以“營銷”推動(dòng)信用社發(fā)展

陳路平

摘要:農(nóng)村信用社在今天的金融大潮中,在面對(duì)國內(nèi)外同業(yè)的競爭中,營銷各種業(yè)務(wù)已勢在必行,也是信用社尋找效益的根源所在。農(nóng)村信用社應(yīng)立足自身實(shí)際,合著時(shí)代發(fā)展節(jié)拍,以市場為導(dǎo)向,以客戶為中心,進(jìn)一步更新信貸營銷理念,創(chuàng)新信貸營銷機(jī)制,細(xì)化營銷技巧和策略,學(xué)會(huì)營銷、敢于營銷且善于營銷,不斷提升服務(wù)水準(zhǔn),以“營銷”推動(dòng)信合事業(yè)的安全發(fā)展、和諧發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:信用社;營銷;信貸營銷

中圖分類號(hào):F230文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)32-0107-02

美國著名的營銷學(xué)家科特勒形象地描述了傳統(tǒng)銀行的作風(fēng):“主管貸款的銀行高級(jí)職員,面無表情地把借款人安排在大寫字臺(tái)前比自己低許多的凳子上,居高臨下,頤指氣使,陽光透過窗戶照在孤立無助的客戶身上,借款人訴說著借款的理由,而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿,讓人不寒而栗?！?/p>

銀行“宛如希臘神殿”是賣方市場的產(chǎn)物。但隨著時(shí)代的變遷,銀行已紛紛從原來的“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變,從原來的“以銀行為中心”向“以客戶為中心”邁進(jìn)。有一部日本的電影《浮華世家》,又叫做《華麗一族》,其中有個(gè)情節(jié)描述了一個(gè)銀行員工為了拉農(nóng)場主的存款,不惜挽起褲腿下到田里幫農(nóng)場主插秧。銀行顯然已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場,從希臘神殿走向了市場營銷。

現(xiàn)在的金融產(chǎn)品琳瑯滿目,廣告鋪天蓋地,這是市場經(jīng)濟(jì)及其競爭特質(zhì)的最直觀體現(xiàn)。長期以來,農(nóng)村信用社本著“立足縣域、服務(wù)三農(nóng)”的市場定位,各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展。但隨著國家對(duì)三農(nóng)經(jīng)濟(jì)的重視,各項(xiàng)優(yōu)惠政策的相繼出臺(tái),其他金融機(jī)構(gòu)也開始不斷涉足三農(nóng)領(lǐng)域,在面對(duì)外資銀行的入侵、郵政銀行開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)、逐漸侵占農(nóng)村市場,準(zhǔn)備與農(nóng)村信用社一分天下時(shí),信用社該怎么辦?怎么樣才能按照“農(nóng)村市場寸土不讓,城鎮(zhèn)市場寸土必爭”的經(jīng)營理念扎根農(nóng)村,把信用社做強(qiáng)、做大?其實(shí),農(nóng)村信用社在今天的金融大潮中,在面對(duì)國內(nèi)外同業(yè)的競爭中,營銷各種業(yè)務(wù)已勢在必行,也是信用社尋找效益的根源所在。

一、認(rèn)識(shí)你的客戶—客戶營銷

(一)大小通吃策略

俗話說“種芝麻,抱西瓜”。從信貸營銷的角度上來說,其實(shí)就是指大小通吃的戰(zhàn)略。銀行一窩蜂“壘大戶”,就是把信貸集中投向大客戶,結(jié)果造成銀行業(yè)務(wù)的同質(zhì)化:一是優(yōu)質(zhì)客戶標(biāo)準(zhǔn)同質(zhì)化,二是基礎(chǔ)信貸產(chǎn)品同質(zhì)化,三是盈利模式同質(zhì)化。面對(duì)這種情況,銀行就要調(diào)整客戶與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),“種芝麻”(中小客戶)與“抱西瓜”(大客戶)都要有所作為,大小兼顧。

1.對(duì)于中小客戶,信用社也要把他作為重點(diǎn)客戶群,加大市場營銷,尋求效益的增長點(diǎn)。對(duì)于信用社來說,應(yīng)以小額農(nóng)貸為中心,兼顧滿足個(gè)體工商戶、種養(yǎng)植戶、優(yōu)秀民營企業(yè)的資金需求,加大宣傳力度,增強(qiáng)客戶對(duì)信用社貸款營銷活動(dòng)參與意識(shí)。

