網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

摘要:注重品牌體驗(yàn)是品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得品牌體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的飛速發(fā)展。但客觀條件的限制，使得網(wǎng)絡(luò)中的體驗(yàn)只能局限于有限的方面。文章對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行分析，討論品牌體驗(yàn)的概念演進(jìn)，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，引入品牌體驗(yàn)五分法來(lái)討論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)理念。

關(guān)鍵詞:品牌;品牌體驗(yàn);體驗(yàn)需求五分法

中圖分類號(hào):J524.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-8937(2009)12-0069-02

美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特(Larry Light)曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)—品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多。

當(dāng)前許多公司都意識(shí)到，在品牌中注入體驗(yàn)要素能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。人們購(gòu)買產(chǎn)品，也是在購(gòu)買一種體驗(yàn)。這種交互活動(dòng)，將是一次令人難忘的經(jīng)歷。通過(guò)改善顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷，企業(yè)可以讓顧客產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。積極的品牌體驗(yàn)?zāi)転轭櫩蛣?chuàng)造深層次的價(jià)值，認(rèn)識(shí)并且認(rèn)同企業(yè)的品牌，并且直接驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)。因?yàn)槠放频恼嬲α縼?lái)自顧客情感上的投入，這是一種超越經(jīng)濟(jì)層面的力量。

談到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌體驗(yàn)，必須研究企業(yè)的網(wǎng)站。因?yàn)槿藗冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上唯一可以了解公司的地方是公司網(wǎng)站，網(wǎng)站本身就是虛擬體驗(yàn)的場(chǎng)所。品牌網(wǎng)站，可以通過(guò)視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，交互活動(dòng)等，提供虛擬品牌體驗(yàn)。瀏覽者在方便快捷地瀏覽網(wǎng)站時(shí)，廣泛獲得品牌信息，感受品牌個(gè)性，了解品牌文化，甚至與品牌建立起長(zhǎng)期緊密地聯(lián)系。所以，品牌網(wǎng)站的設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下塑造品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。

1品牌與品牌體驗(yàn)概念

關(guān)于品牌的定義，有著十分豐富的不盡相同的解釋。如表1所示:

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，僅僅代表品牌建立過(guò)程中的一個(gè)元素。它揭示了品牌最基本的功能，但對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)于膚淺。相比之下，營(yíng)銷大師科特勒的認(rèn)識(shí)更進(jìn)一步，他把品牌理解為一套符號(hào)系統(tǒng)。這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)傳遞著企業(yè)想要表達(dá)的精神，內(nèi)涵等。不過(guò)他的定義并沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)同方面。品牌的關(guān)鍵是消費(fèi)者的認(rèn)同而不是傳達(dá)。發(fā)展到五十年代的品牌印象論則偏重消費(fèi)者方面。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益。這一觀點(diǎn)的品牌內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，超出了功能屬性而突出情感屬性。在品牌體驗(yàn)論中，品牌被進(jìn)一步深化，定義為人們心理和精神層面訴求的詮釋，可以作為一種獨(dú)特的體驗(yàn)載體?？梢?jiàn)，品牌的定義逐漸向人的心靈層面靠攏。品牌成為了消費(fèi)者的一種內(nèi)心寄托，一種情感的認(rèn)同。

2網(wǎng)絡(luò)中的品牌體驗(yàn)

Sandeep Dayal在《建立數(shù)字品牌》一書(shū)中指出:“在網(wǎng)絡(luò)中，品牌就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是品牌”，網(wǎng)絡(luò)為品牌體驗(yàn)提供了一個(gè)很好的場(chǎng)所。豐富的文字、圖像和多媒體效果，可以生動(dòng)和全方位地展示品牌形象;它允許消費(fèi)者隨時(shí)隨地的體驗(yàn)品牌，以自己的節(jié)奏交互式的參與其中并獲得個(gè)性化的服務(wù)。而消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)獲得的信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的績(jī)效進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)品牌的績(jī)效表現(xiàn)更全面、理性和準(zhǔn)確。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播以及網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)，帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其優(yōu)勢(shì)有如下一些方面:

