西鳳PK太白:誰來稱霸三秦?

路勝貞 白 靈

金秋10月，國慶閱兵。而在古城西安的各大商超內(nèi)，也在進(jìn)行著一場精彩紛呈的閱兵：酒類柜臺前，茅臺、五糧液等擺放得中規(guī)中矩，紛紛退居幕后。而擺在臺前主演這幕大戲的，是陜西當(dāng)?shù)氐膬蓚€(gè)知名品牌——西鳳與太白。

兩大品牌比肩接踵，難分軒輊。在同樣檔次、同樣價(jià)位的中低端酒類更是寸土必爭，牢牢占據(jù)著商場內(nèi)最醒目的位置。西鳳每瓶28元，太白就賣27元，兩個(gè)品種的白酒齊齊涌入顧客的第一視線，勢要斗個(gè)你死我活。

秦地自古民風(fēng)彪悍，秦人頗善飲酒。年消費(fèi)16萬噸的市場空間，使得全國眾多白酒品牌想入非非，誓欲淘得盆滿缽滿。然而，在這塊兵家必爭之地上，外來酒卻顯得黯淡無光，只因兩大秦酒巨頭爭奇斗艷、盛氣凌人，上演著一場經(jīng)典的區(qū)域商戰(zhàn)。

共御外侮

西鳳與太白都是陜西寶雞的兩個(gè)白酒品牌，兩家本不是一個(gè)重量級的對手。

西鳳酒“始于殷商，盛于唐宋”。早在1952年新中國第一屆評酒會上，西鳳酒已經(jīng)與茅臺、汾酒、瀘州老窖一起摘下四大名酒桂冠，行銷全國。而太白酒，僅僅是一個(gè)陜西地方知名品牌，雖扛著千年淵源的大旗在地方市場縱橫捭闔，但從來都是在三秦?fù)肀允兀瑥牟辉阶沅P(guān)半步。

事實(shí)上，西鳳與太白的恩怨情仇，來自同一個(gè)戰(zhàn)壕里并肩殺敵的戰(zhàn)友經(jīng)歷。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，白酒行業(yè)天翻地覆。茅臺、汾酒、五糧液等諸多名酒接連提價(jià)，而西鳳依據(jù)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)水平，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)定位于民酒。結(jié)果，當(dāng)各路豪杰將價(jià)格提至二三百元時(shí)，西鳳依然固守二三十元。

如此一來，西鳳不但喪失全國市場上與各大名酒抗衡的機(jī)會，甚至到1999年前后，其在國內(nèi)白酒市場的占有率已萎縮至不足1％。為此，西鳳70％以上的銷售業(yè)績不得不靠陜西本土市場獲得。

然而，即便在陜西這塊“中央根據(jù)地”，伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等二線品牌一路沖殺，早已將積弱的秦酒軍團(tuán)打得七零八落。加上太白、杜康20多個(gè)“地方軍閥”各自為戰(zhàn)，競爭更為慘烈，西鳳甚至連保住陜西這塊“老巢”都極其艱難。

一個(gè)當(dāng)年的全國品牌淪落為一個(gè)地方名牌，甚至一度在陜西的局部市場，銷量和知名度均低于太白、杜康等二線品牌。讓人不得不嘆息“落毛鳳凰不如雞”。

兵臨城下，岌岌可危。2000年，國有老廠西鳳被迫進(jìn)行股份制改造，隨后上任的西鳳董事長李大信認(rèn)為，秦酒一旦整體喪失本土優(yōu)勢，西鳳將更加被動(dòng)。

與此同時(shí)，包括太白、杜康在內(nèi)的二線品牌也意識到這種生死玄機(jī)。同為秦酒，唇亡齒寒。無論是在高端，還是中低端戰(zhàn)線，秦酒陣營一旦失守，他們將面臨共同的問題——外省酒的長驅(qū)直入!

