羅瑪尼:敢為天下先

胥新蕊

羅瑪尼，法國南部最大的葡萄酒生產(chǎn)銷售集團(tuán)，近兩年來在中國進(jìn)口葡萄酒市場異軍突起，成為繼卡斯特之后另一個備受關(guān)注的進(jìn)口酒品牌。

本屆鄭州秋季糖酒會期間，高調(diào)亮相的羅瑪尼再次引起業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注：除了在主會場和天地粵海酒店兩處都布置了極盡奢華的展廳外，舉行葡萄酒知識大講堂，啟動紅酒學(xué)院戰(zhàn)略合作，成為法國葡萄酒官方代言品牌……羅瑪尼的中國市場合作伙伴廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊直言不諱地對《酒世界》記者表示：這一系列動作，是在為羅瑪尼問鼎中國進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)袖品牌所做的預(yù)熱準(zhǔn)備。

珠聯(lián)璧合

記者發(fā)現(xiàn)，目前的中國市場上，除了法國幾大列級名莊和這幾年轟轟烈烈的卡斯特，其他能讓消費(fèi)者記得住的品牌少之又少。對于進(jìn)口葡萄酒商來說，大家都清楚做品牌是出路也是機(jī)會，但真正躬行實(shí)踐去做的少之又少，而能做出品牌影響力的，目前更是鳳毛麟角。

現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒商與國外酒莊的合作還局限于銷售代理的層次。雖然進(jìn)口酒商們都清楚做品牌對開拓全國市場的重要性，但與之合作的酒莊通常產(chǎn)能小、實(shí)力不濟(jì)，而且中國幅員遼闊、復(fù)雜難以琢磨的消費(fèi)市場也不是一般的進(jìn)口商可以把控。這樣一來，大部分中國的進(jìn)口葡萄酒商充當(dāng)?shù)闹皇且粋€運(yùn)輸勞力的角色，把國外的葡萄酒倒騰到國內(nèi)，賺點(diǎn)利潤差。這是眾多中小進(jìn)口酒商的一個現(xiàn)狀，也是大家面臨的困境。

廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易公司之所以敢在這個現(xiàn)狀下選擇了羅瑪尼，并大張旗鼓地去做品牌建設(shè)，主要是看中了羅瑪尼自身的實(shí)力。

公開資料顯示，羅瑪尼是法國南部最大的葡萄酒生產(chǎn)銷售集團(tuán)，國際一線品牌中的佼佼者，擁有數(shù)百公頃良好品質(zhì)的葡萄莊園及數(shù)座古城堡，旗下19個酒莊分布于法國各大產(chǎn)區(qū)，是一家集葡萄莊園、釀酒、灌裝以及銷售的專業(yè)葡萄酒公司。連續(xù)多年獲得法國農(nóng)業(yè)大賽金獎，是法國唯一一家連續(xù)數(shù)年獲得該榮譽(yù)的公司，2007年生產(chǎn)近兩億瓶成品酒，合并銷售額超7億歐元。

而廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易公司一直致力于進(jìn)口葡萄酒事業(yè)，公司團(tuán)隊(duì)在操盤進(jìn)口葡萄酒項(xiàng)目和品牌運(yùn)營方面有著十多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，前幾年開始和羅瑪尼合作，并助其成功進(jìn)入了中國東南市場。為了進(jìn)一步拓展羅瑪尼的在華貿(mào)易，也為了獲取中國這個得力助手的芳心，羅瑪尼在07年和豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司簽訂合作協(xié)議，以入股的方式和豐德進(jìn)出口貿(mào)易公司展開深度合作。借助羅瑪尼良好的國際背景、強(qiáng)大的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，再加上自身豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)和本土資源，豐德與羅瑪尼的結(jié)合可謂珠聯(lián)璧合，如虎添翼。

由于羅瑪尼集團(tuán)以股份參與合作，使得雙方的關(guān)系更加緊密，豐德不僅僅只是羅瑪尼集團(tuán)在中國的品牌運(yùn)營商代表，而是羅瑪尼的一部分，在中國，豐德就等同于羅瑪尼。一榮俱榮，一損俱損，這種捆綁式的合作，不僅可以讓豐德后顧無憂放開手腳在中國做品牌運(yùn)營，而且杜漸了譬如卡斯特等國外集團(tuán)在華不規(guī)范操作、代理權(quán)含糊其詞的隱患。這也是為什么大部分進(jìn)口葡萄酒商不敢做品牌而羅瑪尼敢為天下先的原因之一。

