營銷的“哥白尼革命”——把最不好的一面展現(xiàn)給消費者

[摘 要]商家在營銷的過程中總愿意把自己的產(chǎn)品說得天花亂墜，盡力展示產(chǎn)品的優(yōu)良方面，卻對產(chǎn)品的瑕疵避之唯恐不及，豈不知這種欺騙消費者的伎倆只能導(dǎo)致消費者遠(yuǎn)去，要真正贏得消費者誠心，就要有勇氣把自己產(chǎn)品最不好的一面展現(xiàn)給消費者。

[關(guān)鍵詞]營銷 消費者 哥白尼革命

作者簡介：魏彥珩，男，工商管理碩士，西北師范大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授。

商家在營銷的過程中，總是竭盡全力地向消費者展示產(chǎn)品最好的一面，孰知產(chǎn)品既然有最好的一面，可見還有次好的一面、不好的一面、甚至最不好的一面。究竟如何向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品的方方面面，這個似乎不成問題的問題，恰恰考驗經(jīng)營者的勇氣、眼界、和誠信，體現(xiàn)經(jīng)營者對消費者的真實態(tài)度，甚至關(guān)乎民族實業(yè)的前程命運。答案在哪里？西諺曰：誠實是最好的策略?！吨杏埂吩唬褐琳\如神。

隨著科技、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等諸多方面因素的發(fā)展變化，企業(yè)的“研發(fā)生產(chǎn)營銷”結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的橄欖型轉(zhuǎn)化為啞鈴型之后，三者之間的結(jié)構(gòu)、順序、作用正在進(jìn)一步發(fā)生著深刻的變化，這種變化對企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略意義重大。

商品經(jīng)濟(jì)早期是生產(chǎn)決定一切，生產(chǎn)什么銷售什么，在那種短缺經(jīng)濟(jì)條件下，只愁沒產(chǎn)品，不愁賣不出去。在此階段，研發(fā)與生產(chǎn)也是不分開的，研發(fā)扮演著為生產(chǎn)服務(wù)的小角色。科技革命以后，“研發(fā)生產(chǎn)營銷”結(jié)構(gòu)開始由研發(fā)主導(dǎo)：企業(yè)投入大量的研發(fā)力量，開發(fā)出新產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，再投入大量的營銷力量，把產(chǎn)品推入銷售渠道。在這種“以研定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷”的邏輯下，經(jīng)營者為了最終把產(chǎn)品“塞”到消費者手中，就必然選擇產(chǎn)品最好的一面展現(xiàn)給消費者，而把不好的方面小心翼翼地包裝起來，只要產(chǎn)品交到消費者手中，貨款收回，就完事大吉了。后工業(yè)時代的營銷理念應(yīng)該從以“研”定“產(chǎn)”、以“產(chǎn)”定“銷”的推動型轉(zhuǎn)向以“銷”帶“研”、以“研”帶“產(chǎn)”的拉動型。變以研發(fā)主導(dǎo)為以營銷主導(dǎo)，讓被動營銷轉(zhuǎn)化為主動營銷。拉動型經(jīng)營理念下，營銷的主要任務(wù)不是營銷企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而是在企業(yè)生產(chǎn)之前，深入消費者的生活中去，發(fā)現(xiàn)消費者的生活不便和困難，發(fā)現(xiàn)消費者的需求，甚至幫助消費者創(chuàng)新生活方式，開發(fā)新的生活需求。把消費者生活中的不便、困難和需求告知企業(yè)的研發(fā)人員，企業(yè)研發(fā)的根本目標(biāo)是尋找、發(fā)現(xiàn)或發(fā)明最經(jīng)濟(jì)、合理、健康的解決消費者生活中的不便、困難的方式，以消費者樂意付費的方式滿足消費者的需求。這是研發(fā)的真正使命，解決生產(chǎn)工藝問題只是實現(xiàn)企業(yè)研發(fā)目標(biāo)的手段。正是在這個意義上，我們說后工業(yè)時代的營銷是營銷消費者的生活品位，而不是營銷企業(yè)的產(chǎn)品。消費者需求什么，營銷就告知企業(yè)研發(fā)什么、生產(chǎn)什么。這樣，營銷、研發(fā)、生產(chǎn)的目標(biāo)高度統(tǒng)一于滿足消費者的需求上。產(chǎn)品是應(yīng)營銷的需求生產(chǎn)的，也就是應(yīng)消費者的需求生產(chǎn)的，營銷的任務(wù)只是把產(chǎn)品送到有需求的消費者手上。營銷工作需要考慮的不再是如何刺激消費者的購買欲，而是產(chǎn)品對消費者需求的滿足程度。