千鈞一發(fā)之際，各路諸侯紛紛放棄門戶之見。2000年7月，在陜酒協(xié)會的撮合下，西鳳振臂一呼，20家陜酒企業(yè)濟(jì)濟(jì)一堂，達(dá)成默契共御外侮。幾方合作的基礎(chǔ)是：市場切割、信息共享、酒源上相互支持。

合縱連橫之后的西鳳，主攻100元至300多元的中高端市場，以五糧液、國窖1573、茅臺、劍南春等為主要競爭對手，防止外地名酒入主陜西。太白、杜康則用大量的優(yōu)質(zhì)基酒支援西鳳。

太白，杜康為主的地方酒則下沉于六七十元以下的中低端市場，相互滲透，對抗河套老窖、詩仙太白、口子窖等二線品牌人陜。為了答謝太白、杜康的支援，西鳳也慷慨派出技術(shù)人員對這些盟軍的釀造工藝進(jìn)行指導(dǎo)。

2001年，西鳳開發(fā)出“西鳳十五年”、“西鳳六年”兩款中高檔產(chǎn)品，在中心城市集中運(yùn)作終端酒店。年底，西鳳再度推出中高檔產(chǎn)品“柔西鳳”系列，進(jìn)一步對中心城市的空白市場進(jìn)行填補(bǔ)。

協(xié)同作戰(zhàn)，共御外敵的默契在2004年達(dá)到輝煌，外來白酒開始在陜西落敗，隨著口子窖銷量萎縮，徽酒勢力減弱，新疆酒也風(fēng)光不再。陜西當(dāng)?shù)氐陌拙茦I(yè)內(nèi)人士甚至驕傲地宣稱：“外來品牌兩三年內(nèi)不要想進(jìn)入本地白酒市場!”

兄弟相煎

兄弟可以一起打天下，但不能一起坐江山，世事如此。

在陜西市場上打了一場漂亮的陣地戰(zhàn)之后，西鳳董事長李大信開始醞釀“防守反擊”。原因在于，穩(wěn)住老根據(jù)地后西鳳并沒有擺脫依賴本土市場的困境，在省外市場銷售成績依然占不到銷售總額的30％。

李大信感覺到，要想獲得大的發(fā)展，西鳳必須重新殺回全國市場。2003年，這位六旬老帥親赴東北市場，謀劃打一場酒業(yè)的遼沈戰(zhàn)役。但讓李大信始料未及的是，西鳳還未起兵，內(nèi)憂已悄悄襲來。

禍起蕭墻。恰恰是秦酒陣營中界限分明的分工合作，讓以太白為首的陜西品牌在區(qū)域市場上羽翼漸豐。太白的銷售額甚至達(dá)到了每年2000萬元的遞增速度，2003年銷售規(guī)模超過1.6億元。而此時(shí)西鳳也首次突破銷售極限，達(dá)到3.6億元。

連年的默契合作，讓太白酒廠董事長張吉煥心理上起了微妙變化。張吉煥意識到，要想有更陜的發(fā)展，應(yīng)該學(xué)習(xí)西鳳的全國戰(zhàn)略眼光，放棄固守低端的方針。

在張吉煥的內(nèi)心深處，還有一個(gè)隱憂：西鳳圖謀全國市場，一旦做大，將來必定會對陜西本土酒業(yè)形成壓制。而風(fēng)頭正勁的太白無疑首當(dāng)其沖，成為西鳳在本地的最大對手。顯然，死守低端，將為太白酒的發(fā)展留下巨大隱患，何況白酒的利潤基本在中高檔產(chǎn)品上。

深謀遠(yuǎn)慮的張吉煥決定，與其等西鳳騰出手來收拾自己的時(shí)候再亡羊補(bǔ)牢，不如現(xiàn)在趁著省內(nèi)競爭趨于平靜，迅速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。況且多年來太白一直糾纏于中低端市場的競爭，儲備了數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)基酒，為爭奪高端市場積淀了充分的潛能。

2004年3月，思路漸漸清晰的張吉煥揮師高端市場。6月，經(jīng)過充分醞釀后的太白酒業(yè)推出了價(jià)格中檔的“10年太白”。

太白突然反目，西鳳措手不及：太白推出的這款價(jià)格100元左右的產(chǎn)品恰恰是在西鳳的價(jià)格帶上(50～200元之間)，直擊西鳳立足未穩(wěn)的陜西中檔產(chǎn)品市場。

出師未捷，內(nèi)訌先起。李大信心里非常清楚太白這個(gè)挑戰(zhàn)背后的危機(jī)，不得不親自和張吉煥談判。為了避免后院起火，西鳳甚至愿意拿出自己的窖藏技術(shù)作為補(bǔ)償，支持太白在低端市場上跑馬圈地。

可惜西鳳洞察得太晚了，太白的數(shù)百個(gè)經(jīng)銷商和三條中高檔白酒灌裝生產(chǎn)線已全部到位。張吉煥已經(jīng)箭在弦上!

