從印象管理管窺社會(huì)責(zé)任信息披露質(zhì)量

梅躍碧

【摘 要】 目前，社會(huì)責(zé)任信息披露是企業(yè)的自愿披露行為，社會(huì)公眾對社會(huì)責(zé)任信息并不十分關(guān)注。本文從心理學(xué)領(lǐng)域的印象管理理論角度，分析公司社會(huì)責(zé)任信息披露中印象管理的構(gòu)建方法，并結(jié)合上市公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合會(huì)計(jì)信息質(zhì)量要求，討論印象管理對社會(huì)責(zé)任報(bào)告質(zhì)量的影響。

【關(guān)鍵詞】 社會(huì)責(zé)任； 信息質(zhì)量； 印象管理

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)對其所有者、員工、供應(yīng)商、消費(fèi)者、社區(qū)等利益相關(guān)者，以及自然環(huán)境和資源等承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)興起于上個(gè)世紀(jì)80年代的西方發(fā)達(dá)國家。隨著社會(huì)責(zé)任意識的日益深入和強(qiáng)化，對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的披露逐漸進(jìn)入上市公司年報(bào)，以至單獨(dú)編制社會(huì)責(zé)任報(bào)告，獨(dú)立披露。在我國，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，社會(huì)責(zé)任的理念得到傳播并且效仿。但是，社會(huì)責(zé)任報(bào)告似乎只是一個(gè)“花瓶”，并沒有引起人們的足夠重視和用于投資決策；與之相反，環(huán)境污染、食品安全、礦難等卻頻頻發(fā)生。個(gè)中奧妙，不得不引起人們思考。下文就從印象管理的角度為你揭開這層面紗。

一、公司社會(huì)責(zé)任信息披露中的印象構(gòu)建

隨著我國加入WTO，SA8000等各種約束企業(yè)行為、規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量的國際標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施，參與國際競爭的企業(yè)必然會(huì)更加關(guān)注社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任報(bào)告在我國真正開始被重視起來，源于2006年9月25日，深交所發(fā)布《上市公司社會(huì)責(zé)任指引》?！吨敢访鞔_，上市公司作為社會(huì)成員之一，應(yīng)對職工、股東、債權(quán)人、供應(yīng)商及消費(fèi)者等利益相關(guān)方承擔(dān)起應(yīng)盡的責(zé)任。2008年1月4日，國資委出臺了《關(guān)于中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見》，明確了央企履行社會(huì)責(zé)任的總體要求。這些規(guī)定催生了近三年來，上市公司在年報(bào)之外越來越多地披露獨(dú)立的社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

但是，目前社會(huì)責(zé)任報(bào)告的制度要求還很不完善，披露格式、內(nèi)容沒有統(tǒng)一規(guī)范，社會(huì)責(zé)任報(bào)告主要是文字描述，企業(yè)間的社會(huì)責(zé)任狀況也存在很大差異，因而給印象管理留下了很大的空間。印象管理，是指人們試圖控制其它人對自己所形成某種形象的過程（Rosenfeld、Guacamole、Riordan，1995）。把它延伸到會(huì)計(jì)研究領(lǐng)域，就是上市公司為了使廣大信息接受者形成特定印象，對其所披露的信息進(jìn)行“包裝”和操縱，試圖控制信息使用者并影響其判斷和決策。①那么，公司是如何把社會(huì)責(zé)任報(bào)告用做構(gòu)建企業(yè)形象的工具的呢？

第一，精心打造語言特色。社會(huì)責(zé)任的披露形式?jīng)]有固定的格式，在實(shí)踐中，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告在內(nèi)容、語言形式、封面、圖片、顏色、段落、字體、圖表、紙張等方面都有所不同。公司在作出這些細(xì)致的決定時(shí)，要考慮為創(chuàng)建和維護(hù)一定的公司形象服務(wù)。任何一個(gè)可能美化公司及管理層形象的細(xì)節(jié)都有可能被使用，以便影響社會(huì)公眾和投資者對公司的印象。

第二，披露內(nèi)容的選擇。社會(huì)責(zé)任的披露內(nèi)容并沒有嚴(yán)格的統(tǒng)一規(guī)范，報(bào)告方可以靈活選擇披露的內(nèi)容。公司為了形象構(gòu)建的需要，理所當(dāng)然要選擇有利于自己形象塑造的信息進(jìn)行披露，而隱藏起不利的信息。在翻閱了近三年幾乎全部的獨(dú)立披露的社會(huì)責(zé)任報(bào)告后，沒有發(fā)現(xiàn)一條不利的消息“明目張膽”地出現(xiàn)。公司不論好壞，都會(huì)盡力美化自己，如果實(shí)在沒有什么可以披露的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，他們也會(huì)用一些冠冕堂皇的口號支撐門面。

