旅游者非理性決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

余靖華　李江風(fēng)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由于將心理學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，從而修改了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論假設(shè)和研究范式。文章從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了旅游者進(jìn)行旅游決策的一些非理性因素，據(jù)此認(rèn)為由于可得性造成的偏差、由于錨定現(xiàn)象造成的偏差、以及由于“小數(shù)定律”造成的偏差，都會(huì)讓旅游者在旅游決策過(guò)程中出現(xiàn)不完全理性的行為。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 旅游者 旅游決策

旅游決策是指一個(gè)旅游者或一群旅游者（如家庭等）通過(guò)仔細(xì)評(píng)估一組旅游目的地和旅游服務(wù)的各種屬性，理性地選擇最能清楚解決可察覺(jué)需求的其中一種，同時(shí)使花費(fèi)的成本最小。傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)的分析讓我們看到了旅游者在整個(gè)旅游活動(dòng)中，確定各類旅游選擇與進(jìn)行各類旅游決策的理性因素。然而，旅游者的這些決策行為既具有理性成分，也具有非理性成分，因此，非理性因素的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析是對(duì)傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要補(bǔ)充。本文就是從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的角度來(lái)看一下旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中消費(fèi)與決策的一些非理性因素，以期對(duì)旅游者的決策行為特點(diǎn)有一個(gè)更加全面的把握。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的行為決策

對(duì)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，大腦的四個(gè)方面很重要：第一，有限理性，即大腦及其各模塊的有限信息處理能力；大腦富于感情和感覺(jué)，是一個(gè)可估價(jià)的程序；有幾個(gè)行為規(guī)律將影響制度的績(jī)效；大腦是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，人類在不斷地學(xué)習(xí)。大腦的兩個(gè)特點(diǎn)決定了人們行為與決策的范圍。一個(gè)特點(diǎn)是有限的信息處理能力。人類行為富于目的性，但這種目的性具有一定的限度。通常人們的行為過(guò)程具有理性，并利用了各種推理能力，但需要了解的是，從考慮俱全的角度來(lái)說(shuō)，它們實(shí)質(zhì)上是不可能理性的。另一個(gè)特點(diǎn)是大腦的各個(gè)模塊，即大腦的不同組成部分具有某種獨(dú)立地影響人類行為的能力。也就是說(shuō)，大腦并不是一個(gè)單一的整體，且內(nèi)部不一定是一致的。

在心理學(xué)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)將心理學(xué)的研究成果引入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，對(duì)人類的實(shí)際行為（特別是不確定條件下的行為）決策進(jìn)行研究，并取得了一系列研究成果。其中卡尼曼和特沃斯基于1979年在大量社會(huì)學(xué)、心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了充分展示人類決策行為復(fù)雜性的預(yù)期理論（prospect theory），為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)奠定了新的決策理論框架，該理論對(duì)傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)決策理論做出了修正，證明了許多不確定條件下的判斷和決策都系統(tǒng)地偏離了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，特別是偏離了期望效用理論。他們另一項(xiàng)杰出的貢獻(xiàn)就是發(fā)現(xiàn)了在不確定條件下進(jìn)行判斷與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論所假定的那種理性發(fā)生系統(tǒng)偏差的機(jī)理，形象地說(shuō)就是人們?cè)谧雠袛嗟倪^(guò)程中，會(huì)走一些思維捷徑，這些捷徑有時(shí)幫助人們快速地做出準(zhǔn)確的判斷，但有時(shí)會(huì)導(dǎo)致判斷的偏差。