①傳播迅速、范圍廣泛。由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳播的特點(diǎn)，使得信息傳播異常迅速，同時(shí)，因?yàn)樗鼛缀蹩梢愿采w地球上任何一個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)信息可以傳播到全世界。

②信息豐富、容量巨大。互聯(lián)網(wǎng)的信息的豐富、多源、容量巨大。從網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)及相關(guān)論壇，消費(fèi)者可以仔細(xì)了解和比較同類的各種產(chǎn)品。因而，基于網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播必須體現(xiàn)出更大的真誠(chéng)與真實(shí)性。

③選擇面廣、互動(dòng)性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們被動(dòng)接受信息的傳統(tǒng)模式，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，也使更為個(gè)性化的服務(wù)成為可能。人們可以在品牌網(wǎng)站上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)甚至網(wǎng)站界面進(jìn)行個(gè)性化的定制。

④聲色俱全、多姿多彩。網(wǎng)絡(luò)多媒體使互聯(lián)網(wǎng)變成了一個(gè)多姿多彩、聲色俱全的世界。從文本到圖片，從動(dòng)畫(huà)到聲音，從視頻到三維圖像，使網(wǎng)絡(luò)豐富多彩。

⑤形式多元、媒介融合。當(dāng)前品牌網(wǎng)站的設(shè)計(jì)融入了各種傳統(tǒng)媒介的元素，例如報(bào)紙的電子版、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等，大大地豐富了網(wǎng)絡(luò)傳播的形式。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)理念——體驗(yàn)需求層次的五分法

《體驗(yàn)式營(yíng)銷》的作者伯恩德·施密特，將人們對(duì)于體驗(yàn)的需求進(jìn)行了系統(tǒng)地歸納，并劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)5個(gè)層次，并闡述了商業(yè)活動(dòng)中，從不同體驗(yàn)層次出發(fā)，可以采用的相應(yīng)的體驗(yàn)訴求策略:

①感官體驗(yàn)(Sense):商家創(chuàng)造的知覺(jué)體驗(yàn)。如果消費(fèi)者的視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)不時(shí)受到刺激，那么他們的感受將更深刻。比如裝在名貴容器里的白酒讓人感覺(jué)比放在普通容器里的白酒品質(zhì)要高，這些都是感官體驗(yàn)的成功運(yùn)用。

在網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)中，瀏覽者的感官體驗(yàn)因客觀條件局限在視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)三方面。但是通過(guò)人的聯(lián)覺(jué)心理作用，可以產(chǎn)生更多的感受。例如星巴克的品牌網(wǎng)站。炎炎夏日，網(wǎng)站首頁(yè)以海藍(lán)色做底色，給瀏覽者清涼之感。首頁(yè)上將一杯冰鎮(zhèn)咖啡呈現(xiàn)出來(lái)，不僅給人視覺(jué)的吸引，精致的頁(yè)面設(shè)計(jì)，柔和的顏色搭配，都讓人仿佛感受到了冰鎮(zhèn)的爽快，聞到了咖啡的濃香。

②情感體驗(yàn)(Feel): 情感體驗(yàn)訴求消費(fèi)者內(nèi)在的情緒與情感，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。情感有很強(qiáng)的共通性，年齡層次、文化背景和心理特點(diǎn)等方面接近的人群，往往會(huì)具有相似的情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)需要了解各種刺激的特性，使得消費(fèi)者能夠融人其中。

使用情感刺激物引出一種心情或者一種特定的情調(diào)，來(lái)影響消費(fèi)者的情緒和感情。星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗(yàn)的典范。起居室般的家具擺設(shè)，清雅的音樂(lè)，熱情的服務(wù)，濃濃的咖啡香味，使得走進(jìn)星巴克的顧客體驗(yàn)到優(yōu)雅、安靜、和諧，成為他們生活的“第三空間”。星巴克的網(wǎng)站，則原封不動(dòng)的將實(shí)體店的設(shè)計(jì)搬到了網(wǎng)上。一樣溫馨的網(wǎng)站架構(gòu)，一樣典雅的背景音樂(lè)，大幅的咖啡寫(xiě)真圖片，甚至連網(wǎng)站配色都與實(shí)體店相同。這讓在實(shí)體店中擁有了情感體驗(yàn)的消費(fèi)者在網(wǎng)站上再一次獲得情感上的共鳴。