第三，操縱可讀性。對于財(cái)務(wù)報(bào)告的披露，準(zhǔn)則有可理解性的要求。對于社會(huì)責(zé)任報(bào)告，其可讀性就由著管理者隨心所欲。當(dāng)公司社會(huì)責(zé)任履行較好、管理層希望所有利益相關(guān)人更好地了解這種狀況時(shí)，就在報(bào)告中運(yùn)用通俗明了的語言，采用圖表，適當(dāng)輔以照片增強(qiáng)可信性和可讀性；而當(dāng)公司社會(huì)責(zé)任履行較差、管理層試圖夸大或者掩蓋公司的問題時(shí)，就會(huì)在報(bào)告中故意運(yùn)用含混不清、模棱兩可的語言，通過加大閱讀難度來影響讀者的理解。有的社會(huì)責(zé)任報(bào)告一百多頁，讓人看得生厭，耐著性子讀完卻沒發(fā)現(xiàn)多少有實(shí)際意義的內(nèi)容，以很多圖片、照片裝點(diǎn)門面，表面上看來比較充實(shí)，實(shí)際上并沒有承擔(dān)多少社會(huì)責(zé)任，避實(shí)就虛，玩文字游戲。有的就簡單三四頁，通篇是社會(huì)責(zé)任的口號，照抄照搬相關(guān)規(guī)定，只字不提公司社會(huì)責(zé)任的履行情況。譬如在披露環(huán)境保護(hù)時(shí)，引用大堆環(huán)境方面的術(shù)語；使用語言也是仔細(xì)推敲，“淘汰不達(dá)標(biāo)安全環(huán)保設(shè)備多少套”，而不披露“有多少不達(dá)標(biāo)安全環(huán)保設(shè)備仍在使用”；使用“實(shí)現(xiàn)節(jié)能多少噸煤”的字眼，含糊不清，節(jié)約是與誰相比？是否產(chǎn)量減少造成的節(jié)約？抑或是使用了石油替代煤炭？不得而知。

二、印象管理對公司社會(huì)責(zé)任信息質(zhì)量的影響

《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則——基本準(zhǔn)則》對會(huì)計(jì)信息質(zhì)量有8個(gè)方面的要求：客觀性、相關(guān)性、明晰性、及時(shí)性等。財(cái)務(wù)報(bào)告與社會(huì)責(zé)任報(bào)告具有很多相似性，可以部分適用這些信息質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)。

第一，社會(huì)責(zé)任信息也應(yīng)該在收益大于成本的前提條件下，企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，提供滿足信息使用者需要的信息。從成本收益角度來看，社會(huì)責(zé)任的印象管理行為可以給公司塑造負(fù)責(zé)任的形象，博得利益相關(guān)者的好感和青睞，在融資、貸款、競爭項(xiàng)目、提升股價(jià)等各方面獲得正的效應(yīng)。公司的形象和市場地位與管理者的命運(yùn)密切相關(guān)。因此，對社會(huì)責(zé)任進(jìn)行印象管理的收益是比較大的。然而，由于目前法律法規(guī)對語言信息規(guī)范的空白，對社會(huì)責(zé)任的第三方鑒證沒有明確規(guī)定，也沒有對社會(huì)責(zé)任信息的質(zhì)量進(jìn)行強(qiáng)制要求，導(dǎo)致印象管理的行為成本很低。獲得的收益大而付出的成本小，上市公司何樂而不為？因此，社會(huì)責(zé)任報(bào)告的信息質(zhì)量也不容樂觀。

第二，在信息不對稱條件下，印象管理使得公司價(jià)值夸大，從而信息的可靠性不再可靠。由于證券市場信息的非完全性，公司外部投資者與公司內(nèi)部管理人員之間存在信息不對稱，因此“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場效應(yīng)將導(dǎo)致業(yè)績優(yōu)良的上市公司出現(xiàn)價(jià)值低估。為了減輕證券市場存在的信息不對稱，提升公司的市場價(jià)值，相對價(jià)值高、業(yè)績優(yōu)良的上市公司將傾向于增加自愿性信息的披露（更多地對外部投資者自愿披露投資項(xiàng)目和公司財(cái)務(wù)信息等），同時(shí)在信息披露過程中將使用一定的印象管理行為，過分美化公司形象、夸大公司核心競爭能力以不斷提升公司的市場價(jià)值，使其等于甚至超過公司的真實(shí)價(jià)值。所以，公司社會(huì)責(zé)任信息的可靠性值得懷疑。

