ＶＩ視覺識別系統(tǒng)與市場定位及品牌塑造

摘要:VI視覺識別系統(tǒng)作為CIS的一部分，作為具有前瞻性、有效性以及系統(tǒng)性特征的一種企業(yè)戰(zhàn)略手段，正對市場進行著潛移默化的改變。文章從市場、品牌角度對VI視覺識別系統(tǒng)進行分析。

關鍵詞:VI;品牌;理念;定位

中圖分類號:J524.4 文獻標識碼:A 文章編號:1006-8937(2009)12-0078-01

1VI系統(tǒng)的商業(yè)作用

正如銷售大師余世維教授所言，品牌策略在受眾心中已占有越來越重要的地位。而伴隨著現(xiàn)代人不斷變化的生活節(jié)奏與生活方式中，受眾的心理需求也在不斷發(fā)生變化。消費者逐漸需要產(chǎn)品在銷售過程中能夠快速傳達出某種附加價值。

VI視覺識別系統(tǒng)所塑造出的藝術形象和藝術價值作為符合受眾需求的符號體系，能夠運用明確的視覺傳達表現(xiàn)方式，使受眾接受產(chǎn)品帶來的獨特企業(yè)信息。VI作為視覺識別系統(tǒng)的靜態(tài)識別符號，運用科學的視覺語言去顯示企業(yè)個性，塑造企業(yè)形象。在CIS內的MI、BI、VI三要素中，VI作為最外化的現(xiàn)實傳播途徑，是品牌持久穩(wěn)定發(fā)展的傳播載體，最具有傳播力和感染力，易被社會大眾所接受，是在受眾心中樹立企業(yè)品牌的重要途徑，是CIS本質完全表象化的產(chǎn)物。

2VI系統(tǒng)對市場定位及品牌的塑造

企業(yè)對自身有著怎樣的市場定位往往會對企業(yè)運用何等營銷策略去宣傳、推廣企業(yè)自身以及建立怎樣的企業(yè)品牌產(chǎn)生深遠影響。美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特自上世紀70年代提出市場定位觀念至今已30多年，由他們所指出市場定位的關鍵所在“企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對受眾對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給受眾，從而使產(chǎn)品在市場上明確定位。”通過這一理念得出市場定位并非是企業(yè)對產(chǎn)品做些什么，而是企業(yè)在潛在消費者的思想認知產(chǎn)生怎樣的影響。市場定位實質是明確企業(yè)與其他同類型企業(yè)間的區(qū)分，使顧客能夠清楚認識到這種差別。市場定位一般分為產(chǎn)品再定位和潛在產(chǎn)品定位。產(chǎn)品再定位指對原有的產(chǎn)品進行重新的評估或改變，目的是使原有的產(chǎn)品能夠適合消費者的需求，使消費者自愿選購此產(chǎn)品。對潛在產(chǎn)品的定位，是指企業(yè)產(chǎn)品從開始投入市場就要能適應企業(yè)的目標市場需求，并能夠區(qū)別同類競爭者，從而準確定位其企業(yè)形象，樹立起準確的企業(yè)品牌。

傳統(tǒng)的市場定位觀念在30多年后的今天已經(jīng)開始顯示疲憊。在導入CIS系統(tǒng)的企業(yè)在面對消費者時，傳達給消費者的不再是產(chǎn)品而是企業(yè)理念，而作為CIS系統(tǒng)最外化的視覺識別系統(tǒng)VI在不斷沖擊原有的定位觀念，通常企業(yè)在廣告中會不斷強調企業(yè)名稱商標等企業(yè)標識，而個別具有強烈意識的企業(yè)會不忘提一句公司的產(chǎn)品理念和出現(xiàn)公司的標識:如“靈感點亮生活——西門子”，“科技以人為本—諾基亞”等，這種強調企業(yè)理念甚過強調具體產(chǎn)品廣告的出現(xiàn)，更像是在VI系統(tǒng)模式下的新型市場定位，這種新的觀念拋棄了原有的以客戶需求為導向的市場定位觀念，而采取了是以企業(yè)本身為主的理念灌輸式的，以VI系統(tǒng)為操作的消費者劃分。其目的在于吸引現(xiàn)實的以及潛在的認同此等理念的客戶或消費者。不再局限于市場，而是跳出市場的框架直接以人為終端進行的市場最終劃分。所以CIS系統(tǒng)中以VI為作為完全表象物引發(fā)出的新型市場定位觀念正不斷沖擊原有的市場定位觀念，實際上越來越多的企業(yè)已開始運用CIS系統(tǒng)或正在進行著新的市場終端劃分—客戶理念的劃分。

在傳統(tǒng)的市場定位已經(jīng)開始無法跟上變幻莫測的新市場的情況下，市場經(jīng)濟已逐漸越來越完善，產(chǎn)品的質量、包裝等一系列軟性要素在競爭中趨于完美，企業(yè)在產(chǎn)品的硬性指標面前越來越同步的時候，差異就被縮小。在這樣的特殊環(huán)境下能夠溫和改革同時較小付出代價，又能較快速的爭取現(xiàn)實和潛在消費者的唯有理念灌輸式的VI導向型市場定位和劃分。在完整的CIS系統(tǒng)中，CI傳達的主要對象是人，CIS的識別性強弱與否與BI和VI出現(xiàn)的頻率和視覺沖擊力強弱有直接關系。VI作為CIS系統(tǒng)的最外化，其視覺效果是主要的決定性因素。VI視覺識別系統(tǒng)通過直觀性、系統(tǒng)性、持續(xù)性的視覺圖像符號，運用特定的色彩、圖形、文字等視覺元素傳遞企業(yè)價值觀念、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營策略管理制度、方向發(fā)展等，將企業(yè)CIS本質核心系統(tǒng)的物化展示出來，從而達到尋求并吸引市場對企業(yè)理念的認同，灌輸給受眾其企業(yè)理念的目的。這樣的市場劃分目前看來是相對穩(wěn)定的，畢竟受眾最終選擇來自其自身心理過程，心理過程的集中表現(xiàn)就是受眾對企業(yè)理念的認可和接受。不同的人有不同的理念和價值觀，用直搗內心的手法來定位消費者和吸引消費者，這樣一批消費者才是最穩(wěn)定和長久的，畢竟只有受眾對企業(yè)理念認同才能做到消費者想企業(yè)所想。

參考文獻:

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