廣告英語的語言特征探究

夏 霖

摘要：廣告英語是一種專門用途英語，它與普通英語有著較大差別，主要體現(xiàn)在詞語的選用、句子的構(gòu)造和修辭的手段方面。本文結(jié)合大量實(shí)例，從廣告英語的詞法特點(diǎn)、句法特點(diǎn)和修辭特點(diǎn)等幾個(gè)方面分析了廣告英語的語言特征。

關(guān)鍵詞：英語廣告；詞匯；句法；修辭

中圖分類號：H315文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-2111(2009)05-015-03

作者：夏霖，鄭州華信學(xué)院講師，碩士研究生；河南，鄭州，451150

當(dāng)今信息時(shí)代，隨著我國改革開放不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告在我國外貿(mào)進(jìn)出口業(yè)務(wù)中的作用越來越重要。每天、每時(shí)、每刻，人們都會(huì)接觸到廣告，廣告已經(jīng)影響到了社會(huì)生活的每個(gè)角落，并不斷地影響著人們的價(jià)值觀念、思維、生活方式和情趣等。“廣告是一門濃縮的、綜合的、商業(yè)性的藝術(shù)，廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨(dú)立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言，用詞造句與普通英語也有許多差異，并隨著廣告的發(fā)展、時(shí)代的前進(jìn)、科技的進(jìn)步及社會(huì)的變更而變化?！睆V告英語是一種實(shí)用性文體，它具有簡單精練、引人入勝、奪人視聽等獨(dú)特的語言特點(diǎn)及靈活多樣的翻譯方法。出色的廣告通俗易懂、別出心裁、過目不忘，很能打動(dòng)消費(fèi)者的心，刺激消費(fèi)行為。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和對外經(jīng)濟(jì)交往的迅速加深和發(fā)展，商品的英文廣告已逐漸發(fā)展成為企業(yè)促進(jìn)銷售、開拓市場的一個(gè)重要手段。同時(shí)，外國商品的英文廣告大量地在我國傳媒中出現(xiàn)，也成為我國企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品信息的一個(gè)重要來源，而廣告作為一種推銷商品的手段就變得尤為重要。

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得廣告成為一種重要的銷售手段，并且滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。我國目前正在處于一個(gè)開放的時(shí)代，企業(yè)正在逐步走向國際市場，而英語廣告在企業(yè)向國際社會(huì)樹立形象和推銷產(chǎn)品方面起到了舉足輕重的作用。由于廣告是為了說服他人購買商品或做其他什么事情，因此應(yīng)該有著強(qiáng)烈的說服力，以達(dá)到預(yù)期目的，那么語言的采用就顯得舉足輕重了。出色的廣告主要體現(xiàn)在語言上下工夫，運(yùn)用高度藝術(shù)化的語言感染讀者和觀眾，因此廣告語言有著其獨(dú)特的語言特色，主要表現(xiàn)在用詞、修辭、句式表達(dá)上。作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力體現(xiàn)其特有功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特點(diǎn)。本文在搜集大量英文廣告范例的基礎(chǔ)上，就廣告英語在詞匯、句法和修辭等方面的主要語言特點(diǎn)做了詳細(xì)的分析，讓人們在欣賞英文廣告的同時(shí)更深刻地理解其內(nèi)涵。

一、文字簡潔、淺顯易懂

廣告是面向大眾的，因而要求句子簡潔精煉，能抓住人們的視覺和聽覺，引起人們的旨趣和注意力。復(fù)雜冗長的句子往往會(huì)使人厭煩，以致消減了廣告的效果。廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此廣告英語的特點(diǎn)之一是詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單、簡明扼要、淺顯易懂。廣告英語中常用詞義淺顯的短語。例如：

The only car in its class(VILLAGER汽車廣告)

All you need is a taste for adventure，(Millstone Coffee咖啡廣告)

Tear out!Fill jn!Fax now?(Maclean雜志征訂廣告)

Warehouse Clearance，Their Loss，(清倉甩賣廣告)