第三，印象管理有助于放大或者隱匿公司真實(shí)的社會(huì)責(zé)任信息，信息的相關(guān)性難以保證。當(dāng)公司社會(huì)責(zé)任履行較好的時(shí)候，公司管理層將非常愿意將這一信息傳遞給股東以及其他利益相關(guān)者，而且出于自身利益最大化的動(dòng)機(jī)，他們不僅會(huì)主動(dòng)顯示在他們的實(shí)際所履行的社會(huì)責(zé)任信息，還會(huì)利用印象管理將這種信息盡可能的放大，以突出他們的社會(huì)責(zé)任感，最終達(dá)到提升公司形象的目的，為牟取經(jīng)濟(jì)利益埋下伏筆；當(dāng)公司履行社會(huì)責(zé)任較差的時(shí)候，公司管理層會(huì)企圖通過印象管理阻礙信息的正常傳遞、盡量隱藏不利的信息，影響社會(huì)公眾的判斷，最終達(dá)到維持公司形象的目的。公司管理層有選擇地披露社會(huì)責(zé)任信息，選擇的宗旨是維護(hù)公司和管理者自身的利益，而不是為了利益相關(guān)者的需要。

本文結(jié)合從巨潮資訊網(wǎng)站上收集到的有具體公布時(shí)間的65份上市公司的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，分析我國社會(huì)責(zé)任報(bào)告中印象管理對公司社會(huì)責(zé)任信息質(zhì)量的影響。首先對樣本進(jìn)行粗略分析。65份報(bào)告中，披露的2005年社會(huì)責(zé)任報(bào)告1份，占1.54%；2006年20份，占30.77%；2007年44份，占67.69%?？梢?，企業(yè)對社會(huì)責(zé)任的重視在加強(qiáng)，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注社會(huì)責(zé)任報(bào)告的披露。

從披露的及時(shí)性看，2005、2006年有6份報(bào)告是在6月及以后披露，占28.57%，而2007年披露時(shí)間幾乎都在4月30日以前。由于處于初步嘗試時(shí)期，更加沒有規(guī)范可言，以至于時(shí)有下半年才披露上一年度報(bào)告的情況，及時(shí)性很差。2008年國資委的政策出臺后，多數(shù)公司都在董事會(huì)批準(zhǔn)年報(bào)的同時(shí)簽署了社會(huì)責(zé)任報(bào)告，及時(shí)性明顯提高，這正是上市公司利用印象管理的結(jié)果。因此，從及時(shí)性來看，印象管理似乎有助于促使公司盡早披露社會(huì)責(zé)任報(bào)告，對于信息質(zhì)量發(fā)揮著正向的引導(dǎo)作用。

從披露的內(nèi)容看，由于《指引》和《指導(dǎo)意見》的引導(dǎo)，我國的社會(huì)責(zé)任報(bào)告幾乎都包含股東和債權(quán)人權(quán)益保護(hù)，職工權(quán)益保護(hù)，供應(yīng)商、客戶和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，環(huán)境保護(hù)和社會(huì)公益保護(hù)幾大方面。但在內(nèi)容性質(zhì)上，沒有發(fā)現(xiàn)壞消息，幾乎都在為公司大唱贊歌，大篇幅描述制度規(guī)定等，信息內(nèi)容與投資者的興趣相關(guān)性并不高?？梢?，印象管理導(dǎo)致了社會(huì)責(zé)任報(bào)告質(zhì)量的下降。

從披露的形式看，絕大多數(shù)的報(bào)告（占83.33%）都有貨幣化信息，91.67%的報(bào)告既有文字描述，又有數(shù)字信息。報(bào)告頁數(shù)最長的有126頁，最短的有3頁，多數(shù)在10頁左右。有27份（占45%）含有照片或圖表。由此可見，印象管理在社會(huì)責(zé)任報(bào)告中被普遍應(yīng)用。同時(shí)，閱讀還發(fā)現(xiàn)，規(guī)模大的公司，披露的社會(huì)責(zé)任報(bào)告越長，包含的照片、圖表、數(shù)字信息越多，即運(yùn)用影響管理也越多，與前文的分析一致。

