國內(nèi)近十年商標(biāo)翻譯研究綜述

朱益平　王靖涵

摘要：為了解決中國商標(biāo)翻譯研究成果紛雜，觀點(diǎn)各異，缺乏系統(tǒng)性的問題，根據(jù)收集到的95篇相關(guān)論文，采用文獻(xiàn)綜述的方法，對(duì)近十年來商標(biāo)翻譯研究的成果進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析，結(jié)果表明：中國商標(biāo)翻譯中存在幾種主要理論、原則和方法，而且當(dāng)前商標(biāo)翻譯中還出現(xiàn)了商標(biāo)詞語動(dòng)詞化的趨勢(shì)和商標(biāo)翻譯研究多元化趨勢(shì)的新動(dòng)向，可為今后的商標(biāo)翻譯研究所借鑒。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；商標(biāo)翻譯；商標(biāo)翻譯的原則；商標(biāo)翻譯的方法

中圖分類號(hào)：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000－2731(2009)01－0143－05

商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有著企業(yè)“黃金名片”之稱，是企業(yè)走向國外市場(chǎng)的“金護(hù)照”。商標(biāo)翻譯作為為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的手段，直接關(guān)系到商品的推廣和銷售。研究商標(biāo)的翻譯，提高商標(biāo)翻譯的質(zhì)量有助于幫助中國企業(yè)在國際市場(chǎng)上樹立更多的名牌，也有利于中西文化交流的雙向展開。本文根據(jù)筆者收集到的95篇相關(guān)論文，試就近十年來我國商標(biāo)翻譯研究的成果進(jìn)行梳理和分析，總結(jié)各家關(guān)于商標(biāo)翻譯的理論、原則和方法，并指出當(dāng)前商標(biāo)翻譯中出現(xiàn)的新動(dòng)向，希望能為將來的研究給予一定的啟示。

一、商標(biāo)翻譯，商標(biāo)詞翻譯或其他?

(一)商標(biāo)的定義和特點(diǎn)

商標(biāo)，俗稱牌子，是商品特定的標(biāo)記。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織給商標(biāo)下的定義是：“商標(biāo)是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)、企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品標(biāo)志?！痹谖覈?，商標(biāo)的定義是：“商標(biāo)是企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者對(duì)其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品所使用的標(biāo)志。一般用文字、圖形或其組合，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面?！?/p>

從上述的定義中，我們可以總結(jié)出商標(biāo)有以下幾個(gè)特征：(1)商標(biāo)是商品或商品包裝上的標(biāo)志；(2)商標(biāo)是用來區(qū)別相似商品的；(3)商標(biāo)的構(gòu)成成分是文字、圖形或其組合。商標(biāo)與商品密切相關(guān)，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的利器。在漢語中，商標(biāo)是個(gè)外來詞，英語中的trademark一詞普遍翻譯為“商標(biāo)”。

(二)商標(biāo)與品牌

許多人都認(rèn)為商標(biāo)等同于品牌或“牌子”。例如在《實(shí)用英語翻譯技巧》一書中就提到：“商標(biāo)，即商品的‘牌子”。然而，商標(biāo)其實(shí)并不等于品牌。品牌或“牌子”所對(duì)應(yīng)的英文是brand，brand又包括brand name(品牌名稱，即brand中用語言表達(dá)的部分)和brand mark(品牌標(biāo)記，即brand中可以識(shí)別但是非語言的部分，如圖案、顏色等)，其作用是區(qū)別賣者的產(chǎn)品。品牌或牌子(brand)有時(shí)就是指商標(biāo)(trademark)?！皳Q言之，商標(biāo)是經(jīng)注冊(cè)的品牌?！盉rand是商業(yè)術(shù)語，用于區(qū)分同類產(chǎn)品，trademark是法律術(shù)語，它受到相關(guān)法律的保護(hù)。

