探路者靠不靠譜?

徐海云

10月30日，北京探路者旅游用品有限公司正式在創(chuàng)業(yè)板上市。而財(cái)經(jīng)媒體紛紛對(duì)其成長(zhǎng)性提出質(zhì)疑。有媒體評(píng)論其為首批創(chuàng)業(yè)板上市公司中“最不靠譜”者。探路者真的那么不靠譜到“最”了嗎?

踏上創(chuàng)業(yè)板

不顯山不漏水，悄不做聲的北京探路者排在創(chuàng)業(yè)板的第八號(hào)上市了。這是很多機(jī)構(gòu)在創(chuàng)業(yè)板啟動(dòng)前都沒(méi)有預(yù)測(cè)到的潛在上市者。

每股發(fā)行價(jià)19.80元，攤薄前發(fā)行市盈率39.6倍。1O月30日，首批創(chuàng)業(yè)板公司上市儀式在深圳證券交易所隆重舉行。探路者公司董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)敲響開(kāi)市鐘：開(kāi)盤(pán)價(jià)42元，最高66.59元，收盤(pán)于50.07元，首日漲幅152.9％，居創(chuàng)業(yè)板企業(yè)漲幅第三。

盛發(fā)強(qiáng)在面對(duì)媒體時(shí)表示，對(duì)首日交易價(jià)格感到滿意。他也強(qiáng)調(diào)：從探路者整個(gè)發(fā)展的規(guī)劃來(lái)講，在未來(lái)三年內(nèi)也有增長(zhǎng)不低于40％的目標(biāo)。

根據(jù)探路者此前在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露的公告，探路者擬發(fā)行1700萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本6700萬(wàn)股的25.37％，募集資金約2.2億元，將投向營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息系統(tǒng)建設(shè)。自2005年至2008年，探路者全國(guó)店鋪數(shù)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為52.74％，在店鋪規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哥倫比亞(Columbia)、樂(lè)斯菲斯(North Face)及奧索卡(Ozark)。探路者表示，本次募集資金投資項(xiàng)目完成后，公司將新增48個(gè)直營(yíng)店和31家加盟店。

國(guó)內(nèi)一流，世界幾流?

隨處可見(jiàn)的專(zhuān)賣(mài)店、央視多年廣告、代言人王石那句充滿滄桑的“十年攀登，我就是一名探路者，路上總有風(fēng)雨，我相信：有探路者，就能穿越”、簽約“中國(guó)南北極考察隊(duì)獨(dú)家專(zhuān)用產(chǎn)品”……探路者在中國(guó)的知名度毫無(wú)疑問(wèn)是打開(kāi)了的，只是可能很多人并不知道那是國(guó)產(chǎn)品牌。當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題在戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者眼中根本不是問(wèn)題，探路者作為國(guó)產(chǎn)戶外品牌，即使在極為專(zhuān)業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)者中也是褒貶不一。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心對(duì)2008年度全國(guó)戶外品牌調(diào)查匯總結(jié)果，按銷(xiāo)售量計(jì)算，“探路者”品牌市場(chǎng)占有率為行業(yè)首位，按照銷(xiāo)售額計(jì)算，“探路者”品牌市場(chǎng)占有率排名行業(yè)第二位。

在戶外運(yùn)動(dòng)品牌并不發(fā)達(dá)而戶外運(yùn)動(dòng)日益潮流的中國(guó)，探路者很好的占據(jù)了“國(guó)內(nèi)一流”的位置，但是這種“一流”在消費(fèi)者心中是怎樣的分量呢?“有時(shí)候?yàn)榱嗣孀硬粫?huì)買(mǎi)探路者，有時(shí)候買(mǎi)了又后悔，感覺(jué)性價(jià)比不高，質(zhì)感還不行”，筆者的一位朋友，超級(jí)登山運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者說(shuō)。

探路者最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是美國(guó)的哥倫比亞(columbia)，創(chuàng)立于1938年，初期生產(chǎn)雨衣、雨帽，之后逐漸拓展到戶外夾克、多功能褲、背包及戶外運(yùn)動(dòng)鞋等全天候戶外裝備，是全球最大的戶外服裝品牌之一。截止2009年1月，哥倫比亞在中國(guó)的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300家，2008年9月在北京三里屯開(kāi)設(shè)了其在大中華區(qū)的第一家新概念店。

此外，就是樂(lè)斯菲斯(The North Face)，1968年創(chuàng)立于美國(guó)，為戶外和極限運(yùn)動(dòng)員提供專(zhuān)業(yè)戶外用品。目前其在國(guó)內(nèi)店鋪數(shù)量為292家。奧索卡(0zark)，基于專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，利維高(Liwac0)集團(tuán)于1996年注冊(cè)該品牌。該品牌通過(guò)贊助中國(guó)登山運(yùn)動(dòng)樹(shù)立品牌形象。目前其在國(guó)內(nèi)店鋪數(shù)量為173家。