在中小客戶中必須重視挖掘、培育原生態(tài)客戶,所謂“原生態(tài)客戶”是指從來沒有在銀行貸過款,也沒有其他融資渠道的中小客戶。這種客戶其實(shí)占有相當(dāng)大的比重。有統(tǒng)計(jì)表明,在中小民企眾多的浙江省,工商部門登記的企業(yè)中有88%屬于“原生態(tài)客戶”。挖掘、培育原生態(tài)客戶,對(duì)信用社有兩個(gè)顯而易見的好處:一是業(yè)務(wù)的高營利性,二是客戶關(guān)系的持久性。信用社通過獨(dú)家介入并給予最早支持,可以培養(yǎng)客戶的忠誠度。這些客戶鑒于信用社給予“雪中送炭”,在做大做強(qiáng)以后,即使該銀行已經(jīng)不能滿足客戶的全部信貸需求,仍能與之保持持久的合作關(guān)系,維持盡可能多的業(yè)務(wù)。

當(dāng)然,挖掘原生態(tài)客戶并不是無原則的,信用社開發(fā)新市場,推廣新業(yè)務(wù)都會(huì)帶來一批新客戶,要真正把“客戶選擇往下走,信貸水平往上走”落到實(shí)處。

2.對(duì)于優(yōu)質(zhì)大中型客戶,盡管競爭相對(duì)激烈,信用社也不要輕易放棄。對(duì)這類客戶,一家信用社難以獨(dú)吞其全部信貸需求,一般表現(xiàn)為多家信用社“利益均沾”的格局。按照國際通行的“二八”法則:20%的客戶能為銀行帶來80%的收益。當(dāng)前形勢下,銀行間競爭的焦點(diǎn)就是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的競爭,誰能擁有較多的優(yōu)質(zhì)客戶,誰就能贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。在爭取優(yōu)質(zhì)客戶過程中,各家銀行會(huì)想出各種方式,提供各種便利與優(yōu)惠,以促使對(duì)方在自己這里開戶、結(jié)算和存、貸款。其實(shí),對(duì)某個(gè)特定的地域來說,現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)客戶并不多。因此,優(yōu)質(zhì)客戶要爭取,更要培育。培育優(yōu)質(zhì)客戶的難度雖大,但是對(duì)信用社的發(fā)展,對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的支持來講,卻意義重大。

具體來說,信用社對(duì)這類客戶的介入方式有以下四種:(1)補(bǔ)充性介入;(2)替代性介入:典型的替代方式是效率替代:銀行之間的信貸作業(yè)流程通常存在著差異,使客戶更靈活、更有效率地獲得、使用信貸資金,就存在效率替代的可能性;(3)綜合型介入;(4)創(chuàng)造性介入:有句話叫做“企業(yè)缺資金才找信用社”。其實(shí),這一說法是不全面的,也是狹隘的。這只是屬于信貸需求當(dāng)中的一種“缺口型”信貸需求。因?yàn)槌恕叭笨谛汀毙刨J需求外,還有擴(kuò)大消費(fèi)型信貸需求、理財(cái)型信貸需求、供應(yīng)鏈信貸需求?！捌髽I(yè)缺資金才找信用社”只是“缺口型”信貸需求的一種表現(xiàn)。除此以外,信貸還有為客戶創(chuàng)造價(jià)值的其他功能。某些客戶很強(qiáng)勢,不缺資金,這只是意味著他沒有缺口型信貸需求,但可能有產(chǎn)品促銷(擴(kuò)大消費(fèi)型)、降低成本(理財(cái)型)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(供應(yīng)鏈)等類型的信貸需求。與其向已經(jīng)外溢的池子注水,不如新挖一個(gè)水池。因此信用社的客戶經(jīng)理要善于從其他角度挖掘客戶的新需求,如果能夠?yàn)榭蛻粼O(shè)計(jì)更有價(jià)值的解決方案,甚至先于客戶所想,就是“創(chuàng)造需求”,就可以更開闊的視野發(fā)揮信貸資金的功能。

(二)發(fā)散營銷策略

以往銀行業(yè)務(wù)營銷的方式是逐個(gè)開發(fā)客戶,“發(fā)散營銷”則是指沿著客戶的商務(wù)鏈,發(fā)揮由點(diǎn)到鏈、由鏈到網(wǎng)的輻射效應(yīng),實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的網(wǎng)鏈?zhǔn)轿{,從根本上改變銀行客戶的生成方式。所以不能靜態(tài)地看待一個(gè)客戶或一項(xiàng)業(yè)務(wù),他們只是某張大網(wǎng)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)、一個(gè)環(huán)節(jié)。客戶經(jīng)理找到了這張網(wǎng),那也就等于從零售走向了批發(fā)。發(fā)散以后,在實(shí)踐上使信貸業(yè)務(wù)呈現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展方向:一是廣度發(fā)展,例如,“金融服務(wù)網(wǎng)”業(yè)務(wù);二是向深度發(fā)展,形成針對(duì)細(xì)分市場的專業(yè)銀行。

信用社就應(yīng)該按照“發(fā)散營銷”的思路,可能一個(gè)客戶將給信用社戶派生更多的客戶及業(yè)務(wù)線索。

二、認(rèn)識(shí)你的業(yè)務(wù)—信貸產(chǎn)品營銷

我們先來看一個(gè)銀行客戶經(jīng)理與客戶之間的簡短的問答:

銀行:你需要貸款嗎?