三、用印象管理解釋社會(huì)責(zé)任信息與公司價(jià)值相關(guān)性

一般而言，利益相關(guān)者在閱讀社會(huì)責(zé)任報(bào)告前，已經(jīng)通過財(cái)務(wù)報(bào)告，分析師預(yù)測等其他途徑了解了該公司的情況，對公司已經(jīng)形成了一定的印象，如果社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露的信息不符合自己的預(yù)期，說得過于美好，他們可能不會(huì)相信這份沒有嚴(yán)格的第三方鑒證的報(bào)告，從而社會(huì)責(zé)任報(bào)告的披露效果適得其反，給利益相關(guān)者形成虛假的印象。如果社會(huì)責(zé)任報(bào)告空洞無物，那么公司白白地浪費(fèi)人力財(cái)力來編報(bào)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，有和沒有差別不大。如果社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露了年報(bào)沒有提到的其他不利信息，這無疑是自掘墳?zāi)梗崾^砸自己的腳，傷害利益相關(guān)者對該公司的感情。不管哪種情況，社會(huì)責(zé)任信息都只可能產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致公司價(jià)值的下降。

實(shí)證研究有文獻(xiàn)證明了這一觀點(diǎn)。宋獻(xiàn)中、龔明曉（2007）采用了內(nèi)容分析的方法對我國上市公司的會(huì)計(jì)年報(bào)中披露的社會(huì)責(zé)任信息的質(zhì)量和決策價(jià)值進(jìn)行了整體評價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)我國上市公司會(huì)計(jì)年報(bào)中的社會(huì)責(zé)任信息質(zhì)量水平和決策價(jià)值較低。李正（2006）以我國上海證券交易所2003年521家上市公司為樣本，研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性問題。結(jié)果表明，從當(dāng)期看，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任越多的企業(yè)，企業(yè)價(jià)值越低。

四、思考與建議

綜上所述，從印象管理的角度來看，上市公司會(huì)有動(dòng)機(jī)主動(dòng)披露社會(huì)責(zé)任信息，以提升自己的形象。也是基于這個(gè)理論對信息的放大和隱藏作用，公司披露的社會(huì)責(zé)任信息在缺乏監(jiān)管的情況下其真實(shí)性受到質(zhì)疑。因此，如何改善社會(huì)責(zé)任信息質(zhì)量問題，值得思考。

第一，單獨(dú)建立和統(tǒng)一社會(huì)責(zé)任報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)。明文規(guī)定必須披露的條款，制定鮮明的信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。而不是由企業(yè)自行抉擇，匯報(bào)更多傳統(tǒng)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告未包括的資料，從而提高社會(huì)責(zé)任報(bào)告的信息含量；從報(bào)告使用者的角度對企業(yè)提出要求，提高社會(huì)責(zé)任報(bào)告的相關(guān)性，增強(qiáng)吸引力，制定及推廣大眾所接受的社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

第二，明確監(jiān)管責(zé)任，規(guī)范第三方鑒證，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的可信度，提高社會(huì)責(zé)任報(bào)告的決策價(jià)值。已經(jīng)披露的社會(huì)責(zé)任報(bào)告中，有些有第三方鑒證，有些沒有。有些是專業(yè)的獨(dú)立第三方出具的“審核驗(yàn)證報(bào)告”，有些是非專業(yè)的獨(dú)立第三方出具的“第三方意見”。毋庸置疑，有專業(yè)的獨(dú)立第三方出具鑒證審核報(bào)告的社會(huì)責(zé)任信息更具有客觀性和可靠性，更能令使用者信服。

第三，明確社會(huì)責(zé)任報(bào)告的責(zé)任人。我國目前還沒有明確的法律規(guī)定誰應(yīng)該對此報(bào)告負(fù)責(zé)。只有明確了責(zé)任人，才能保證社會(huì)責(zé)任報(bào)告的質(zhì)量。因此，相關(guān)法規(guī)應(yīng)該明確哪些行為應(yīng)該受到懲罰，受何種懲罰以及處罰誰的問題。

注：本文所稱的社會(huì)責(zé)任報(bào)告是個(gè)廣義的概念，包括環(huán)境報(bào)告、可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。

【參考文獻(xiàn)】

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