③思考體驗(yàn)(THINK):感官和情感體驗(yàn)式感性方面的體驗(yàn)，思考體驗(yàn)則是理性方面。思考體驗(yàn)訴求的是智力，是以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的興趣與驚奇，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。思考體驗(yàn)經(jīng)常還會(huì)喚起消費(fèi)者的行動(dòng)體驗(yàn)，而行動(dòng)反過(guò)來(lái)又能深化人的思考。

例如耐克網(wǎng)站推出的NIKEID頁(yè)面。這是耐克特別推出的定制頁(yè)面。瀏覽者不僅可以欣賞耐克的球鞋。更可以參與其中，為自己量身定制球鞋。在這個(gè)過(guò)程中，瀏覽者了解到了一款球鞋的十三個(gè)組成部件，以及產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。不夸張的說(shuō)，為自己設(shè)計(jì)定制一款產(chǎn)品后，瀏覽者對(duì)注入自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會(huì)有更多的感情。這樣的體驗(yàn)，是簡(jiǎn)單的付錢購(gòu)買比不了的。

④行動(dòng)體驗(yàn)(ACT):行動(dòng)體驗(yàn)訴求的目標(biāo)，是影響人的有形體驗(yàn)生活形態(tài)，指出做事的替代方法或替代的生活形態(tài)，豐富消費(fèi)者的生活。人們的主動(dòng)參與將會(huì)獲得更深刻的感受。在此階段，品牌體驗(yàn)要通過(guò)吸引人們主動(dòng)參與，提高人們的體驗(yàn)感受，使品牌成為人們生活的一部分。例如“耐克”品牌網(wǎng)站的籃球區(qū)域，耐克的口號(hào)是“籃球全天候”。意即鼓勵(lì)更多的從事籃球運(yùn)動(dòng)。耐克為了讓瀏覽者產(chǎn)生行動(dòng)體驗(yàn)也是破費(fèi)心思。頁(yè)面設(shè)計(jì)成籃球館休息室摸樣，讓瀏覽者有躍躍欲試的沖動(dòng)。在頁(yè)面中還插入了“全天候球場(chǎng)”，“全天候七月”， “全天候裝備”等子頁(yè)面。 “球場(chǎng)”部分，頁(yè)面設(shè)計(jì)成戰(zhàn)術(shù)板摸樣，告知耐克安排的球場(chǎng)位置?！捌咴隆弊禹?yè)面則是耐克安排的賽程通知，廣邀各路好手在球場(chǎng)上一決高低。“裝備”頁(yè)面給出了耐克精心設(shè)計(jì)的球鞋產(chǎn)品。大幅的球鞋寫(xiě)真照片，更進(jìn)一步刺激瀏覽者的運(yùn)動(dòng)神經(jīng)。這樣的行動(dòng)體驗(yàn)訴求，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者和品牌之間的親密關(guān)系。

⑤關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(REAITE):關(guān)聯(lián)體驗(yàn)訴求包含了感官、情感、思考與行動(dòng)等多個(gè)層面，使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。像哈雷摩托車車主們將哈雷的標(biāo)志紋在胳膊上或全身，哈雷摩托己成為車主生活的一部分，象征著一種自由、灑脫、叛逆的生活方式。

品牌體驗(yàn)的最終目的就是要使品牌與消費(fèi)者結(jié)成某種關(guān)系。要建立關(guān)系必須對(duì)消費(fèi)者有深刻的了解。施氏的五分法系統(tǒng)地歸納了人的體驗(yàn)需求，并將層次演繹為步步跟進(jìn)的關(guān)系:“感官”引起人們的注意;“情感”使得體驗(yàn)變得個(gè)性化;“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知;“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投人;“關(guān)聯(lián)”讓體驗(yàn)在廣泛的層面變得更有意義。

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