淺談LOGO中的文字

夏穎

摘 要 LOGO是企業(yè)形象設(shè)計的重要部分，一個合適的LOGO能引導(dǎo)消費(fèi)者記住品牌、購買產(chǎn)品，還能更好的傳播企業(yè)。設(shè)計品牌、研究品牌，需要巧妙運(yùn)用視覺原理，然而怎樣將其與品牌完美匹配是一項(xiàng)重要的難題。這里將以2015年谷歌更換新LOGO為例說明。

關(guān)鍵詞 LOGO 字體設(shè)計 英文字體

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

LOGO是表明特征的記號，以單純、顯著、易識別的物象、圖或文字為直觀語言。文字加圖形是一種傳統(tǒng)的做法，圖形和文字是兩個元素，現(xiàn)在的公司從傳播的角度出發(fā)，傾向弱化圖形突出文字。從很多大企業(yè)標(biāo)志的演化不難看到這一趨勢。

1 LOGO文字的體現(xiàn)

在日本直接用字做品牌名稱的企業(yè)很多，如資生堂（SHISEIDO）、任天堂（NINTENDO）；用英文單詞做品牌名稱的也有，如兄弟（Brother），獅王（LOIN）松下（Panasoinc）；也有自己造詞的，如索尼（SONY）；還有不少用漢字的品牌，如無印良品；手寫的字體品牌更不勝枚舉。日本美思佰樂（Maxvalu）超市全球店鋪超過1500家，它隸屬于日本永旺株式會社（AEON），是高品質(zhì)生活超市的領(lǐng)頭羊。 其LOGO標(biāo)準(zhǔn)色繼承了母公司AEON的粉色， 并且“√”這個精彩的字符強(qiáng)化了企業(yè)形象，使LOGO充滿著“選擇正確、劃算”等諸多正面聯(lián)想。

當(dāng)然歐美也有很多品牌也是用字符的，如迪奧（Dior）、卡地亞（Cartier）、嬌韻詩（Clarins）、微軟（Microsoft）、IBM、臉書（facebook）。臉書的舊logo適應(yīng)于當(dāng)時的臺式機(jī)顯示效果，因?yàn)槟槙窃谧烂婊ヂ?lián)網(wǎng)時代誕生的，而現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更常在小屏幕設(shè)備上使用，所以要在分辨率較低的移動設(shè)備上也能具有清晰的顯示效果是新時代的課題。特別是對于僅僅以文字作為LOGO的品牌而言，文字是唯一重要的因素。

2 LOGO中的文字特征

LOGO中的文字可以是像正文排版那樣的字體，中規(guī)中矩的久經(jīng)考驗(yàn)的經(jīng)典字體，如：Helvetica、Garamond、Frutiger、 Bodoni、 Futura等等；也可以在文字的基礎(chǔ)上圖形化，可以手寫、繪制或者使用更有個性的現(xiàn)成的字體，只要是擇適合這個標(biāo)識形象、客戶形象的字體都是可以的。

在FontFeed有一篇文章歸納了一些有代表性品牌的英文字體，將品牌選用的英文字體分為四種：

（1）友好型：使用柔和的無襯線字體，弧線拉近標(biāo)志形象的距離感，營造一種親和的感覺。如MySpace.com用的是 Arial Rounded Bold and Bell Gothic Black字體；skype 用的是 Helvetica Rounded Bold字體。

（2）前衛(wèi)型：未來科技感覺的字體，如像素化、流線型、簡約元素等特征的字型。如Last.fm 公司的LOGO是將流線感與音樂的律動結(jié)合，用的是ITC Ronda （定制） Alternate： Avernus 字體；Photobucket 是 Digital Sans Medium字體。

（3）經(jīng)典型：久經(jīng)考驗(yàn)的經(jīng)典字體保障的一定的字體設(shè)計水準(zhǔn)，在這個基礎(chǔ)上去設(shè)計 Logo是一種穩(wěn)妥的選擇。如Google Feed Burner選用的字體 Trade Gothic Bold；Flickr 選用的字體Frutiger Black；9rules 用的是Helvetica Bold字體；Campfire用的是 Interstate Regular字體；YouTube 用的是Alternate Gothic No. Two 字體；Wikipedia 用的是Hoefler Text字體。