從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析旅游者非理性決策

大部分旅游者在出行前對(duì)選擇目的地、選擇旅行社過(guò)程中并不具備足夠的認(rèn)知能力，他們難以正確衡量目的地能帶給他們的滿足期望值，難以準(zhǔn)確把握某一旅行社對(duì)自身旅游期望的理解，難以確切得知某一包團(tuán)是否真的如其所愿提供可靠的旅游服務(wù)，而只能依靠廣告、口傳等媒介，通過(guò)非專業(yè)的判斷來(lái)進(jìn)行主觀分析，這就很容易產(chǎn)生心理學(xué)中所涉及的一些認(rèn)知的偏差。這種認(rèn)知的偏差使得旅游者在出行之前無(wú)法對(duì)旅游目的地、旅行社以及包團(tuán)做出完全正確的選擇決策，而只能是在現(xiàn)有認(rèn)知水平基礎(chǔ)上做出盡可能理性的決策，這種認(rèn)知的偏差使旅游者的效用很難達(dá)到最大化。 （一）可得性造成的偏差

可得性啟發(fā)原則表明人們?cè)谂袛嘀腥菀资艿接洃浶?yīng)的影響。人們對(duì)概率分布的判斷取決于得到信息（尤其是一些范例性信息）的難易程度。人們?cè)谂袛噙^(guò)程中，通常給予一些容易得到的、容易記憶的信息以很高的權(quán)重卻不管這個(gè)信息是否正確，由于人們比較容易獲得它，大多數(shù)人會(huì)逐漸接受它。

在旅游者選取旅游目的地與旅游產(chǎn)品的時(shí)候，由于可得性造成偏差也是經(jīng)常出現(xiàn)的。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，如果周圍的大多數(shù)人對(duì)某旅游目的地或旅行社進(jìn)行正面評(píng)價(jià)，周圍的人普遍選擇該目的地與該旅行社，他們可能就會(huì)萌發(fā)同樣的選擇念頭；反之，同樣出于從眾心理，社會(huì)大眾即使認(rèn)可了某旅游目的地或旅行社的產(chǎn)品與服務(wù)，也可能因?yàn)橄M(fèi)的人較少，因而拒絕消費(fèi)選擇。

當(dāng)然，我們不能排除旅游者在旅游目的地與旅游產(chǎn)品的選擇過(guò)程中表現(xiàn)出的“從眾行為”具有合理性，因?yàn)椤皬谋姟笨梢栽谝欢ǔ潭壬蠌浹a(bǔ)旅游者自身在信息和判斷力方面的不足，但是必須指出的是，這種從眾行為未必符合消費(fèi)者效用最大化的原則，他們有可能因此喪失了獨(dú)立判斷自身需要的能力，從而不能挖掘出自身潛在的旅游需求特點(diǎn)，也就不容易做出“效用最大化”的決策。

造成可得性偏差的另一個(gè)信息來(lái)源就是廣告，由于旅行社或旅游景區(qū)（點(diǎn)）對(duì)自己的旅游線路與旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，這些宣傳又經(jīng)常見(jiàn)諸于報(bào)刊、電臺(tái)等大眾媒體，這就使這些信息擁有了很高的可得性，無(wú)形中讓游客在做旅游決策時(shí)產(chǎn)生選擇偏好。由于旅游決策者難以判別這些信息的可靠性，一旦這種偏好壓倒了信息本身的真實(shí)性時(shí)，游客的旅游決策就具備了非理性的特征。

雖然在有的情況下，有些認(rèn)識(shí)不足是由于客觀因素造成的。這可以用“信息不對(duì)稱”原理來(lái)分析這些問(wèn)題。但不管用“可得性偏差”還是用“信息不對(duì)稱”的原理來(lái)分析這一問(wèn)題，結(jié)論都是類似的，那就是，旅游者并沒(méi)有能力充分地認(rèn)識(shí)所選旅游目的地、旅行社以及包團(tuán)的真實(shí)情況，因此，處于認(rèn)識(shí)上和信息上的劣勢(shì)。