在推出中高端中檔的產(chǎn)品后，太白直接沖擊了西安、延安等西鳳的主戰(zhàn)場，西鳳在兩地的銷量雙雙出現(xiàn)下滑。3個(gè)月后，太白在中高端白酒市場上取得了3000萬元的銷售業(yè)績。

太白先下手為強(qiáng)，一擊即中。為了鞏固戰(zhàn)果，2005年9月，太白酒業(yè)又順勢推出了醞釀已久的“窖藏太白”。雖然58元的價(jià)格只有西鳳大多數(shù)產(chǎn)品的一半，但在一些中小酒店，卻得到了商務(wù)用酒的青睞。尤其是零售128元的“酒魂一支筆”和價(jià)格68元的“太白十里香”等新品種，成功打入西安的260多家酒店。2007年前后，太白又推出了

高端形象產(chǎn)品——“太白大手筆”酒，成功躋身西安中高端商務(wù)用酒前三甲，銷量也首次突破4個(gè)億。

原本涇渭分明的陜西白酒市場被太白一舉打破。

圍魏救趙

此時(shí)，太白已經(jīng)把高高在上的西鳳逼到了墻角。

為了遏止市場不斷下滑的勢頭，西鳳不得不奮起反擊，推出價(jià)格更高的西鳳老窖和三十年珍品系列。及至2007年10月，西風(fēng)更是推出1988元“天價(jià)”的50年珍品酒。如此這般，西鳳才總算在高端市場壓制住了太白，勉強(qiáng)保住自己的一片江山。

不過，張吉煥的組合拳還遠(yuǎn)未結(jié)束。太白謀攻中高端雖不足以撼動(dòng)西鳳根基，但就在吸引了對方的火力之后，太白在中低端區(qū)域市場卻一路攀升。

此時(shí)新上任的西鳳董事長張中屹明顯意識到，僅憑高端并不能帶來競爭優(yōu)勢，攘外必先安內(nèi)，西鳳必須在陜西市場上有所作為。而要保住陜西市場，就要在銷售網(wǎng)絡(luò)上超過太白。網(wǎng)絡(luò)就是銷量，對此，張中屹深信不疑。

為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，張中屹在考察了青島啤酒品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)之后，認(rèn)為西鳳可以借鑒青啤網(wǎng)絡(luò)下沉的擴(kuò)張模式。青啤之所以成功，正是因?yàn)闆]有固守名牌的桎梏，而是大膽采用了一邊經(jīng)營名牌，一邊開發(fā)中低端市場的策略。不但沒有損傷品牌，反而兼并了國內(nèi)數(shù)百家中小啤酒企業(yè)，年銷售過百億元。

有了成功模板的張中屹，決定在二三線市場迎擊太白，以圖圍魏救趙。2006年，各銷售終端開始大規(guī)模出現(xiàn)價(jià)格在50元以下的西鳳酒。而2007年，他甚至推出了價(jià)格只有10元的普通西鳳。

與此同時(shí)，為了配合中低端產(chǎn)品鋪貨，西鳳開始對太白的大本營進(jìn)行狙擊。價(jià)格在50元左右的西鳳“銀友緣”酒，開始發(fā)動(dòng)渠道猛攻。此后數(shù)月，憑借西鳳的品牌優(yōu)勢，西鳳酒市場占有率直線上升。

2003年以前，在陜西的A類餐飲店(每月白酒銷售額10000元以上)、B類店(每月5000元以上)的酒柜中，西鳳陳列最為顯眼。與之對應(yīng)，在C類店(每月2000元以上)和大排檔，以及80多個(gè)縣級市場，則是太白的天下。然而到了2006年11月，太白酒在縣級市場萎縮了13％左右的市場份額。而同期西鳳酒銷售額提升到5.3億元。

在西鳳的攻勢面前，太白一直采取層級式的批發(fā)銷售模式顯得回天乏術(shù)，這讓張吉煥感到了前所未有的壓力。

為了應(yīng)對西鳳凌厲的市場策略，張吉煥決定改變原有的批發(fā)模式。2005年，太白果斷扔掉延續(xù)幾十年的批發(fā)模式，采取“一縣一個(gè)經(jīng)銷商”，把銷售環(huán)節(jié)的利潤全部集中在這個(gè)唯一的縣級經(jīng)銷商手里。

張吉煥的妙招立竿見影，由于利潤和權(quán)力的增加，各地經(jīng)銷商紛紛找上門來要求代理太白酒。到2006年初，經(jīng)銷商由原有的11家猛增到183家，太白幾乎把持住了陜西所有的銷售網(wǎng)絡(luò)。

