淺談字體設(shè)計在商業(yè)活動中的運用

黃　騰

摘要:字體設(shè)計是人類商業(yè)活動的需求，它隨著時代和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而不斷地變化著。被廣泛應(yīng)用于社會生活的各個方面。在當(dāng)今的設(shè)計領(lǐng)域中扮演著一個舉足輕重的角色，并在眾多媒體領(lǐng)域中顯現(xiàn)出這一新時代的特點---即“字體效應(yīng)”。

關(guān)鍵詞:字體設(shè)計;時代需求;科技影響;回歸原點

從藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展來看，新的藝術(shù)設(shè)計發(fā)展的趨勢，是與整個社會和時代發(fā)展分不開的消費者生活方式及思想觀念的變化密切，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，是制約藝術(shù)設(shè)計流行趨勢的幾個主要因素，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的目的，就在于如何滿足人們精神和生活的需求，舊的需求得到滿足后，隨之將迅速感到不滿足，而又產(chǎn)生新的需求，新的需求又會剌激新的欲望，從而導(dǎo)致新的設(shè)計誕生---即新的創(chuàng)意。那么，作為設(shè)計之三元素之一（文字、圖形、色彩）的文字，以商業(yè)活動為載體傳遞信息的裝飾字，它由于具有超過其它形態(tài)的視覺信息傳達(dá)功能，所以被廣泛應(yīng)用于社會生活的各個方面，在視覺傳達(dá)設(shè)計中占有極其重要的地位和無限的魅力。

一、字體設(shè)計

文字是約定俗成的符號，文字形態(tài)的變化不影響傳達(dá)的信息本身，但影響信息傳達(dá)的效果。因此，有必要運用視覺美學(xué)規(guī)律，配合文字本身的含義和所要傳達(dá)的目的，對文字大小、筆劃結(jié)構(gòu)、排列乃至賦色等方面加以設(shè)計，使其有適合傳達(dá)內(nèi)容的感性或理性表現(xiàn)和優(yōu)美造型，能有效地傳達(dá)文字深層次的意味和內(nèi)涵，發(fā)揮更佳的信息傳達(dá)效果。這就是藝術(shù)設(shè)計中的字體設(shè)計。然而，在藝術(shù)設(shè)計中創(chuàng)意是追“新”的目的。所以，對字體的新的追求與對字體的新的應(yīng)用觀念，無疑在當(dāng)今的設(shè)計中扮演著一個舉足輕重的角色。并在眾多媒體領(lǐng)域中顯現(xiàn)出這一新的時代特點即“字體效應(yīng)” 。

二、時代需求

對于字體在審美方面的追求也是隨著時代發(fā)展而發(fā)展的，每種文化、文明的進(jìn)步都有一種對新的書寫風(fēng)格的追求，都會伴隨著一種新的字體表現(xiàn)形式，通過藝術(shù)設(shè)計的字體，給我們的生活以特殊的形式與活力。字體是倫理與美學(xué)的混合物，字體如同一面鏡子，它反映了新世紀(jì)的風(fēng)格和審美的觀念。

新時代，人性得到了空前的舒展和張揚(yáng)，藝術(shù)設(shè)計上的趣味性、時代性和風(fēng)格個性化，重新被消費者所重視。人們要求在商品活動整個過程，需具有一定的文化品味和人性化，在人文環(huán)境中能產(chǎn)生審美的情感效應(yīng)。特別是現(xiàn)代年青消費群不僅從數(shù)量上改變了消費結(jié)構(gòu)，在需求口味上也改變了消費方向，他們追求新奇與變化，講究享用，注重自我，從而導(dǎo)致了一改 “經(jīng)濟(jì)耐用”的設(shè)計原則，轉(zhuǎn)走“易損型”和“時尚型”的設(shè)計道路，以適應(yīng)年青一代為追求“時髦” ，而不斷購置新型產(chǎn)品的欲望，這一代人的消費觀念和審美情趣，越來越強(qiáng)烈地表現(xiàn)出個性化，畸形化和多元化的特征。這也促使了這一時期設(shè)計風(fēng)格朝個性化、人性化和多元化方向演變。藝術(shù)設(shè)計要能反映這一時代社會商業(yè)活動的需求，就要求每個藝術(shù)設(shè)計者的創(chuàng)意與風(fēng)格，應(yīng)該是其個性與時代氣息的結(jié)合。藝術(shù)設(shè)計作品的風(fēng)格與創(chuàng)意是設(shè)計家在藝術(shù)追求過程形成的，是設(shè)計者的思想觀念、審美意識的表達(dá)形式，同時也是設(shè)計者個人創(chuàng)造精神和聰明才智的結(jié)晶。字體設(shè)計的風(fēng)格并非所有的設(shè)計者都能形成和具備的，只有在藝術(shù)上不懈探索銳意創(chuàng)新，并有著敏銳藝術(shù)感受力和豐富的藝術(shù)想象力以及對現(xiàn)代的生活熱情，才有可能在不斷的設(shè)計實踐中逐步形成。