(三)關(guān)于商標(biāo)翻譯的討論

在目前出版的著作和所發(fā)表的文章中，大多數(shù)學(xué)者或作者都用了“商標(biāo)翻譯”這種說法。然而解金沙對(duì)這一提法提出了異議。他認(rèn)為“商標(biāo)翻譯”這一提法欠妥，因?yàn)閎rand或brand的一部分注冊(cè)后成為trademark，若被注冊(cè)的僅是brand mark，由此產(chǎn)生的trademark可能沒有文字。例如，加拿大RoyalBank在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)僅注冊(cè)了它的brand mark——由獅子、地球和皇冠構(gòu)成的圖案——因此它的trademark沒有文字，沒有文字的圖案如何翻譯?“實(shí)際上我們要譯的是品牌名稱，而不是商標(biāo)。在英美工商界乃至其他非英語國家，從沒有‘the trans－lation of brand的提法，只有‘the translation of brand name的提法?！?/p>

也有一些學(xué)者使用了“商標(biāo)詞”這一術(shù)語?！吧虡?biāo)詞”這一概念的來源目前尚無法考證。張定興于1997年在《中國翻譯》上發(fā)表《英語商標(biāo)詞的動(dòng)詞化及其翻譯》一文，其中提到商標(biāo)的名稱大多屬于專有名詞，因此他將其稱為“商標(biāo)詞”；李淑琴、馬會(huì)娟在文中寫道，“商標(biāo)詞是以詞、字出現(xiàn)的語言符號(hào)”，“它們由個(gè)別人或個(gè)別企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來，用于區(qū)別其他企業(yè)商品的一種專用符號(hào)?！?；朱凡認(rèn)為“商標(biāo)詞”這一說法最早出現(xiàn)在1992年《現(xiàn)代外語》刊發(fā)的梁國韜的論文《英語商標(biāo)詞構(gòu)成研究》中，他指出商標(biāo)詞“不同于普通詞匯。它是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是生產(chǎn)者和銷售者用以標(biāo)識(shí)他們所生產(chǎn)或銷售的商品的標(biāo)識(shí)符號(hào)?！敝芩匚?、徐薈、周方珠、安亞平等都在文章中用到了“商標(biāo)詞”這一名稱。

提出和認(rèn)同“商標(biāo)詞”這一說法的學(xué)者們認(rèn)為：“商標(biāo)詞”是商標(biāo)這一商品的標(biāo)識(shí)符號(hào)中可以視覺分辨的文字部分。我們所探討的商標(biāo)翻譯研究，準(zhǔn)確地說應(yīng)是商品商標(biāo)名稱的翻譯，即中外商標(biāo)詞的翻譯研究。我們普遍見到的“商標(biāo)翻譯研究”的說法，實(shí)際上是混淆了商標(biāo)和商標(biāo)詞的概念，認(rèn)為兩者等同而造成的。

筆者認(rèn)為：“商標(biāo)翻譯”這一提法過于籠統(tǒng)。當(dāng)一種外來商品進(jìn)人一國市場(chǎng)時(shí)，它的商標(biāo)圖案或標(biāo)志一般是不變的，所翻譯的只是它的商標(biāo)名稱。經(jīng)過翻譯的商品名稱使商品具有了本土化的氣息，有利于該商品打入外國市場(chǎng)，也更容易被大眾接受和牢記?！吧虡?biāo)詞”這一說法的出現(xiàn)促使大家更加全面地理解商標(biāo)的含義，明晰品牌名稱和品牌標(biāo)記的區(qū)別，更利于對(duì)具體實(shí)例進(jìn)行研究。但“商標(biāo)詞”這一說法也存在一個(gè)問題?！吧虡?biāo)詞”這一提法目前尚無標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威的定義，在現(xiàn)有的定義和所舉的例子中，“商標(biāo)詞”多指的是詞匯。那么，若商標(biāo)的文字部分是數(shù)字或字母，這算不算商標(biāo)詞呢?例如，英國英美煙草集團(tuán)所生產(chǎn)的555牌香煙，其中文商標(biāo)還是555，中文名稱直接來源于商標(biāo)中的數(shù)字。又如美國的IBM電腦，其商標(biāo)就是簡(jiǎn)單的IBM這三個(gè)字母，既是商標(biāo)圖案又是商標(biāo)名稱。IBM電腦在中國也沒有相應(yīng)的中文譯名，仍被稱為IBM。在這兩個(gè)例子中，數(shù)字和字母既是商標(biāo)圖案標(biāo)識(shí)的重要組成部分，又是商標(biāo)名稱，它們可否歸入“商標(biāo)詞”中呢?“商標(biāo)詞”的提法似乎稍顯狹隘，仍需要時(shí)間的考驗(yàn)，有待于進(jìn)一步研究。相比之下，筆者更認(rèn)同“商標(biāo)翻譯”這一名稱，因此，文中仍沿用了“商標(biāo)翻譯”的提法。