這一回合下來，西鳳再次陷入困局。在2006年1～6月將近半年時(shí)間里，找不到任何破局的辦法。

不過，張中屹也非碌碌之輩。半年之后，西鳳在陜西掀起大范圍的“千店風(fēng)暴”，派3000多名促銷禮儀進(jìn)駐1000家酒店，同時(shí)對酒店實(shí)施對半式讓利。為了擴(kuò)大西鳳在酒店的影響，西鳳還發(fā)明了拜師宴、謝師宴、喬遷宴等民間宴請活動(dòng)，并且聘請當(dāng)?shù)厮嚾嗽诟骶频曛斜硌菪麄鳎粫r(shí)風(fēng)生水起。

千店風(fēng)暴讓太白吃了個(gè)暗虧。西鳳避開了中低端市場的競爭，轉(zhuǎn)而在中高端市場截?fù)籼?，這讓太白幾乎毫無還手之力——盡管前期偷襲奏效，但太白顯然尚不具備千店促銷的實(shí)力。

既然硬拼不是辦法，太白果斷舍棄一些酒店，而對一些西鳳沒有注意到的中高端用戶進(jìn)行精耕細(xì)作。太白啟動(dòng)了“商超做展示，團(tuán)購做銷量，酒店做拉動(dòng)”的渠道創(chuàng)新模式，即以“避開強(qiáng)勢酒店餐飲渠道，優(yōu)先開發(fā)團(tuán)購渠道”的手段，以求與西鳳分庭抗禮。對于那些特殊的團(tuán)購群體，太白甚至不惜把自己的利潤降到最低點(diǎn)，來遏制西鳳的蠶食。

這一年，市場出現(xiàn)了戲劇性的變化。太白在中高端市場屢屢斬獲，搶奪西鳳地盤。西鳳卻在中低端市場挖太白墻腳。在既犬牙交錯(cuò)又精耕細(xì)作的競爭態(tài)勢下，西鳳、太白的銷量雙雙一攀再攀，可謂雙贏。

金元大戰(zhàn)

為了配合市場爭奪，西鳳和太白對經(jīng)銷商和廣告的競爭從來沒有停止過。

對西鳳多年的對抗上，張吉煥認(rèn)為必須先籠絡(luò)住一大批經(jīng)銷商，在1998年剛?cè)翁拙茝S長時(shí)，張吉煥就親自出馬，跑西安、下商洛、進(jìn)寶雞，聯(lián)絡(luò)與商家的感情。他甚至出資240多萬元，購買了60輛“五菱”送貨車披紅戴花送給各級經(jīng)銷商。

2007年，太白又一改往年贈(zèng)送經(jīng)銷商車輛的做法，以現(xiàn)金的方式直接獎(jiǎng)勵(lì)有突出貢獻(xiàn)的品牌運(yùn)營商。單是一家縣級糖酒采供站就獲得了10萬元的現(xiàn)金。

而此時(shí)的西鳳同樣呈現(xiàn)上升勢頭，銷售規(guī)模在2008年達(dá)到了空前的15億元。在經(jīng)銷上嘗到甜頭的西鳳酒，更是對經(jīng)銷商青睞有加。在2009年，西鳳集團(tuán)不但包下兩架專機(jī)，組織西鳳酒全國優(yōu)秀經(jīng)銷商赴成都參加一年一度的春季糖酒交易會，同時(shí)還拿出913萬元現(xiàn)金和兩輛“別克”小轎車，對全省75家經(jīng)銷商進(jìn)行了獎(jiǎng)勵(lì)。

另一方面，自2005年開始，西鳳就買斷了陜西電視臺的名牌欄目《秦之聲》全年的黃金廣告時(shí)段，并獨(dú)家冠名，但依然未能消除太白對西鳳的威脅。

為了遏止太白在中低端市場發(fā)力，2006年1月起，西鳳又啟動(dòng)了地毯式廣告策略。不但廣告投到了中央臺，而且在陜西市場，包括電視、報(bào)紙、戶外、公交、電梯等，幾乎所有的媒體都可以看到西鳳酒的影子。西鳳廣告轟炸的成功，幾乎把太白逼得喘不過氣來。

與西鳳相反，太白認(rèn)為，自己的實(shí)力不足以在全國開花，所以只有把陜西這塊根據(jù)地做牢，才能與西鳳抗衡。經(jīng)過幾年的運(yùn)作，張吉煥決定在廣告形式上進(jìn)行一次集中爆破。