產(chǎn)品對消費者需求的滿足程度也服從木桶效應(yīng)原則，一件產(chǎn)品的方方面面中相對最弱的一面就是這件產(chǎn)品中最短的那塊木板。一件產(chǎn)品中最弱的一面也應(yīng)該能夠滿足消費者的基本需求，否則，消費者購買這樣的產(chǎn)品就沒有意義了，營銷也就失去了最起碼的依據(jù)?，F(xiàn)代營銷的根本目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)到提升消費者的生活品位上，而不是赤裸裸地為經(jīng)營者創(chuàng)造利潤，為此，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)營銷的重要任務(wù)之一，獲取利潤應(yīng)當(dāng)成為經(jīng)營者間接獲得的效果。消費者的滿意度取決于消費者對產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品對其需求的滿足程度的差：期望值高于實際滿足程度，滿意度為負(fù)；滿足程度正好等于期望值，滿意度為零；滿足程度高于期望值，滿意度為正。由此可見，一味地鼓吹自己的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，一味地展示甚至夸大產(chǎn)品中最好的一面而設(shè)法掩蓋不足的方面，并非聰明之舉。因為，一味地夸大產(chǎn)品的優(yōu)點，會提高消費者對產(chǎn)品的期望值，而當(dāng)消費者在使用產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品不好的一面即瑕疵后，產(chǎn)品對消費者需求的滿足程度自然不高，這樣會導(dǎo)致消費者的負(fù)滿意度。消費者會產(chǎn)生上當(dāng)?shù)母杏X，商家失去這樣的消費者就幾乎成為必然了。所以，一個有遠(yuǎn)見的企業(yè)營銷策略應(yīng)該是恰當(dāng)?shù)叵蛳M者介紹產(chǎn)品的真實狀況，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一個適當(dāng)?shù)钠谕?，同時盡力提高產(chǎn)品對消費者需求的滿足程度。把產(chǎn)品最不好的一面展現(xiàn)給消費者，誠實地告訴消費者：自家產(chǎn)品最不好的一面是什么，為什么會有這一面，為什么不會影響其使用價值，至于其他方面，都在此之上，這樣會引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生適當(dāng)?shù)钠谕?。只要產(chǎn)品最不好的一面能滿足消費者的基本需求，其他方面的滿足程度會更高，這樣能夠收到給消費者以驚喜的效果，消費者的滿意度自然就高，高的滿意度自然決定高的忠誠度。當(dāng)然，如果產(chǎn)品不好的一面會影響對基本消費需求的滿足，就應(yīng)當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品，而不是說服消費者的問題了。

企業(yè)無論如何精益求精，一項產(chǎn)品不大可能面面最好一把指頭還有個長短呢。即使與其他品牌相比，面面俱好，但自身的方方面面相比，總不能說自家的矛無堅不摧，自家的盾無銳不擋吧。既然如此，給定一項產(chǎn)品，讓商家把其最好的一面展現(xiàn)給消費者，幾乎是一件不費吹灰之力的事情雖然需要稍事包裝，但商家一般都擅長此道的。但要把最不好的一面展現(xiàn)給消費者，卻是一件頗費胸襟和勇氣的事情。但惟其如此，才能體現(xiàn)商家童叟無欺的坦誠品質(zhì)、追求卓越的無量胸懷。其實，商家沒有人不懂得產(chǎn)品改進(jìn)的真正原動力來自消費者而不是自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)。但只有有勇氣誠實的人，才能真的直面消費者的深層需求，才能真的直面自己產(chǎn)品的不足，有誠實勇氣真誠地滿足消費者需求的人，才有毅力持續(xù)改進(jìn)自己的產(chǎn)品，也才能贏得消費者的芳心，聽到消費者真心的“枕邊”私語，也只有這樣的商家，他的產(chǎn)品創(chuàng)新才能獲得強(qiáng)大而永恒的動力，也只有這樣塑造成的品牌才有萬古長青的生命力。那些連誠實品質(zhì)都缺乏，連直面自己產(chǎn)品不足的勇氣都缺乏的人，其改進(jìn)產(chǎn)品的動力令人懷疑。也許，當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣的時候，誠實的、不誠實的商家都在做生意，都是一片繁榮景象?？墒牵?jīng)濟(jì)的涼風(fēng)一吹起，“秋江水寒鴨先知”，誰先感冒將一目了然。只有那些不斷改進(jìn)產(chǎn)品，誠實品質(zhì)給消費者留下深刻印象的商家，無疑最有可能在消費者的聚攏下熬過寒冬，與消費者一起迎接來年的春暖花開。

發(fā)動一場營銷的哥白尼革命把產(chǎn)品最不好的一面展現(xiàn)給消費者，實際上是回歸誠實。正是誠實這一基本品質(zhì)，才是商家永恒的生命力之源，也是消費者所孜孜以期的待遇。然而恰恰是回歸誠實這一基本品質(zhì)，需要大勇氣，需要解放思想，從根本上轉(zhuǎn)變營銷觀念，把消費者真正當(dāng)成是自己的衣食父母來“孝敬”，而不是把“消費者是上帝”的口號喊得震天響，實際行動中卻像有些人“忽悠”上帝一樣“忽悠”消費者。