二、商標(biāo)翻譯的原則

近十年來，關(guān)于商標(biāo)翻譯原則的研究成果頗令人矚目，研究者們站在不同的角度，從不同的方面闡述了商標(biāo)翻譯應(yīng)注意的問題和應(yīng)遵循的原則，研究成果頗豐。筆者對(duì)該方面的研究成果擇其要者而簡(jiǎn)述。

(一)符合商品特性、體現(xiàn)商品特點(diǎn)的原則

徐薈和陳振東對(duì)此都有所論述。商品的特性是指商品不僅具有區(qū)別于另一類物質(zhì)的基本構(gòu)造，它還含有“流通的性能”。因此，在商標(biāo)翻譯的過程中，首先要把握商品特性，對(duì)商品進(jìn)行多方位的了解，反映出商品的特征，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的功能，使消費(fèi)者一看見某一商標(biāo)就知道其商品的種類及特色。例如醫(yī)藥業(yè)的Contae“康泰克”、CoaM“克

痛”，都給人以藥到病除之感。

(二)“民族性”原則

最早提出這一原則的是潘紅，隨后，顧建新、徐薈、陳振東等都在各自的文章中提到了這一原則。然而，由于各學(xué)者研究的出發(fā)點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)不同，商標(biāo)翻譯原則中“民族性”的含義也不甚相同。顧建新、朱亞軍和陳振東認(rèn)為，商標(biāo)的翻譯必須尊重目的市場(chǎng)民族的文化觀、道德觀、價(jià)值取向、宗教信仰等等，讓人在感情上易于接受。也就是說，商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)面對(duì)譯入語文化，“入鄉(xiāng)隨俗”。例如：“Coca－Cola”初進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí)被譯為“口渴口臘”。當(dāng)將原譯的商標(biāo)中押頭韻的音節(jié)換作漢語的“可”并分別與“口”、“樂”相匹配構(gòu)成“可口可樂”時(shí)，這一絕妙的譯名既為我國潛在消費(fèi)者提供了商品的理性信息，又迎合了漢民族求吉利、盼安樂的心理需求，在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。而徐薈則認(rèn)為商標(biāo)的翻譯應(yīng)包含本民族獨(dú)特文化精髓的信息。吳偉雄也認(rèn)同這種提法，他認(rèn)為中外文化的交流是雙向的，既要適當(dāng)吸收外來文化，又要適當(dāng)對(duì)外介紹華夏文化。如商標(biāo)廣告商標(biāo)上遇到“龍”，無須因?yàn)辇堅(jiān)谖鞣轿幕杏胁涣己x就“談龍變色”，譯“龍”為“虎”。

筆者認(rèn)為，商標(biāo)翻譯從側(cè)重譯入語文化到注重本民族文化，這是一個(gè)階段性的逐漸轉(zhuǎn)化的過程。當(dāng)外來文化，即西方文化處于強(qiáng)勢(shì)時(shí)，商標(biāo)翻譯這一極具功利性的翻譯行為勢(shì)必要考慮商業(yè)效應(yīng)，面向譯入語的民族文化更有利于商品的推廣和銷售。而在現(xiàn)今這一階段，隨著我國的綜合國力和世界地位的不斷提高，商標(biāo)的翻譯不僅要注重商業(yè)效應(yīng)，還要更多地?fù)?dān)負(fù)起文化交流的重任，對(duì)具有本民族獨(dú)特文化精髓的信息要自信推廣，讓中西文化真正實(shí)現(xiàn)雙向交流。因此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)正確的態(tài)度應(yīng)如潘紅所言：“既要尊重民族心理，把握聯(lián)想意義，又要熟悉品牌國情，兼顧民族色彩?！?/p>

