縣級(jí)新華書店與發(fā)行市場(chǎng)

謝　偉

【摘要】隨著國(guó)家政策的調(diào)整，國(guó)內(nèi)圖書發(fā)行業(yè)的社會(huì)環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境均發(fā)生了巨大的變化。圖書發(fā)行市場(chǎng)的多元化，給新華書店尤其是以教材教輔作為生存根本的縣級(jí)新華書店帶來(lái)的巨大的挑戰(zhàn)。本文將基于縣級(jí)新華書店的現(xiàn)實(shí)情況，從受眾的角度出發(fā)對(duì)書店的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)新華書店 教材發(fā)行改革

一、縣級(jí)新華書店的生存現(xiàn)狀

1、教材發(fā)行改革帶來(lái)的影響

一般來(lái)說(shuō)，圖書可以分為以下幾類：一類就是由政府調(diào)控的教材類圖書；一類是行業(yè)內(nèi)的學(xué)習(xí)資料，各種各樣的職稱考試用書，等等；剩下的一塊被業(yè)內(nèi)人士稱為一般圖書，即大大小小零售書店銷售的圖書。長(zhǎng)期以來(lái)，新華書店壟斷著教材教輔的發(fā)行權(quán)，并以此作為書店生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著國(guó)家政策的調(diào)整，教材的出版發(fā)行實(shí)行招標(biāo)制，打破了原有的壟斷局面，教材發(fā)行利潤(rùn)也被進(jìn)一步壓縮。與此同時(shí)，農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生教科書，包括國(guó)家課程教科書、省級(jí)地方教材和部分教學(xué)輔助資料由政府統(tǒng)一采購(gòu)，免費(fèi)向?qū)W生發(fā)放，教材循環(huán)使用在部分城市經(jīng)過(guò)試行后也即將逐步推廣至全國(guó)。這些政策的推行，對(duì)以經(jīng)營(yíng)教材發(fā)行為主業(yè)的縣級(jí)新華書店帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊，動(dòng)搖了其生存與發(fā)展的根基?？h級(jí)新華書店將不得不面對(duì)銷售下降和利潤(rùn)減少的現(xiàn)實(shí)，教材發(fā)行進(jìn)入了“微利”時(shí)代。如何突破原有體制的束縛，探尋出一條適合新時(shí)期發(fā)展的道路，是個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

2、民營(yíng)書店及新媒體帶來(lái)的沖擊

縣級(jí)區(qū)域從事圖書發(fā)行的主要有新華書店、民營(yíng)書店及其它渠道。民營(yíng)書業(yè)自1980年開始介入圖書零售業(yè)至今，經(jīng)過(guò)20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，其發(fā)展大致經(jīng)歷了由小書攤到大書店，由零售到二級(jí)批發(fā)，由個(gè)體運(yùn)營(yíng)到區(qū)域性、全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)建立的過(guò)程。據(jù)了解，以民營(yíng)文化公司為主力的民營(yíng)書業(yè)每年的銷售額達(dá)到400億-500億元，占據(jù)了全國(guó)書業(yè)銷售總碼洋的半壁江山。基本形成了“三小三大”（小地方、大市場(chǎng)，小品種、大碼洋，小書店、大作為）格局。①其靈活的經(jīng)營(yíng)方式及其眾多的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)給縣級(jí)新華書店帶來(lái)了巨大的沖擊。比起新華書店，民營(yíng)書店有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：理念新、機(jī)制活，定位明確，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)渠道廣，新書上市快等，以讀者的需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新，走特色差異化經(jīng)營(yíng)之路，提供個(gè)性化服務(wù)。②其特有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為制約縣級(jí)新華書店發(fā)展的一個(gè)主要瓶頸，大步分割著新華書店的市場(chǎng)份額。

