解讀品牌文化生態(tài)

梁 龍

品牌文化作為企業(yè)文化的重要的延伸，不僅賦予了品牌生命力，更提升了企業(yè)競爭的軟實力。隨著品牌戰(zhàn)略的實施，以及后危機時代的來臨，品牌文化的發(fā)展越來越受到企業(yè)的“追捧”。如何發(fā)展品牌文化，提升軟實力，促進(jìn)品牌文化生態(tài)的和諧發(fā)展，近日本刊記者走訪了一直致力于品牌文化推廣和發(fā)展的中國紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)副會長兼秘書長劉慧蘭。

以推廣為己任著力提升企業(yè)軟實力

在激烈的市場競爭中，一些看似強勢的企業(yè)逐漸衰落了，一些看似弱小的企業(yè)卻在悄悄壯大。表面看，這是企業(yè)產(chǎn)品競爭力強弱而導(dǎo)致的結(jié)果，實質(zhì)上則是企業(yè)在經(jīng)營思想、思維方式上的差別，是文化層面的思維理念在企業(yè)競爭中的較量，確切地說，是品牌文化的競爭。雖然我國是世界上的紡織服裝生產(chǎn)和出口的大國，但體現(xiàn)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的品牌卻很少，提升紡織經(jīng)濟發(fā)展的文化內(nèi)涵，增強品牌文化的軟實力，已成為我國紡織行業(yè)參與國際競爭，獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。

記者：品牌文化推廣任重道遠(yuǎn)，目前品牌文化推廣的情況如何?

劉慧蘭：身為中國紡織企業(yè)文化協(xié)會的主要負(fù)責(zé)人之一，我深感責(zé)任重大，當(dāng)然還有壓力，推廣企業(yè)品牌文化是我義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)的市場競爭力固然是通過產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)感以及品質(zhì)等方面的物質(zhì)使用價值來承載的，但決定市場價值的還有滲透在或依托在物質(zhì)產(chǎn)品中的文化消費價值，比如對消費者審美文化與消費方式的適應(yīng)性，以及貫穿在生產(chǎn)過程、消費過程和社會過程的人文關(guān)懷深度。

為此，從2005年開始，我們開展了“中國紡織十大品牌文化推介活動”，目前已經(jīng)成功舉辦了5屆。5年來，我們先后在全行業(yè)推介了波司登、陽光、雅戈爾、紅豆、華茂、富潤、夢蘭、上海中大、青島紡機、喜盈門和潔麗雅等50個紡織服裝知名企業(yè)的品牌文化，為豐富品牌文化內(nèi)涵，提升企業(yè)軟實力，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)自主品牌建設(shè)發(fā)揮了積極作用。可以說，“中國紡織十大品牌文化推介活動”已成為中國紡織工業(yè)協(xié)會、中國紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會為適應(yīng)中國紡織名牌戰(zhàn)略實施，倡導(dǎo)文化創(chuàng)造品牌價值，加強自主品牌建設(shè)，催進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，推動紡織強國建設(shè)進(jìn)程而采取的一項重要舉措，旨在以市場為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為龍頭、以質(zhì)量為基礎(chǔ)、以文化為支撐，培育一批、表彰一批、宣傳一批、爭創(chuàng)一批品牌文化建設(shè)先進(jìn)單位，推動紡織企業(yè)加強自主品牌建設(shè)，彰顯品牌文化價值，提升行業(yè)軟實力?，F(xiàn)在企業(yè)的品牌文化意識和品牌文化發(fā)展都有了顯著提高，這一點，我很自豪和欣慰。

記者：您能具體談?wù)劇爸袊徔検笃放莆幕平榛顒印笔侨绾伍_展的嗎?

劉慧蘭：5年來，我們以豐富的實踐詮釋了先進(jìn)的品牌文化怎樣成為自主品牌的靈魂，取得了非常好的效果。尤其是每屆推介大會的召開都是杜鈺洲會長親自領(lǐng)導(dǎo)和主持，親自到會并作主旨講話。可以說，他的講話已成了不斷豐富紡織品牌文化建設(shè)的價值體系，是推動“中國紡織十大品牌文化推介活動”深入開展的重要指示意見和活動內(nèi)涵。沿著這些足跡，我們就能清晰地看到品牌文化的推廣的歷程。

2005年，在品牌文化推介大會上杜鈺洲會長作了題為“繁榮品牌文化，提升品牌價值”的主旨報告，指出品牌文化建設(shè)要以“樹立科學(xué)發(fā)展觀，發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力，加強社會責(zé)任，用市場化培育品牌，深化改革開放”為主導(dǎo)，這五點成為了推動品牌文化建設(shè)的時代內(nèi)涵。