（二）錨定現(xiàn)象造成的偏差

1973年，卡尼曼和特沃斯基指出，人們?cè)谶M(jìn)行判斷時(shí)常常過(guò)分看重那些顯著的、難忘的證據(jù)，甚至從中產(chǎn)生歪曲的認(rèn)識(shí)。例如，醫(yī)生在估計(jì)病人因極度失望而導(dǎo)致自殺可能性時(shí)，常常容易想起病人自殺的偶然性事件。這時(shí)，如果進(jìn)行代表性的經(jīng)濟(jì)判斷，則可能夸大極度失望病人將自殺的概率，這就是人們?cè)谂袛嘀写嬖诘腻^定效應(yīng)。

旅游者在選取旅游目的地的時(shí)候經(jīng)常會(huì)考慮到安全性問(wèn)題。如果某旅游者選定了一個(gè)旅游目的地，但在出行前聽(tīng)說(shuō)自己的一個(gè)朋友或同事在目的地曾經(jīng)遭遇搶劫，那么他就會(huì)認(rèn)為目的地的治安有問(wèn)題，而不管這一事件的個(gè)別性和這一目的地的其它指標(biāo)，進(jìn)而很有可能放棄了選擇該地作為自己的旅游目的地，盡管該目的地的實(shí)際治安狀況良好，而且該目的地確實(shí)能為旅游者提供超值的旅游體驗(yàn)滿意度。雖然旅游者選擇放棄該目的地并不是完全非理性的，但至少可以看出，旅游者在旅游決策時(shí)確實(shí)存在錨定現(xiàn)象。

旅游者的錨定效應(yīng)表明，旅游者在進(jìn)行判斷時(shí)常常根據(jù)一些典型特征或過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些事件的發(fā)生產(chǎn)生某個(gè)錨定值，雖然會(huì)根據(jù)情況做一些調(diào)整，但是調(diào)整的范圍仍然在該錨定值的臨近領(lǐng)域，這就導(dǎo)致在判斷中過(guò)分夸大或縮小事件的發(fā)生概率，出現(xiàn)旅游決策的非理性傾向。

（三）“小數(shù)定律”造成的偏差

通俗地說(shuō)，小數(shù)定律是指人們認(rèn)為一個(gè)小樣本將具有與大樣本近似相同的概率分布，即人們認(rèn)為一個(gè)小樣本的均值也是以平均值為中心分布的，這就導(dǎo)致了人們對(duì)事件的過(guò)度估計(jì)。其實(shí)現(xiàn)實(shí)生活中許多時(shí)候旅游者在做旅游決策時(shí)都在一定程度上遵循了小數(shù)定律。

一般來(lái)說(shuō)，旅游者都傾向于對(duì)游客造訪量大的的旅游點(diǎn)進(jìn)行旅游活動(dòng)，在他們的潛意識(shí)之中，這樣做有利于降低風(fēng)險(xiǎn)。所以當(dāng)一個(gè)旅游者觀察某旅游景區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)該景區(qū)或該目的地連續(xù)兩年的旅游業(yè)績(jī)表現(xiàn)超過(guò)平均水平，旅游者就會(huì)推斷該景區(qū)具有很強(qiáng)的旅游吸引力，從而做出旅游決策，但事實(shí)上的情形也許并非如旅游者所想象的那樣，因?yàn)榫皡^(qū)或旅游目的地可以通過(guò)各種手段來(lái)制造聲勢(shì)吸引旅游者，并以此增加游客量，而實(shí)際上景區(qū)的旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)質(zhì)量本身卻很低劣，景區(qū)實(shí)際上并不能很好地滿足游客的旅游期望。因此由于“小數(shù)定律”造成偏差也是旅游者作出非理性旅游決策的重要原因。

結(jié)論

從上文的分析中可知，由于可得性造成的偏差、由于錨定現(xiàn)象造成的偏差、由于“小數(shù)定律”造成的偏差，都會(huì)讓旅游者在旅游決策過(guò)程中出現(xiàn)不完全理性的行為。

參考文獻(xiàn)：

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2 阿蘭?斯密德[美].制度與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004