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，其觸角已延及縣級(jí)區(qū)域，市場(chǎng)上出現(xiàn)了顧客去書店抄書單，去網(wǎng)上下訂單的趨勢(shì)。網(wǎng)上書店憑借其品種、價(jià)格以及快捷高效的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，正快速提升其銷售額，成為圖書零售的另一個(gè)主要渠道。網(wǎng)上書店可以不設(shè)固定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)沖擊新華書店傳統(tǒng)書業(yè)營(yíng)銷模式，它的出現(xiàn)和發(fā)展將大大刺激新華書店對(duì)自身服務(wù)水平的重視和提升，將對(duì)圖書分銷業(yè)產(chǎn)生重大影響。盡管網(wǎng)絡(luò)在縣級(jí)區(qū)域并未全面普及，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及物流配送的進(jìn)步，已逐步蠶食縣級(jí)區(qū)域圖書發(fā)行市場(chǎng)。

二、縣級(jí)新華書店的生存策略探討

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，縣級(jí)新華書店如何沖出樊籬，積極走向市場(chǎng)，從空隙中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面出發(fā)：

1、明確市場(chǎng)定位，優(yōu)化圖書品種

首先要明確市場(chǎng)定位，只有這樣才能有的放矢。目前，縣級(jí)新華書店的消費(fèi)群體大致可分為以下幾類：學(xué)生群體、黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員、一般工作人員及農(nóng)村市場(chǎng)。而目前縣級(jí)新華書店教材教輔類圖書接近70%，一般圖書品種相對(duì)不足，有關(guān)農(nóng)業(yè)科技類的圖書更為稀少。隨著教材發(fā)行微利時(shí)代的到來(lái)，新華書店必須重新定位市場(chǎng)、優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。縣級(jí)區(qū)域90%左右為農(nóng)村居民，但如此龐大的消費(fèi)群體一直被業(yè)內(nèi)視為小眾市場(chǎng)。隨著國(guó)家政策的調(diào)整，對(duì)農(nóng)村文化建設(shè)的投入加大，這對(duì)縣級(jí)新華書店來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，可以考慮在這一市場(chǎng)中開辟新天地。

此外，較之于民營(yíng)書店，新華書店一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)則是規(guī)模大、品種齊全。如何保持住其在顧客心中的印象，必須在品種上下工夫。由于受經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和資金的限制，大部分縣級(jí)新華書店圖書存量均不是太大。如何在有限的圖書品種預(yù)算中購(gòu)進(jìn)目標(biāo)讀者最需要的書，除了要定期對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研外，還要及時(shí)拓展?jié)撛谑袌?chǎng)，努力做到適銷對(duì)路。充分的市場(chǎng)調(diào)研能及時(shí)掌握讀者需求信息，并在第一時(shí)間滿足讀者需求。

2、經(jīng)營(yíng)多元化，加大營(yíng)銷力度

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)，新華書店在不忽視主業(yè)的前提下，適度發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)尤為重要。多元化經(jīng)營(yíng)要堅(jiān)持“一業(yè)為主，多元經(jīng)營(yíng)”的原則，實(shí)現(xiàn)“以主帶輔、以輔促主”的目標(biāo)。③選擇多元化經(jīng)營(yíng)方式可以通過(guò)在其它產(chǎn)品或行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功而彌補(bǔ)虧損，因而可以降低或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。此外，多元化的經(jīng)營(yíng)方式還可以為新華書店帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，縣級(jí)新華書店在堅(jiān)持其圖書銷售的主業(yè)不放的情況下，可以適當(dāng)考慮經(jīng)營(yíng)一些文化用品、數(shù)碼產(chǎn)品、音像家飾以及餐飲服務(wù)等相關(guān)衍生行業(yè)。

在營(yíng)銷上，要打破傳統(tǒng)的“坐店等客”的被動(dòng)局面，要充分研究讀者、研究市場(chǎng)，積極創(chuàng)新營(yíng)銷手段?？梢宰プD書銷售的黃金期，如節(jié)假日、新生開學(xué)等，進(jìn)行一系列促銷宣傳活動(dòng)；配合國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)，深入農(nóng)村調(diào)研，了解農(nóng)村圖書需求，組織對(duì)口性強(qiáng)的圖書推上農(nóng)村市場(chǎng)。此外，還可以在店面設(shè)計(jì)、書架擺設(shè)上做文章，努力打造舒適的購(gòu)書環(huán)境，把一些有賣點(diǎn)的書擺在顯眼的位置上，并在店堂做足宣傳。在圖書宣傳上，除了可以利用廣播電視，報(bào)紙海報(bào)外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，也可以借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新媒體傳播手段。目的都是為了使圖書信息及時(shí)到達(dá)廣大讀者的視野和聽覺，激發(fā)讀者興趣，最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。

