遷過程，社會踏上“改革”路程后，結果就必將是整個社會的全面轉型。④轉型過程伴隨著一系列不可預測的社會危機事件的發(fā)生，新聞媒體更應該做出及時監(jiān)測和預警。

在“三鹿奶粉事件”中，媒體基本上做到了這一點，及時傳遞了事態(tài)發(fā)展變化的充足信息，尤其是在發(fā)現(xiàn)食用了三鹿嬰幼兒奶粉患腎結石病的患兒后，媒體迅速通報了事情的嚴重性，緊急告知公眾事實真相，發(fā)出媒介預警。

在“三鹿奶粉事件”案發(fā)之初，當甘肅省《蘭州晨報》等媒體的記者們確認甘肅多名嬰幼兒患腎結石病的最大原因是食用了含三聚氰胺嚴重超標的奶粉造成的，隨即便準備把這一消息公布于世。但是他們面對的是一個超級企業(yè)集團，一旦三鹿集團奶粉事件東窗事發(fā)，很可能是對中國奶業(yè)的一個史無前例的重創(chuàng)。面對復雜形勢，《蘭州晨報》等媒體面臨巨大壓力，但是新聞媒體的責任和公眾的知情權以及無數(shù)百姓生命安危等等，讓他們勇敢站起來報道這一消息。在2008年9月8日，首先以“某奶粉品牌”為名爆料毒奶粉事件的新聞報道就與公眾見面了，并且引起社會公眾的強烈反響。

（二）發(fā)揮輿論導向功能，引導受眾正確面對危機。發(fā)揮輿論導向功能是媒體不可推卸的責任。

“三鹿奶粉事件”直接造成全國6000多人致病，3人死亡。使全國談“奶粉”色變。這不僅影響了我國奶業(yè)的發(fā)展，對民眾的正常生活也造成了非常大的影響。那么這就尤其需要有相關方面給予特別關注和輿論引導。

在“三鹿奶粉事件”期間，媒體發(fā)揮了輿論導向功能。如新華社北京9月28日（記者周婷玉）報道，國家處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件領導小組組長、衛(wèi)生部部長陳竺28日向社會宣布“自9月11日以來，沒有發(fā)生因食用含三聚氰胺奶粉引發(fā)嬰幼兒死亡病例。新增的確診和入院人數(shù)出現(xiàn)明顯下降，大批嬰幼兒得到了醫(yī)療檢查和健康咨詢，目前醫(yī)療秩序較好?！雹葸@則新聞就向公眾說明了當時的事態(tài)形勢已經(jīng)得到完全控制。這就對民眾心理給予了一定的安撫作用，使得民眾擺脫伴隨危機產生的心理陰影。

（三）發(fā)揮社會協(xié)調功能，配合政府穩(wěn)步消除危機。新聞媒體無論在何種體制和機制下，都必須要處理的三方面的基本關系，就是媒體和政府以及公眾三者之間的關系。⑥

在“三鹿奶粉事件”中，新聞媒體很重要的一個功能就是社會協(xié)調功能，尤其是配合政府穩(wěn)定民心、消除危機方面，新聞媒體發(fā)揮了獨特的作用和價值。2008年9月16日，黨中央和國務院啟動國家重大食品安全事故I級響應機制以后，我國各大媒體紛紛給予充分報道，比如《新華每日電訊》在“新聞焦點”發(fā)布了《三鹿奶粉事件：“I級響應”發(fā)出之后》的深度報道，向公眾告知黨和政府對此事件啟動國家重大食品安全事故I級響應機制所采取的實際行動和有效措施，讓公眾明白我們有足夠力量消除危機。三鹿奶粉事發(fā)地河北省政府更是對三鹿事件高度關注并進行緊急處理，媒體也根據(jù)事實最新動態(tài)紛紛給予跟進報道，及時向公眾告知政府所采取的行動和措施。如《中國食品質量報》在9月18日的深度報道《河北就三鹿奶粉事件展開“問責風暴”——石家莊市市長冀純堂 副市長張發(fā)旺被免去職務》詳細報道了河北省委罷免政府主要責任領導的重大決議，并且報道了三鹿事件犯罪嫌疑人相繼被捕的事實。

10月23日，全國人大常委會第三次審議《食品安全法》修訂草案，多處修改意見直接針對三鹿事件暴露出來的問題和漏洞。對于這樣一個重要事實，媒體也沒有錯過報道機會，從消息到通訊，從評論到深度解析，都給予了充分報道。