(三)“三美”原則和“五美”原則

胡開寶、陳在權(quán)根據(jù)美學(xué)的原理，提出商標(biāo)譯名應(yīng)具有通俗美、簡(jiǎn)樸美、奇特美、音韻美和意境美。音韻美如將OMO洗衣粉譯成漢語“奧妙”兩字為形式美，其余四者為內(nèi)容美。許金杞從功能對(duì)等的理論出發(fā)，將“意美、音美、形美”作為衡量英文商標(biāo)翻譯成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。例如，Sprite(飲料)翻譯時(shí)采用了頭韻法，譯為“雪碧”，令人覺得“晶瑩碧綠，冰雪般清涼”，既考慮到了音節(jié)，又兼顧了意境。胡開寶、陳在權(quán)的“五美”原則和許金杞的“三美”原則都是從“美”的角度闡述商標(biāo)翻譯的原則。胡開寶、陳在權(quán)的“美”重在內(nèi)容方面，而許金杞的“美”則側(cè)重于形式美?！叭馈痹瓌t和“五美”原則的提出說明研究者所關(guān)注的不僅僅只是如何準(zhǔn)確地翻譯出商標(biāo)，而是要追求更高的境界，將商標(biāo)翻譯得更加精致、精美。

(四)從主原則、關(guān)聯(lián)原則和簡(jiǎn)明原則

朱亞軍依據(jù)符號(hào)學(xué)的翻譯觀和商標(biāo)命名的宗旨，指出商標(biāo)名的翻譯原則主要包括從主原則、關(guān)聯(lián)原則和簡(jiǎn)明原則。從主原則意為“客從主變、入鄉(xiāng)隨俗”的原則。例如，我國北方一家保健食品有限公司生產(chǎn)的一種無酒精飲料，以“圣母”命名，其商標(biāo)英譯名為“Madonna”就不合適，會(huì)在崇尚天主教的國家造成不良影響。所謂關(guān)聯(lián)原則是指商標(biāo)名的譯語符號(hào)要與原語商標(biāo)符號(hào)在語音、語義或語符等方面有直接的聯(lián)系，潛在消費(fèi)者至少能從某一切入點(diǎn)可以認(rèn)知原語商標(biāo)名或其語符形式。簡(jiǎn)明原則是指商標(biāo)名的譯語符號(hào)要簡(jiǎn)短、明快、易讀、易懂、易識(shí)、易記。在朱亞軍看來，商標(biāo)是一種特殊的語言符號(hào)。因此，商標(biāo)名的翻譯不是由原語(source language)到譯語(target language)的單項(xiàng)文本材料(textual material)的簡(jiǎn)單替換，而是在明確原語商標(biāo)符號(hào)指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語的語言特點(diǎn)和語境因素進(jìn)行的二度創(chuàng)作過程。

三、商標(biāo)翻譯的方法

在進(jìn)行商標(biāo)的翻譯時(shí)，應(yīng)根據(jù)商標(biāo)語言的特征，結(jié)合英語和漢語的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地譯成符合消費(fèi)對(duì)象的商標(biāo)名稱，以達(dá)到促銷產(chǎn)品的功效。商標(biāo)翻譯時(shí)比較常見的方法有：

(一)音譯法

在商標(biāo)的翻譯中，音譯法是較為常用的一種方法。音譯是用一種語言寫出或讀出另一種語言的詞或詞組的發(fā)音。音譯法一般又可分為以下幾類：(1)直接音譯法。英文商標(biāo)漢譯時(shí)，“按照英語國際音標(biāo)讀音，將其譯為與之讀音相同、相似或相近的漢語商標(biāo)?！比鐚ONY譯為“索尼”。漢語商標(biāo)英譯時(shí)可以直接采用漢語拼音，如中華啤酒：ZHONG HUA(Beer)。(2)諧音法。陳全明將諧音法細(xì)分為：諧音取意法，即在與商標(biāo)英語讀音相同、相似或相近的漢語中，盡量選擇意好詞美的諧音字或詞來構(gòu)成漢語商標(biāo)。如，PROMINA諧音取意譯為“保美雅”；擇字諧音取意法，即將直接音譯的漢語商標(biāo)中某個(gè)欠佳的字或詞加以諧音，再選擇理想的漢語的字或詞組來構(gòu)成商標(biāo)。在吳偉雄、方凡泉編的《實(shí)用英語翻譯技巧》一書中，也提到了這兩種翻譯方法。顧建新則認(rèn)為商標(biāo)英譯時(shí)可以采用諧音的英語字母、諧音詞，如愛福AF，優(yōu)世Youth。許金杞的諧音雙關(guān)法，是注意音、形、意三位一體，并兼顧語音和語義。另外，顧建新還提到了中西合璧法，即把英語音節(jié)與漢語拼音合為一體，如金威Kingway。