2006年，杜鈺洲會長作了題為“科學(xué)把握品牌文化價值觀體系，大力推動自主品牌走向世界”的講話，強調(diào)“品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會責(zé)任是品牌生產(chǎn)的四種價值觀的表現(xiàn)，足一個有機的整體，構(gòu)成品牌文化價值觀的基本體系，質(zhì)量是品牌文化的生命，創(chuàng)新是品牌文化的靈魂，快速反應(yīng)是品牌文化的活力所在，社會責(zé)任是品牌文化的道德準(zhǔn)則”，為我們今后深入研究品牌文化的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢奠定了基礎(chǔ)。

2007年，杜鈺洲會長又進(jìn)一步強調(diào)：“品牌文化是由品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會責(zé)任‘四位一體的價值體系構(gòu)成的。品質(zhì)是品牌的生命，創(chuàng)新是品牌的靈魂，快速反應(yīng)是品牌的活力，社會責(zé)任是品牌的人格”，成為我們開展品牌文化工作的重要理論依據(jù)和實施綱要。

2008年，杜鈺洲會長強調(diào)指出：“文化成就品牌。企業(yè)的生命力和品牌的生命力有一個文化生態(tài)問題，主要包括品牌文化的科學(xué)精神、創(chuàng)新精神和人文精神?？茖W(xué)精神是品牌文化的核心部分，創(chuàng)新精神是品牌生產(chǎn)的動力要素，人文精神體現(xiàn)為人的追求、人的審美取向?！?/p>

今年十月，杜鈺洲會長又對品牌文化的價值觀體系、品牌文化生態(tài)作了進(jìn)一步的闡述，指出：“品牌文化屬于歷史范疇，不應(yīng)脫離所處時代的文化生態(tài)。品牌文化生態(tài)，是指品牌文化內(nèi)外的生態(tài)關(guān)系，各類文化彼此獨立又相互依存，相互滲透的時代共生性。我們在建設(shè)品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會責(zé)任‘四位一體的品牌文化的同時，還要重視品牌文化生態(tài)建設(shè)問題”?？梢哉f，社會長的這些講話，又進(jìn)一步推進(jìn)了我們品牌文化推廣的深度和廣度，為我們下一步活動的開展，提出了更高的要求。

他還強調(diào)“要立足于我們中華民族所處時代的經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境創(chuàng)造名牌，把提升紡織產(chǎn)業(yè)的文化軟實力放在提升國家文化軟實力的高度來思考和決策、”

以生態(tài)促和諧全力提升產(chǎn)業(yè)新發(fā)展

品質(zhì)是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂，快速反應(yīng)是活力，而社會責(zé)任好比是道德，只有兼具品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會責(zé)任四個方面，才是一個和諧體。而做到這一點，就必須要考慮好品牌生態(tài)的問題。

記者：“品牌文化生態(tài)”是什么時候提出的，這對品牌文化建設(shè)將起到怎么樣的作用?

劉慧蘭：生態(tài)一詞源于古希臘字，意思是指家或者我們的環(huán)境。簡單地說，生態(tài)是指一切生物的生存狀態(tài)，以及它們之間和它與環(huán)境之間環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。如今，生態(tài)學(xué)已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域，“生態(tài)”一詞涉及的范圍也越來越廣，人們常常用生態(tài)來定義許多美好的事物，如健康的、美的、和諧的等事物均可冠以“生態(tài)”修飾。

杜鈺洲會長最早提出“要重視品牌文化生態(tài)建設(shè)問題”，是2008年中國紡織工業(yè)協(xié)會、中國紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會在江蘇常熟召開的中國紡織十大品牌文化推介大會暨波司登品牌文化建設(shè)現(xiàn)場會時提出來的。這一命題，進(jìn)一步豐富了品牌文化的內(nèi)涵，反映了品牌文化建設(shè)的客觀規(guī)律，對于深入開展十大品牌文化推介活動，加強品牌文化建設(shè)具有很強的思想性、針對性、指導(dǎo)性。

記者：杜鈺洲會長在品牌文化建設(shè)中提出的“品牌文化生態(tài)”這一概念，是怎么理解的?