3、擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，借助民間力量

當(dāng)前，黨中央提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，加大對(duì)農(nóng)村文化建設(shè)的投入，讓圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)和村級(jí)圖書室遍布整個(gè)農(nóng)村，這對(duì)縣級(jí)新華書店來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的發(fā)展契機(jī)。就目前我國(guó)出版業(yè)現(xiàn)狀來(lái)分析：2007年我國(guó)的出版品種已達(dá)23萬(wàn)種，而近3000個(gè)縣級(jí)新華書店，連接我國(guó)近10億農(nóng)民的居住中心，只有不足萬(wàn)種上架品種?？傮w說(shuō)來(lái)，農(nóng)村圖書市場(chǎng)信息嚴(yán)重滯后，許多適合農(nóng)村需要的科技讀物，不能及時(shí)上架。面對(duì)如此巨大的潛在圖書消費(fèi)市場(chǎng)，要突破農(nóng)村發(fā)行的瓶頸，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)是一個(gè)必要之舉。由于新華書店資金人力有限，可以借助民間力量或者聯(lián)合民營(yíng)書店，實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大力發(fā)展農(nóng)村集鎮(zhèn)門市部，建立村級(jí)圖書室，把最好的、最適銷的書送到農(nóng)民手中。

4、加強(qiáng)內(nèi)部管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

所謂“天時(shí)、地利、人和”，縣級(jí)新華書店在企業(yè)內(nèi)部管理以及員工隊(duì)伍建設(shè)方面也要狠下功夫。由于縣級(jí)新華書店的從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，長(zhǎng)期以來(lái)，受舊體制舊觀念的影響，企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題多多。因此，為了適應(yīng)新時(shí)期的發(fā)展需要，必須從以下幾個(gè)方面來(lái)著手改善：

第一，制定和完善相關(guān)規(guī)章制度。

第二，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，重塑企業(yè)形象。

第三，嚴(yán)格審批制度，控制開支費(fèi)用。

總之，要一改往日工作作風(fēng)散漫，組織紀(jì)律松懈的現(xiàn)象。一定要把強(qiáng)化內(nèi)部管理、控制成本費(fèi)用作為一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，在管理中求發(fā)展、向管理要效益。

此外，還要提高員工隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)，在專業(yè)知識(shí)和專業(yè)訓(xùn)練上下工夫，堅(jiān)持“讀者至上，服務(wù)第一”的經(jīng)營(yíng)理念。讀者是沖著書才來(lái)書店的，因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅僅是指一個(gè)微笑、舒適的環(huán)境等，如何引導(dǎo)讀者買到其想要的書才算是一種好的服務(wù)。

三、總結(jié)

綜上所述，新華書店“獨(dú)霸天下”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，隨著圖書發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的多元化，無(wú)論是地市級(jí)還是縣級(jí)新華書店都應(yīng)做好企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的準(zhǔn)備，勇敢迎接挑戰(zhàn)，積極尋找發(fā)展契機(jī)。通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷手段的創(chuàng)新以及市場(chǎng)化運(yùn)作水準(zhǔn)的提高，來(lái)應(yīng)對(duì)教材發(fā)行市場(chǎng)的改革以及其他發(fā)行主體帶來(lái)的壓力?？傊?，縣級(jí)新華書店必須從現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，變被動(dòng)為主動(dòng)，才是未來(lái)生存發(fā)展的正確道路?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①中華讀書報(bào)，2008年7月9日

②劉革學(xué)，劉芳，《民營(yíng)書業(yè)調(diào)查》中國(guó)水利水電出版社，2005年1月第一版

③中國(guó)圖書商報(bào)，2007年8月3號(hào)

④徐沖《做書店》2007年1月第一版

⑤中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)，《教材出版發(fā)行改革與中國(guó)書業(yè)的未來(lái)走向》優(yōu)秀論文集，2007年7月第一版

（作者單位：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系碩士研究生）