符號在廣告設計中的運用

【摘 要】符號作為信息的傳播中介，是我們認識事物的一種視覺形象，設計中的符號是非語言的符號。廣告設計更是對信息傳播的重要媒介，起著溝通人與文化、人與信息融通的作用，研究符號學的一些原理可以幫助我們做到一個更好的傳播高度，達到更好的傳播效果，是我們作為廣告設計人員的一條重要途徑。因此，我們應該對此進行認識與研究，從而發(fā)掘出更多的符號特性，更準確的運用符號原理來進行廣告設計。

【關鍵詞】符號 符號學 廣告設計

【中圖分類號】J524.3【文獻標識碼】A【文章編號】1006－9682（2009）05－0052－02

在我國高速公路上，我們可以看到很多不同的道路指示牌，它們有的是黃色的底配上黑色的路形圖案，這是用來提示司機前方的路形是什么樣，要集中注意力以防發(fā)生意外給人以警示的作用，這是因為當人們看到黑黃色彩的圖案時，都會在頭腦里潛意識的產生一種畏懼感和警惕感，這種感覺除了色彩本身給人們的視覺感官聯(lián)想，也可能是人們依照日常生活經(jīng)驗對老虎或蜜蜂的畏懼與警惕的一種延續(xù)。

這樣的例子在我們的生活中無處不在，同樣在廣告設計中我們正在廣泛運用的許多手法背后，都隱藏著符號學原理的影子，不論是靜面的廣告還是動態(tài)的多媒體廣告都存在著這種現(xiàn)象。圖形本身就是視覺上的一種感官符號，是視覺傳達過程中比較直接、比較準確的傳達媒體。

現(xiàn)在符號學已經(jīng)作為一門專項的科學研究，它的理論成果也已經(jīng)貫穿到了其他許多學科之中，而它在設計藝術中的運用尤其顯得突出，并且緊密影響著我們的生活。

一、廣告設計與符號學原理

1．符號的定義

符號學（Semlotics）是研究符號系統(tǒng)的學問，它“研究符號的本質，符號的發(fā)展化規(guī)律，符號的各種意義，各符號相互之間以及符號與人類多種活動之間的關系。［1］符號學最早是由美國哲學家和實用主義哲學創(chuàng)始人皮爾斯（Pierce）、瑞士語言學家索敘爾（Sauaaure）在20世紀初提出的，“現(xiàn)在符號學已經(jīng)成為一項科學研究”。［2］

我們所生活的世界就是一個由多種符號構成的世界，任何有生命的無生命的物體都要靠各種符號來表達出它的意思。這也包括我們的語言，春秋戰(zhàn)國時期，莊子在其著作《莊子外編》中指出：“言者所以在意，得以而忘言?！保?］也就是在事物和語言之間存在著一定的指示的含義關系。符號正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西，意大利著名符號學家艾柯提出：“將符號定義為任何這樣一種東西，它根據(jù)既定的社會習慣，可被看作代表其它東西的某種東西……”［4］例如，我們中國有一個舊俗，“結婚”時親友在新婚夫婦的床上撒上紅棗、花生、桂圓和蓮子”，用其諧音“早生貴子”來祝福他們。在這里，“紅棗、花生、桂圓和蓮子”就是能指，“早生貴子”這個祝福含義就是所指，也就是說“紅棗、花生、桂圓和蓮子”是“早生貴子”的符號。［5］而在大多數(shù)平常的日子里，它們僅僅是“紅棗、花生、桂圓、蓮子”四種食物的名字代詞。所以，符號就是一種信息傳播的媒介象征指示，是復雜事物認識簡單化的手段，是有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。符號學則是研究有關符號性質和規(guī)律的學科。

2．符號的起源

勞動創(chuàng)造了人類。勞動是人類特有的，人類在勞動的過程中創(chuàng)造了語言，人類的大腦意識達到了高度發(fā)達的水平。人類在社會勞動中，由對物的無思想的認識到大腦思考后，通過感性認識上升到理性認識，這一過程是外部世界在大腦中產生的相對應的各種映像通過意識思考轉化為一種外在的表現(xiàn)。早在原始社會，人們在勞動的過程中就有了原始的藝術表象。從石洞里簡單的巖壁涂鴉壁畫，到古埃及的象形文字，到商周青銅器上的圖騰紋飾，再到古羅馬競技場等，都是當時社會傳統(tǒng)秩序的信息符號。這些大腦中的映像不單單是語言的表述，也是圖形的表述，甚至是肢體動作、音樂，這樣的符號表示。所以，也應該說符號是源于勞動。

3．符號的功能

符號活動實是人類內部經(jīng)驗的一種轉換活動，人類由外在感觀上升到內部體驗的思考境界，在這個轉換的過程中，符號顯示了它特有的功能。

首先，符號具有表現(xiàn)概念的功能。符號產生于人類勞動，在人類原始時期，人類智力活動處于一個開始的形成時期，表現(xiàn)的是比較概念化的符號。

其次，符號具有一種指示功能，也就是說，符號能夠指示各不同事物之間的概念關系，揭示它所指代的對象的特征。［6］

比如“魚”這個符號，它傳達的是關于魚的概念，同時也指代了具有這個符號特征“魚”的概念的具體存在物，也就是所有任何一條具體的魚的符號。

最后，符號具有一種造型的功能。這種功能早在原始時期巖洞壁畫我們就可以看到，人們把社會勞動經(jīng)驗造成形象性的畫面。這是對實體的確定，把現(xiàn)實和幻想加以系統(tǒng)化的構造。