劉慧蘭：回顧杜會長近年來對品牌文化建設(shè)所作的一系列指示和提出的要求，我深深地感受到，杜會長對紡織行業(yè)加強品牌文化建設(shè)傾注了大量的心血，無論是條件制定、推薦評選，還是開會表彰、舉辦論壇，他都親自參加、大力支持，使這項活動逐步深入，形成了行業(yè)一項有較大影響力的活動。

信譽是品牌文化生態(tài)的基礎(chǔ)，只有品質(zhì)的提升，才能帶

來生產(chǎn)成本的下降，勞動生產(chǎn)率的提高，才能增強企業(yè)的競爭力；創(chuàng)新是我國從生產(chǎn)大國向創(chuàng)造大國轉(zhuǎn)變的主攻目標(biāo)，是行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的核心。品質(zhì)需要創(chuàng)造，原材料需要創(chuàng)造，加工方式需要創(chuàng)造，表達(dá)文化更需要創(chuàng)造快速反應(yīng)是一種產(chǎn)業(yè)文化，是服裝創(chuàng)造者和消費者的互動，更顯示了品牌對消費者的適應(yīng)性和對于時代變化和可能發(fā)生的變化的敏感性；而社會責(zé)任則是品牌文化生態(tài)的一個總體概括。這些我們要全面理解，把握實質(zhì)。

從近幾年紡織行業(yè)品牌文化建設(shè)的實踐看，我們推介的50家十大品牌企業(yè)，在品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會責(zé)任方面都很突出。實踐證明，市場的競爭最終是品牌的競爭、文化的競爭，沒有文化內(nèi)涵的品牌、企業(yè)是沒有競爭力企業(yè)，最終會被市場淘汰。所以說，品牌文化建設(shè)是一項具有深刻內(nèi)涵和重要意義的工作，是一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，必須貫穿自主品牌建設(shè)的全過程，持續(xù)努力，不斷提升。

以創(chuàng)新謀發(fā)展開啟品牌文化新篇章

中國紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會作為企業(yè)品牌文化的主推者，任重道遠(yuǎn)。如何開展行業(yè)企業(yè)文化，加強品牌文化建設(shè)，提升行業(yè)文化軟實力將是今后工作的重點。

記者：今后，我們在圍繞品牌文化生態(tài)建設(shè)推廣方面，將哪有舉措?

劉慧蘭：首先，中國紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會要深刻領(lǐng)會杜會長的指示，把加強紡織品牌文化建設(shè)作為自己的職責(zé)使命，把品牌文化生態(tài)建設(shè)作為重點研究實踐的課題，通過開展十大品牌文化推介活動、舉辦論壇、召開會議等多種途徑，對品牌文化生態(tài)問題進(jìn)行解讀，繼續(xù)用已推介的50個十大品牌文化企業(yè)的典型，同時不斷推出新的企業(yè)典型，引導(dǎo)廣大紡織服裝企業(yè)自覺加強品牌文化建設(shè)，形成良好的品牌文化生態(tài)，提升行業(yè)軟實力，促進(jìn)自主品牌建設(shè)。

同時，我們要突出抓好“三個重點”，努力創(chuàng)造加強品牌文化生態(tài)建設(shè)的良好氛圍。杜會長指出：“當(dāng)前與品牌文化建設(shè)最為密切的生態(tài)關(guān)系是在全社會構(gòu)成主流思想的創(chuàng)新文化、和諧文化和社會主義核心價值體系。”圍繞這三個重點，加強品牌文化生態(tài)建設(shè)，將是我們今后的一項長期的艱巨任務(wù)。今后，“中國紡織十大品牌文化推介活動”還要持續(xù)開展下去，并把品牌文化生態(tài)建設(shè)融入紡織大文化建設(shè)之中。品牌文化生態(tài)建設(shè)，具有時代性共生性，與我們所處時代的經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境密切相關(guān)。因此，加強紡織服裝品牌文化生態(tài)建設(shè)，應(yīng)從時代特點出發(fā)，樹立“大文化”觀念，在加強“大文化”建設(shè)中，突出抓好品牌文化生態(tài)建設(shè)。

對紡織服裝企業(yè)來說，應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，堅持以人為本，把企業(yè)的思想政治工作、精神文明建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)融為一體，整體謀劃，協(xié)調(diào)發(fā)展，努力營建企業(yè)科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的良好氛圍，形成企業(yè)強大的凝聚力、導(dǎo)向力、吸引力和競爭力，品牌文化建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)的科學(xué)精神、創(chuàng)新精神、人文精神才會在紡織業(yè)中得到充分體現(xiàn)，為品牌文化生態(tài)建設(shè)打牢堅實基礎(chǔ)，為紡織名牌戰(zhàn)略實施提供有力支撐，使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)家形象、員工形象得到有力提升，而這些正是我們開展品牌文化建設(shè)的目的。