專注品牌

品牌運(yùn)營是羅瑪尼發(fā)展的基本戰(zhàn)略，品牌個性是品牌生命力的支柱，打造差異化的個性品牌是羅瑪尼—直在做的事情。

武永磊介紹說，羅瑪尼作為法國南部最大的葡萄酒集團(tuán)，和酒莊直接合作，能保證為中國消費(fèi)者提供完美品質(zhì)和價格優(yōu)惠的葡萄酒，性價比的優(yōu)勢是奠定羅瑪尼品牌基礎(chǔ)的第一步。在品牌推廣方面，羅瑪尼斥資1000多萬元已建設(shè)完成覆蓋福建、浙江、江蘇、江西、廣東等沿海省份各大中心城市的宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)，把品牌廣告做到客戶和消費(fèi)者身邊，成功的完成了重點(diǎn)區(qū)域的品牌形象規(guī)劃；之后，羅瑪尼借力國內(nèi)、國際的政府資源，介入各類熱門國內(nèi)、國際會議和大型活動中，先后成為“福建進(jìn)口葡萄酒唯一入選最具競爭力品牌”、“中國市場最具競爭力進(jìn)口酒”等國內(nèi)、國際大型高端活動用酒。

通過高端的政務(wù)定位，與政府和國際組織機(jī)構(gòu)的合作，全面提升了羅瑪尼進(jìn)口葡萄酒品牌形象。在公司內(nèi)部，羅瑪尼實(shí)施獨(dú)立的品牌管理，負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃、品牌傳播、媒介推廣以及配合區(qū)域市場的軟文傳播；從公司網(wǎng)站的大事記上可以看出，自羅瑪尼進(jìn)入以來，就持之以恒地經(jīng)營著各種有關(guān)品牌營銷和傳播的活動。

正如武永磊所說，我們希望成為持續(xù)發(fā)展的品牌，不需要大起大落的經(jīng)歷或是炒作，而且，希望在將來，消費(fèi)者或是合作伙伴是通過羅瑪尼的品牌魅力而主動靠近我們，而不是我們被動出擊，強(qiáng)行向他們灌輸品牌理念。正是這種不急不躁的心態(tài)和運(yùn)籌帷幄的自信，羅瑪尼才敢問鼎中國進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)袖品牌。

培育市場

葡萄酒消費(fèi)市場培育，在中國目前來說是一個費(fèi)力不討好的活兒：有實(shí)力的國產(chǎn)葡萄酒把大量資金投入到廣告宣傳中；行業(yè)協(xié)會和部分小企業(yè)組織的葡萄酒知識講座或品酒會通常只是小打小鬧，難以形成規(guī)模氣候；有一部分酒商壓根兒就不希望做培育市場的努力——消費(fèi)者越無知，他們的錢才越好賺，還有人認(rèn)為培育應(yīng)該讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來承擔(dān)——總之，各有各的算盤，都怕瘦了自己肥了別人，肥水流進(jìn)外人田。

而羅瑪尼在這方面的大手筆再次讓大家刮目相看。

羅瑪尼紅酒學(xué)院攜手法國第一的專業(yè)葡萄酒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，引進(jìn)國際頂尖的專業(yè)培訓(xùn)師，每年2－5場國際級培訓(xùn)講座，課程涵蓋新舊世界紅酒領(lǐng)域所有科目，引領(lǐng)消費(fèi)者對葡萄酒文化韻味的理解和追求，真正實(shí)現(xiàn)從培育葡萄酒市場到引領(lǐng)葡萄酒消費(fèi)價值取向的轉(zhuǎn)變——這在國內(nèi)是史無前例的。武永磊在接受記者采訪時一再強(qiáng)調(diào)：“對于中國消費(fèi)者我們更多的是培育而不是教育，引導(dǎo)消費(fèi)者了解葡萄酒，讓他們能自己選擇好的葡萄酒，我們的目標(biāo)就達(dá)到了?！?/p>