4．廣告設計與符號學的聯(lián)系

廣告設計作為視覺傳達設計的一種符號現(xiàn)象，在視覺傳達過程中通過比較直觀、形象、準確、生動的方式傳達對象，它的傳播平臺是建構在人與人之間的溝通，人與文化之間的溝通，人與信息的溝通基礎之上的，基于這樣的平臺，它對我們的影響是巨大的。［7］在廣告設計中，符號學的運用影響著設計表形性思維的闡述，而也正是符號學的存在運用，使廣告設計的媒介傳達更加具有科學性，更加準確，表現(xiàn)手法上也更加的多樣化。

廣告設計本身就是符號的綜合表現(xiàn)，以符號為依據(jù)，用符號來表達，所以對于符號在廣告中的運用一定要準確、合理。

二、廣告設計中符號學的運用

1．符號的劃分

從符號作為視覺傳達的媒介的角度，可以將符號劃分為以下三種符號類型：

（1）圖像符號：是將對象進行模擬化或在把握外在形象地基礎上以相似來構成符號的。［8］例如，我們的形象照片便可看作是該人的圖像符號，產品的輪廓形象便是該產品的圖像符號。在這點上圖像符號就具有一定的直觀性，我們從形象的相似上便可一目了然。

（2）指示符號：在作為媒介載體傳播對象時，它與對象之間就具有某種因果聯(lián)系或空間上相接近。［8］如交通指示路牌與道路之間在空間上必然有直接聯(lián)系，路牌就是道路的指示符號。收音機的開關按鈕與收音機的播放和停止具有因果聯(lián)系，那么它就可以作為收音機的工作狀態(tài)的一個指示符號。

（3）象征符號：是一種符形與對象間沒有相似性或直接聯(lián)系的符號，它可以自由地表征對象。［8］它表達的往往是一類或普遍的對象，如用蓮花圖案象征多子，藍色象征冷靜的情感，郵政車用綠色能帶給人快捷、迅速、高效感等等。

符號類型的區(qū)分具有一定的相對性。當我們從不同角度分析時，也可以把同一符號歸為不同的類型。例如，地球儀的國家交界的劃分表現(xiàn)，從符號是將對象進行模擬化或在把握外在形象地基礎上以相似來構成符號的上說是一種圖象符號；從符號與地球儀的空間聯(lián)系上說，則是一種指示符號；而從地球儀作為地球的標識上來說，又是一種象征符號。

2．廣告設計中符號的表現(xiàn)

從廣告的畫面構成上來說，它的圖像、文字、色彩等元素及其基本創(chuàng)造手法就是它的符號，這種符號由于具有了某些特性而將廣告設計與其他設計遠遠區(qū)分開來。圖像符號一般由圖像、色彩、文字、光線、景別等要素構成，通過這些要素的合理搭配，能在視覺上產生刺激，吸引注意力。［9］

在現(xiàn)代商業(yè)廣告設計中視覺語言出現(xiàn)了大量的以圖像化為其主要表達對象和主要傳達對象的現(xiàn)象，即圖像符號?！敖^對”伏特加酒的系列廣告正是形象符號化的最好實證。

以上兩幅圖片都是“絕對”伏特加的平面廣告作品：第一幅圖，舞鞋靜靜的躺在古老的地板上，鞋帶的形狀勾勒了瓶型，用古典與現(xiàn)代的結合不得不讓人感覺溫馨浪漫，浮想聯(lián)翩；第二幅圖中在以伏特加酒的瓶型的烈焰中出現(xiàn)的人物形象，讓人感受到了伏特加酒的烈性。“絕對”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的指示符號，以抽象的、隱性的瓶子顯示具象的、顯性的“絕對”伏特加的瓶子造型，畫面從暗含象征到直接指示，讓觀眾不斷的與設計師一同體驗符號所帶來的樂趣。

色彩是視色素興奮而產生的視覺現(xiàn)象，色彩視覺是物質作用于人的視覺器官而產生的一種生理反應，這種反應作用于人的心理，產生了相應的心理反應。

美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關鍵的7秒鐘內，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素?？梢娨曈X色彩形成了人的第一印象。

麥當勞就是一個很好的例子，它的廣告宣傳畫非常簡潔，不但容易識別并且便于記憶。畫面運用大膽的純黃色彩和大量的純紅色彩，艷麗顯目，刺激消費者的視覺。而且紅與黃搭配的色彩語言，調動了消費者的食欲，同時，在另一層意義上，紅色又表示著積極向上的企業(yè)文化，充滿活力向上的朝氣和熱情。這樣的搭配，能積極調動消費者，同時又起到了很好的企業(yè)文化運用色彩語言的宣傳作用，能給消費者留下一個極為深刻的影響。

三、結 語

廣告設計是依賴于視覺語言符號來傳達信息的。而現(xiàn)代的廣告設計，已經(jīng)成為人們之間信息的傳遞，體現(xiàn)著人們之間的信息交流。符號在廣告設計中的運用顯得尤為重要，我們作為設計人員，學習和運用好符號學，將使廣告設計達到思維和藝術的較好的統(tǒng)一，將會讓我們的設計更具有美感，更好的和受眾者產生共鳴。

參考文獻

1 胡 飛、楊 瑞.設計符號與產品語意［M］.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2003

2 尹定邦.設計學概論.湖南科學技術出版社，2000

3 莊 子.莊子外編

4 李幼燕.理論符號學導論［M］.北京：社會科學文獻出版社，1991

5 http://www.mycollect.net/blog/43603.html（華夏收藏網(wǎng)收藏天地——古代寓意題材大全）

6 郭 鴻.現(xiàn)代西方符號學綱要.復旦大學出版社，2008

7 李思屈等著.廣告符號學.四川大學出版社，2004

8 陳宗明.符號世界.湖北人民出版社，2004.1

9 韓叢耀.圖像：一種后符號學的再發(fā)現(xiàn).南京大學出版社，2008