網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)模式研究

摘要:文章立足于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)格局進(jìn)行相應(yīng)分析的基礎(chǔ)上，就社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一般模式進(jìn)行了有益的探討，主要分析社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的存在狀態(tài)和具體行為。其次，由于營(yíng)銷(xiāo)模式需要借助外在的顯體及其活動(dòng)行為來(lái)體現(xiàn)，文章以中外企業(yè)作為實(shí)例分析了他們是如何使用網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題，并提出了一些發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;社會(huì)營(yíng)銷(xiāo);模式

中圖分類(lèi)號(hào):F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-8937(2009)12-0085-02

1社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的原因

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)一詞最早出現(xiàn)先在1971年，當(dāng)時(shí)的意思是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。之后逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)變革管理科學(xué)，具體指導(dǎo)設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制變革運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)接受者群體中提高某種社會(huì)觀念或?qū)嵺`的目的。隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口膨脹等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。

任何企業(yè)都是在社會(huì)這個(gè)大平臺(tái)和基礎(chǔ)上從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，它必須面臨社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此企業(yè)同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性雙重屬性。據(jù)此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了一系列新觀念，如人類(lèi)觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中是否注重社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)形象有決定性作用，這同樣影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。另外企業(yè)的生存和發(fā)展有賴(lài)于一定的社會(huì)環(huán)境，回應(yīng)社會(huì)的需求，也是企業(yè)理性的表現(xiàn)。菲利普·科特勒認(rèn)為其共同點(diǎn)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這被稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以這種觀念為指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)利用市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)和測(cè)試、針對(duì)性交流、便利設(shè)施、鼓勵(lì)手段和交換理論的概念，追求目標(biāo)接受者反應(yīng)程度的最大化。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)動(dòng)者們?cè)诖_定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效地使顧客滿意的同時(shí)，維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者福利和社會(huì)利益。他們相信這種運(yùn)動(dòng)能對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)，有利于社會(huì)更好發(fā)展。

2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析

隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的認(rèn)識(shí)正在不斷深化，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸重視在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)虛擬網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)外信息網(wǎng)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的循環(huán)交互等，這些網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷(xiāo)模式得到了很大的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)跨時(shí)空的開(kāi)放體系。從理論上說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某個(gè)需求，便可以借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)以相當(dāng)?shù)土某杀局С?，不受任何時(shí)間和空間地域約束與所有潛在供應(yīng)商作“一對(duì)一”的交流。因此在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)世界，消費(fèi)者的選擇空間是充分和完整的。而對(duì)完整的機(jī)會(huì)集合，一個(gè)理性消費(fèi)者應(yīng)該能夠基于自己的價(jià)值評(píng)判，做出符合自身利益的最優(yōu)選擇。這同時(shí)也意味著，企業(yè)將置身于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，只有全方位適應(yīng)顧客需求，并能為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值的企業(yè)，才可能成為消費(fèi)者的最終選擇。因此在這種情況下，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上的開(kāi)展往往會(huì)獲得更多的支持者和忠誠(chéng)顧客。具體來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和管理帶來(lái)了如下便利。

①網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低?？梢杂幂^少的費(fèi)用進(jìn)行宣傳推廣，在網(wǎng)民中提高社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的可見(jiàn)性。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)因其營(yíng)利性目標(biāo)的淡化，使得發(fā)動(dòng)者們必須嚴(yán)加控制成本。而網(wǎng)絡(luò)恰恰為其提供了一個(gè)既能廣泛地傳播觀念、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流而又廉價(jià)的平臺(tái)。

②有利于開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。網(wǎng)站是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)者與用戶(hù)交流的場(chǎng)所，一個(gè)好的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)集聚相當(dāng)一部分的網(wǎng)民。因此，企業(yè)可以搜集網(wǎng)民的觀點(diǎn)和意見(jiàn)并對(duì)其進(jìn)行分析，從而獲得網(wǎng)民的潛在行為和意識(shí)。企業(yè)也可以在網(wǎng)站中設(shè)在線調(diào)查表鏈接，便于有興趣的訪問(wèn)者參與調(diào)查，這樣就擴(kuò)大了網(wǎng)站在線調(diào)查表的投放范圍。同時(shí)，還可以直接就調(diào)查中的問(wèn)題與訪問(wèn)者進(jìn)行交流從而提高在線調(diào)查的效果。