花大力氣做消費(fèi)市場培育，會不會出現(xiàn)企業(yè)犧牲了自己而讓整個行業(yè)受益的情況?武永磊認(rèn)為，對于一個志在打造一個中國市場領(lǐng)袖品牌的羅瑪尼而言，這個所謂的風(fēng)險并不存在。因?yàn)槠咸丫票旧硎俏幕南笳?，傳播葡萄酒文化，也是羅瑪尼品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)——對于品牌建設(shè)而言，以文化為載體，這向來是一流企業(yè)的風(fēng)格。

扁平化渠道營銷

為了市場規(guī)范和保護(hù)經(jīng)銷商利益，羅瑪尼實(shí)施了渠道的扁平化管理，在每一個區(qū)域只有一個獨(dú)家代理商。到目前為止，羅瑪尼分布在全國各地大概擁有100多個專賣店、300多家經(jīng)銷商。不同于傳統(tǒng)的多層次架構(gòu)渠道，扁平化渠道營銷不僅提高了效率，降低消費(fèi)者的成本，而且拉近了羅瑪尼與消費(fèi)者之間的距離。羅瑪尼確保產(chǎn)品的高性價比，確保全國統(tǒng)一價格，從某種程度上也避免了竄貨、價格戰(zhàn)等經(jīng)銷商之間自損利益的行為。

在品牌運(yùn)營方面，實(shí)際上每個渠道商也是羅瑪尼的品牌運(yùn)營商，和羅瑪尼的利益緊密相連，扁平化的渠道模式解除了品牌運(yùn)營商的后顧之憂和代理權(quán)的紛爭，最大限度地調(diào)動了他們的積極性，同心協(xié)力運(yùn)營羅瑪尼這個品牌，實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化。

“打造中國進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)袖品牌，用兩年的時間成為福建省領(lǐng)袖品牌，這個目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，2009年要成為長江以南重點(diǎn)市場的領(lǐng)袖品牌，再用兩年的時間，成為全國性的領(lǐng)袖品牌。”盡管總經(jīng)理武永磊信心十足，但由于羅瑪尼的渠道模式不同于卡斯特較為集中的大代理商模式，300多家經(jīng)銷商也需要注入更多的精力。有業(yè)內(nèi)專家表示，如果沒有超強(qiáng)的掌控能力，想玩轉(zhuǎn)這300多家經(jīng)銷商也不是一件容易的事情。

羅瑪尼2009大事記

2009年7月，羅瑪尼紅酒學(xué)院已在廈門進(jìn)行了首期培訓(xùn)會議的啟動，由世界著名的紅酒專家法國紅酒教父、法國第一大紅酒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)PRODEGUSTATION公司的創(chuàng)始人——Thomas Cabrol先生出任首席培訓(xùn)師，來自全國各地的紅酒經(jīng)銷商、社會各界精英人士以及行業(yè)媒體的朋友們出席開幕儀式并參加了為期兩天的紅酒專業(yè)培訓(xùn)，會議獲得圓滿、巨大的成功。

2009年9月12日，建國60周年首屆“華樽杯”中國酒類品牌價值評獎在北京釣魚臺國賓館完滿落幕，廈門豐德榮獲中國五大進(jìn)口酒品牌運(yùn)營商，排行前兩強(qiáng)，羅瑪尼品牌價值8.56億。

2009年10月11日，全國秋季糖酒會期間，羅瑪尼憑借嚴(yán)格的釀造工藝、完美的品質(zhì)、超高的性價比以及獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略，在推廣法國南部產(chǎn)區(qū)葡萄酒文化作出的重要貢獻(xiàn)，被法國朗格多克-魯西榮大區(qū)政府授予法國南部葡萄酒官方指定中國市場品牌運(yùn)營商，成為法國葡萄酒官方代言品牌，指定使用朗格多克·魯西榮獨(dú)家發(fā)行的“法國南部葡萄酒官方進(jìn)口商”商標(biāo)，享受官方幫助簡化進(jìn)口葡萄酒報關(guān)程序的特權(quán)，享受在組織法國南部葡萄酒推廣的相關(guān)活動中優(yōu)先的指定舉辦特權(quán)，享受法國南部官方在人力及物力的全面支持的特權(quán)。為法國葡萄酒官方代言品牌，廈門豐德簽約“法國南部葡萄酒官方進(jìn)口商”、“海交會唯一指定用酒”、“98國際投洽會唯一指定用酒”、“國際馬拉松指定慶功用酒”、“海峽兩岸銀行業(yè)高峰會指定用酒”。