(二)意譯法

陳全明將意譯法分為三類：(1)直接意譯法，PANDA熊貓(彩電)；(2)擇意翻譯法，即在“直接意譯法”的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行擇意選詞，構(gòu)成理想的漢語商標(biāo)。如GOOD COMPANION(香煙)沒有譯為“好朋友”，而是譯為“良友”；(3)還原擇意法，即把縮寫的英語商標(biāo)首先還原為英語的全稱，之后在“直接意譯法”的基礎(chǔ)上加以“擇意”。如，NEC(彩電)譯為“日電”牌，就是先將其英語的縮寫字母還原為全稱“Nippon Electric Company，Limited”，之后又譯為“日電”。吳偉雄，方凡泉在英文商標(biāo)漢譯時(shí)“意譯”法的分類基本上與陳全明相同，只是名稱上的細(xì)微差別。他們將其分為“直接意譯”法、“選擇意譯法”和“縮寫還原法”。

筆者在查閱資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，像BLUE BIRD(藍(lán)鳥)、PANDA(熊貓)、APPLE(蘋果)、CROCODILE(鱷魚)等商標(biāo)的翻譯，大部分的文章都將其歸為意譯，但許金杞，黃貴等認(rèn)為這是直譯。許金杞在文中寫道：“所謂直譯就是在不違背譯文語言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的前提下，在譯文中保留原文的意義形象和句法結(jié)構(gòu)的方法?！秉S貴則認(rèn)為“直譯是根據(jù)原文商標(biāo)意義直接用相應(yīng)的目標(biāo)語詞匯翻譯?！边@里的“直譯”其實(shí)相當(dāng)于陳全明等人提出的“直接意譯法”，雖然所用的名稱不同，但所指是相同的。之所以出現(xiàn)相同的例子分別歸為“直譯法”和“意譯法”的差別，也許可以用翁鳳翔對(duì)商標(biāo)翻譯中意譯的定義來解釋。翁鳳翔指出，商標(biāo)的意譯不同于我們常說的“free translation”，商標(biāo)的意譯只是

將原商標(biāo)的意思用譯人語表示出來，使其意思與原商標(biāo)一致或基本一致。

(三)音意結(jié)合法

音意結(jié)合法是以原商標(biāo)的音為基礎(chǔ)，在譯入語中找到發(fā)音與原文相同或相似的同時(shí)又反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯。如Simmons翻譯為“席夢(mèng)思”，不僅音與原文相似，而其還令人聯(lián)想到甜美的夢(mèng)幻。婁承肇認(rèn)為音意兼顧的方法可以保留原文的“風(fēng)韻”，是一種較為理想的翻譯方法。許金杞的“半音半意法”也是指將商標(biāo)詞的音和意義結(jié)合起來進(jìn)行翻譯。筆者分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)音意結(jié)合法與上文所提到的諧音法中的諧音取意法、中西合璧法等有內(nèi)容交叉的地方。

(四)其他翻譯方法

除了以上三種常見的譯法外，不同的學(xué)者還提出了其他的譯法。

楊柳、吳偉雄和方凡泉在音譯法、意譯法的基礎(chǔ)上，提出商標(biāo)英譯時(shí)還可以采用：(1)專有名詞英譯法——以針對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)采用設(shè)計(jì)者或創(chuàng)造者的人名、產(chǎn)地名稱或公司名稱的情況；(2)數(shù)字與文字組合法——以適當(dāng)?shù)臄?shù)字與文字相結(jié)合組成商標(biāo)，如“7UP”翻譯為“七喜”不如“7喜”更具吸引力。

郭尚興認(rèn)為商標(biāo)譯文的翻譯方法除了有音譯類、意譯類、音意合璧類外，還有“神韻類”——神韻類商標(biāo)譯文的明顯特征是既與原語商標(biāo)讀音相似，又著意描寫該商品的質(zhì)量、特征、用途，如Benz譯為“奔馳”；和“吉利類”——商標(biāo)翻譯時(shí)采取迎合中國人“圖吉利”的心理，如把“樂凱”膠卷譯為“Luck－y”。筆者認(rèn)為：郭尚興的這五種分法中的第四第五類與前三類重復(fù)，“神韻類”其實(shí)就是“音意合璧類”，而“吉利類”可歸入“意譯類”，又可作為翻譯的原則貫穿前三類。