論店鋪數(shù)量，探路者是老大。但是銷(xiāo)售額呢?2008年，Columbia(哥倫比亞)的銷(xiāo)售額為13.2億美元，探路者僅為2.12億元人民幣，是哥倫比亞的2.36％。而中國(guó)戶外用品行業(yè)從2000年到2008年市場(chǎng)零售總額實(shí)現(xiàn)了年均48.9％的增長(zhǎng)，2008年全行業(yè)實(shí)現(xiàn)了36.5億元的零售總額。

再看專(zhuān)業(yè)質(zhì)量。10月11日，南極考察隊(duì)員身著“探路者”戶外服裝開(kāi)始了第26次考察之旅。南極因酷寒、干燥、烈風(fēng)的氣候著稱(chēng)，號(hào)稱(chēng)世界風(fēng)庫(kù)、寒極、干極。此次貼身護(hù)航南極考察，表明探路者的品質(zhì)和綜合實(shí)力獲得社會(huì)高度認(rèn)同。但是，隨便打開(kāi)一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)的論壇，就會(huì)發(fā)現(xiàn)戶外愛(ài)好者們對(duì)于探路者的評(píng)價(jià)似乎并不高。甚至因?yàn)橘I(mǎi)了探路者被取笑為不專(zhuān)業(yè)，這除了某種程度的崇洋媚外之外，更深層次的原因還在于探路者在質(zhì)量、功能方面與國(guó)際品牌存在不少差異。而那并不便宜的價(jià)格也使得消費(fèi)者感覺(jué)不到強(qiáng)大誘惑。這些看似平常的信息其實(shí)蘊(yùn)含著探路者的市場(chǎng)信心，消費(fèi)者的眼睛永遠(yuǎn)是雪亮的，上了市的探路者只有去夠“世界一流”才會(huì)培養(yǎng)真正的消費(fèi)隊(duì)伍，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

游擊型“直營(yíng)+加盟”

2007年，探路者引進(jìn)了訂貨制。與現(xiàn)款現(xiàn)貨的現(xiàn)貨模式不同，訂貨模式下加盟商需要在每年春夏季及秋冬季產(chǎn)品訂貨會(huì)上提前半年訂貨并簽訂合同，探路者依據(jù)加盟商的不同級(jí)別以及信用情況不收或向其收取一定比例的保證金，等提貨時(shí)，再款貨兩清。探路者將根據(jù)這些期貨合同，組織安排生產(chǎn)。這與目前很多服裝品牌采取的模式相同。訂貨制使探路者能夠更早把握下個(gè)季度銷(xiāo)售情況。

該公司負(fù)責(zé)人曾表示，探路者只針對(duì)新加盟商才收取保證金，不會(huì)造成過(guò)高的預(yù)付款。而根據(jù)協(xié)議，如果加盟商達(dá)不到期貨執(zhí)行率的話，公司會(huì)對(duì)他們進(jìn)行一定的處罰。

探路者對(duì)很多加盟商都不收取加盟費(fèi)，這與大多知名品牌做法不符。更重要的是，雖然不向加盟商收加盟費(fèi)，但探路者與加盟店的關(guān)系令人寒心。2006、2007、2008年度，探路者與加盟商基本上是“一年一簽”特許經(jīng)營(yíng)合同。加盟合同是一年期的，探路者憑什么指望加盟商與其同舟共濟(jì)?后來(lái)，在上市保薦人的力促下才將部分合同的期限延至兩年。

連鎖加盟模式要取得成功首先要有效益好、人氣旺的直營(yíng)店充當(dāng)“幌子”兼“現(xiàn)金?！?，其次加盟店要有一定的忠誠(chéng)度、要能先“扛”一兩年。直營(yíng)店“根正苗紅”，加盟店“五谷豐登”，加盟連鎖事業(yè)才能成為燎原之火。而探路者直營(yíng)店的關(guān)撤率竟然連續(xù)兩年高達(dá)百分之百。2006、2007、2008年初，探路者的直營(yíng)門(mén)店數(shù)分別為16家、25家和26家，而各年度關(guān)掉的直營(yíng)店分別達(dá)到13家、26家和38家!到2009年6月末，探路者在全國(guó)共有加盟店和直營(yíng)店分別為382家和48家。

探路者的直營(yíng)店中有39家入駐商場(chǎng)并與對(duì)方聯(lián)營(yíng)，真正意義上的、開(kāi)具“探路者”發(fā)票的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店僅有9家。另外，100平方米以下的占九成，多數(shù)為50平方米左右。在最需要粉飾的2009上半年居然還關(guān)了21家直營(yíng)店，占直營(yíng)店總數(shù)的48.8％。探路者給出的解釋為：被關(guān)的直營(yíng)店多屬“臨時(shí)特賣(mài)店”。