③競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)策略很容易被對(duì)手效仿，這使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果在后期大打折扣。而在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)首先是一種思想上的營(yíng)銷(xiāo)，具有變革式營(yíng)銷(xiāo)意義，競(jìng)爭(zhēng)方式易仿造，但思想和智慧是模仿不了的。這種思想一旦被某一群體所認(rèn)可，就會(huì)長(zhǎng)期受到青睞，并形成一個(gè)堅(jiān)實(shí)的信譽(yù)壁壘。

④有利于發(fā)動(dòng)者與受眾之間、受眾與受眾直接實(shí)時(shí)地交流溝通。網(wǎng)絡(luò)良好的互動(dòng)性使其成為一種盛行的營(yíng)銷(xiāo)工具，在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中也是如此。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)因其特殊的責(zé)任和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)驅(qū)使，使得該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須注重社會(huì)觀念的傳遞以及個(gè)體與個(gè)體之間無(wú)縫的交流。

⑤網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)更容易使其獲取的信譽(yù)和口碑在受眾中傳播。信任是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的保障。站在顧客的角度，對(duì)企業(yè)的信賴(lài)從來(lái)都是最強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之一。任何企業(yè)都可以提出以社會(huì)責(zé)任感為目標(biāo)的口號(hào)，但是，由于有的企業(yè)急功近利使得消費(fèi)者對(duì)某些打著社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)旗號(hào)的企業(yè)失去了信任。然而真正的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一旦獲得網(wǎng)民的認(rèn)可和支持便會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)中傳播開(kāi)來(lái)。近年來(lái)三鹿奶粉的倒下、王老吉的風(fēng)靡都證明了網(wǎng)民之間傳播的力量是無(wú)窮的。

3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)模式分析

全球問(wèn)題日益逼近使得世界的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到社會(huì)發(fā)展上來(lái)，作為商家、企業(yè)，也不再只談贏利，目前中外企業(yè)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)繽紛呈現(xiàn)。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程一般要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟:明確要解決的重大社會(huì)問(wèn)題;確定社會(huì)問(wèn)題針對(duì)的目標(biāo)人群;確定產(chǎn)品和服務(wù)或社會(huì)理念;借用商業(yè)的技巧和方法組織、實(shí)施、管理社會(huì)營(yíng)銷(xiāo);通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)使目標(biāo)人群自愿抵制、改變或者摒棄一種不良行為或接受一種良好的行為方式;解決重大社會(huì)問(wèn)題，達(dá)到實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革和接受企業(yè)觀念和產(chǎn)品的目標(biāo)。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理包括五個(gè)方面的內(nèi)容:分析社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;調(diào)查目標(biāo)接受群體;制定社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;制定社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案;以及組織、實(shí)施、控制及評(píng)估社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

隨著社會(huì)責(zé)任感的加強(qiáng)，消費(fèi)者心智變得越來(lái)越成熟，國(guó)內(nèi)外企業(yè)也越來(lái)越重視社會(huì)責(zé)任，開(kāi)展各種各樣的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要有以下幾種形式:

①活動(dòng)標(biāo)志。多數(shù)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或其他組織都有其精心設(shè)計(jì)的商標(biāo)標(biāo)志。醒目的標(biāo)志大多放在網(wǎng)站首頁(yè)上。除了在企業(yè)或組織網(wǎng)站上放置該標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)廣告的方便性使社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者們可以無(wú)界限地在網(wǎng)民中宣傳他們的活動(dòng)標(biāo)志。這是第一步，讓受眾認(rèn)識(shí)和記住這次活動(dòng)，傳遞該活動(dòng)要表達(dá)的觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)標(biāo)志大都具有其獨(dú)特的理念和圖像設(shè)計(jì)，讓受眾從中感受到該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的內(nèi)涵，激發(fā)其內(nèi)在情感和參與動(dòng)機(jī)。

②活動(dòng)專(zhuān)欄。一般我們?cè)诠俜骄W(wǎng)站看到關(guān)于該組織社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)欄，專(zhuān)欄的作用在于詳細(xì)地介紹該社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起動(dòng)機(jī)、活動(dòng)詳情、旨在實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、更重要的是企業(yè)為這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)情況等。專(zhuān)欄可以更加詳細(xì)的傳遞社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和產(chǎn)品信息，讓受眾更加了解此次活動(dòng)并吸引其參與到其中來(lái)。