客戶:不需要。

銀行:那就把存款存到我們行吧。

客戶:已經(jīng)存在別的行了。

銀行:……?

上述問答很具有代表性。這種營銷方式已經(jīng)過時(shí)了,屬于“有什么吆喝什么”型,基本上兩個(gè)回合就被斬于馬下。這是典型的“產(chǎn)品導(dǎo)向”型營銷方式,這種營銷方式往往忽略客戶的真實(shí)、個(gè)性化需求,未必?fù)糁锌蛻糇铌P(guān)心的問題,反映在營銷效果上就是攻關(guān)吃力、收效不大?，F(xiàn)在的營銷不再只是推銷一到兩個(gè)產(chǎn)品,而是站在客戶的立場上提供多種“解決方案”。

有個(gè)客戶曾經(jīng)問銀行:“你們有什么方案?”銀行:“我們的方案就是沒有方案。沒有方案不是缺少方案,而是方案因你而變,為你量身定制?！奔锤鶕?jù)客戶要求量身定制的方案就是最切合客戶的信貸產(chǎn)品。而服務(wù)于“解決方案”的重要手段就是注重分解客戶需求,再按照一定的邏輯定制銀行服務(wù)產(chǎn)品組合,或者基于客戶純粹個(gè)性化的需求來進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。受這種“以客戶為中心”的營銷理念影響,目前銀行在信貸產(chǎn)品營銷、設(shè)計(jì)方面呈現(xiàn)出明顯的組合化、專業(yè)化、品牌化特征。

中國十大策劃代表人物、品牌戰(zhàn)略專家李光斗在其《情感營銷》一書的封面上寫道:營銷就是與消費(fèi)者談戀愛,品牌就是讓消費(fèi)者愛上你。這雖然指的是商戰(zhàn),但同樣也適用信用社的貸款營銷。在貸款營銷由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”的今天,客戶對(duì)待各類金融產(chǎn)品的目光愈來愈審視和挑剔,要想與客戶產(chǎn)生共鳴,贏得客戶的信任和好感,并打動(dòng)其心弦,需要立足自身實(shí)際,合著時(shí)代發(fā)展節(jié)拍,以市場為導(dǎo)向,潛心鉆研不斷變化的客戶金融服務(wù)需求,適時(shí)推出客戶所渴望得到的個(gè)性化、人性化的金融“套餐”以及具有信合特色的貸款產(chǎn)品,為目標(biāo)客戶提出全方位的金融服務(wù)。

三、認(rèn)識(shí)你的風(fēng)險(xiǎn)——風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

由于信貸資金運(yùn)動(dòng)是資金的二重支付和二重回流的運(yùn)動(dòng),在整個(gè)資金運(yùn)動(dòng)和升值的過程中,充滿了太多不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)。信用社應(yīng)勇于搏擊信貸風(fēng)險(xiǎn)潮頭,致力“慎貸不惜貸”,搶占市場,打造信貸營銷品牌,占領(lǐng)、鞏固和發(fā)展農(nóng)村金融陣地。同時(shí),應(yīng)善謀競爭,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),搶抓商機(jī),“敢貸不濫貸”,積極穩(wěn)妥開展信貸營銷。信貸營銷的核心理念體現(xiàn)于對(duì)客戶的優(yōu)選,是信貸管理精品化、檔次化、市場化和法制化的綜合升級(jí)。

信貸營銷是一種戰(zhàn)略,是勇于搏擊信貸風(fēng)險(xiǎn)潮頭的開拓經(jīng)營。農(nóng)村信用社應(yīng)正視“放貸有風(fēng)險(xiǎn),惜貸更危險(xiǎn)”,發(fā)展“敢貸不濫貸,慎貸不惜貸”,在傳統(tǒng)營銷模式下,銀行吆喝的是“顧客,請(qǐng)注意”;整合營銷模式下,銀行則告誡員工“請(qǐng)注意顧客”。信用社進(jìn)一步更新信貸營銷理念,創(chuàng)新信貸營銷機(jī)制,細(xì)化營銷技巧和策略,在市場風(fēng)險(xiǎn)的潮頭搏擊取勝。

總之,信用社一定要徹底摒棄以前那種“等、靠、要”思想觀念和“望天收”經(jīng)營理念,要學(xué)會(huì)營銷、敢于營銷且善于營銷,不斷提升服務(wù)水準(zhǔn),真正樹立“以客戶為中心”的營銷理念,以“營銷”推動(dòng)信合事業(yè)的安全發(fā)展、和諧發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)任編輯 柯 黎