李貴升在分析了商標(biāo)的常見譯法及其優(yōu)缺點(diǎn)后指出：翻譯時(shí)可(1)創(chuàng)造性地背叛原文；陳全明將這種方法稱為“臆想”法。例如將BALL MALL香煙譯為“順”牌。(2)同一商品在不同地區(qū)用不同商標(biāo)；(3)照搬原文。魏彩霞，顧建新和徐薈則將側(cè)重點(diǎn)放在構(gòu)詞方面，分別總結(jié)出商標(biāo)翻譯的方法，如魏彩霞的省音、加字等方法；顧建新的綴詞法、剪裁法、拼綴法、首字母縮略法和換稱法；徐薈的音略法、加字法、字詞法等。朱亞軍以符號(hào)學(xué)的翻譯觀為依據(jù)，提出較為新穎的以命名義為核心的三種翻譯方法，即(1)命名義對(duì)等法；(2)命名義補(bǔ)償法；(3)諧音寓意法。諧音寓意法也稱為諧音取意法、諧音雙關(guān)法，它實(shí)際上就是音意結(jié)合或音意兼顧法。曾立對(duì)此也有論述。陳振東在意譯法、音意結(jié)合法和諧音法外，還提出了形譯和縮寫的方法：如Mitsubishi“三菱”的商標(biāo)圖案由三塊菱形鉆石組成，而中文名稱正好扣合了這個(gè)圖案的特點(diǎn)，使人印象深刻。

四、商標(biāo)翻譯研究的新動(dòng)向

(一)商標(biāo)詞動(dòng)詞化現(xiàn)象的研究

張定興于1997年和1999年分別在《中國翻譯》和《上?？萍挤g》上發(fā)表文章《英語商標(biāo)詞的動(dòng)詞化及其翻譯》、《再談?dòng)⒄Z商標(biāo)詞的動(dòng)詞化及其翻譯》，闡述其觀點(diǎn)和研究成果。安徽大學(xué)的周方珠則認(rèn)為，商標(biāo)詞不僅有轉(zhuǎn)變?cè)~性的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)化為動(dòng)詞、形容詞，名牌效應(yīng)還使得一些商品名稱產(chǎn)生了新義。

(二)商標(biāo)翻譯的研究逐漸呈現(xiàn)出多角度、多元化的趨勢(shì)

20世紀(jì)90年代以前，我國的翻譯界由于受西方語言學(xué)派的影響較大，語言學(xué)派的翻譯理論如“功能對(duì)等”、“動(dòng)態(tài)對(duì)等”、“對(duì)等原則”等常被用于指導(dǎo)翻譯實(shí)踐。20世紀(jì)90年代后期，我國譯學(xué)界開始注意到了“文化轉(zhuǎn)向”給西方譯學(xué)界所帶來的巨大影響，翻譯研究從此具有了文學(xué)和文化研究的性質(zhì)。廣大研究者因此也開始從文化交流的角度來研究商標(biāo)的翻譯，從而有了從文化差異的角度研究商標(biāo)翻譯；從跨文化交際的角度研究商標(biāo)翻譯；在目的論指導(dǎo)下從商標(biāo)翻譯目的角度進(jìn)行研究等等。根據(jù)筆者在中國知網(wǎng)上的搜索得出，2001－2008年上半年商標(biāo)翻譯的論文中，有129篇是從文化的角度進(jìn)行分析的，而在1979－2000年之間此類文章只有5篇。新的翻譯理論的介紹開拓了我國翻譯研究人員的思路，商標(biāo)翻譯的研究也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。

商標(biāo)的翻譯是一項(xiàng)重要而具有創(chuàng)造性的工作。商標(biāo)翻譯不僅僅是譯名的問題，它涉及到出口商品的形象及其商業(yè)機(jī)會(huì)。在今后的研究中，應(yīng)緊跟時(shí)代的潮流，注重發(fā)掘更新更好的譯例；對(duì)商標(biāo)翻譯的研究應(yīng)該不局限于英語語言文學(xué)這一單一的學(xué)科范圍內(nèi)，還應(yīng)該結(jié)合營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論成果進(jìn)行跨學(xué)科研究，以期更好地為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

責(zé)任編輯霍麗