③與相關(guān)組織的合作。在企業(yè)實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通常需要與相關(guān)權(quán)威組織的合作，不僅提高公信力，也能在很大程度上加強(qiáng)推廣深度和廣度。如在北京奧運(yùn)期間，聯(lián)想公司與央視合作推廣奧運(yùn)精神，在任何聯(lián)想產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣中我們點(diǎn)擊其與奧運(yùn)合作的標(biāo)志即可進(jìn)入北京奧運(yùn)會(huì)和央視體育頻道的官方首頁(yè)。聯(lián)想與央視的合作不僅體現(xiàn)了聯(lián)想公司重視國(guó)家體育事業(yè)、為國(guó)民提供及時(shí)賽事直播報(bào)道等社會(huì)精神，也極大地宣傳了該公司的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品形象。

④相關(guān)新聞的報(bào)道。這是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中被企業(yè)利用最多也最普遍的方式之一，企業(yè)以新聞發(fā)布的方式宣傳自己的主題、目標(biāo)、產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)布的主要新聞就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為社會(huì)某個(gè)問(wèn)題所做的貢獻(xiàn)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式是多數(shù)企業(yè)共同采用的。

⑤“捐獻(xiàn)、派送或促銷(xiāo)活動(dòng)”這種營(yíng)銷(xiāo)方式主要被國(guó)內(nèi)的合作企業(yè)所采用。在我國(guó)遭遇汶川地震等困難時(shí)，我們每天都可以在網(wǎng)絡(luò)上看到關(guān)于企業(yè)與災(zāi)區(qū)同在的消息，很多企業(yè)都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)家紛紛捐出巨款或發(fā)動(dòng)員工捐款或是捐獻(xiàn)產(chǎn)品等，以很多形式開(kāi)展了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，有很多企業(yè)及其產(chǎn)品受到了網(wǎng)民的熱捧，同時(shí)普遍受到了廣大消費(fèi)者的贊同。

4結(jié) 論

通過(guò)對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方式的初步分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，很多企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視使其形象得到提高，他們的產(chǎn)品也得到了推廣。國(guó)內(nèi)企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)還存在很多普遍的問(wèn)題，主要有以下需要改進(jìn)的地方:

首先，商業(yè)意識(shí)仍得到強(qiáng)調(diào)。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在當(dāng)目標(biāo)受眾接受到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳時(shí)，仍然可以強(qiáng)烈的感受到撲面而來(lái)的商業(yè)氣息，消費(fèi)者接受到來(lái)自企業(yè)的信息無(wú)論是文字描述還是圖片信息，更多的信號(hào)是商業(yè)價(jià)值。企業(yè)在實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量淡化其商業(yè)意識(shí)和商業(yè)目標(biāo)，需要更多的傳達(dá)企業(yè)能為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的榮幸之情以及他們更為強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，體現(xiàn)企業(yè)本身誠(chéng)懇的態(tài)度。

其次，推廣形式單一。大部分企業(yè)仍然使用簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接來(lái)推廣其所開(kāi)展的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和產(chǎn)品。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告的繁多使得這些廣告很難吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民面對(duì)這些海量的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)眼花繚亂。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)上還有很多更有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)和方式，如博客、空間、社區(qū)、QQ群都是很好的推廣平臺(tái)，有些企業(yè)正在使用這種方式，但是都還不夠成熟，目前還沒(méi)形成一個(gè)有效使用這些工具的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

再次，大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)都是涉及到具體的產(chǎn)品，在聯(lián)想網(wǎng)站上，有一句廣告語(yǔ)是“聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本確保每場(chǎng)奧運(yùn)賽事運(yùn)行萬(wàn)無(wú)一失”，企業(yè)更傾向于直接將奧運(yùn)與自己的產(chǎn)品結(jié)合，在產(chǎn)品宣傳上以?shī)W運(yùn)為契機(jī)下足了功夫。這一點(diǎn)與國(guó)外很多成功實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有很大區(qū)別，大多數(shù)外國(guó)借住社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的是他們的品牌，著重推廣該品牌傳遞的某種觀念，有時(shí)候甚至特意避開(kāi)具體產(chǎn)品。

最后，從企業(yè)開(kāi)展的促銷(xiāo)或派送活動(dòng)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)更傾向于使用抽獎(jiǎng)之類(lèi)的傳統(tǒng)方式吸引人參與，網(wǎng)絡(luò)在其中的價(jià)值僅僅是宣傳，發(fā)揮的作用微乎其微，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程并沒(méi)有真正利用起網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以利用的優(yōu)勢(shì)。

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