（4）新經(jīng)典主義型：有的設(shè)計師追求自己的風(fēng)格特征想避開大眾潮流使用新的字型去挑戰(zhàn)經(jīng)典字體，有的隨著LOGO 本身的品牌最后也成為一種經(jīng)典。如之前提到的臉書（facebook）選用的是定制的字體 Klavika，而Vista Sans字體則用在了名片正面。

3谷歌換標(biāo)

以谷歌在2015年更換新的LOGO為例，這次LOGO的更改是從1998年以來LOGO風(fēng)格變化最大的一次。“GOOGLE”六個字母都重新設(shè)計了，將風(fēng)格調(diào)整為無襯線字體風(fēng)格，使其更加現(xiàn)代、拉近距離感。LOGO的“G”也相應(yīng)變更，是四種顏色拼接而成的“G”。

谷歌的網(wǎng)站設(shè)計得十分簡潔，突出搜索的輸入框，放在頁面正中間的位置。在不同的節(jié)日，環(huán)境下，LOGO也相應(yīng)的有小幅變化。隨著科技的發(fā)展，頁面也在變化，用戶的輸入方式和需求也在變化。新的用于溝通交流的設(shè)備與途徑正在出現(xiàn)，這也增加了更多的挑戰(zhàn)。

在Google Design 官方博客中翻譯了《Evolving the Google Identity》這篇文章，里面提到設(shè)計團(tuán)隊首先起草了四 項(xiàng)想要去完成的挑戰(zhàn)：

（1）他們想要一個可以在有限空間內(nèi)不僅傳達(dá)完整標(biāo)識還具有擴(kuò)展性的標(biāo)志；

（2）通過動態(tài)化與智能化概念的結(jié)合，做到在交流中的每個階段都可以回應(yīng)用戶的需求；

（3）通過系統(tǒng)化的方法使我們的產(chǎn)品品牌化，為用戶在日常使用 Google 的過程中提供一致性的服務(wù)；

（4）讓 Google 更加精細(xì)、體貼，深入了解用戶心理和用戶行為，針對用戶需求進(jìn)行剖析。

谷歌的LOGO風(fēng)格一直都是親近用戶的，這次將 LOGO 原有的幾何形式與新的、兒童化的教科書字體結(jié)合，繼續(xù)保持著親近的特點(diǎn)。谷歌獨(dú)有的顏色使用順序在無襯線字體上繼續(xù)使用，同時還進(jìn)行了動態(tài)提升，比如Google 圓點(diǎn)在交互性、流暢性、輔助性方面的顯現(xiàn)。這些都體現(xiàn)了 Google 的高效、智能的一面，還能感受到谷歌正在為你服務(wù)的熱情。完整的Google 圓點(diǎn)架構(gòu)有五個步驟：傾聽、思考、回復(fù)、不解、以及確認(rèn)，或許這些步驟像是同時進(jìn)行的，但它都是基于一定的路徑和時間運(yùn)作的。針對界面較小的平臺設(shè)立了Google G，并推出了相應(yīng)的LOGO。這在相同系統(tǒng)下設(shè)計的產(chǎn)品形象，圓形的設(shè)計避免了在視覺上“過于集中在一點(diǎn)”，色彩的比例傳達(dá)了出完整光譜，色彩的順序也十分有利于引導(dǎo)用戶的視線流。LOGO 內(nèi)部的布白使得整個彩色標(biāo)識很顯眼，不過當(dāng)顏色相近，G從視覺上會容易混淆，可能影響到初衷。因此調(diào)整了顏色安排，用紅色使其更具活力，加上綠色、黃色的搭配來保持整體的飽和度、現(xiàn)代性。舊的LOGO是使用的襯線字體并且尺寸也很大，新的 LOGO 則縮減了文件大小，提高了用戶體驗(yàn)。使得對于用戶而言Google 變得更加親近、更加有利于使用，同時產(chǎn)品的一致性得到完全的發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)

[1] 邱明鋒.企業(yè)標(biāo)志設(shè)計與品牌塑造探析[J].包裝工程，2008（7）.

[2] 魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].四川人民出版社，1998（3）.

[3] 王亞男.淺談現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計時代風(fēng)格的演變[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2009.

[4] 王長征.試論網(wǎng)頁設(shè)計中的LOGO設(shè)計[J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2011.

[5] 劉月蕊.關(guān)于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計發(fā)展趨勢的探究[J].東華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006（9）.

[6] 奉向陽.市場實(shí)現(xiàn)·標(biāo)志設(shè)計[M].重慶大學(xué)出版社，2011.