以上幾則廣告所用詞匯都不長，其詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點(diǎn)。

二、措辭模糊、多重意義

模糊語言是廣告英語的一大特色之一。廣告中模糊語言的采用往往會(huì)收到意想不到的效果，它不僅可以節(jié)約信息傳遞，而且還可以用較少的代價(jià)傳送足夠的信息。事實(shí)證明，恰到好處地在廣告中運(yùn)用模糊語言可以使廣告收到事半功倍的效果。專家認(rèn)為，描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳遞足夠的信息，并能對復(fù)雜事物作出高效率的判斷和處理。也就是說，不確定性有助于提高效率。英國著名哲學(xué)家羅素認(rèn)為，一個(gè)詞語具有一個(gè)或多或少的模糊的意義。因此廣告語言中存在著大量的模糊詞語。英語中具有很強(qiáng)的模糊含義的主要是形容詞、動(dòng)詞、數(shù)詞和副詞。

(一)模糊動(dòng)詞的靈活應(yīng)用

動(dòng)詞的模糊表達(dá)在英語中較為少見，因此，現(xiàn)代廣告英語一般慎用動(dòng)詞，但某些動(dòng)詞的模糊性卻不容忽視。有人曾做過統(tǒng)計(jì)，75％的英語廣告都使用的比較典型的模糊動(dòng)詞help。除此之外還有一些表示人的感覺的模糊詞，如：get，take，go，look等。這類詞可以表示主觀意念，其感覺是“看不見、摸不著、和無法衡量”。這類詞可以使事物顯得得模模糊糊，而且使語氣不那么絕對，因此為廣告商留有回旋的余地。例如：What you did makes you get much younger，任何人都希望自己永遠(yuǎn)年輕，廣告商正是利用了人們的這種普遍心理，宣稱他的商品可以讓你“看起來”年輕，其語義模糊至極，因?yàn)槊總€(gè)人的視角是不一樣甚至是大相徑庭的，但卻迎合了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也為廣告商留下了很大的回旋余地。This toothpaste helps pre－vent caries，人們知道，任何一種牙膏都不可能是靈丹妙藥，如果沒有help一詞，廣告內(nèi)容就十分夸張，難以讓消費(fèi)者信服，因此廣告人巧妙地借助模糊詞語help的含蓄語義，使廣告效果大不一樣，說明該產(chǎn)品可以起到某種輔助而非直接作用，這樣一來，無論help后面夸張到何種程度，廣告人都能自圓其說。

(二)形容詞、副詞所表達(dá)的模糊意義

形容詞和副詞的模糊應(yīng)用是廣告英語的重要用法，形容詞在廣告語言中起著描寫商品、表述觀念的作用，用詞恰當(dāng)，可達(dá)到細(xì)膩逼真的效果。廣告語往往使用大量的修飾語，表現(xiàn)力豐富的形容詞既可以達(dá)到簡明傳達(dá)信息的效果。又增加了語言的表現(xiàn)力。副詞在英語中主要是用來作狀語，它們可以用來修飾動(dòng)詞、形容詞和副詞，有時(shí)修飾整個(gè)句子。由于它們位置的靈活性和功能的多樣性，用副詞來表達(dá)模糊意義在廣告中的使用也相當(dāng)頻繁。形容詞如：special，unique，new，tasteful，super，good，well：副詞much，more，really，terribly等等，表達(dá)的概念幾乎沒有明確的外延，例如：Good，good selection；low，low price，這則廣告中的兩個(gè)評價(jià)性形容詞語義模糊，然而卻能促使讀者的想象。

Show wonderful quality，這則廣告清楚地描繪了商品的特點(diǎn)，但只能含糊其詞地表達(dá)其功能。讀此廣告語，消費(fèi)者的第一感受就是使用此商品可以達(dá)到自

己所要求的效果，但無法確定顏色可以真實(shí)到什么程度，怎么衡量，然而此廣告卻以簡潔流暢的語言給人留下了深刻的印象，同時(shí)true以模糊的語義起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，大大增強(qiáng)了廣告宣傳的效果。因此，模糊措辭表達(dá)出的特有功能能引起了人們無盡的想象，吸引人們?nèi)ベ徺I。