然而，字體設(shè)計是一項艱苦與緩慢的藝術(shù)創(chuàng)作過程，而往往不為人所理解。有人會問你在那兒干什么，然后說：“電腦字庫字體不是很多了嗎?”，這也包括了部分設(shè)計者，他們那知字庫的字體極其有限。它的缺陷與蒼白充分顯現(xiàn)于商品流通領(lǐng)域，市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，商業(yè)活動極其活躍，超市商品琳瑯滿目，而在這商品的海洋里卻很難找出具有個性化的字體設(shè)計，大都是從電腦字庫中調(diào)用的字體，商品包裝、商品宣傳品“孿生化”成為現(xiàn)實。近年來可能有的設(shè)計者也意識到字庫字體的單調(diào)、乏味，就無目的地加上外文字母，日文（平假名、片假名、）字母，漏洞百出，這是對設(shè)計不負(fù)責(zé)任的行為表現(xiàn)，造成現(xiàn)在的設(shè)計不值錢。印刷費包含了設(shè)計費，又不是商場搞促銷——買一送一。設(shè)計大不如從前受重視，為什么？設(shè)計沒有貶值，是設(shè)計師已貶值。有太多太多不負(fù)責(zé)任的設(shè)計人員在濫竽充數(shù)。信手拈來一幅圖片，排幾個字體，便完成了設(shè)計，這簡直是天大笑話。一幅圖片加幾行文字是拼貼，不是排版。不講版式，不講對比，不講視覺流程……只顧快槍快炮，賺錢重要。有沒有創(chuàng)意并不重要，只要把作品搞得天花亂墜，以“出跳”的形式蒙人就行。稍加留意我們拿到的傳單、ＤＭ、宣傳手冊……相當(dāng)數(shù)量是此“杰作”。設(shè)計自然也就不名一錢。有這種設(shè)計人員存在，對于設(shè)計是一種褻瀆，對設(shè)計元素是一種浪費。當(dāng)設(shè)計者急功近利、利欲熏心、私欲擴(kuò)張時，設(shè)計本身已不純粹，已經(jīng)走樣。成功負(fù)責(zé)的設(shè)計者，就應(yīng)該利用“形象思維”來思索認(rèn)真負(fù)責(zé)地完成每一設(shè)計項目，設(shè)計推演出有效的喚起美感經(jīng)驗的作品。字體設(shè)計尤為如此。字體設(shè)計最重要的是，設(shè)計者如何把那些富有內(nèi)涵和觀點的創(chuàng)意傳達(dá)給觀者，以便使具有藝術(shù)魅力的字體從思想上進(jìn)入觀者的心靈，進(jìn)而喚起消費者占有商品的欲望。

三、電腦對字體設(shè)計的影響

跨入21世紀(jì)，電腦技術(shù)己貼近我們的生活，深入到日常工作、生活的每一個角落，對于藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域來說，電腦介入亦如那“洪水猛獸” ，它摧枯拉朽般地沖跨了設(shè)計界原來傳統(tǒng)的設(shè)計制作手段，電腦儼然成了設(shè)計師最忠實的作戰(zhàn)伙伴?？粗O(shè)計師的雙手在鍵盤上飛快的跳躍，電腦顯示器上的設(shè)計瞬間變化，色彩紛陳，情景煞是好看。無疑電腦使設(shè)計工作變得更方便，設(shè)計師可以很快就把腦海中設(shè)想的東西具體化，輕易做出很多效果，設(shè)計師可發(fā)揮的空間也相應(yīng)增加。不過，在電腦應(yīng)用普及的同時，我們不能否認(rèn)一個事實，就是設(shè)計中的人性部份越

來越少，電腦占的比重越來越多，作品看起來好像缺少了點感情，欠缺人情味。

四、端正對字體設(shè)計重要性的認(rèn)識

在電腦普及的同時，復(fù)印機(jī)、電腦照排機(jī)的現(xiàn)代科技得到了廣泛推廣和應(yīng)用，把字體放大、縮小、拉長、壓扁、變斜、扶正、有粗有細(xì)、立體字、投影字、金屬字、木紋字、水晶字、背景圖片浮雕字等，千姿百態(tài)，應(yīng)有盡有。在這特殊的現(xiàn)代技術(shù)的影響下，不少同行對徒手字體設(shè)計產(chǎn)生了動搖，在校藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生對電腦的認(rèn)識不足，認(rèn)為在設(shè)計中字庫的字體夠用，對字體設(shè)計產(chǎn)生厭煩，一切寄希望于現(xiàn)代科技，以為電腦能完全取代手工制作，這是一個誤區(qū)。我認(rèn)為在這“非?！彪A段，作為設(shè)計教育者和未來的設(shè)計者都要保持清醒的頭腦和設(shè)計責(zé)任感。因藝術(shù)設(shè)計活動過程，是一個豐富而復(fù)雜的心靈表達(dá)過程，設(shè)計的買點是——靈感、智慧、思考。它是一種奇珍異寶，也是設(shè)計與設(shè)計之間相互區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計，用英文來講，就是“開放的”（open ended），所以它才給你豐富多彩想象，幻想，空間是那么的廣闊，從那兒可以創(chuàng)作很多的東西，這才是真正的設(shè)計藝術(shù)。所以，復(fù)印機(jī)、電腦等是不完全能取代徒手設(shè)計的，它們只能在人操作下進(jìn)行重復(fù)的勞動，談不上藝術(shù)創(chuàng)造性，字體設(shè)計應(yīng)隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，不斷地更新著，即它是時代的一面鏡子。這就只有依靠設(shè)計者去進(jìn)行創(chuàng)造性的勞動，否則字體設(shè)計只能在歷史上定格。在平面設(shè)計領(lǐng)域里，從企業(yè)CI策劃到書籍裝幀等亦是如此。根據(jù)內(nèi)容的需要，設(shè)計的文字常常要夸張變形，有時需要把漢字指事、象形、會意等等特點發(fā)揮得淋漓盡致，而要做到這一點電腦會顯得力不從心。雖然電腦字儲存了多種字體，也可以把字體加以變化，但這種變化非常機(jī)械缺乏人情味且局限性大，不能隨心所欲，因此，徒手設(shè)計字體還是必不可少。