（四）發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，催促政府企業(yè)履行責任。媒體必須承擔一項重要的職責是在必要的時候對政府有關部門和責任企業(yè)的監(jiān)督?！叭鼓谭凼录敝忻襟w履行了這一重要職能。

當“三鹿奶粉事件”事態(tài)逐步惡化的時候，三鹿奶粉嚴重的質量問題引發(fā)了全社會的關注和奶制品行業(yè)的整頓，而“三鹿奶粉事件”事態(tài)的進一步明朗化和明確化，有賴于首先將奶粉事件公開點出“三鹿品牌奶粉”這一名稱。在國內，率先報出三鹿企業(yè)名稱的是上?！稏|方早報》的記者簡光洲。對于報出企業(yè)名稱的作為，簡光洲說：記者曾被譽為時代的瞭望者，但如果瞭望者面對重大事件都緘默不語，這個時代的大船會開向何方？⑦

三鹿奶粉事件不僅揭開了三鹿自身的黑幕，也掀翻了整個乳制品行業(yè)的黑鍋底。面對此種大面積的嚴重問題，有必要對此進行輿論批評，《金融時報》在9月20日的報道《三鹿奶粉事件：產生的根源必須深挖》中就對此進行了深入的分析和輿論批評。這引發(fā)了我國的各奶業(yè)大牌集團甚至其他企業(yè)對自身進行深刻的反思。另一個使公眾詫異的相關事件就是隨著三鹿奶粉事件的不斷進展，作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體代表的百度卻爆出“300萬公關案”，這也備受媒體關注，不僅是涉及企業(yè)責任的問題，更是對媒體是否能夠作為社會“良心”的考驗。其中，《科學時報》的報道《300萬“封口費”是真是假人心自辨互聯(lián)網(wǎng)潛規(guī)則由此露出冰山一角：三鹿奶粉危機波及百度》對此事進行了深入批評解析，甚至直接關涉到新聞學的一個關鍵問題：新聞的公正性能否被公關？無疑，這則報道是新聞媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督功能的卓越表現(xiàn)。

三、結語

對于公共危機事件中的媒介責任擔當問題，本文僅從媒介職能或功能的角度做了探討，還可以從其他角度進行分析，如公共危機事件中的媒介與政府的關系、公共危機事件中的信息公開制度、政府的危機公關等等。由于篇幅有限，其他方面的分析有待繼續(xù)開展后續(xù)研究?！?/p>

注釋

①提莫斯·庫姆：《危機傳播與溝通》，林文益、鄭安鳳譯，臺灣風火云論壇出版社，2003年版，第144頁。

②參見《三鹿奶粉事件的前前后后》，《北方牧業(yè)》特別報道，2008年9月30日。

③郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2002年版，第124頁。

④孫立平：《社會轉型：發(fā)展社會學的新議題》，《社會學研究》，2005年第1期。

⑤周婷玉：《衛(wèi)生部——三鹿奶粉事件新增患兒明顯減少》，新華社北京9月28日電。

⑥童兵、展江、郭青春：《新聞傳播學原理》，中央廣播電視大學出版社，1999年版。

⑦洪玉華：《三鹿奶粉曝光記》，《中國新聞出版報》，2008年9月25日第3版。

參考文獻

1、郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2002年版。

2、孫立平：《社會轉型：發(fā)展社會學的新議題》，《社會學研究》，2005年第1期。

3、周婷玉：《衛(wèi)生部——三鹿奶粉事件新增患兒明顯減少》，新華社北京9月28日電。

4、《三鹿奶粉事件的前前后后》，《北方牧業(yè)》特別報道，2008年9月30日。

5、童兵、展江、郭青春：《新聞傳播學原理》，中央廣播電視大學出版社，1999年版。

6、洪玉華：《三鹿奶粉曝光記》，《中國新聞出版報》，2008年9月25日第3版。

7、鄭保衛(wèi)、鄒晶：《論公共危機事件中的新聞傳播及其策略》，《新聞愛好者》，2008年第1期。

8、李浩崴：《危機事件中的大眾傳媒》，優(yōu)秀碩士學位論文，2007年4月。

9、史安斌：《危機傳播與新聞發(fā)布》，南方日報出版社，2004年版。

10、胡百精：《危機傳播管理》，中國傳媒大學出版社，2009年版。

（作者單位：沈靜，武漢大學08級新聞學研究生；景義新，中南民族大學工商學院新聞系講師）