三、巧用新詞、別具風(fēng)格

臨時(shí)生造廣告詞已成為現(xiàn)代英語廣告中愈來愈流行的一種措詞形式?！霸谟⒄Z廣告中，一些廣告創(chuàng)作人員故意把某些大家所熟悉的單詞或模仿構(gòu)聞法加前綴、添后綴，或按諧字的拼法變體、杜撰新詞，甚至故意拼錯(cuò)同，以求醒目離奇、標(biāo)新立異。的確，雖然新造詞與原詞的形態(tài)不同，但意義仍在，并且可“達(dá)到生動(dòng)、有趣，引人注目的語言效果，又可以有效地傳播商品信息、增強(qiáng)廣告的實(shí)際價(jià)值。從而為廣告想要宣傳的產(chǎn)品增添了新奇的魅力。因?yàn)槿藗兺幸环N心理：用詞高于創(chuàng)新的廣告其宣傳的產(chǎn)品必有其具獨(dú)特之處”。如：The Orangemostest Drinkin the World，(飲料廣告)

(飲料廣告)廣告商善于利用文字游戲變化拼寫，把人們所熟悉的字或詞故意拼錯(cuò)，加上前綴或后綴合成新詞，雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但仍不失原義，而且更增添了新意，利用歧義達(dá)到暗示與推銷產(chǎn)品的目的。如：Going East，Staying Westin(Westin為賓館名)。廣告商故意把Western寫成Westin，力求新穎，給消費(fèi)者留下深刻印象。

四、活用修辭、完美表達(dá)

修辭是廣告英語常用的手段，而且在運(yùn)用上也極為講究，以產(chǎn)生新穎別致、形象生動(dòng)、引人注目的效果。一則看似簡單的廣告，其實(shí)是用了許多英語修辭技巧來潤飾，以期引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入物質(zhì)化的奇妙世界。因此，修辭是增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器，它在廣告英語中起著十分重要的作用?！靶揶o手法是修辭學(xué)研究內(nèi)容之一，修辭用得好，能得到事半功倍的效果。為了使自己廣告獨(dú)樹一幟，招人耳目，廣告商通常運(yùn)用各種修辭手法，以增強(qiáng)廣告語言的藝術(shù)性和吸引力，從而達(dá)到其商業(yè)目的?！?/p>

(一)明喻。明喻是指以兩種共同特征的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對比，表明本體和喻體相類關(guān)系，兩者都在進(jìn)行中對比，表明本體和喻體相類關(guān)系，兩者都在對比中出現(xiàn)。

例：(1)what's on your arm should be as beau－tiful as whose on it，戴在你手臂上的東西應(yīng)該和你手臂上的人兒一樣美麗。(西鐵城表廣告語)

(2)Cool as a mountain stream??Cool as freshconsulate，涼如高山溪流??爽如“consulate”香煙。(consulate香煙廣告語)

廣告(1)運(yùn)用明喻“as?gas”的修辭格，再配以男女之手八字形交叉的特寫圖片，表達(dá)剛?cè)岵?jì)之和諧美感，又有相得益彰之效。廣告(2)運(yùn)用明喻“as”之結(jié)構(gòu)。香煙加入薄荷劑，令人吸人有心曠神怡之感，口干舌燥也盡消。廣告達(dá)到宣傳產(chǎn)品及勸購之目的。

(二)隱喻。隱喻也叫暗喻。有時(shí)只出現(xiàn)喻體和本體，在形式上為相合關(guān)系而不是類似關(guān)系。有時(shí)不出現(xiàn)本體事物和比喻詞，只出現(xiàn)喻體事物，并用它來借代本體事物。在廣告英語中，廣告商常發(fā)揮想象力，用一個(gè)美好事物代替被宣傳的商品，增強(qiáng)了語言美感。

例：(1)Youre better off under the umbrel-la，有傘的保護(hù)，你就不怕風(fēng)雨。(保險(xiǎn)公司廣告語)