他把目光瞄準(zhǔn)了2006年10月在西安舉辦的糖酒會。這一天，不但有全省乃至全國的經(jīng)銷商云集西安，而且，政府、市民都會通過新聞關(guān)注到這次盛會。為了一炮打響，太白決定采用以點(diǎn)帶面的形式，進(jìn)行廣告突破，依靠明星拉動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)注度。

太白即將引爆糖酒會的消息傳至西鳳，張中屹也早已做好了在糖酒會與太白一決雌雄的準(zhǔn)備。

太白將在糖酒會期間投入400多萬元，用于廣告宣傳。西鳳自然不甘人后，經(jīng)過一番核算，把廣告預(yù)算放到了500萬元。太白占領(lǐng)主街道進(jìn)行投放，為了形成巨大的廣告視覺效果，西鳳則占領(lǐng)了西安的經(jīng)銷商群最集中的黃金地帶。

西安糖酒會剛一開幕，在處處飄逸著陣陣醉人酒香的街頭，西安市民猛然發(fā)現(xiàn)，到處都成了太白酒的廣告海洋，一時(shí)間，太白“酒氣沖天”。古城的主要干道、賓館飯店、各個(gè)廣場到處都是巨幅布幔、廣告旗、彩球、橫幅、“明星版”廣告氣模。

而在火車站廣場，由西鳳酒廠搭建的

高達(dá)十多米的西岳華山雕塑，更讓人感到一股王者的霸氣。以西安國際展覽中心為軸線，長達(dá)十幾公里的路上，寸土寸金的南門、新城廣場、南、北大街四周，西鳳酒別具特色的雕塑、廣告路牌臨街而立，引來路人紛紛駐足留影。

這次糖酒會，西安迎來了全國各地4000多家糖酒類企業(yè)和15萬客商，而西安儼然成了太白與西鳳的主場。在這場極具震撼力的決戰(zhàn)中，太白一舉簽約超過6000萬元，而西鳳則簽約近1個(gè)億。

兩家品牌、實(shí)力雖有差距，市場策略卻難分伯仲。

談婚論嫁

盡管雙方的銷售業(yè)績一直都在提升，但連年征戰(zhàn)的結(jié)果是兩家都面臨著巨大的資金壓力。

為了取得更大的發(fā)展，西鳳開始考慮借助外援。幾番反復(fù)后，2009年3月，西鳳終于找到了有意入主的資本大戶——中糧集團(tuán)。中糧強(qiáng)大的資金背景讓西鳳心馳神往。中糧也數(shù)次派出談判團(tuán)隊(duì)與西鳳密謀，并一度傳出兩家合資明朗的消息。

這無疑給太白集團(tuán)造成了巨大壓力。雖然太白自2006年后連年保持了40％左右的上漲，但依然難以逾越西鳳。由于西鳳的牽制，太白不但沒有完成走出潼關(guān)的戰(zhàn)略設(shè)想，甚至在陜西市場也越來越感到后繼乏力。西鳳一旦釣到中糧這個(gè)“金龜婿”，太白多年的設(shè)想不但將化為泡影，在陜西這個(gè)本土市場都將面臨殘酷的絞殺。

在2009年3月的全國糖酒會上，太白找到了赫赫有名的華澤集團(tuán)。華澤已經(jīng)成功運(yùn)營金六福酒多年，在雙方協(xié)商下，華澤同意投入不少于1個(gè)億的資金。大樹底下好乘涼，華澤的銷售網(wǎng)絡(luò)和整合能力不但能幫助太白抵御西鳳未來的攻勢，而且太白酒全面挺進(jìn)高端酒的計(jì)劃也將得到強(qiáng)有力的支持。

雙方一拍即合。2009年8月6日，在與西鳳纏斗了多年的太白，終于“嫁給”了華澤金六福。在新公司當(dāng)中，華澤占股70％，太白持股30％。目前經(jīng)雙方核定的新公司資產(chǎn)為1.13億元，其中，華澤將占有7910萬元，而太白方面則是3390萬元。

為了對抗西鳳，太白一橫心遠(yuǎn)嫁他人。西鳳當(dāng)然明白，這場不對稱的戰(zhàn)爭逼出了強(qiáng)弱聯(lián)姻，誰敢說在不遠(yuǎn)的將來，太白不會借助資本力量在更大的全國戰(zhàn)場上與西鳳明爭暗斗?只是眼下西鳳將如何應(yīng)對，陜西白酒市場將出現(xiàn)怎樣的變數(shù)尚難預(yù)料。