確實(shí)，探路者的“直營(yíng)+加盟”的鋪店模式看似充滿特點(diǎn)，實(shí)際卻充滿不穩(wěn)定性。這種不穩(wěn)定無(wú)疑是“成長(zhǎng)性”的重大阻礙。

探路者有關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，公司上市后。將加強(qiáng)加盟店的管理和控制，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，新開(kāi)加盟店需公司授權(quán)批準(zhǔn)且符合公司各項(xiàng)要求，包括店面裝修、產(chǎn)品陳列等均要采用公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)形象。加-盟店在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也要求達(dá)到公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，其

中包括統(tǒng)一員工工服、統(tǒng)一員工胸卡、店長(zhǎng)日志、員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；第二，公司派員不定期走訪，監(jiān)督加盟店的日常運(yùn)營(yíng)及管理第三，公司每年均會(huì)對(duì)加盟商的店員進(jìn)行培訓(xùn)；第四，加盟店原有網(wǎng)點(diǎn)撤銷(xiāo)，須向公司提出撤店申請(qǐng)，經(jīng)公司同意方可撤店。

無(wú)形太多有形太少

閱讀探路者的招股書(shū)，發(fā)現(xiàn)其用詞還真是煽忽有余、踏實(shí)不足。這與探路者所謂的“微笑曲線兩端”的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。在運(yùn)營(yíng)上，探路者選擇了一種比較特殊的“啞鈴型”業(yè)務(wù)模式，致力于附加值較高的業(yè)務(wù)鏈上游的設(shè)計(jì)研發(fā)、業(yè)務(wù)鏈下游的品牌運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售渠道建設(shè)，而價(jià)值較低的產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給生產(chǎn)商。如果以產(chǎn)業(yè)鏈分工為橫軸、以附加價(jià)值為縱軸的坐標(biāo)軸上看，公司主要占據(jù)了“u型微笑曲線”的兩端。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，探路者目前更像是一家戶外用品渠道開(kāi)發(fā)商，盛發(fā)強(qiáng)還打算在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行細(xì)分，比如在汽車(chē)4s店、越野車(chē)俱樂(lè)部、大學(xué)附近開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，然后輔以不同品類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售。

即使是探路者強(qiáng)調(diào)的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，其提供的數(shù)據(jù)也難以讓人相信探路者真的在進(jìn)行有效研發(fā)?！墩泄烧鲁獭放兜难邪l(fā)設(shè)計(jì)中心有34名專(zhuān)業(yè)人員，其中核心技術(shù)人員5名(其中兩名引進(jìn)不滿兩年)；2009年前六個(gè)月扣除工資、辦公、差旅費(fèi)房租后的研發(fā)費(fèi)用為67.9萬(wàn)元(李寧同期研發(fā)費(fèi)用為9409萬(wàn)元)；正在研發(fā)的主要項(xiàng)目有11個(gè)，每個(gè)項(xiàng)目可攤半個(gè)核心技術(shù)人員和6-7萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)；2008年探路者推出444款新產(chǎn)品，平均每位核心技術(shù)人員負(fù)責(zé)了89款，每款直接研發(fā)成本6220.14元……探路者研發(fā)中心的“性價(jià)比”算是夠雷的了。

創(chuàng)業(yè)板融資之后的“下一步”，盛發(fā)強(qiáng)表示，加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)投入，持續(xù)提升自主創(chuàng)新能力，進(jìn)一步提升“探路者”品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)品牌發(fā)展策劃及傳播能力。提升顧客對(duì)“探路者”品牌的認(rèn)同大幅擴(kuò)增營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并實(shí)施精細(xì)化管理，深度營(yíng)銷(xiāo)，并提升平效和店效，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率保持第一；加強(qiáng)信息化建設(shè)，改善供應(yīng)鏈管理；積極推行分享文化，促使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

從這些看來(lái)，還是虛的多，實(shí)的少。探路者號(hào)稱(chēng)抓住研發(fā)和銷(xiāo)售兩端，但是研發(fā)環(huán)節(jié)的驚人產(chǎn)出率和直營(yíng)店、加盟店的游擊性質(zhì)，使得本該出產(chǎn)“實(shí)實(shí)在在”戶外用品的探路者顯得似是而非，充滿虛幻性。這種虛幻性如果在得到資本之后仍然繼續(xù)，那“不靠譜”就真的不是浪得虛名。不過(guò)，這樣一個(gè)混出樣來(lái)的民族品牌繼續(xù)“不靠譜”就太可惜了，相信探路者的領(lǐng)導(dǎo)人既然能從十年前的做帳篷起家一直做到上市公司，只要正視公司存在的發(fā)展瓶頸并且努力改進(jìn)，探路者品牌將不只是以品牌知名度取勝，而是質(zhì)地深入人心，成為強(qiáng)勢(shì)戶外品牌。