(2)Kodak is Olympic color，柯達(dá)，奧林匹克的色彩。(柯達(dá)彩色相紙廣告語)

廣告(1)中，把該保險(xiǎn)公司比喻成一個(gè)“umbrella”(保護(hù)傘)“better off”有“較自在，較幸?！敝猓瓜M(fèi)者領(lǐng)悟到“購買本保險(xiǎn)，遠(yuǎn)行自在又安全”。廣告(2)中，通過隱喻刻畫出柯達(dá)膠卷不僅能捕捉運(yùn)動(dòng)場上角逐激烈，瞬息萬變，力與美的精彩剎那，而且體現(xiàn)色彩自然。

(三)擬人。擬人是把人類的特性、特點(diǎn)加于外界事物上，使之人格化的修辭格。廣告中運(yùn)用擬人手法，能給商品以生命，使消費(fèi)者倍感親切，從而激發(fā)其購買欲望。

例：(1)Wherever it hurts，well heal it，哪兒有疼痛，我們就會(huì)在哪兒把它愈合。(皮包修理服務(wù)廣告語)

(2)Your car knows，你的車知道。(艾摩克汽油廣告語)

廣告(1)中將壞皮包比做一個(gè)受傷的人。修壞皮包就好比是治愈傷口，形象貼切，生動(dòng)有趣。廣告(2)中，汽車和汽油體現(xiàn)的淋漓盡致。視車如人，能鑒別好壞與選擇優(yōu)劣，汽油質(zhì)量如何只要看車子運(yùn)行狀況便不言自明，勸誘受眾點(diǎn)名要“艾摩克汽油”。

(四)雙關(guān)。雙關(guān)是故意利用語音和語義的條件，使詞語或句子具有雙重含義，言在此而意在彼。雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和詞義雙關(guān)。在廣告英語中，雙關(guān)多重言外之意，通過弦外之音曲折含蓄地達(dá)到商業(yè)目的。

例：(1)UPZU(國際化妝廣告語)

(2)OIC(眼鏡廣告語)

這兩則廣告語語言精爍、幽默含蓄，給人以意猶未盡的文字享受。廣告(1)利用同音關(guān)系與“Its upto You”(由你做出決定)諧音，匠心獨(dú)具，意味深長。廣告(2)利用同音異義關(guān)系，用三大字母形狀飾廣告，可見廣告商的一片苦心。三個(gè)大字母形狀就像兩個(gè)眼鏡，念起來音同“oh，I see”這則廣告達(dá)到了視覺美和音韻美之效果。

例：(3)Give your hair a touch of spring，給你頭發(fā)灑滿春色，讓你的頭發(fā)富有彈性。(護(hù)發(fā)素廣告語)

(4)We take a load off your mind，貨運(yùn)快又好，客戶無煩惱。(貨運(yùn)公司廣告語)

廣告(3)利用“spring”的同形異義關(guān)系，一語雙關(guān)，標(biāo)新立異。使用這種發(fā)素使禿發(fā)變?nèi)彳洶l(fā)澤，富有彈性，完美出眾。廣告(4)利用“l(fā)oad”一語表示“貨運(yùn)”和“負(fù)擔(dān)”一語雙關(guān)的雙重意義，語言巧妙詼諧，引人注目。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告英語作為一種引人注目的實(shí)用性語言，在表達(dá)中既要優(yōu)美動(dòng)人，又要簡單易懂；既要會(huì)用模糊措辭，又要做到表達(dá)通順；既要學(xué)會(huì)靈活造詞，又要做到讓人耳目一新；既要多用美妙修飾，又要做到不嘩眾取寵。好的廣告詞，必須引發(fā)讀者對商品的興趣，開拓讀者的豐富想象，刺激讀者的購買欲望。所以，在日益加劇的商業(yè)競爭中，廣告創(chuàng)作者必須全面、準(zhǔn)確、恰當(dāng)、規(guī)范、高效地運(yùn)用各種詞匯、句法、修辭等手段，創(chuàng)作出別具風(fēng)格、與眾不同、過目不忘、引人入勝的廣告詞，以此樹立良好、長久的廣告英語形象。